BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1.2. Representasi
Representasi berasal dari kata “represent” yang bermakna stand for artinya berarti atau juga “act as delegate for” yang bertindak sebagai perlambang atas sesuatu. Representasi juga dapat berarti sebagai suatu tindakan yang menghadirkan atau mempresentasikan sesuatu lewat sesuatu yang lain diluar dirinya, biasanya berupa tanda atau simbol (Piliang, 2003 : 21).
Representasi juga biasanya dipahami sebagai penggambaran sesuatu yang akurat atau realita yang terdistorsi. Representasi adalah
sebuah cara dimana memaknai apa yang diberikan pada benda yang digambarkan. (http://yolagani.wordpress.com/2007/11/18)
Representasi menunjukan baik pada proses maupun produk dari pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berarti proses perubahan konsep-konsep ideologi yang digunakan dalam bentuk-bentuk yang kongkrit. Representasi adalah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia : dialog, tulisan, video, film, fotografi, dsb. Secara ringkas representasi adalah produksi makna melalui bahasa.
Menurut Struat Hall (1997), representasi adalah salah satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan menyangkut “pengalaman berbagai”. Sedangkan dikatakan berasal dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ada disuatu tempat membagi pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara dalam “bahasa” yang sama dan saling berbagi konsep-konsep yang sama.
Menurut Stuart Hall (1997), ada 2 proses representasi. Pertama, representasi mental, yaitu konsep tentang “sesuatu” yang ada dikepala kita masing-masing (peta konseptual). Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua, “bahasa” yang berperan penting dalam proses konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam “bahasa” yang lazim, supaya kita dapat
menghubungkan konsep dan ide-ide tentang sesuatu dan simbol-simbol tertentu.
Proses pertama memungkinkan kita memaknai dunia dengan mengkonstruksi antar sesuatu dengan sistem “peta konseptual” kita. Dalam proses kedua, kita mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara “peta konseptual” dengan bahasa atau simbol yang berfungsi merepresentasikan konsep-konsep kita tentang sesuatu. Relasi antara “sesuatu”, “peta konseptual”, dan “bahasa atau simbol” adalah jantung dari produksi makna lewat bahasa. Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama itulah yang dinamakan representasi. (www.kunci.co.id)
Bahasa adalah medium yang menjadi perantara kita dalam memaknai sesuatu. Memproduksi dan mengubah makna. Bahasa mampu melakukan semua ini karena bahasa beroprasi sebagai sistem representasi. Lewat bahasa (simbol-simbol dan tanda tulis, lesan, atau gambar). Kita mengungkapkan pikiran, konsep dan ide-ide kita tentang sesuatu. Makna sesuatu hal yang sangat tergantung dari cara kita mempresentasikannya dengan mengamati kata-kata yang kita gunakan dan imej-imej yang kita gunakan dalam mempresentasikan sesuatu bisa terlihat jelas nilai-nilai yang kita berikan pada sesuatu tersebut.
Untuk menjelaskan bagaimana makna representasi lewat bahasa bekerja kita bisa memaknai tiga teori representasi yang dipakai sebagai usaha untuk menjawab pertanyaan dari mana suatu makna berasal atau
bagaimana membedakan antara makna yang sebenarnya dari sesuatu atau imej dari sesuatu yang pertama adalah pendekatan efektif. Disini bahasa berfungsi sebagai cermin yang merefleksikan makna yang sebenarnya dari segala sesuatu yang ada didunia. Kedua adalah pendekatan internasional dimana kita menggunakan bahasa untuk mengkomunikasikan sesuatu sesuai dengan cara pandang kita terhadap sesuatu. Sedangkan yang ketiga adalah pendekatan konstruksions, dalam pendekatan ini kita pecaya bahwa kita mengkonstruksi lewat bahasa yang kita pakai. Proses yang menghubungkan ketiga elemen ini secara bersama-sama itulah yang kita namakan representasi.
Konsep representasi bisa berubah-ubah. Selalu ada pemaknaan baru dan pandangan baru dalam konsep representasi yang sudah pernah ada. Karena makna sendiri juga tidak pernah tetap, ia selalu berada dalam proses negosiasi dan disesuaikan dengan situasi yang baru. Intinya adalah makna akan inheren dalam suatu dunia ini, ia selalu dikonstruksikan, diproduksi, lewat proses representasi. Ia adalah hasil dari praktek penandaan. Praktek yang membuat sesuatu hal bermakna sesuatu, seperti yang dikatakan Juliastuti dalam bukunya.
Representasi berasumsi bahwa praktik pemaknaan berbentuk menjelaskan atau praktik lain di dunia secara sosial kepada dan oleh individu. Mengharuskan adanya eksplorasi pembentukan makna tekstual, serta menghendaki penyelidikan tentang cara dihasilkannya makna pada beragam konteks. Representasi memiliki materialitas tertentu yang
melekat pada bunyi, prasasti, objek, citra, buku, majalah, dan program televisi. Representasi diproduksi, ditampilkan, digunakan dan dipahami dalam konteks tertentu.
Dalam penelitian ini, representasi menunjukan pada pemaknaan tanda-tanda dan simbol-simbol yang terdapat pada gambar iklan Indoparts.
2.1.3. Kasih Sayang
Kasih sayang ialah suatu wujud dari sikap atau tindakan yang diberikan oleh pihak tertentu atau seseorang terhadap pihak atau orang lainnya dengan dasar perasaan sayang atau suka yang disertai oleh ketulusan. Contoh-contoh kasih sayang seperti seseorang yang memberikan hadiah kepada orang lainnya sebagai ungkapan merayakan sesuatu sehingga dapat menjadi kenangan yang berbahagia. Ada pula rasa kasih sayang yang muncul karena dorongan dari keadaan-keadaan atau peristiwa-peristiwa tertentu yang terjadi, seperti kondisi pengungsi karena musibah bencana alam, keadaan masyarakat desa yang tertinggal, dan lain-lain.
Kasih sayang itu sendiri berasal dari kata kasih yang berarti perasaan cinta, perasaan suka, perasaan sayang terhadap sesuatu dan sayang yang berarti cinta kasih, mengasihi, mencintai secara tulus
Sedangkan kasih sayang adalah suatu perihal tentang perasaan sayang, cinta kasih yang diberikan secara tulus dengan wujud secara
nyata melalui sikap dan tidakan untuk sesuatu yang dikasihi (http://pusatbahasa.diknas.go.id/kbbi/).
Kasih sayang dalam penelitian ini memiliki maksud hubungan mengasihi antara pengguna produk Indoparts dan produk Indoparts. Kasih sayang tersebut muncul karena adanya sesuatu yang baik yang menjadi sebab, dalam hal ini kualitas dari produk-produk Indoparts yang dapat memuaskan penggunanya sehingga pada akhirnya timbul rasa suka dan percaya maupun bertahannya rasa suka dari pengguna atau konsumen terhadap produk-produk Indoparts sebagai timbal balik dari rasa puas.
Dalam gambar iklan Indoparts kasih sayang ini digambarkan melalui seorang pria dewasa dengan penampilan layaknya biker yang sedang mengangkat bayi. Bayi yang memiliki kepekaan tinggi terhadap hal-hal yang terjadi sekitarnya atau yang membuat bayi merasa asing, tetapi saat diangkat oleh pria dewasa tersebut malah tertawa senang. Hal itu melambangkan bahwa bayi tersebut merasa diberikan kasih sayang atau tidak mempunyai kekhawatiran yang negatif terhadap pria dewasa tersebut walaupun dengan penampilan seperti itu.
2.1.4. Iklan Indoparts Versi Biker dan Bayi di Media Billboard
Iklan Indoparts versi biker dan bayi di media billboard sangat menarik perhatian. Dengan menampilkan gambar biker berbadan besar yang mengangkat bayi dan adanya tulisan yaitu “Kami Menyayangi Anda”.
Biker adalah sebutan bagi seseorang yang tergabung dengan kelompok sosial yang memiliki minat sama atau komunitas dan melakukan interaksi perkumpulan yang mengadakan persekutuan untuk maksud tertentu dalam bidang kendaraan bermotor roda dua. Para biker ini biasanya melakukan kegiatan berupa perjalanan jauh atau biasa disebut touring dengan kelompoknya. Mereka melakukan perjalanan jauh untuk kepuasan batin sekaligus bergaya dengan ciri khas yang melekat pada seorang biker yaitu kesan macho atau keren. Kelompok ini biasanya beranggotakan pria-pria yang berbadan besar dan tegap, menggunakan kaos atau jaket kulit, tutup kepala dengan menggunakan kain, menggunakan anting (tindik), selain itu kebanyakan dari anggotanya biasanya identik dengan memiliki tato di beberapa bagian tubuhnya .
Pada awalnya kelompok biker ini beranggotakan pemilik-pemilik motor besar seperti BSA, Harley Davidson, BMW, dan sebagainya. Mereka melakukan perjalanan dengan berkendara motor dengan jarak tempuh ratusan bahkan ribuan kilometer. Kelompok yang mempopulerkan komunitas ini berasal dari Amerika Serikat, mereka sampai saat ini juga masih mempunyai kegiatan serupa dengan anggota yang jumlahnya ratusan orang.
Tetapi saat ini biker juga memiliki kesan negatif di mata masyarakat, sebab belakangan muncul kelompok-kelompok mengatasnamakan biker atau biasa disebut geng motor yang melakukan tindakan negatif dan meresahkan masyarakat seperti merampok,
perkelahian antar kelompok, dan juga melakukan tindakan-tindakan melanggar ketentuan-ketentuan hukum atau illegal lainnya. (http://translate.google.co.id/translate?=id/biker/history.htm)
Bayi merupakan manusia yang baru lahir sampai umur 24 bulan atau 2 tahun, namun tidak ada batasan yang pasti. Bayi baru lahir normal adalah bayi yang lahir dari kehamilan 37 minggu sampai 42 minggu dan berat badan lahir 2500 gram sampai degan 4000 gram. Berikut ialah beberapa diantaranya ciri-ciri bayi normal yaitu, berat badan 2500-4000 gram, panjang badan lahir 48-52 cm, lingkar dada 30-38, lingkar kepala 33-35 cm, bunyi jantung dalam menit-menit pertama kira-kira 180 X/ menit yang kemudian menurun stelah tenang kira-kira 40 X/ meit, kulit kemerah-merahan dan licin karena jaringan subkutan cukup terbentuk dan diliputi vernix caseosa, rambut lanugo telah tidak terlihat, rambut kepala biasanya telah sempurna, kuku telah agak panjang dan lemas, genitalia: labia mayora sudah menutupi labio minora (pada perempuan), testis sudah turun (pada anak laki-laki), reflek isap dan menelan sudah terbentuk dengan baik. Pada masa usia setelah lahir ini manusia sangat lucu dan menggemaskan tetapi juga rentan terhadap kematian. Hal tersebut dikarenakan kondisi tubuh yang masih sangat lemah baik secara kekebalan tubuh maupun karena hal lainnya yang dapat menyebabkan kematian bayi tersebut. Kematian bayi dibagi menjadi dua, kematian neonatal (kematian di 27 hari pertama hidup), dan post-neonatal (setelah 27 hari). (Pusdiknakes Dep. Kes. RI, 69-70 : 1993)
Pada bayi yang lahir cukup bulan, berat badan waktu lahir akan kembali pada hari ke 10. Berat badan menjadi 2 kali berat badan waktu lahir pada umur 5 bulan, menjadi 3 kali berat badan waktu lahir pada umur satu tahun, dan 4 kali berat badan lahir pada umur 2 tahun. (Soetjiningsih, 18 : 1995)
Pada tahun-tahun pertama kehidupan, hubungan yang erat, mesra dan selaras antara ibu dengan anak merupakan syarat mulak untuk menjamin tumbuh kembang yang selaras baik fisik, mental maupun psikososial. Berperannya kehadiran ibu sedini dan selanggeng mungkin, akan menjalin rasa aman bagi bayinya. Ini diwujudkan dengan kontak fisik (kulit/ mata) dan psikis sedini mungkin, misalnya dengan menyusui bayi secepat mungkin setelah lahir. (Soetjiningsih, 14 : 1995)
Pemberian makanan pada bayi dilakukan dengan penetekan atau dengan susu industri khusus. Hal ini dikarenakan bayi masih memiliki bagian-bagian pencernaan masih sensitif atau peka terhadap jenis makanan. Bayi memiliki insting menyedot, yang membuat mereka dapat mengambil susu dari buah dada ibunya. Oleh sebab itu saat ini juga ada program pasca melahirkan yang disebut inisiatif menyusui dini, yakni sang bayi sesaat setelah lahir dibiarkan untuk mencari tetek ibunya Bila sang ibu tidak bisa menyusuinya, atau tidak mau, formula bayi biasa digunakan di negara-negara Barat. Di negara lain ada yang menyewa "perawat basah" (wet nurse) untuk menyusui bayi tersebut. Bayi juga masih tidak
mampu mengatur pembuangan kotorannya, oleh karena itu digunakanlah popok. (http://id.wikipedia.org/wiki/bayi)
Di sebelah gambar iklan Indoparts terdapat tanda verbal (tulisan) “Kami Menyayangi Anda”, selain itu terdapat tulisan sebagai logo yaitu Indoparts. Tanda verbal tersebut bertujuan sebagai pelengkap dan pendukung dari gambar yang ada, tulisan tersebut sebagai penekanan dari gambar soeorang biker yang mengangkat bayi di sebelah tadi. Visual image untuk mengekspresikan kesan, serta memiliki sifat sangat natural, sangat mewakili realitas yang membuat erat muatan ideologi pesan dengan khalayak sehigga dapat terhubung antara pesan yang dibuat dengan khalayak yang melihatnya. Van Djik menandakan, fungsi visual image adalah untuk memanipulasi fakta agar bermakna legitimate. Sebab, kata stuart Allan dalam sobur, visual image lebih berdaya memindahkan realitas dalam wacana dibanding teks (polysemi). (Sobur, 2001 : 180)
2.1.5. Tulisan Verbal Dalam Iklan Indoparts
Dalam sebuah iklan tidak harus seluruhnya berharap sosok iklannya akan diingat konsumennya. Jika konsumen bisa mengingat sebagian dari tanda-tandanya, seperti gambar yang menarik sudah cukup, karena pada akhirnya jika seseorang mengingat tanda-tanda khas dari suatu iklan ia akan terdorong untuk mengingat dan mengidentifikasi hal-hal penting lainnya yang tertera pada iklan tersebut. (Jefkins, 1994 : 16).
Selain adanya gambar pada iklan, tulisan (tanda verbal) bisa menjadi poin penting juga dalam iklan, tanda verbal tersebut bertujuan sebagai pelengkap dan pendukung dari gambar yang ada, sebagai penekanan dari gambar yang ada.
Perlahan-lahan budaya lisan berubah menjadi tulisan sehingga komunikasi yang tadinya tatap muka beralih ke pertukaran pesan berbentuk simbol-simbol yang dapat dibaca oleh komunitas tertentu. Kini, budaya tulisan menampilkan kata-kata yang dapat dibaca, merupakan cara yang paling baik dan esensial untuk mewariskan nilai budaya pada generasi berikutnya (Liliweri, 2003:146).
Teks merupakan salah satu fokus utama dari semiotik. Teks memiliki artian secara luas, baik secara verbal (lisan dan tulisan) maupun yang non verbal. Karena dengan teks, suatu pesan dapat disampaikan penutur atau pengarang lewat suatu kode dan seterusnya kode itu harus diuraikan oleh pendengar atau pembaca (Segers dalam Halliday, 1992:6). Dalam pandangan semiotik, teks tidak dapat ditempatkan sebagai sesuatu yang berdiri sendiri dan eksklusif. Keberadaan teks itu disertai dengan konteks. Konteks dan teks ini merupakan dua hal atau aspek dari proses yang sama (Halliday, 1992:6).
Teks merupakan bahasa yang berfungsi, artinya bahasa itu sedang melaksanakan tugas tertentu dalam konteks situasi. Misalnya sebuah tulisan pada selembar kertas belum dapat dikatakan sebagai teks, apabila
tulisan tersebut tidak sedang dibaca atau difungsikan (Halliday, 1992:13). Kata teks sendiri berasal dari bahasa latin, texere yang berarti ”tenunan; anyaman” sehingga teks adalah tenunan atau anyaman berbagai tanda-tanda. Sesuatu dapat dikatakan sebagai teks apabila memenuhi standart tekstualitas, yaitu kohesi, koherensi, situasional, dan intertekstualitas. Kohesi bersangkutan dengan syarat kepaduan gramatikal dan leksikal. Kepaduan ini secara langsung akan berkaitan erat dengan koherensi, yakni keutuhan semantis (makna) (Budiman, 2004:79).
Pada iklan produk suku cadang Indoparts sudah adanya gambar biker mengangkat bayi yang dimana cukup aneh dan menarik perhatian, serta memiliki maksud tertentu. Serta ditambah dengan tulisan (tanda verbal) yang cukup unik dan membuat khalayak berpikir dan mengkaitkannya dengan gambar yang ada yaitu gambar biker mengangkat bayi tadi. Tulisan dalam iklan biasanya dalam bentuk teks ataupun slogan/tagline. Indoparts dalam iklannya terdapat tulisan dalam bentuk teks.
Dalam iklan Indoparts terdapat bentuk tanda verbal / cath phrase teks yaitu “Kami Menyayangi Anda”, sangat berkaitan dengan gambarnya yaitu seorang biker tertawa yang mengangkat bayi. Cath phrase teks iklan Indoparts ini memiliki maksud mengajak para khalayaknya untuk memilih dan bertindak untuk melakukan sesuatu untuk memilih yang dapat dipercaya, dalam hal ini kepercayaan berasal dari kualitas.
Teks menurut Aart Van Zoest, tak pernah lepas dari ideologi dan memiliki kemampuan untuk memanipulasi pembaca kearah suatu ideologi (Zoest, 1991 : 70). Ideologi adalah sistem ide-ide yang diungkapkan dalam komunikasi.
Tipografi juga merupakan bagian dari teks. Tipografi, atau sering juga disebut jenis huruf. Biasanya, jenis huruf yang dipakai dalam pembuatan poster tidak banyak, maksimal 3 jenis. Itu pun, huruf-huruf yang jelas-tegas, tidak berkaitan. Teorinya: jangan menyulitkan audience memahami pesan anda! Dibuat mudah saja orang sering malas membaca, apalagi kalau tulisannya tidak jelas dan ada baying-bayangnya. (Putra, 2007 : 74)
Perancang poster dapat memilih jenis-jenis huruf yang tersedia, ada begitu banyak pilihan, dengan mempertimbangkan keindahan dan karakternya. Sebagai contoh : 1. Broadway 2. Arial Black 3. AvantGarde Md BT 4. Bodoni MT Black 5. Gill Sans Ultra Bold 6. Century, Century Gothic
Jenis tulisan yang digunakan pada iklan Indoparts tersebut ialah Arial Black. Arial Black sama karakternya dengan arial. Arial dirancang untuk jenis yang satu pada tahun 1982 oleh Robin Saunders Patricia Nicholas dan desain A kontemporer sans serif, Arial berisi karakteristik lebih humanis daripada banyak dari pendahulunya dan sebagai tersebut lebih cocok dengan suasana dekade terakhir abad kedua puluh. Perlakuan keseluruhan kurva adalah lebih lembut dan lebih lengkap dibandingkan di sebagian besar industri gaya sans serif wajah. stroke Terminal yang dipotong diagonal yang membantu untuk memberikan wajah penampilan kurang mekanis. Arial adalah sebuah keluarga yang sangat serbaguna dari tipografi yang dapat digunakan dengan keberhasilan yang sama bagi teks pengaturan dalam laporan, presentasi, majalah dll, dan untuk menampilkan digunakan dalam surat kabar, periklanan dan promosi (http://www.searchfreefonts.com/font/arial-black.htm).
Dari sudut pandang semiotik, makna yang diciptakan oleh sistem sosial, dipertukarkan oleh para anggota suatu kebudayaan dalam bentuk teks. Teks, seperti yang telah dikemukakan, adalah suatu contoh proses dan produk dari makna sosial dalam konteks situasi itu. Konteks situasi, tempat teks iutu terbentang, didapatkan melalui suatu hubungan yang sistematis antara lingkungan sosial lingkungan sosial di satu pihak, dengan organisasi bahasa yang berfungsi di lain pihak (Halliday, 1992:16).
Kasih sayang ialah suatu wujud dari sikap atau tindakan yang diberikan pihak tertentu atau seseorang terhadappihak atau orang lainnya dengan dasar perasaan sayang atau suka yang disertai oleh ketulusan, sedangkan bagaimana kita bisa merasa diberikan kasih sayang bila tidak ada wujud nyata atau kejelasan yang dapat diberikan oleh suatu produk. Teks ini memberitahukan bahwa Indoparts mempunyai kejelasan dalam memberikan referensi kualitas produk kepada khalayak. Sehingga khalayak tidak terjebak atau tertipu dengan produk-produk lain yang tidak pasti dan tidak jelas.