BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1.7. Semiotik Iklan
Dalam Sobur, semiotika adalah ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Memaknai berarti bahwa objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga hendak mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda (Kurniawan, 2001 : 53).
Semiotika menaruh perhatian pada apapun yang dapat dinyatakan sebagai tanda. Sebuah tanda adalah semua yang diambil sebagai penanda yang mempuyai arti penting untuk menggantikan sesuatu yang lain. Sesuatu yang lain tersebut tidak perlu harus ada, atau tanda itu secara nyata ada di suatu tempat pada suatu waktu tertentu. Dengan demikian, semiotika pada prinsipnya adalah disiplin yang mempelajari apapun yang bisa digunakan untuk menyatakan suatu kebohongan, jika
suatu tersebut tidak dapat digunakan mengatakan suatu kebohongan, sebaliknya tidak bisa untuk mengatakan suatu kebenaran (Sobur, 2003 : 18).
Seperti yang kita tahu, semiotika adalah cabang dari ilmu pengetahuan yang mempelajari tentang tanda. Dalam kaitannya dengan iklan adalah semiotik banyak digunakan oleh para pengiklan dalam proses eksekusi iklan. Iklan memiliki pengertian sebagai proses penyampaian pesan kepada komunikan melalui media dengan tujuan agar komunikan tertarik memilih dan membeli. Menurut Hoed (1992) Iklan tidak hanya memberikan informasi tentang suatu produk (ide, jasa dan barang) tetapi iklan sekaligus memiliki sifat mendorong dan membujuk agar orang menyukai, memilih kemudian membeli.
Iklan pada umumnya memiliki fungsi komunikasi secara langsung sehingga unsur pesan merupakan aspek utama dalam iklan. Dari sudut pandang semiotik, setiap pesan pemasaran mempunyai 3 komponen dasar, yaitu : objek, tanda, interpretan. Iklan yang dirancang harus memperhatikan simbol dan tanda yang akan digunakan untuk menyampaikan pengertian kepada konsumen. (Sutisna, 2003 : 182)
Semiotik bagi para pengiklan sangat penting, terlebih lagi dalam membuat iklan dan sasaran produk. Semiotik penting untuk memahami perilaku konsumen, karena konsumen menggunakan produk untuk mengekpresikan identitas sosial mereka. (Setiadi, 2003 : 178)
2.1.8. Model Semiotika Charles Sanders Pierce
Semiotika modern memang mempunyai dua orang bapak, Charles Sanders Pierce dan Ferdinan de Saussure. Mereka tidak saling mengenal, kenyataan ini menyebabkan adanya perbedaan-perbedaan penting, terutama dalam penerapan-penerapan konsep (Sobur, 2004 : 110). Perbedaan paling nyata dapat dilihat dari sudut pandang kedua semiotikus tersebut. Saussure lebih menekuni tanda-tanda linguistic umum, sementara Pierce berangkat dari tanda global atau pansmiotik.
Teori Pierce ini menjadi grand theory dalam semiotik. Gagasannya bersifat menyeluruh dan merupakan deskripsi struktural dari semua sistem penandaan (Sobur, 2004 : 97). Pierce adalah seorang filsuf Amerika yang paling orisinil multidimensional. Pierce lahir dalam sebuah keluarga intelektual tahun 1839. Pierce memberikan sumbangan yang penting bagi logika filsafat dan matematika, khususnya semiotik. Ia kerap sekali disebut sebagai pendiri pragmatisme.
Pierce menjelaskan modelnya sebagai berikut :
“ A sign is something which stand to somebody for somethingin same respect of capacity” sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh pierce disebut ground. Konsekuensinya, tanda (sign atau representamen) selalu terdapat didalam hubungan triadic, yakni ground, object, dan interpretant” (Pateda, 2001: 44)
Pierce menjelaskan tanda yang dikaitkan dengan ground dibaginya menjadi Qualisign (kualitas yang ada pada tanda), Sinsign (eksistensi aktual benda atau peristiwa yang ada pada tanda), Legisign (Norma yang dikandung oleh tanda).
Berdasarkan interpretant, tanda (sign, representament) dibagi atas rheme ( tanda yang memungkinkan orang menafsirkan berdasarkan pilihan), dicent sign (tanda sesuai kenyataan) dan argumen (tanda yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu).
Sign
Objek Interpretant
Gambar 2.1 Model Semiotik Pierce
(Fiske, 1990 : 42)
Garis – garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungannya antara satu elemen dengan elemen yang lain. Tanda merujuk pada sesuatu diluar tanda itu sendiri yaitu obyek yang dipahami oleh interpretant.
Istilah tanda (sign) yang merupakan representasi dari sesuatu diluar tanda itu sendiri yang disebut object, dimana berdasarkan object Pierce membagi tanda atas icon, index, dan symbol.
Icon : sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang serupa dengan obyeknya.
Index : sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang mengisyaratkan petandanya
Symbol : sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang oleh kaidah secara konvensi telah lazim digunakan didalam masyarakat.
Icon
Symbol Index
Gambar 2.2 Model Kategori Tanda
(Fiske, 1990 : 47)
Dengan mengacu pada model Pierce, makna dalam suatu teks tidak terjadi dengan sendirinya, tetapi diproduksi dalam hubungan antara teks dengan pengguna tanda. Hal ini merupakan suatu tindakan dinamis, kedua elemen (teks dan pengguna tanda) saling memberikan sesuatu yang sejajar. Bila suatu teks dan pengguna tanda berasal dari budaya yang relatif sama, interaksi keduanya akan lebih mudah terjadi, konotasi (pengertian tambahan) dan mitos (cara pencapaian suatu pengertian)
dalam teks elah menjadi referensi pengguna tanda yang bersangkutan. (Fiske 1990 : 143)
Penelitian ini mengutamakan pemaknaan pesan yang ditampilkan didalam sebuah iklan. Peristiwa tersebut dipaparkan secara implisit dalam pembentukan tanda – tanda (gambar, kata – kata, pewarnaan dan lain lain), dalam format sebuah iklan.
2.1.9. Pemaknaan Warna
Warna merupakan salah satu aspek penting dari komunikasi visual. Sebab dapat digunakan untuk mearik perhatian mata atau untuk mengkomunikasikan gagasan-gagasan dan perasaa-perasaan. Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif, termasuk kualitas, rasa serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis. Berbagai penelitian telah mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan dalam mempengaruhi panca indra kita.
Strategi pemanfaatan warna cukup efektif karena warna mempengaruhi orang secara emosional, kita sering menggunakan warna untuk menunjukkan suasana emosional, cita rasa, afiliasi politik dan bahkan keyakinan warna agama kita. Warna tersebut dapat diartikan sebagai berikut :
1. Merah
Melambangkan kesan energi, kekuatan, hasrat, erotisme, keberanian, simbol dari api, pencapaian tujuan, darah, resiko, ketenaran, cinta, perjuangan, perhatian, perang, bahaya, kecepatan, panas, kekerasan. Warna ini dapat menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih besar dan dekat. warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran yang besar. Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang dan energi.
2. Putih
Menunjukkan kedamaian, Permohonan maaf, pencapaian diri, spiritualitas, kedewaan, keperawanan atau kesucian, ketulusan, kesederhanaan, kesempurnaan, kebersihan, cahaya, takbersalah, keamanan, persatuan. Warna putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan.
3. Hitam
Melambangkan perlindungan, pengusiran, sesuatu yang negatif, mengikat, kekuatan, formalitas, misteri, kekayaan, ketakutan, kejahatan, ketidak bahagiaan, perasaan yang dalam, kesedihan, kemarahan, sesuatu yang melanggar (underground), modern
music, harga diri dan anti kemapanan. Sangat tepat untuk menambahkan kesan misteri. latar belakang warna hitam dapat menampilkan perspektif dan kedalaman. Sangat bagus untuk menampilkan karya seni atau fotografi karena membantu penekanan pada warna-warna lain.
4. Biru
Memberikan kesan Komunikasi, Peruntungan yang baik, kebijakan, perlindungan, inspirasi spiritual, tenang, kelembutan, dinamis, air, laut, kreativitas, cinta, kedamaian, kepercayaan, loyalitas, kepandaian, panutan, kekuatan dari adlam, kesedihan, kestabilan, kepercayaan diri, kesadaran, pesan, ide, berbagi, idealisme, persahabatan dan harmoni, kasih sayang. Warna ini memberi kesan tenang dan menekankan keinginan. Biru tidak meminta mata untuk memperhatikan. Obyek dan gambar biru pada dasarnya dapat menciptakan perasaan yang dingin dan tenang. Warna Biru juga dapat menampilkan kekuatan teknologi, kebersihan, udara, air dan kedalaman laut. Selain itu, jika digabungkan dengan warna merah dan kuning dapat memberikan kesan kepercayaan dan kesehatan.
Menunjukkan warna bumi, penyembuhan fisik, kelimpahan, keajaiban, tanaman dan pohon, kesuburan, pertumbuhan, muda, kesuksesan materi, pembaharuan, daya tahan, keseimbangan, ketergantungan dan persahabatan. Dapat digunakan untuk relaksasi, menetralisir mata, memenangkan pikiran, merangsang kreatifitas.
6. Kuning
Merujuk pada matahari, ingatan, imajinasi logis, energi sosial, kerjasama, kebahagiaan, kegembiraan, kehangatan, loyalitas, tekanan mental, persepsi, pemahaman, kebijaksanaan, penghianatan, kecemburuan, penipuan, kelemahan, penakut, aksi, idealisme, optimisme, imajinasi, harapan, musim panas, filosofi, ketidak pastian, resah dan curiga. Warna Kuning merangsang aktivitas mental dan menarik perhatian, Sangat efektif digunakan pada blogsite yang menekankan pada perasaan bahagia dan kekanakan.
7. Merah Muda
Warna Merah Muda menunjukkan simbol kasih sayang dan cinta, persahabatan, feminin, kepercayaan, niat baik, pengobatan emosi, damai, perasaan yang halus, perasaan yang manis dan indah.
8. Ungu
Menunjukkan pengaruh, pandangan ketiga, kekuatan spiritual, pengetahuan yang tersembunyi, aspirasi yang tinggi, kebangsawanan, upacara, misteri, pencerahan, telepati, empati, arogan, intuisi, kepercayaan yang dalam, ambisi, magic atau keajaiban, harga diri.
9. Orange
Menunjukkan kehangatan, antusiasme, persahabatan, pencapaian bisnis, karier, kesuksesan, kesehatan pikiran, keadilan, daya tahan, kegembiraan, gerak cepat, sesuatu yang tumbuh, ketertarikan, independensi. Pada Blog dapat meningkatkan aktifitas mental. Disamping itu warna Orange memberi kesan yang kuat pada elemen yang dianggap penting.
10. Coklat
Menunjukkan Persahabatan, kejadian yang khusus, bumi, pemikiran yang materialis, reliabilitas, kedamaian, produktivitas, praktis, kerja keras. Warna coklat sangat tidak menarik apabila digunakan tanpa tambahan gambar dan ornamen tertentu, coklat harus didukung ornament lain agar menarik.
11. Abu-abu
Mencerminkan keamanan, kepandaian, tenang dan serius, kesederhanaan, kedewasaaan, konservatif, praktis, kesedihan, bosan, profesional, kualitas, diam, tenang.
12. Emas
Mencerminkan prestis (kedudukan), kesehatan, keamanan, kegembiraan, kebijakan, arti, tujuan, pencarian kedalam hati, kekuatan mistis, ilmu pengetahuan, perasaan kagum, konsentrasi (http://wordpress.com/2009/06/07/makna-simbol-warna/).
Warna dan artinya mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap sesuatu yang dilekatinya. Warna jug emberi arti terhadap suatu objek, hampir semua bangsa di dunia memiliki arti tersendiri pada warna. Hal ini dapat dilihat pada bendera nasional masing-masing, serta upacara-upacara ritual lainnya yang sering dilambangkan dengan warna-warni (Cangra, 2005 : 109).