BAB II TINJAUAN TEORITIS
2.3 Public Relations
Dalam komunikasi sebuah organisasi ada bentuk nyata dari pada manajemen. Di sebuah organisasi manajemen komunikasi dapat dilihat dari fungsi dan tugas public relations. Public Relation Society of America (PRSA) memberikan beberapa definisi PR (Public Relations), dan salah satunya dari definisi tersebut yang sangat berguna adalah bahwa PR merupakan pihak yang membantu organisasi untuk berkomunikasi dengan public kunci dengan lebih efektif. Secara singkat PR (Public Relations) memiliki arti manajemen hubungan (management of relationship).
Peran seorang public relations dalam bidang komunikasi suatu organisasi atau perusahaan sangatlah diperlukan. Dalam buku strategi kampanye PR, Rosady Ruslan memberikan kesimpulan mengenai peran utama PR yang pada intinya adalah sebagai berikut (Ruslan, 2008: 10) Sebagai communicator, membina relationship, peranan back up management, membentuk corporate image. Namun, dalam perusahaan sering terjadi konflik berkaitan dengan peran mana yang seharusnya dijalankan seorang praktisi PR disebabkan adanya berbagai kepentingan dan berbagai pihak. Menurut studi yang dilakukan oleh Linddenmann dan Lapetina (1981) dan oleh Moss, Warnaby, dan Newman (2000), Praktisi PR dianggap memiliki keterbatasan wawasan berkaitan dengan isu sosial, politik, dan masalah bisnis. Sedangkan, wawasan tersebut sangat penting bagi pihak manajemen dalam membuat kebijakan perusahaan. Persepsi pihak manajemen berkaitan dengan kompetensi praktisi PR mengakibatkan keengganan mereka untuk melibatkan praktisi humas dalam aktivitas CSR.
Namun sekarang secara umum peran public relations adalah menjalankan fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Scott M. Cutlip, 2007: 6).
Konsep peranan petugas public relations yang dikembangkan oleh Broom dan Smith, yaitu peran public relations merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman fungsi public relations dan komunikasi organisasi (Sahputra, 2011: 25).
Peran public relations menurut Grunig dan Hunt dibedakan menjadi dua peran dominan, yaitu peranan manajerial (communication manager role) dan peranan teknis (communication technician role). Communication manager terdiri dari tiga sub peran, yaitu expert prescriber, communication facilitator, dan problem-solver process facilitator (Ruslan, 1998: 18-19). Berikut adalah keterangan masing-masing dari peran public relations:
1. Communication Manager
Dalam kategori ini, peran PR secara sistematis merencanakan dan mengatur program public relations pada sebuah organisasi, menjadi problem solver dengan memberi masukan pada manajemen atau koalisi dominan dalam sebuah organisasi dan membuat kebijakan, khususnya dalam bidang komunikasi. Public relations secara langsung terlibat pada semua unsur pembuatan kebijaksanaan komunikasi dan berkesinambungan mengadakan penelitian dan evaluasi kerja.
Public relations memiliki wewenang yang diberikan oleh pihak manajemen untuk mengelola secara independen segala kegiatan yang berhubungan dengan fungsi komunikasi sehingga PR bertanggung jawab atas hasil program secara keseluruhan. Communication manager role ini memiliki tiga sub peran, yaitu:
Expert Prescriber Communication
Pada peran ini, petugas public relations dianggap sebagai orang yang ahli. Public relations melakukan riset dan menentukan masalah PR, membangun program dan bertanggung jawab terhadap pelaksanaan program. Selain itu, public relations dianggap ahli dalam masalah PR dan seringkali mereka terlihat memiliki kualitas untuk menangani masalah tersebut dan mengidentifikasi soulisnya. PR berperan sebagai konsultan untuk membatasi masalah, menyarankan pilihan, dan mengimplementasikan. Manajemen puncak menyerahkan PR sebagai tangan ahli dan manajemen biasanya mengambil peran pasif saja.
Problem Solving Process Facilitator
Peranan sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah. Public relations berkolaborasi dengan manajemen senior untuk mengidentifikasi, memecahkan, dan menyelesaikan masalah-masalah komunikasi organisasi. Pada peranan ini petugas humas melibatkan diri atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis). Dia menjadi
anggota tim, bahkan bila memungkinkan menjadi leader dalam penanganan krisis manajemen.
Communication Facilitator
Sebagai fasilitator komunikasi antara perusahaan atau organisasi dengan publik, baik dengan publik eksternal maupun internal. Public relations bertindak sebagai pihak yang menyediakan dan menjaga saluran komunikasi yang berkesinambungan dan berkelanjutan bagi organisasi dan publiknya. Selain itu, bertindak juga sebagai liaison, interpreter, dan mediator yang menghubungkan antara organisasi dan lingkungan sekitarnya dengan menjaga komunikasi dua arah berangsur.
2. Communication Technician
Petugas humas dianggap sebagai pelaksana teknis komunikasi. Pada kategori ini, tataran teknis pelayanan komunikasi seperti menulis release dan feature untuk media, mempersiapkan dan mengedit newsletter, menjadi photographer, layout person, menjadi jurnalis internal, dan menangani hubungan-hubungan dengan media. Semua keputusan mengenai strategi dan langkah-langkah yang akan diambil ditentukan oleh pihak manajemen, yaitu di mana public relations sama sekali tidak berperan dan hanya diberikan tugas untuk mengkomunikasikan keputusan yang telah diambil tersebut.
Menurut Anne Gregory (2002: 48), dalam perencanaan dan manajemen kampanye public relation, peran professional PR dalam
organisasi terdcapat baik dalam proses pengembangan strategi maupun pengkomunikasian strategi yang telah ditetapkan melalui kebijakan perusahaan kepada public organisasi tersebut. Peran profesional PR adalah untuk:
Memberikan informasi kepada manajemen senior atas apa yang terjadi di lingkungan sosial yang dihuni oleh para stakeholder, sehingga hal-hal tersebut akan diperhitungkan ketika mengambil keputusan.
Memberikan saran kepada manajemen atas akibat yang ditimbulkan dari keputusan yang diambil, dengan mempertimbangkan kemungkinan reaksi dari publik utama yang akan mempengaruhi secara langsung kesejahteraan atau keberadaan perusahaan.
Dalam buku Strategi kampanye PR, Rosady Rulan memberikan kesimpulan mengenai peran utama PR yang pada intinya adalah sebagai berikut (Ruslan, 2008: 10) :
1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya.
2. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya.
3. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan.
4. Membentuk corporate image, artinya peranan PR berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya.
Dalam buku Rosady Ruslan (2008: 12) Onong Uchjana mengungkapkan peranan public relations, yaitu mencakup bidang yang luas menyangkut hubungan dengan berbagai pihak dan tidak hanya sekedar berbentuk relations dalam arti sempit, karena personal relations mempunyai peranan yang cukup besar dalam melakukan kampanye public relations. Bagaimana meningkatkan kesadaran, pengertian, dan pemahaman tentang aktivitas perusahaan atau lembaga termasuk membentuk sikap baik (favorable), itikad baik (good will), toleransi (tolerance), saling pengertian (mutual understanding), saling mempercayai (mutual confidence), saling mengahrgai (mutual appreciation), yang pada akhirnya akan menciptakan citra yang baik (good image).