DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
Teks
Tabel 1. Tahapan Hierarki Efek ... 24 Tabel 2. Kriteria Pengukuran Koefisien Korelasi ... 38 Tabel 3. Batas Wilayah Desa Babakan ... 39 Tabel 4. Jumlah Potensi Sumber Daya Manusia Desa Babakan ... 40 Tabel 5. Jumlah Penduduk Berdasarkan Kategori Usia ... 40 Tabel 6. Tingkat Pendidikan Penduduk Desa Babakan ... 41 Tabel 7. Mata Pencaharian Pokok Penduduk Desa Babakan ... 42 Tabel 8. Jumlah Penganut Agama Desa Babakan... 43 Tabel 9. Jumlah Prasarana Komunikasi dan Informasi Desa Babakan ... 43 Tabel 10. Produk PT Lasallefood Indonesia ... 49 Tabel 11. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin . 55 Tabel 12. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Usia ... 56 Tabel 13. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Agama ... 56 Tabel 14. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Durasi
Menonton Televisi ... 56 Tabel 15. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat
Pengetahuan (Knowledge) ... 57 Tabel 16. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat
Kesukaan (Liking)... 58 Tabel 17. Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Pengetahuan
Responden tentang Iklan Marjan di Desa Babakan ... 74 Tabel 18. Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Kesukaan
Responden pada Iklan Marjan di Desa Babakan ... 75 Tabel 19. Hubungan antara Usia dengan Tingkat Pengetahuan Responden
tentang Iklan Marjan di Desa Babakan ... 76 Tabel 20. Hubungan antara Usia dengan Tingkat Kesukaan Responden
pada Iklan Marjan di Desa Babakan ... 77 Tabel 21. Hubungan antara Agama dengan Tingkat Pengetahuan
vi
Responden tentang Iklan Marjan di Desa Babakan ... 78 Tabel 22. Hubungan antara Agama dengan Tingkat Kesukaan Responden
pada Iklan Marjan di Desa Babakan ... 79 Tabel 23. Hubungan antara Durasi Menonton Televisi dengan Tingkat
Pengetahuan Responden tentang Iklan Marjan di Desa Babakan . 80 Tabel 24. Hubungan antara Durasi Menonton Televisi dengan Tingkat
Kesukaan Responden pada Iklan Marjan di Desa Babakan ... 81 Tabel 25. Hubungan Tingkat Pengetahuan dengan Tingkat Kesukaan
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman Teks
Gambar 1. Model Hierarki Tanggapan AIDA ... 18 Gambar 2. Lima M Manajemen Periklanan ... 22 Gambar 3. Kerangka Penelitian ... 32 Gambar 4. Iklan Marjan Versi Pertama ... 52 Gambar 5. Iklan Marjan Versi Kedua ... 53 Gambar 6. Iklan Marjan Versi Ketiga... 54 Gambar 7. Acara Televisi yang Paling Sering Ditonton Responden Saat
Melihat Iklan Marjan Ditayangkan ... 59 Gambar 8. Waktu Tayang Iklan Marjan yang Paling Sering Dilihat
Responden ... 60 Gambar 9. Stasiun Televisi yang Paling Sering Ditonton Responden Saat
Melihat Iklan Marjan ... 62 Gambar 10. Waktu Pertama Kali Responden Melihat Iklan Marjan
Ramadhan 2010 ... 63 Gambar 11. Durasi Melihat Iklan Marjan ... 63
Gambar 12. Frekuensi Menyaksikan Tayangan Iklan Marjan Selama
Ramadhan 2010 ... 64 Gambar 13. Ketertarikan Responden Untuk Mencoba Marjan Saat Pertama
Kali Melihat Iklan Produk Tersebut ... 64 Gambar 14. Versi Iklan Marjan yang Paling Diingat Responden ... 65 Gambar 15. Hal Paling Menarik Menurut Responden Saat Pertama Kali
Melihat Iklan Marjan 2010 ... 66 Gambar 16. Unsur Iklan yang Paling Diingat Responden Dari Iklan Marjan
Versi Pertama ... 67 Gambar 17. Unsur Iklan yang Paling Diingat Responden Dari Iklan Marjan
Versi Kedua ... 68 Gambar 18. Unsur Iklan yang Paling Diingat Responden Dari Iklan Marjan
viii
Gambar 19. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada
Brand Sirup Berdasarkan Pilihan Rasa ... 70 Gambar 20. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada
Brand Sirup Berdasarkan Kemasan Produk ... 70 Gambar 21. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada
Brand Sirup Berdasarkan Keunggulan Produk ... 71 Gambar 22. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada
Brand Sirup Berdasarkan Logo Produk ... 72 Gambar 23. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada
Brand Sirup Berdasarkan Rasa, Kemasan, Merek, dan Harga
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
Lampiran 1. Daftar Responden ... 90 Lampiran 2. Pengolahan Data SPSS ... 92
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Periklanan adalah bagian dari komunikasi pemasaran yang merupakan refleksi dari situasi dan kondisi nyata yang berkembang dalam masyarakat sebab periklanan sangat terkait dan dipengaruhi oleh lingkungan makro, seperti sosial, budaya, ekonomi, politik, kehidupan masyarakat, berbangsa dan bernegara. Iklan adalah sarana komunikasi penting yang tidak dapat dihindarkan dalam negara yang menganut sistem ekonomi berorientasi pasar. Tugas iklan adalah menyampaikan informasi tentang produk dan jasa, sekaligus menawarkannya kepada konsumen. Iklan bahkan mampu meningkatkan taraf hidup masyarakat menurut ukuran dunia modern, salah satu contohnya adalah penggunaan pasta gigi yang telah menggantikan bubuk batu bata untuk menggosok gigi (Madjadikara, 2004). Tanpa periklanan, berbagai produk tidak akan dapat mengalir ke para distributor atau penjual apalagi ke konsumen.
Pada dasarnya, periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya dapat ditemukan pada negara-negara maju atau negara-negara yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat (Jefkins, 1997). Dewasa ini, periklanan tumbuh dengan cepat. Seiring dengan berkembangnya zaman dan pola pikir masyarakat, serta berbagai macam ide-ide kreatif orang dalam membuat iklan, semakin banyak pula munculnya iklan komersial pada berbagai media, misalnya media televisi dan radio. Selain itu, tumbuhnya biro-biro pembuat iklan juga turut meningkatkan kualitas dan kuantitas periklanan di dunia, termasuk di Indonesia.
Iklan yang efektif penting untuk menciptakan hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan sebagai produsen dengan publik sebagai konsumen. Secara umum, kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan, yaitu penjualan dan dampak komunikasi (pengingatan dan persuasi). Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset penjualan. Tetapi mengaitkan iklan dengan faktor penjualan akan cukup sulit dilakukan karena banyak faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Salah satu media yang paling banyak digunakan untuk kegiatan periklanan ialah televisi, karena media massa elektronik ini masih menjadi jenis media yang paling digemari hingga saat ini. Di zaman sekarang ini televisi bukanlah barang yang langka dan hanya dimiliki oleh kalangan tertentu saja. Tidak dapat dipungkiri bahwa hampir semua orang memiliki televisi. Bahkan saat ini televisi telah menjangkau lebih dari 90 persen penduduk di negara berkembang. Televisi yang dulu mungkin hanya menjadi konsumsi kalangan dan umur tertentu saja, saat ini telah dapat dinikmati dan sangat mudah dijangkau oleh semua kalangan tanpa batas usia.1
Perusahaan-perusahaan yang berperan sebagai produsen di era modern ini banyak menggunakan media televisi sebagai saluran dalam mengiklankan produknya. Salah satu perusahaan yang turut menggunakan iklan televisi sebagai sarana komunikasi adalah PT. Lasallefood Indonesia yang salah satu produk unggulannya ialah Sirup Marjan. Sirup Marjan merupakan premium brand dari Lasallefood dengan kualitas sirup terbaik, yang menawarkan berbagai rasa buah-buahan yang populer, terbuat dari gula murni, konsentrat jus buah, tanpa pemanis buatan, dan tanpa bahan pengawet. Sirup Marjan terdiri atas tiga jenis sirup, yaitu Marjan Syrup, Marjan Squash, dan Marjan Syrup with Milk. Masing-masing dari ketiga tipe tersebut masih dikembangkan dalam berbagai rasa dan aroma buah-buahan yang menggugah selera.2
Pada saat ini dalam pasar kategori produk sirup di Indonesia, ada beberapa merek sirup yang saling bersaing untuk memenangkan pangsa pasar, yang salah satunya didominasi oleh Marjan yaitu sebesar 24,4%.3 Sirup Marjan berada pada persaingan pasar sirup premium, dimana produk tersebut dikenal sebagai pioneer di antara produk lain sejenisnya. Merek sirup ini memiliki persaingan yang sangat ketat dengan satu merek lain pesaingnya. Kedua sirup ini merupakan jenis thick syrup, dimana harga yang ditawarkan pun merupakan premium price dan distribusinya sudah tersebar dimana-mana, serta promosi yang dilakukan keduanya pun sama-sama gencar, sehingga kedua brand ini saling bersaing ketat saat ini. Meskipun demikian, dalam penelitian yang telah dilakukan, sebagai merek yang dikenal (brand recall), Sirup Marjan masih lebih
1
Dwikurnia. Teknologi Televisi. http://dwikurniakj05.wordpress.com/2008/05/03/tugas-ptk-televisi/. [28 November 2010], 2008. h 3.
2
Situs PT Lasallefood Indonesia http://www.lasallefood.co.id [17 September 2010]
3Megawati Chandra dan Rehana Usman. 2009. Analisa Efektivitas Konsep Iklan ABC Special Grade pada Media Majalah Femina di Surabaya. Program Sarjana. Universitas Kristen Petra, hal 2.
3
unggul dibandingkan pesaing utamanya dengan persentase sebesar 42,7% (Ongkowijoyo, 2009).
Marjan masih memerlukan strategi pemasaran yang baik untuk tetap mengukuhkan keberadaannya sebagai pioneer di kategori sirup premium. Strategi tersebut mencakup pula bagaimana produk tetap dibuat sedekat mungkin dengan para konsumennya melalui berbagai bentuk promosi, termasuk bentuk promosi yang cakupannya paling luas saat ini, yaitu melalui iklan televisi. Pada dasarnya sirup merupakan produk seasonal, maka penjualan produk ini akan meningkat tajam pada hari-hari raya maupun tahun baru. Untuk itulah, sirup Marjan memiliki strategi-strategi tersendiri dalam memasarkan produknya melalui iklan televisi di tengah maraknya penayangan iklan produk-produk sejenis di saat yang bersamaan. Perhatian dan ketertarikan masyarakat akan keberadaan iklan Sirup Marjan dan produknya dibandingkan pada iklan-iklan produk sejenis dapat dilihat dari seberapa besar aspek kognitif dan aspek afektif masyarakat terhadap iklan televisi tersebut.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, permasalahan utama yang diangkat dalam penelitian ini adalah sejauh mana efektivitas periklanan pada media televisi yang digunakan oleh Sirup Marjan untuk mempromosikan produknya. Efektivitas merupakan kemampuan suatu iklan untuk mencapai tujuan. Suatu iklan disebut efektif apabila tujuan komunikasi yang ingin dicapai oleh si pembuat iklan pada khalayak sasarannya tercapai. Termasuk di dalamnya adalah pesan yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan dapat ditangkap oleh khalayak sasaran.
Dalam penelitian ini, tujuan yang ingin dicapai oleh pembuat iklan adalah membangkitkan pengenalan (awareness) khalayak sasarannya dan menggerakkan mereka agar tertarik mencoba produk. Sedangkan, pesan yang ingin disampaikan oleh si pembuat iklan adalah rasa Sirup Marjan dan keunggulannya dibandingkan produk lain yang sejenis. Oleh karena itu, masalah yang diangkat dalam skripsi ini adalah sebagai berikut:
1. Sejauhmana tingkat pengetahuan khalayak terhadap iklan televisi Sirup Marjan?
1.3. Tujuan
Berdasarkan perumusan masalah, tujuan utama yang ingin dicapai dalam penulisan skripsi ini adalah untuk mengetahui efektivitas periklanan pada berbagai media yang digunakan dalam kegiatan promosi produk. Oleh karena itu, tujuan dari penulisan skripsi ini adalah:
1. Mengetahui tingkat pengetahuan khalayak terhadap iklan televisi Sirup Marjan.
2. Mengetahui tingkat kesukaan khalayak terhadap iklan televisi Sirup Marjan.
1.4 Kegunaan Penelitian 1. Bagi perguruan tinggi
Program ini merupakan perwujudan dari Tridharma Perguruan Tinggi yang diharapkan dapat meningkatkan khasanah ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang komunikasi bisnis dan periklanan. Hal ini dapat memacu intelektualitas di kalangan mahasiswa dan secara tidak langsung dapat meningkatkan kualitas perguruan tinggi.
2. Bagi perusahaan
Diharapkan penelitian ini dapat menjadi bahan evaluasi dalam strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan untuk memasarkan produknya.
3. Bagi masyarakat
Masyarakat dapat lebih mengetahui fungsi dan keberadaan iklan-iklan produk pangan, khususnya sirup Marjan.
BAB II
PENDEKATAN TEORITIS
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Komunikasi Pemasaran
Keberadaan iklan tidak bisa terlepas dari komunikasi pemasaran sebagai suatu upaya untuk menyampaikan pesan mengenai keberadaan produk yang dihasilkan perusahaan kepada calon konsumen. Pada awal bab ini dipaparkan beberapa pustaka yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran, yaitu mengenai definisi komunikasi pemasaran, bauran komunikasi pemasaran, dan tujuan komunikasi pemasaran. Kemudian dijelaskan lebih lanjut mengenai iklan : definisi, jenis-jenis, dan fungsi iklan.
2.1.1.1 Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran diartikan sebagai aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan yang merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, antara lain periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan produk atau jasa yang ditawarkan (Kennedy dan Soemanegara, 2006).
Duncan (2005) menyebutkan bahwa yang termasuk ke dalam bentuk komunikasi pemasaran terpadu antara lain periklanan, promosi penjualan, publisitas, perjualan perseorangan, hubungan masyarakat dan penjualan langsung, kemasan, sponsorship dan customer service. Menurut Setiadi (2003) komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.
Menurut Shimp (2003), komunikasi pemasaran adalah koleksi semua elemen dalam suatu campuran pemasaran organisasi yang memfasilitasi pertukaran dengan membuat makna bersama dengan pelanggan atau klien organisasi.
2.1.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2005a), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005a), mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran atau marketing mix ke dalam empat kelompok utama, antara lain sebagai berikut :
a. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman produk, ciri, kemasan, pelayanan, dan lain-lain. Klasifikasi produk menurut Kotler (2005a) terdiri dari barang dan jasa. Rinciannya sebagai berikut :
1. Barang
Barang merupakan produk dalam bentuk fisik yang dapat dilihat, dipegang, diraba, dipindahkan, atau perlakuan fisik lainnya.
2. Jasa
Jasa merupakan setiap tindakan atau aktivitas yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, dengan karakteristik tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap.
b. Harga (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Harga adalah komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Dalam menentukan suatu kebijakan harga dalam suatu perusahaan, sebaiknya memperhatikan bauran harga yang terdiri dari potongan tunai, rabat, jangka pembayaran, daftar harga, dan syarat kredit. Menurut Angipora (2002), selain penetapan harga, perusahaan harus dapat memperhatikan nilai dan manfaat dari produk yang dihasilkan guna memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
c. Tempat (Place)
Tempat adalah menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh
7
dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Bauran distribusi (distribution mix) terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, daya jangkauan, pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi (Angipora, 2002). d. Promosi (Promotion)
Promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Promosi merupakan berbagai bentuk kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen akan adanya suatu produk. Tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Bauran pemasaran 4P menyebabkan istilah ”promosi” umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminologi ”komunikasi pemasaran (marketing communication)” sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran (Shimp, 2003). Bauran komunikasi pemasaran adalah kumpulan alat-alat untuk mempromosikan suatu produk, yang terdiri dari :
a. Penjualan perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan adalah alat promosi yang efektif dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan calon pembeli. Alat promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat promosi lainnya.
b. Periklanan (Advertising)
Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005b). Periklanan merupakan komunikasi non personal sehingga mampu menjangkau target konsumen yang lebih besar daripada penjualan perorangan.
c. Promosi penjualan
Promosi penjualan digunakan untuk mendorong tindakan calon konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dalam waktu singkat. d. Hubungan masyarakat (Public Relations) dan Publisitas (Publicity)
Menurut Stanton, et al. (1994), hubungan masyarakat merupakan bentuk aktivitas yang didesain untuk membangun atau memelihara citra organisasi dan hubungan baik organisasi dengan pihak yang berkepentingan. Publisitas adalah sejumlah informasi yang disebarkan melalui media massa tanpa mengeluarkan biaya.
e. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung memiliki ciri-ciri yaitu pesan ditujukan kepada orang tertentu, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat (terbaru) dan pesan dapat diubah tergantung tanggapan dari orang tersebut. Surat langsung, pemasaran jarak jauh, dan pemasaran elektronik merupakan bentuk pemasaran langsung (Kotler, 2005a).
Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan disebut bauran promosi, karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Lima jenis promosi di antaranya yaitu : (1) Iklan, (2) Penjualan tatap muka, (3) Promosi penjualan, (4) Hubungan masyarakat dan publisitas, serta (5) Pemasaran langsung (Setiadi, 2003).
Dalam mengembangkan bauran promosi, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor seperti : jenis pasar produk, kesiapan konsumen, dan siklus hidup produk (Kotler, 2005b).
1. Jenis Pasar Produk
Alokasi promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan bisnis. Walaupun iklan lebih sedikit digunakan dalam pasar konsumen daripada kunjungan penjualan dalam pasar bisnis, namun dalam pasar konsumen iklan dapat menjadi sarana perkenalan tentang perusahaan dan produknya. Jika produk tersebut memiliki ciri baru, maka iklan dapat menjelaskannya. Iklan akan mengingatkan dengan lebih hemat daripada kunjungan penjualan.
9
2. Kesiapan Konsumen
Alat-alat promosi berbeda-beda dalam keefektifan biaya sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi iklan dan penjualan pribadi. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi penjualan pribadi. Penutupan penjualan kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan dan sedikit oleh iklan yang mengingatkan.
3. Siklus Hidup Produk
Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Pada tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi disusul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen untuk mencobanya. Pada tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri dengan cara mouth-to-mouth. Pada tahap kematangan, secara berturut-turut promosi penjualan, iklan, dan penjualan pribadi semuanya makin berperan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, iklan dan pemberitaan berkurang, dan wiraniaga hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut.
2.1.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Menurut Rossiter dan Percy dalam Shimp (2003), seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan di bawah ini :
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
Setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih produknya dan bukan produk pesaingnya. Oleh karena itu, konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli merek tertentu dalam kategori tersebut. Untuk itu, inovator memiliki tanggung jawab untuk melakukan upaya dalam membangkitkan keinginan konsumen secara agresif.
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
Kesadaran (awareness) adalah upaya untuk membuat konsumen familiar akan suatu merek, memberikan informasi kepada orang banyak tentang ciri khusus dan manfaatnya, serta menunjukkan perbedaannya dari merek pesaing, dan menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi fungsional atau simbolisnya. Setiap pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan kesadaran akan merek dan mempengaruhi sikap serta nilai positif atas merek.
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions)
Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumen dapat membentuk sikap (attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat (intention) untuk membeli merek tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang.
4. Memfasilitasi pembelian
Jika sebuah merek baru tidak tersedia di tempat-tempat pembelian atau jika konsumen menganggapnya terlalu mahaldibandingkan merek pesaing, maka kemungkinan merek tersebut untuk dibeli akan berkurang. Namun, iklan yang efektif, display yang menarik di dalam toko, serta variabel komunikasi lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel bauran pemasaran nonpromosi (produk, harga, dan distribusi).
Menurt Lovelock dan Wright (2005) tugas-tugas yang diserahkan untuk komunikasi pemasaran mencakup :
1. Menginformasikan dan mendidik calon pelanggan tentang perusahaan, barang dan jasa yang ditawarkan.
2. Membujuk pasar sasaran bahwa produk jasa tertentu menawarkan solusi terbaik bagi kebutuhan-kebutuhan mereka, dibandingkan dengan yang ditawarkan perusahaan pesaing.
3. Mengingatkan kembali pelanggan tentang produk tersebut dan memotivasi mereka untuk bertindak.
11
4. Memelihara hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan memberikan berita terbaru dan informasi lebih jauh tentang bagaimana mendapatkan hasil terbaik dari produk-produk perusahaan tersebut.
2.1.2 Iklan
2.1.2.1 Definsi Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya kurang lebih adalah ‘menggiring orang pada gagasan’ (Durianto, et al. 2003). Iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1997).
Bovee dalam Pujiyanto (2003) mendeskripsikan iklan sebagai sebuah proses komunikasi, dimana terdapat : pertama, orang yang disebut sebagai sumber munculnya ide iklan ; kedua, media sebagai medium; dan ketiga adalah, audiens sebagai penerima. Dari sisi konsumen, iklan dapat dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan produk, harga produk, serta fungsi, maupun atribut-atribut lain yang terkait dengan suatu produk (Durianto, et al. 2005).
Definisi standar dari periklanan menurut Setiadi (2003) biasanya mengandung enam elemen, di antaranya :
a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar; b. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor; c. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen;
d. Periklanan memerlukan elemen. Media massa merupakan sarana untuk