BAB II TINJAUAN TEORITIS
2.4 Relationship Management
Pada penjelasan sebelumnya telah disebutkan bahwa fungsi dan peran public relations adalah fungsi manajemen pembentuk hubungan (dapat juga diartikan relationship) antara organisasi dengan publiknya. Selama ini, berbagai definisi mengenai relationship telah diberikan oleh para ahli. Evans (1994: 439-452) mendefinisikan relationship sebagai “suatu proses untuk membangun
aliansi/persekutuan jangka panjang antara perusahaan dengan klien yang ada saat
(2000: 2 – 3) mengartikan relationship sebagai “sekumpulan
ekspetasi/pengharapan yang dimiliki seseorang terhadap perilaku pihak lainnya
dengan berlandaskan pada pola interaksi mereka”.
Menurut Berko (1997: 448) terdapat berbagai unsur hakiki yang memungkinkan relationship bisa terjadi, yaitu ketika:
1. Pihak-pihak yang terlibat menyadari akan pentingnya keberadaan pihak lain dan pihak-pihak tersebut berusaha memperoleh manfaat akibat dari keterlibatan pihak lainnya.
2. Terdapat pertukaran pengaruh antara kedua belah pihak.
3. Diperoleh kesepakatan mengenai bentuk relationship seperti apa yang akan diterapkan serta perilaku yang sebagaimana yang sesuai untuk dijalankan dalam relationship tersebut.
Sementara itu, Coombs (2002: 2) menyatakan ada beberapa hal yang dapat menyebabkan tidak dilanjutkannya suatu relationship, yaitu saat:
1. Hasil atau output dari pelaksanaan relationship tersebut cenderung hanya berguna untuk salah satu pihak saja.
2. Pihak-pihak yang terlibat memaknai relationship tersebut dalam pengertian yang berbeda.
3. Masing-masing pihak yang terlibat mempunyai ekspeketasi atau harapan yang berbeda terhadap pihak lainnya.
Sesungguhnya pelaksanaan konsep relationship dalam konteks public relations ditujukan bagi segala upaya demi tercapainya pembangunan, pemeliharaan serta pembinaan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi denga para stakeholdernya. Perspektif inilah yang dinyatakan sebagai
“relationship management” oleh Thomlison (2000: 178):
“relationship management in a public relations setting implies the development, maintenance, growth, and nurturing of mutually beneficial relationship between organization and their significant publics.” (Relationship management dalam setting public relations berarti pengembangan, pemeliharaan, pertumbuhan, dan pembinaan hubungan yang saling menguntungkan antara suatu organisasi dengan khalayak signifikannya.)
Menurut Thomlison, pendorong utama munculnya konsep relationship management dikarekan adanya pemahaman di benak praktisi public relations tentang pentingya terjalin hubungan yang erat dan ikatan yang kuat antara perusahaan/organisasi dengan publik internal dan eksternalnya bagi keefektifan jalannya kegiatan organisasi/perusahaan yang bersangkutan.
Kemudian Brunning dan Ledingham (2000: 166) mengemukakan:
“reconceptualizing the practice of public relations present new challenges for praticioners of public relations. The generation of press coverage, as well as message creation, production and dissemination, long the central focus of public relations must be viewed in a new light within the
relationship management perspective, a perspective in which these traditional public relations activities are a part of the practice, but are not the defining function.”
(Mengkonseptualisasikan kembali praktek public relations membawa tantanga baru bagi para praktisi public relations. Era dari liputan pers, serta penciptaan produksi dan penyebaran pesan yang selama ini menjadi fokus dari kegiatan public relations harus dipandang dengan ccara baru sebagai bagian dari perspektif relationship management,
sebuah perspektif dimana aktivitas public relations tradisional menjadi bagian dari praktek public relations, tapi bukan sebagai fungsi yang sesungguhnya mendefinisikan public relations.)
Dari pernyataan diatas dapat diketahui bahwa praktek public relations telah mengalami perluasan dari kegiatan produksi dan penyebaran pesan ke masyarakat menjadi kegiatan yang ditujukan bagi upaya membina dan mempertahankan hubungan yang baik dan menyenangkan antara perusahaan dengan stakeholdernya. Bahkan ditegaskan oleh Ledingham dan Bruning (2000) bahwa kegiatan public relations tidak akan eksis/berarti apabila tidak terjalin hubungan yang baik diantara perusahaan yang diwakilinya dengan para publik terkatit. Menurut mereka, aktivitas public relations seperti menghitung banyaknya siaran dan liputan berita di media cetak dan elektronik mengenai kegiatan perusahaan dirasa belum cukup untuk mengukur nilai kontribusi public relations bagi perusahaan. Aktivitas-aktivitas seperti itu secara khusus hanya mengevaluasi
keberhasilan/kegagalan dari suatu program public relations. Sedangkan nilai guna public relations bagi perusahaan akan dapat diketahui dari terjalinnya hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan para stakeholdernya.
Dari sebab itulah, “relationship management” kemudian dianggap sebagai
saripati atau inti dari praktek public relations. Melalui konsep itulah dijelaskan tentang apa itu public relations, aktivitas-aktivitasnya dan kegiatan yang seharusnya dilakukan, fungsinya serta kegunaanya bagi perusahaan.
Relationship management adalah konsep yang mengemukakan bagaimana suatu organisasi harus membangun relasi dengan publiknya. Tugas public relations pada intinya adalah berfokus pada pembentukan relasi dengan publik, dimana suatu organisasi terhubung dengan publiknya sehingga pada akhirnya akan memberikan dampak bagi hubungan tersebut (Stephen Brunning, John A Ledingham, Cheryl Lesko and T Dean Thomlison Journal Of Organizational Culture, Communication and Conflict, 1997: 23)
Relationship management menjelaskan bahwa inti dari public relations membentuk proses dua arah yang berkesinambungan dan bersifat resiprokal. Broom dan Dozier menerangkan bahwa teori ini berfungsi untuk menilai dan memahami suatu hubungan serta bagaimana suatu organisasi dan publinya berhasil mencapai tujuan bersama (Broom and Dozier, 1990: 82).
Relationship management menggeser fokus public relations dari peran komunikator menjadi pembentuk relasi, dengan menggunakan komunikasi sebagai alat untuk memulai, dan menjada hubungan organisasi dengan publiknya.
Teroi ini memberikan kerangka untuk melihat nilai komunikasi yang terjadi dapat diukur dari kualitas dari hubungan organisasi dan publik. Relationship management memperkenalkkan kegunaannya untuk melihat peran public relations dan mengukur serta mendeskripsikan kualitas hubungan yang terjadi antar organisasi dengan publiknya.
Ward (2003: 79) menyatakan bahwa terjalinnya hubungan yang baik dengan publik tidak hanya memperbesar dan menambah kesempatan di dalam aspek ekonomi, yaitu untuk menambah profit perusahaan, tapi juga dapat menghemat pengeluaran perusahaan dengan mencegah, meminimalisasi terjadinya konflik dan krisis. Asumsi Ward ini sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh L. Gruning, J. Grunig dan Dozier (2002: 19) yang menyebutkan bahwa beberapa manfaat yang bisa dipetik jika relationship yang terjadi antara organisasi dan para publik terkait dapat berlangsung secara harmonis, yakni:
1. Relationship dapat mengarah kepada perilaku – bagi para konsumen, investor, pemerintah, komunitas atau khalayak sasaran lainnya untuk memanfaatkan jasa/produk yang diberika perusahaan, meskipun perilaku tersebut tidak hanya ditentukan oleh diri mereka sendiri, tapi juga diperngaruhi oleh harga, penampilan, alternatif pilihan dan orang-orang terdekat.
2. Relationship mampu mengjemat biaya dala upaya mencegah dan mengatasi krisis, publisitas buruk, isu-isu jelek yang akan memerlukan
banyak biaya dalam penyesuaiannya, serta berbagai pelaksanaan peraturan yang bertentangan dengan jalannya organisasi.
3. Hasil dari good relationship tidak akan dapat langsung terlihat, meskipun selama bertahun-tahun perusahaan telah banyak mengeluarkan biaya untuk membina hubungan baik dengan para publiknya. Akan tetapi dengan terciptanya good relationship akan sangat membantu perusahaan ketika terjadi krisis, boikot atau suatu perkara hukum terhadap perusahaan. Lebih jauh menurut Brunning dan Ledingham (1999: 90) penerapan
konsep “relationship management” ini juga menjadikan praktek public relations jauh dari upaya memanipulasi opini publik serta akan semakin mengarah dan berfokus pada usaha pembinaan dan pemeliharaan hubungan yang harmonis antara publik dengan organisasi.
Mengingat nilai relationship yang cukup besar bagi kelangsungan perusahaan, maka perusahaan perlu untuk secara kontinyu dana berkesinambungan meranncang dan melaksanakan berbagai program aksi yang dapat menjadi sarana bertemu dan berinteraksi dengan para publiknya. Dengan kata lain, perusahaan juga harus bersedia untuk memberikan waktu dan sumber daya yang dimilikinya demi memelihara dan meningkatkan kualitas hubungan baik dengan khalayaknya.
Ditambahkan oleh Gruth dan Marsh (2000: 46) bahwa konsep relationship management akan berhasil dengan baik dan efektif apabila di masing-masing pihak baik perusahaan maupun publiknya mau saling menghargai dan memahami
kepentingan pihak lainnya. Tanpa itu, jarak sosial antara pihak-pihak yang terlibat akan semakin lebar serta semakin memperkecil kemungkinan terjadinya hasil/akibat yang saling menguntungkan dari keterlibatan mereka dalam relationship tersebut.
Peneliti menggunakan relationship management sebagai konsep, menjadi terminologi yang merupakan proses hubungan manajemen antara organisasi dengan publik internal dan eksternal. Jhon Ledingham (2003: 156) mendefinisikan organisasi dan publik-publik kunci, yang mana tindakan salah satunya dapat mempengaruhi ekonomi, sosial, budaya, atau publik pada orang lain. Sebagai pondasi bagi praktek Public Relationship, manajemen hubungan memiliki empat kunci pengembangan:
a. Mencerminkan peranan sentral hubungan dalam Public Relations, b. Menkonsep ulang Public Relations sebagai sebuah manajemen,
c. Mengidentifikasi komponen-komponen dalam bentuk-bentuk organisasi hubungan public mencakup sikap, persepsi, mengetahui, dan prilaku publik serta strategi pengukuran hubungan,
d. Mengkonstruksi model-model organisasi hubungan publik.
PR memiliki prinsip-prinsip dalam pengelolaan organisasi hubungan publik (managing organization-public relationship) sebagai berikut
a. Fokus inti PR adalah relationship (hubungan-hubungan),
b. Keberhasilan hubungan melibatkan manfaat dari kedua belah pihak, organisasi dan interaksi publik,
c. Organisasi hubungan public selalu berubah-ubah dari waktu kewaktu, d. Hubungan didorong oleh kebutuhan dan keinginan organisasi serta public,
dan kualitas hubungan bergantung kepada persepsi-persepsi dari tingkat harapan yang ingin dipenuhi,
e. Manajemen organisasi hubungan public berfunsi untuk meningkatkan pemahaman dan manfaat bagi organisasi dan publiknya,
f. Keberhasilan organisasi hubungan publik diukur oleh terminologi kualitas hubungan daripada produksi pesan dan penyebaran pesan,
g. Komunikasi adalah alat strategi dalam mengelola hubungan, komunikasi merupakan hubungan untuk waktu lama secara terus menerus, terutama ketidakhadirannya pada prilaku organisasional
h. Organisasi hubungan public dipengaruhi oleh sejarah rasional, sifat dasar intaksi, frekuensi perubahan dan pertukaran informasi.
i. Organisasi hubungan publik dapat dikategorikan menjadi tipe personal, professional, komunitas apakah itu simbolik (dorongan komunikasi) atau behavioral (dorongan program)
j. Membangun hubungan dapat digunakan dalam semua aspek penelitian dan praktek PR.
Dalam buku yang berjudul On Relationship Management, Ledingham dan Bunning mengatakan, kondisi darurat hubungan manajemen sebagai sebuah paradigma bagi akademisi dan praktisi PR yang dikenal dengan esensi pertanyaan PR, yakni: apa itu dan apa yang harus dikerjakan, menyangkut fungsi dan nilai dalam struktur organisasi dan masyarakat yang lebih besar, serta
keuntungan-keuntungan yang dihasilkan tidak hanya mendukung organisasi, tetapi juga publik, komunitas, dan masyarakat, di mana organisasi itu berada. Pendekatan relationship management terhadap PR berpusat pada dimensi atau parameter sebuah hubungan dimensi ini adalah aspek-aspek hubungan antara organisasi yang mendukung pekerjaan PR dan target suatu proyek.
Menurut Ledingham dan Bunning untuk meningkatkan jalinan sebuah hubungan dalam Relationship Management adalah: (1) bagaimana kemampuan orang atau kelompok beradaptasi dalam membina hubungan, (2) bagaimana memelihara kekuatan keseimbangan hubungan, (3) apakah orang-orang mencoba bertindak konstruktif, (4) apakah orang-orang lebih terbuka tentang sesuatu, (5) bagaimana tingkatan komitmen setiap kelompok dalam membina hubungan, (6) bagaimana kerja sama setiap kelompok, (7) apakah kredibilitas setiap kelompok berbeda, (8) bagaimana sinergi yang dihasilkan dari membina hubungan, (9) apakah cukup intim atau dingin dalam membina hubungan, (10) berapa banyak waktu dan upaya setiap kelompok yang digunakan untuk membina hubungan, (11) apakah hubungan itu logis untuk setiap orang, (12) apakah setiap kelompok saling memiliki tujuan, (13) apakah di sana memerlukan persyaratan legalitas untuk sebuah kerja sama, (14) apakah setiap kelompok memiliki jiwa persahabatan, (15) apakah orang-orang memperoleh kepuasan, (16) apakah penggunaan pembagian sumber daya difasilitasi, (17) apakah setiap kelompok dapat bergabung menjadi satu unti untuk menangani tguas yang sama, (18) apakah di sana, keberadaan sosial atau ikatan organisasional atau struktur pada tempat yang sama, (19) apakah perubahan membagi keuntungan atau saling menghindari
oleh orang lain atau sejumlah kelompok, (20) apakah setiap kelompok saling percaya, (21) apakah setiap kelompok memahami satu sama lain dan setiap kebutuhan.
Adapun Ledingham dan Bunning memberikan sedikit pengertian terhadap tujuan relationship management adalah mendorong akademisi dan praktisi untuk menguraikan relationship (hubungan) PR terhadap bagian-bagian komponen, dan untuk menemukan sejumlah cara pengukuran setiap aspek. Selayaknya,
pemahaman setiap aspek „hubungan‟ memungkinkan menganalisisnya untuk
membuat kepuasan yang berbeda tentang apakah orang melakukan hubungan didasari transaksi dan analisis lebih baik, bagaimana perubahan hubungan itu (atau tidak berubah) sebagai hasil dari program PR (Johnston dan Zawawi, 2004: 58-60)