EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PERIKLANAN PRODUK SIRUP MARJAN
PADA KHALAYAK MEDIA TELEVISI
(Kasus Desa Babakan, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor)
SITI SARI PUSPITA
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
Advertisements to Television Audiences (Case Desa Babakan, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor). Supervised by Yatri Indah Kusumastuti.
The goal of this research is to analyse the correlations between individual characters with the level of knowledge and the level of liking of the Marjan’s advertisements. This research also analyse the correlation between the level of knowledge and the level of liking themselves. This research was held in Desa Babakan, Kecamatan Dramaga, Provinsi Jawa Barat. The number of respondents were 100 people. The conclusion of this research was, the level of knowledge had a significant relationship with the level of liking about Marjan Syrup advertisements. Besides, there is also another relationship between the duration of watching television with the level of knowledge and the level of liking also, about the advertisements.
RINGKASAN
SITI SARI PUSPITA. EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PERIKLANAN PRODUK SIRUP MARJAN PADA KHALAYAK MEDIA TELEVISI. (Kasus Desa Babakan, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor). (Di bawah bimbingan YATRI INDAH KUSUMASTUTI).
Periklanan yang efektif sangat dibutuhkan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. Bukan hanya untuk menciptakan keuntungan secara komersial, tetapi juga agar tercipta citra baik di masyarakat atas produk maupun perusahaannya. PT Lasallefood Indonesia sebagai produsen sirup Marjan, juga melakukan usaha untuk mempromosikan produknya ke pasaran melalui iklan televisi. Sebagai brand yang telah mapan, tujuan utama dari Marjan bukan lagi semata untuk meraih keuntungan, melainkan lebih kepada eksistensi diri agar posisinya di pasar produk sejenis semakin kuat. Oleh karena itu, Marjan berusaha menciptakan tayangan-tayangan iklan yang menarik dan dapat diterima oleh berbagai kalangan.
Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menganalisis sejauh mana respon masyarakat terhadap keberadaan iklan-iklan Marjan, dilihat dari aspek kognitif dan aspek afektifnya. Aspek kognitif responden akan terlihat dari tingkat pengetahuannya akan iklan-iklan Marjan yang ditayangkan pada bulan Ramadhan 2010. Selain itu, dapat dilihat pula dari tingkat kesadartahuan (awareness) responden. Sedangkan aspek afektif responden akan terlihat dari tingkat kesukaannya terhadap iklan-iklan Marjan tersebut, yang juga dapat dilihat dari tingkat preferensinya (preference). Kemudian, penelitian ini juga akan menganalisis kaitan antara tingkat pengetahuan (knowledge) dengan tingkat kesukaan (liking) yang diperoleh dari responden.
Populasi dari penelitian ini adalah warga yang bertempat tinggal di dalam cakupan Desa Babakan, Kecamatan Dramaga, Provinsi Jawa Barat. Jumlah responden yang diambil berjumlah 100 orang. Responden sejumlah 100 orang ini diambil dengan Rumus Slovin dan diambil dengan teknik incidental sampling dengan pertimbangan adanya keberagaman karakteristik responden pada penelitian ini. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh secara langsung di lapangan dari hasil kuesioner, sedangkan data sekunder diperoleh dari PT Lasallefood Indonesia dan Desa Babakan. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan uji korelasi Chi Square dan Korelasi Rank Spearman.
SITI SARI PUSPITA
Skripsi
Sebagai Bagian Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Pada
Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang disusun oleh: Nama Mahasiswa : Siti Sari Puspita
No. Pokok : I34062748
Program Studi : Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Judul Skripsi : EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PERIKLANAN PRODUK SIRUP MARJAN PADA KHALAYAK MEDIA TELEVISI (Kasus Desa Babakan, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor).
Dapat diterima sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui Dosen Pembimbing,
Ir. Yatri Indah Kusumastuti, M.Si NIP. 19660714 199103 2002
Mengetahui
Ketua Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Dr. Ir. Soeryo Adiwibowo, MS NIP. 19550630 198103 1003
“EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PERIKLANAN PRODUK SIRUP MARJAN PADA KHALAYAK MEDIA TELEVISI (KASUS DESA BABAKAN, KECAMATAN DRAMAGA, KABUPATEN BOGOR)” BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK/LEMBAGA LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH
.
.
Bogor, Februari 2011
Siti Sari Puspita
RIWAYAT HIDUP
Penulis lahir di Kuningan, Jawa Barat pada tanggal 1 Februari 1988 sebagai anak pertama dari empat bersaudara pasangan H. Dudung Sudirman dan Hj. Oon Fatonah. Penulis menamatkan pendidikan Sekolah Menengah Atas (SMA) di SMA Patriot Bekasi (2003-2006). Kemudian pada tahun 2006, penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB).
Alhamdulillah puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat, petunjuk dan karunia-Nya dalam mengerjakan penulisan skripsi ini, sehingga dapat terselesaikan dengan baik. Penelitian yang berjudul “Efektivitas Komunikasi Periklanan Produk Sirup Marjan Pada Khalayak Media Televisi” ditujukan untuk memenuhi prasyarat kelulusan Mata Kuliah KPM 499 sekaligus sebagai syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Ibu Ir. Yatri Indah Kusumastuti, M.Si selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan dan arahan untuk memperbaiki kekurangan-kekurangan dalam penyusunan hasil penelitian ini. Penulis juga ingin menyampaikan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu penulis, baik langsung maupun tidak langsung dalam pelaksanaan penulisan Skripsi. Penulis berharap semoga Skripsi ini dapat diterima oleh pihak yang terkait dan penelitian dapat memberikan manfaat bagi semua pihak.
Bogor, Februari 2011
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian penulisan Skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dukungan berbagai pihak yang telah turut andil dalam membantu penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam penyelesaian Skripsi ini, antara lain:
1. Ir. Yatri Indah Kusumastuti, MSi sebagai dosen pembimbing studi pustaka dan pembimbing skripsi atas kesabaran, bimbingan, serta inspirasinya sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini.
2. Dr. Ir. Amiruddin Saleh, MS sebagai dosen penguji utama pada ujian skripsi atas masukan, saran, dan kritik yang membangun guna kesempurnaan tulisan ini.
3. Dr. Ir. Sarwititi S. Agung, MS sebagai dosen penguji perwakilan departemen pada ujian skripsi untuk saran dan kritik yang membangun guna kesempurnaan Skripsi ini.
4. Mama dan Papa yang selalu memberikan dukungan, doa, dan kasih sayang yang tak henti dicurahkan kepada penulis, serta ketiga adik : Sandi, Meli, dan Zamzam yang selalu memberi semangat dan dorongan kepada penulis.
5. Ibu, Abah, Om, Tante, dan keluarga besar yang selalu memberikan semangat, dukungan dan kasih sayang selama ini.
6. QuadraPop : Erna, Niaw, Ami, dan Dion, yang selama ini telah menjadi sahabat dan saudara terbaik.
7. Asti dan Andris, teman seperjuangan dalam menyelesaikan tugas akhir ini.
8. Teman-teman KPM 43, terutama Arma dan Rey, yang selalu memberikan keceriaan dan semangat dalam penulisan Skripsi ini.
9. Teman-teman kost, terutama Yanne dan Atha, yang selalu siap sedia mendengarkan curahan hati hingga keluhan penulis.
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ... i
DAFTAR TABEL ... v
DAFTAR GAMBAR... vii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 3
1.3 Tujuan ... 4
1.4 Kegunaan Penelitian ... 4
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 5
2.1 Tinjauan Pustaka ... 5
2.1.1 Komunikasi Pemasaran ... 5
2.1.1.1 Definisi Komunikasi Pemasaran ... 5
2.1.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran ... 6
2.1.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran ... 9
2.1.2 Iklan ... 11
2.1.2.1 Definisi Iklan ... 11
2.1.2.2 Jenis-jenis Iklan ... 12
2.1.2.3 Fungsi Iklan ... 15
2.1.3 Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian 18 2.1.4 Komunikasi Pemasaran Melalui Iklan yang Efektif ... 20
2.2 Kerangka Pemikiran ... 28
2.2.1 Hipotesis Penelitian ... 32
2.2.2 Definisi Operasional ... 33
BAB III METODE PENELITIAN ... 35
3.1 Pendekatan Penelitian ... 35
3.2 Lokasi dan Waktu ... 35
ii
3.4 Data dan Instrumen ... 37
3.4.1 Teknik Pengumpulan Data ... 37
3.4.2 Teknik Analisis Data ... 37
BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN PRODUK SIRUP MARJAN ... 39
4.1 Gambaran Umum Desa Babakan ... 39
4.2 Gambaran Umum PT Lasallefood Indonesia dan Sirup Marjan ... 43
4.2.1 Profil Perusahaan ... 43
4.2.2 Produk PT Lasallefood Indonesia ... 48
4.2.3 Gambaran Produk Sirup Marjan Boudoin... 49
4.2.4 Iklan-iklan Marjan Edisi Ramadhan 2010 ... 50
BAB V KARAKTERISTIK, TINGKAT PENGETAHUAN, DAN TINGKAT KESUKAAN RESPONDEN PADA IKLAN MARJAN ... 55
5.1 Karakteristik Responden ... 55
5.2 Tingkat Pengetahuan (Knowledge) Responden tentang Iklan Marjan ... 57
5.3 Tingkat Kesukaan (Liking) Responden pada Iklan Marjan ... 58
BAB VI KESADARTAHUAN DAN PREFERENSI RESPONDEN PADA IKLAN PRODUK SIRUP MARJAN ... 59
6.1 Kesadartahuan (Awareness) Responden pada Iklan Marjan ... 59
6.1.1 Acara Televisi yang Sering Menayangkan Iklan Marjan ... 59
6.1.2 Waktu Tayang Iklan Marjan ... 60
6.1.3 Stasiun Televisi yang Sering Menayangkan Iklan Marjan ... 61
6.1.4 Perilaku Responden dalam Menyaksikan Tayangan Iklan Marjan .. 62
6.1.5 Ketertarikan Responden Saat Pertama Kali Melihat Iklan Marjan ... 64
6.1.6 Banyaknya Versi Iklan Marjan yang Paling Diingat Responden .... 65
6.1.7 Unsur-unsur Iklan Marjan yang Paling Menarik Menurut Responden ... 66
6.2 Preferensi (Preference) Responden pada Sirup Marjan ... 69
6.2.2 Preferensi (Preference) Responden pada Brand Sirup Berdasarkan Kemasan Produk ... 70
6.2.3 Preferensi (Preference) Responden pada Brand Sirup Berdasarkan Keunggulan Produk ... 71
6.2.4 Preferensi (Preference) Responden pada Brand Sirup Berdasarkan Logo Produk... 71
6.2.5 Preferensi (Preference) Responden pada Brand Sirup Berdasarkan Rasa, Kemasan, Merek, dan Harga Produk ... 72
BAB VII HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK RESPONDEN DENGAN TINGKAT PENGETAHUAN DAN TINGKAT
KESUKAAN PADA IKLAN MARJAN ... 74 7.1 Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Pengetahuan dan
Tingkat Kesukaan pada Iklan Marjan ... 74
7.1.1 Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Pengetahuan (Knowledge) ... 74 7.1.2 Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Kesukaan
(Liking) ... 75
7.2 Hubungan antara Usia dengan Tingkat Pengetahuan dan Tingkat Kesukaan pada Iklan Marjan ... 76
7.2.1 Hubungan antara Usia dengan Tingkat Pengetahuan (Knowledge) 76
7.2.2 Hubungan antara Usia dengan Tingkat Kesukaan (Liking) ... 77
7.3 Hubungan antara Agama dengan Tingkat Pengetahuan dan Tingkat Kesukaan pada Iklan Marjan ... 78
7.3.1 Hubungan antara Agama dengan Tingkat Pengetahuan (Knowledge) ... 78 7.3.2 Hubungan antara Agama dengan Tingkat Kesukaan (Liking) ... 79
7.4 Hubungan antara Durasi Menonton Televisi dengan Tingkat Pengetahuan dan Tingkat Kesukaan pada Iklan Marjan ... 80
7.4.1 Hubungan antara Durasi Menonton Televisi dengan Tingkat Pengetahuan (Knowledge) ... 80
iv
7.5 Hubungan antara Tingkat Pengetahuan (Knowledge) dengan Tingkat
Kesukaan (Liking) pada Iklan Marjan ... 82
BAB VIII KESIMPULAN... 84
BAB IX SARAN ... 85
DAFTAR PUSTAKA ... 86
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
Teks
Tabel 1. Tahapan Hierarki Efek ... 24
Tabel 2. Kriteria Pengukuran Koefisien Korelasi ... 38
Tabel 3. Batas Wilayah Desa Babakan ... 39
Tabel 4. Jumlah Potensi Sumber Daya Manusia Desa Babakan ... 40
Tabel 5. Jumlah Penduduk Berdasarkan Kategori Usia ... 40
Tabel 6. Tingkat Pendidikan Penduduk Desa Babakan ... 41
Tabel 7. Mata Pencaharian Pokok Penduduk Desa Babakan ... 42
Tabel 8. Jumlah Penganut Agama Desa Babakan... 43
Tabel 9. Jumlah Prasarana Komunikasi dan Informasi Desa Babakan ... 43
Tabel 10. Produk PT Lasallefood Indonesia ... 49
Tabel 11. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin . 55 Tabel 12. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Usia ... 56
Tabel 13. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Agama ... 56
Tabel 14. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Durasi Menonton Televisi ... 56
Tabel 15. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Pengetahuan (Knowledge) ... 57
Tabel 16. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Kesukaan (Liking)... 58
Tabel 17. Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Pengetahuan Responden tentang Iklan Marjan di Desa Babakan ... 74
Tabel 18. Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Kesukaan Responden pada Iklan Marjan di Desa Babakan ... 75
Tabel 19. Hubungan antara Usia dengan Tingkat Pengetahuan Responden tentang Iklan Marjan di Desa Babakan ... 76
Tabel 20. Hubungan antara Usia dengan Tingkat Kesukaan Responden pada Iklan Marjan di Desa Babakan ... 77
vi
Responden tentang Iklan Marjan di Desa Babakan ... 78
Tabel 22. Hubungan antara Agama dengan Tingkat Kesukaan Responden
pada Iklan Marjan di Desa Babakan ... 79
Tabel 23. Hubungan antara Durasi Menonton Televisi dengan Tingkat
Pengetahuan Responden tentang Iklan Marjan di Desa Babakan . 80
Tabel 24. Hubungan antara Durasi Menonton Televisi dengan Tingkat
Kesukaan Responden pada Iklan Marjan di Desa Babakan ... 81
Tabel 25. Hubungan Tingkat Pengetahuan dengan Tingkat Kesukaan
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
Teks
Gambar 1. Model Hierarki Tanggapan AIDA ... 18
Gambar 2. Lima M Manajemen Periklanan ... 22
Gambar 3. Kerangka Penelitian ... 32
Gambar 4. Iklan Marjan Versi Pertama ... 52
Gambar 5. Iklan Marjan Versi Kedua ... 53
Gambar 6. Iklan Marjan Versi Ketiga... 54
Gambar 7. Acara Televisi yang Paling Sering Ditonton Responden Saat Melihat Iklan Marjan Ditayangkan ... 59
Gambar 8. Waktu Tayang Iklan Marjan yang Paling Sering Dilihat Responden ... 60
Gambar 9. Stasiun Televisi yang Paling Sering Ditonton Responden Saat Melihat Iklan Marjan ... 62
Gambar 10. Waktu Pertama Kali Responden Melihat Iklan Marjan Ramadhan 2010 ... 63
Gambar 11. Durasi Melihat Iklan Marjan ... 63
Gambar 12. Frekuensi Menyaksikan Tayangan Iklan Marjan Selama Ramadhan 2010 ... 64
Gambar 13. Ketertarikan Responden Untuk Mencoba Marjan Saat Pertama Kali Melihat Iklan Produk Tersebut ... 64
Gambar 14. Versi Iklan Marjan yang Paling Diingat Responden ... 65
Gambar 15. Hal Paling Menarik Menurut Responden Saat Pertama Kali Melihat Iklan Marjan 2010 ... 66
Gambar 16. Unsur Iklan yang Paling Diingat Responden Dari Iklan Marjan Versi Pertama ... 67
Gambar 17. Unsur Iklan yang Paling Diingat Responden Dari Iklan Marjan Versi Kedua ... 68
viii
Gambar 19. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada
Brand Sirup Berdasarkan Pilihan Rasa ... 70 Gambar 20. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada
Brand Sirup Berdasarkan Kemasan Produk ... 70 Gambar 21. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada
Brand Sirup Berdasarkan Keunggulan Produk ... 71 Gambar 22. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada
Brand Sirup Berdasarkan Logo Produk ... 72 Gambar 23. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada
Brand Sirup Berdasarkan Rasa, Kemasan, Merek, dan Harga
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
Lampiran 1. Daftar Responden ... 90
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Periklanan adalah bagian dari komunikasi pemasaran yang merupakan refleksi dari situasi dan kondisi nyata yang berkembang dalam masyarakat sebab periklanan sangat terkait dan dipengaruhi oleh lingkungan makro, seperti sosial, budaya, ekonomi, politik, kehidupan masyarakat, berbangsa dan bernegara. Iklan adalah sarana komunikasi penting yang tidak dapat dihindarkan dalam negara yang menganut sistem ekonomi berorientasi pasar. Tugas iklan adalah menyampaikan informasi tentang produk dan jasa, sekaligus menawarkannya kepada konsumen. Iklan bahkan mampu meningkatkan taraf hidup masyarakat menurut ukuran dunia modern, salah satu contohnya adalah penggunaan pasta gigi yang telah menggantikan bubuk batu bata untuk menggosok gigi (Madjadikara, 2004). Tanpa periklanan, berbagai produk tidak akan dapat mengalir ke para distributor atau penjual apalagi ke konsumen.
Pada dasarnya, periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya dapat ditemukan pada negara-negara maju atau negara-negara yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat (Jefkins, 1997). Dewasa ini, periklanan tumbuh dengan cepat. Seiring dengan berkembangnya zaman dan pola pikir masyarakat, serta berbagai macam ide-ide kreatif orang dalam membuat iklan, semakin banyak pula munculnya iklan komersial pada berbagai media, misalnya media televisi dan radio. Selain itu, tumbuhnya biro-biro pembuat iklan juga turut meningkatkan kualitas dan kuantitas periklanan di dunia, termasuk di Indonesia.
Salah satu media yang paling banyak digunakan untuk kegiatan periklanan ialah televisi, karena media massa elektronik ini masih menjadi jenis media yang paling digemari hingga saat ini. Di zaman sekarang ini televisi bukanlah barang yang langka dan hanya dimiliki oleh kalangan tertentu saja. Tidak dapat dipungkiri bahwa hampir semua orang memiliki televisi. Bahkan saat ini televisi telah menjangkau lebih dari 90 persen penduduk di negara berkembang. Televisi yang dulu mungkin hanya menjadi konsumsi kalangan dan umur tertentu saja, saat ini telah dapat dinikmati dan sangat mudah dijangkau oleh semua kalangan tanpa batas usia.1
Perusahaan-perusahaan yang berperan sebagai produsen di era modern ini banyak menggunakan media televisi sebagai saluran dalam mengiklankan produknya. Salah satu perusahaan yang turut menggunakan iklan televisi sebagai sarana komunikasi adalah PT. Lasallefood Indonesia yang salah satu produk unggulannya ialah Sirup Marjan. Sirup Marjan merupakan premium brand dari Lasallefood dengan kualitas sirup terbaik, yang menawarkan berbagai rasa buah-buahan yang populer, terbuat dari gula murni, konsentrat jus buah, tanpa pemanis buatan, dan tanpa bahan pengawet. Sirup Marjan terdiri atas tiga jenis sirup, yaitu Marjan Syrup, Marjan Squash, dan Marjan Syrup with Milk. Masing-masing dari ketiga tipe tersebut masih dikembangkan dalam berbagai rasa dan aroma buah-buahan yang menggugah selera.2
Pada saat ini dalam pasar kategori produk sirup di Indonesia, ada beberapa merek sirup yang saling bersaing untuk memenangkan pangsa pasar, yang salah satunya didominasi oleh Marjan yaitu sebesar 24,4%.3 Sirup Marjan berada pada persaingan pasar sirup premium, dimana produk tersebut dikenal sebagai pioneer di antara produk lain sejenisnya. Merek sirup ini memiliki persaingan yang sangat ketat dengan satu merek lain pesaingnya. Kedua sirup ini merupakan jenis thick syrup, dimana harga yang ditawarkan pun merupakan premium price dan distribusinya sudah tersebar dimana-mana, serta promosi yang dilakukan keduanya pun sama-sama gencar, sehingga kedua brand ini saling bersaing ketat saat ini. Meskipun demikian, dalam penelitian yang telah dilakukan, sebagai merek yang dikenal (brand recall), Sirup Marjan masih lebih
1
Dwikurnia. Teknologi Televisi. http://dwikurniakj05.wordpress.com/2008/05/03/tugas-ptk-televisi/. [28 November 2010], 2008. h 3.
2
Situs PT Lasallefood Indonesia http://www.lasallefood.co.id [17 September 2010]
3
unggul dibandingkan pesaing utamanya dengan persentase sebesar 42,7% (Ongkowijoyo, 2009).
Marjan masih memerlukan strategi pemasaran yang baik untuk tetap mengukuhkan keberadaannya sebagai pioneer di kategori sirup premium. Strategi tersebut mencakup pula bagaimana produk tetap dibuat sedekat mungkin dengan para konsumennya melalui berbagai bentuk promosi, termasuk bentuk promosi yang cakupannya paling luas saat ini, yaitu melalui iklan televisi. Pada dasarnya sirup merupakan produk seasonal, maka penjualan produk ini akan meningkat tajam pada hari-hari raya maupun tahun baru. Untuk itulah, sirup Marjan memiliki strategi-strategi tersendiri dalam memasarkan produknya melalui iklan televisi di tengah maraknya penayangan iklan produk-produk sejenis di saat yang bersamaan. Perhatian dan ketertarikan masyarakat akan keberadaan iklan Sirup Marjan dan produknya dibandingkan pada iklan-iklan produk sejenis dapat dilihat dari seberapa besar aspek kognitif dan aspek afektif masyarakat terhadap iklan televisi tersebut.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, permasalahan utama yang diangkat dalam penelitian ini adalah sejauh mana efektivitas periklanan pada media televisi yang digunakan oleh Sirup Marjan untuk mempromosikan produknya. Efektivitas merupakan kemampuan suatu iklan untuk mencapai tujuan. Suatu iklan disebut efektif apabila tujuan komunikasi yang ingin dicapai oleh si pembuat iklan pada khalayak sasarannya tercapai. Termasuk di dalamnya adalah pesan yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan dapat ditangkap oleh khalayak sasaran.
Dalam penelitian ini, tujuan yang ingin dicapai oleh pembuat iklan adalah membangkitkan pengenalan (awareness) khalayak sasarannya dan menggerakkan mereka agar tertarik mencoba produk. Sedangkan, pesan yang ingin disampaikan oleh si pembuat iklan adalah rasa Sirup Marjan dan keunggulannya dibandingkan produk lain yang sejenis. Oleh karena itu, masalah yang diangkat dalam skripsi ini adalah sebagai berikut:
1. Sejauhmana tingkat pengetahuan khalayak terhadap iklan televisi Sirup Marjan?
1.3. Tujuan
Berdasarkan perumusan masalah, tujuan utama yang ingin dicapai dalam penulisan skripsi ini adalah untuk mengetahui efektivitas periklanan pada berbagai media yang digunakan dalam kegiatan promosi produk. Oleh karena itu, tujuan dari penulisan skripsi ini adalah:
1. Mengetahui tingkat pengetahuan khalayak terhadap iklan televisi Sirup Marjan.
2. Mengetahui tingkat kesukaan khalayak terhadap iklan televisi Sirup Marjan.
1.4 Kegunaan Penelitian 1. Bagi perguruan tinggi
Program ini merupakan perwujudan dari Tridharma Perguruan Tinggi yang diharapkan dapat meningkatkan khasanah ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang komunikasi bisnis dan periklanan. Hal ini dapat memacu intelektualitas di kalangan mahasiswa dan secara tidak langsung dapat meningkatkan kualitas perguruan tinggi.
2. Bagi perusahaan
Diharapkan penelitian ini dapat menjadi bahan evaluasi dalam strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan untuk memasarkan produknya.
3. Bagi masyarakat
BAB II
PENDEKATAN TEORITIS
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Komunikasi Pemasaran
Keberadaan iklan tidak bisa terlepas dari komunikasi pemasaran sebagai suatu upaya untuk menyampaikan pesan mengenai keberadaan produk yang dihasilkan perusahaan kepada calon konsumen. Pada awal bab ini dipaparkan beberapa pustaka yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran, yaitu mengenai definisi komunikasi pemasaran, bauran komunikasi pemasaran, dan tujuan komunikasi pemasaran. Kemudian dijelaskan lebih lanjut mengenai iklan : definisi, jenis-jenis, dan fungsi iklan.
2.1.1.1 Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran diartikan sebagai aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan yang merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, antara lain periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan produk atau jasa yang ditawarkan (Kennedy dan Soemanegara, 2006).
Duncan (2005) menyebutkan bahwa yang termasuk ke dalam bentuk komunikasi pemasaran terpadu antara lain periklanan, promosi penjualan, publisitas, perjualan perseorangan, hubungan masyarakat dan penjualan langsung, kemasan, sponsorship dan customer service. Menurut Setiadi (2003) komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.
2.1.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2005a), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005a), mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran atau marketing mix ke dalam empat kelompok utama, antara lain sebagai berikut :
a. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman produk, ciri, kemasan, pelayanan, dan lain-lain. Klasifikasi produk menurut Kotler (2005a) terdiri dari barang dan jasa. Rinciannya sebagai berikut :
1. Barang
Barang merupakan produk dalam bentuk fisik yang dapat dilihat, dipegang, diraba, dipindahkan, atau perlakuan fisik lainnya.
2. Jasa
Jasa merupakan setiap tindakan atau aktivitas yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, dengan karakteristik tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap.
b. Harga (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Harga adalah komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Dalam menentukan suatu kebijakan harga dalam suatu perusahaan, sebaiknya memperhatikan bauran harga yang terdiri dari potongan tunai, rabat, jangka pembayaran, daftar harga, dan syarat kredit. Menurut Angipora (2002), selain penetapan harga, perusahaan harus dapat memperhatikan nilai dan manfaat dari produk yang dihasilkan guna memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
c. Tempat (Place)
7
dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Bauran distribusi (distribution mix) terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, daya jangkauan, pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi (Angipora, 2002).
d. Promosi (Promotion)
Promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Promosi merupakan berbagai bentuk kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen akan adanya suatu produk. Tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian.
Bauran pemasaran 4P menyebabkan istilah ”promosi” umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminologi ”komunikasi pemasaran (marketing communication)” sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran (Shimp, 2003). Bauran komunikasi pemasaran adalah kumpulan alat-alat untuk mempromosikan suatu produk, yang terdiri dari :
a. Penjualan perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan adalah alat promosi yang efektif dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan calon pembeli. Alat promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat promosi lainnya.
b. Periklanan (Advertising)
c. Promosi penjualan
Promosi penjualan digunakan untuk mendorong tindakan calon konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dalam waktu singkat.
d. Hubungan masyarakat (Public Relations) dan Publisitas (Publicity)
Menurut Stanton, et al. (1994), hubungan masyarakat merupakan bentuk aktivitas yang didesain untuk membangun atau memelihara citra organisasi dan hubungan baik organisasi dengan pihak yang berkepentingan. Publisitas adalah sejumlah informasi yang disebarkan melalui media massa tanpa mengeluarkan biaya.
e. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung memiliki ciri-ciri yaitu pesan ditujukan kepada orang tertentu, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat (terbaru) dan pesan dapat diubah tergantung tanggapan dari orang tersebut. Surat langsung, pemasaran jarak jauh, dan pemasaran elektronik merupakan bentuk pemasaran langsung (Kotler, 2005a).
Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan disebut bauran promosi, karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Lima jenis promosi di antaranya yaitu : (1) Iklan, (2) Penjualan tatap muka, (3) Promosi penjualan, (4) Hubungan masyarakat dan publisitas, serta (5) Pemasaran langsung (Setiadi, 2003).
Dalam mengembangkan bauran promosi, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor seperti : jenis pasar produk, kesiapan konsumen, dan siklus hidup produk (Kotler, 2005b).
1. Jenis Pasar Produk
9
2. Kesiapan Konsumen
Alat-alat promosi berbeda-beda dalam keefektifan biaya sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi iklan dan penjualan pribadi. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi penjualan pribadi. Penutupan penjualan kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan dan sedikit oleh iklan yang mengingatkan.
3. Siklus Hidup Produk
Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Pada tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi disusul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen untuk mencobanya. Pada tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri dengan cara mouth-to-mouth. Pada tahap kematangan, secara berturut-turut promosi penjualan, iklan, dan penjualan pribadi semuanya makin berperan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, iklan dan pemberitaan berkurang, dan wiraniaga hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut.
2.1.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Menurut Rossiter dan Percy dalam Shimp (2003), seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan di bawah ini :
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
Kesadaran (awareness) adalah upaya untuk membuat konsumen familiar akan suatu merek, memberikan informasi kepada orang banyak tentang ciri khusus dan manfaatnya, serta menunjukkan perbedaannya dari merek pesaing, dan menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi fungsional atau simbolisnya. Setiap pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan kesadaran akan merek dan mempengaruhi sikap serta nilai positif atas merek.
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions)
Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumen dapat membentuk sikap (attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat (intention) untuk membeli merek tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang.
4. Memfasilitasi pembelian
Jika sebuah merek baru tidak tersedia di tempat-tempat pembelian atau jika konsumen menganggapnya terlalu mahaldibandingkan merek pesaing, maka kemungkinan merek tersebut untuk dibeli akan berkurang. Namun, iklan yang efektif, display yang menarik di dalam toko, serta variabel komunikasi lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel bauran pemasaran nonpromosi (produk, harga, dan distribusi).
Menurt Lovelock dan Wright (2005) tugas-tugas yang diserahkan untuk komunikasi pemasaran mencakup :
1. Menginformasikan dan mendidik calon pelanggan tentang perusahaan, barang dan jasa yang ditawarkan.
2. Membujuk pasar sasaran bahwa produk jasa tertentu menawarkan solusi terbaik bagi kebutuhan-kebutuhan mereka, dibandingkan dengan yang ditawarkan perusahaan pesaing.
11
4. Memelihara hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan memberikan berita terbaru dan informasi lebih jauh tentang bagaimana mendapatkan hasil terbaik dari produk-produk perusahaan tersebut.
2.1.2 Iklan
2.1.2.1 Definsi Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya kurang lebih adalah ‘menggiring orang pada gagasan’ (Durianto, et al. 2003). Iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1997).
Bovee dalam Pujiyanto (2003) mendeskripsikan iklan sebagai sebuah proses komunikasi, dimana terdapat : pertama, orang yang disebut sebagai sumber munculnya ide iklan ; kedua, media sebagai medium; dan ketiga adalah, audiens sebagai penerima. Dari sisi konsumen, iklan dapat dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan produk, harga produk, serta fungsi, maupun atribut-atribut lain yang terkait dengan suatu produk (Durianto, et al. 2005).
Definisi standar dari periklanan menurut Setiadi (2003) biasanya mengandung enam elemen, di antaranya :
a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar;
b. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor;
c. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen;
d. Periklanan memerlukan elemen. Media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran;
e. Bersifat non-personal;
Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi secara massal tentang suatu produk, merk, dan atau perusahaan dengan biaya tertentu. Menurut Kotler (2005b) sifat-sifat iklan antara lain :
1. Presentasi umum, yaitu iklan memberikan legitimasi kepada produk dan menyiratkan tawaran yang terstandardisasi.
2. Daya sebar yang tinggi, yaitu iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali dan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing.
3. Daya ekspresi yang besar, yaitu iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni.
4. Impersonalitas, yaitu pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi iklan.
2.1.2.2 Jenis-jenis Iklan
Periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, seperti periklanan produk, periklanan eceran, periklanan korporasi, periklanan bisnis-ke-bisnis, periklanan politik, periklanan direktori, periklanan respon langsung, periklanan pelayanan masyarakat, dan periklanan advokasi (Lee dan Johnson, 2007).
1. Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk presentasi dan promosi produk baru, produk yang ada, serta produk-produk hasil revisi.
2. Periklanan Eceran
Periklanan ini bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana suatu jasa ditawarkan.
3. Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.
4. Periklanan Bisnis-ke-Bisnis
13
5. Periklanan Politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka.
6. Periklanan Direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa.
7. Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua-arah di antara pengiklan dan konsumen.
8. Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat.
9. Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klasifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat.
Menurut Jefkins (1997) iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori pokok yaitu :
a. Iklan konsumen
Iklan jenis ini digunakan untuk mempromosikan barang-barang konsumen, barang tahan lama, serta jasa konsumen. Lapisan sosial berperan dalam menentukan media periklanan yang akan digunakan.
b. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antarbisnis
Kegunaan iklan jenis ini ialah untuk mempromosikan barang-barang dan jasa non-konsumen. Pemasang maupun sasaran iklan sama-sama perusahaan.
c. Iklan perdagangan
d. Iklan eceran
Jenis iklan yang dilancarkan oleh pasar swalayan ataupun toko-toko serba ada berukuran besar. Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak pemasok atau perusahaan/pabrik pembuat produk dan iklan itu biasanya ditempatkan di semua lokasi yang menjual produk tadi kepada para konsumen.
e. Iklan keuangan
Iklan jenis ini meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi, dan investasi. Ada yang ditujukan pada masyarakat umum dan ada pula yang hanya dimunculkan di koran keuangan dan bisnis saja. Tujuannya adalah untuk menghimpun dana pinjaman atau menawarkan modal (asuransi, penjualan saham, surat obligasi, surat utang, atau dana pensiun). Bisa juga iklan tersebut hanya berupa atau dilengkapi dengan laporan keuangan dari suatu perusahaan kepada publik.
f. Iklan langsung
g. Iklan lowongan kerja.
Iklan jenis ini bertujuan merekrut calon pegawai dan bentuknya antara lain kolom yang menjanjikan kerahasiaan pelamar atau iklan selebaran biasa. Seni dari iklan rekruitmen adalah bagaimana menarik sebanyak mungkin pelamar yang memenuhi segala persyaratan dengan biaya yang serendah-rendahnya. Bisa ditemukan di surat kabar nasional, pers daerah, jurnal perdagangan, teknik dan profesional, serta terbitan-terbitan gratis.
Menurut Madjadikara (2004), terdapat beberapa jenis iklan, yaitu :
1. Iklan komersial : iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa.
2. Iklan non komersial : bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan ‘menjual’ gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat.
15
Berbagai jenis media iklan menurut Madjadikara (2004) di antaranya :
1. Media cetak, misalnya surat kabar, majalah, tabloid, brosur, newsletter, pamflet, leaflet, flier, dan sebagainya. Kelebihan dari media jenis ini ialah dapat menampilkan gambar dan informasi lebih rinci sehingga lebih mudah didokumentasikan dan ideal untuk menunjukkan produk.
2. Media elektronik, terdiri atas media audio (radio) dan audio-visual (televisi). Saai ini, internet yang diakses melalui komputer pribadi sudah termasuk ke dalamnya. Melalui media jenis ini, pesan tetap sampai pada khalayak saat mereka – sengaja atau tidak sengaja, suka atau tidak suka – mendengar atau melihat acara atau program radio maupun televisi.
3. Media lainnya, outdoor media (media luar ruang MLR), metode sandwichman (seseorang memakai kostum khusus kemudian berjalan hilir-mudik di jalan-jalan yang ramai sambil berteriak-teriak menawarkan barang atau jasa yang dijualnya), balon udara, orang yang memakai pakaian berlogo atau bertulisan slogan produk tertentu, dan masih banyak lagi metode lain yang dapat digunakan sebagai media periklanan.
Pemilihan media iklan harus didasarkan pada tujuan penyampaian pesan, yaitu :
1. Pemasar harus menentukan sikap target audiens yang dituju (geografis, demografis, umur, pendidikan)
2. Pemasar perlu melihat kapan iklan akan ditayangkan atau disampaikan kepada target audiens.
3. Durasi tayangan iklan.
2.1.2.3 Fungsi Iklan
Menurut Jefkins (1997), pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah dan mempengaruhi sikap-sikap khalayak, terutama sikap-sikap konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk membeli suatu produk, bukan produk lain yang sejenis, atau mempromosikan kelanjutan perilaku membeli suatu produk untuk seterusnya.
Tiga tujuan utama periklanan (Setiadi, 2003) yaitu :
1. Menginformasikan
Diadakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk, dengan tujuan membentuk permintaan pertama.
2. Membujuk
Hal ini dilakukan dalam tahap persaingan, dengan tujuan membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu.
3. Mengingatkan
Hal ini penting untuk dilakukan pada produk yang sudah mapan.
Secara umum, menurut Shimp (2003), periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Lima fungsi periklanan, yaitu : informing, persuading, reminding, adding value, dan assisting.
1. Memberi informasi (informing)
Digunakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk, dengan tujuan membentuk permintaan pertama. Tujuannya adalah agar konsumen sadar akan sebuah merek baru. Periklanan memfasilitasi pengenalan merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen. Informasi yang diberikan dapat berupa jenis produk yang ditawarkan, harga, tempat pembelian produk, maupun jasa purna-jual.
2. Mempengaruhi/membujuk (persuading)
17
konsumen, mendorong konsumen untuk beralih ke merek lain, dan mengubah persepsi konsumen tentang suatu merek.
3. Mengingatkan (reminding)
Fungsi ini penting untuk dilakukan bagi produk yang sudah matang. Tujuannya adalah agar merek produk atau perusahaan tetap segar dalam benak konsumen serta untuk meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian merek tertentu yang mungkin tidak akan dipilih oleh konsumen.
4. Memberi nilai tambah (adding value)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Bantuan untuk mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan (assisting)
Iklan dapat menjadi pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misalnya, iklan digunakan untuk meluncurkan kegiatan promosi penjualan, iklan juga mengawali proses penjualan produk dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga dalam penjualan langsung ataupun dalam kegiatan personal selling dengan pelanggan yang prospektif. Iklan juga membantu konsumen dalam mengenali kemasan dan nilai produk dengan mudah.
Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasannya. Agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli, menurut Djayakusumah dalam Pujiyanto (2003) setidaknya harus memenuhi kriteria AIDCDA yaitu :
Attention : mengandung daya tarik,
Interest : mengandung perhatian dan minat,
Decision : menghasilkan kepuasan terhadap produk, Action : mengarah tindakan untuk membeli.
[image:36.595.209.375.326.484.2]Berdasarkan konsep AIDCDA, promosi periklanan harus diperlukan pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar. Konsep tersebut diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian berkesinambungan. Menurut Kotler (2005b), sebuah pesan iklan seharusnya mampu mendapatkan perhatian (attention), mampu menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action). Model pesan iklan seperti ini dikenal dengan model AIDA. Dalam prakteknya, hanya sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati semua tahap, mulai dari kesadaran hingga pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA tersebut memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi.
Gambar 1. Model Hierarki Tanggapan AIDA (Kotler, 2005b)
Bagi konsumen, advertising mempunyai manfaat antara lain:
a. Memperluas alternatif, artinya dengan advertising konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya akan menimbulkan pilihan.
b. Membantu produsen menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen. Iklan yang tampil secara mantap di hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan tersebut bonafide dan produknya bermutu.
c. Membuat orang kenal, ingat dan percaya pada produk yang ditawarkan.
d. Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk.
Perhatian (attention)
Minat (interest)
Keinginan (desire)
Tindakan (action)
Tahap Kognitif
Tahap Afektif
19
Iklan merupakan instrumen pemasaran modern yang aktifitasnya didasarkan pada pemikiran-pemikiran komunikasi (Engel, et al. dalam Zuraida dan Chasanah, 2001).
2.1.3 Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian Menurut Tjiptono (1998), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi :
a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
b. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu, yang diharapkan adalah realisasi pembelian.
c. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang.
Tahap yang dilalui oleh konsumen menurut Lavidge dan Steiner (dalam Sudiana, 1986) adalah :
1. Awareness (kesadartahuan) : penerima pesan iklan (receiver) pertama harus sadar akan merk atau jasa yang diiklankan.
2. Knowledge (pengetahuan) : setelah timbul awareness, receiver iklan harus mendapat informasi tentang bentuk produk, atribut produk, dan lainnya.
3. Liking (kesukaan) : informasi dan pengetahuan yang didapat konsumen mungkin mengakibatkan kesukaan (liking), suatu perasaan atau sikap yang positif terhadap produk yang diiklankan.
4. Preference (preferensi) : perasaan positif dapat membawa receiver pada suatu preference (preferensi) untuk memiliki sesuatu dibanding merek alternatif lainnya.
6. Purchase : langkah terakhir yang mengubah perasaan dan keyakinan receiver kepada perilaku membeli.
Kemudian, tahap-tahap ini dibagi menjadi tiga komponen menurut suatu konsep sistem sikap dan konsep psikologi sosial, yaitu :
1. Komponen kognitif terdiri dari tingkat kesadaran dan pengetahuan. Komponen ini mengacu pada alam pikiran.
2. Komponen afektif yang merupakan aspek suka atau tidak suka diwakili dalam hierarki Lavidge dan Steiner sebagai tingkat kesukaan (liking) dan preferensi (preference). Komponen ini mengacu pada alam emosi.
3. Komponen konatif dalam model hierarki Lavigde dan Steiner ini diwakili oleh tingkat pembelian dan keyakinan (convince). Komponen ini mengacu pada alam motivasi.
Lavidge dan Steiner (dalam Sudiana, 1986) mengatakan bahwa serangkaian tahapan tersebut selalu timbul, bahkan untuk pesan-pesan yang sudah dikenal. Perbedaan efek di antara pesan yang baru dan pesan yang sudah lama hanyalah jumlah waktu yang dihabiskan pada setiap tahap dari proses tersebut.
Pengukuran pengetahuan khalayak ini akan dilihat adalah tahap-tahap pengetahuan menurut Everett M. Rogers (2003) dalam bukunya Diffusion of Innovation bahwa pengetahuan terdiri dari tiga tahap, yaitu :
1. Awareness knowledge (sadar tahu) : tingkat pengetahuan dimana seseorang sadar akan adanya ide, produk, atau jasa yang baru.
2. How to knowledge (pengetahuan teknis) : tingkat pengetahuan yang meliputi informasi yang diperlukan mengenai penggunaan suatu ide, produk, atau jasa. Disini khalayak mengetahui unsur-unsur, model, setting, lagu, slogan, serta warna yang ada dalam suatu iklan.
21
2.1.4 Komunikasi Pemasaran Melalui Iklan yang Efektif
Iklan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi tetapi juga harus dibuat sedemikian rupa agar menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997). Untuk mengefektifkan iklannya, perusahaan-perusahaan besar seringkali mempekerjakan konsultan humas yang bertugas untuk mendidik pasar (memberikan berbagai informasi mengenai kegiatan-kegiatan dan produk-produk perusahaan tadi).
Menurut Jefkins (1997), salah satu cara untuk menyampaikan pesan secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan lagu-lagu singkat (jingle) atau slogan-slogan singkat yang menarik. Teknik lainnya adalah melengkapi iklan dengan gambar-gambar. Kedua bentuk ekspresi tersebut, yakni kata-kata dan gambar, sejak lama telah digunakan dalam periklanan televisi sehingga didapati berbagai frase-frase singkat namun efektif. Komunikasi yang efektif senantiasa sangat ditentukan oleh perpaduan antara kata-kata dan gambar. Model-model iklan modern begitu terampil dalam memainkan kata-kata yang dipilih adar terkesan unik dan memikat, sehingga dapat memaksa khalayak untuk berhenti dan sejenak merenungkan maknanya.
Iklan yang disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa, sehingga pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat, serta mengandung informasi yang benar. Dengan demikian, harga yang dibayarkan oleh konsumen untuk suatu produk setara dengan mutu yang sebenarnya dari produk tersebut. Seandainya suatu iklan dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen, dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu diartikan sebagai hasil kerja mekanisme pasar. Fenomena ini dalam pemasaran dikenal dengan sebutan “iklan yang efektif” (Durianto, et al. 2003).
Tipe pesan iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional menurut Setiadi (2003), yaitu:
1. Aktual
2. Potongan kehidupan
3. Demonstrasi
Menurut Durianto (2003) secara umum dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu : penjualan, pengingatan, dan persuasi. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi.
Iklan efektif mempengaruhi niat beli dan pembelian melalui sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek. Rancangan iklan yang meliputi attraction, comprehension, acceptability, dan self-involvement mempengaruhi sikap konsumen (Zuraida & Chasanah, 2001). Dalam proses komunikasi, sebuah pesan efektif dalam mempersuasi khalayak bila pesan tersebut mencakup unsur-unsur daya tarik, keterlibatan diri, penerimaan, dan pemahaman dari khalayak sasaran dalam perancangan dan penuangan ke dalam media.
Agar menghasilkan iklan yang efektif, program periklanan harus memperhatikan unsur-unsur yang membentuknya. Proses manajemen periklanan harus memperhatikan lima unsur yang disebut sebagai (5)M (Kotler, 2005b), yaitu :
a. Mission (misi) : apakah tujuan periklanan?
b. Money (uang) : berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan?
c. Message (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan? d. Media (media) : media apa yang paling efektif dan efisien?
[image:40.595.82.514.410.738.2]e. Measurement (pengukuran) : bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan?
Gambar 2. Lima M Manajemen Periklanan (Kotler, 2005b) Mission - Sasaran penjualan - Tujuan periklanan Money - Siklus hidup
produk
- Pangsa pasar dan basis konsumen - Persaingan dan
gangguan - Durasi periklanan
Message - Pembuatan pesan - Evaluasi dan
pemilihan pesan - Pelaksanaan
produk
- Kajian ulang dan tanggung jawab sosial
Media - Dampak, durasi,
jangkauan - Jenis media - Wahanan media
tertentu
- Penentuan waktu - Alokasi media secara
23
Komunikasi pemasaran entah dalam bentuk iklan “nada suara” seorang wiraniaga, brosur di tempat penjualan, atau pengemasan produk, menggambarkan sarana signifikan untuk membujuk konsumen. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang menyokong tahap suatu produk mungkin sering berpengaruh pada sikap konsumen terhadap produk itu sendiri. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak disukai mungkin menurunkan evaluasi produk oleh konsumen (Engel, et al. 1994).
Menurut Sutherland dan Sylvester (2007), efektivitas tayangan iklan dipengaruhi oleh beberapa faktor, di antaranya :
a. Eksekusi. Apakah iklan itu bagus?
b. Uang dibelanjakan. Seberapa banyak uang dikeluarkan dalam satu minggu?
c. Jangkauan. Berapa persentase target penonton yang paling tidak mempunyai kesempatan satu kali untuk melihat?
d. Penayangan. Bagaimana iklan dijadwalkan setiap minggunya?
e. Jumlah pesaing yang ditayangkan dalam minggu yang sama dan berapa anggaran yang mereka belanjakan?
f. Jumlah eksekusi iklan yang berbeda untuk merek induk yang sama yang telah Anda tayangkan di minggu tertentu?
g. Peringkat keterlibatan target penonton dan kerumitan pesan yang perlu dikomunikasikan?
h. Tujuan iklan. Apakah pengingat pesan sudah ada atau apakah pengingat mengkomunikasikan pesan baru?
Tabel 1. Tahapan Hierarki Efek
Sumber : Shimp, 2003
Alasan dalam memanajemen media dikarenakan tiap-tiap media yang ada memiliki kekuatan dalam menyampaikan pesan dan terdapat juga kelemahan dalam menggunakannya. Dengan alasan tersebut, banyak perusahaan memanfaatkan lebih dari satu media dalam mempromosikan produknya (media mix).
Media Keunggulan Keterbatasan
Koran Fleksibel, tepat waktu, dipercaya, diterima luas dan local market coverage
Tidak awet, mutu reproduksi rendah dan pass-along audiens rendah
Televisi
Gabungan penglihatan bunyi dan gerak,
menggelitik panca indera, atensi tinggi dan
jangkauan luas
Biaya absolut tinggi, high clutter, fleeting exposure, dan selektifitas audiens kurang
Surat Langsung
Audiens terseleksi, fleksibel, dan tidak ada pesaing dalam medium yg sama dan personalisasi
Biaya agak tinggi dan citra surat sampah
Radio Massa, demografis, biaya rendah dan seleksi geografis
Audio saja, atensi rendah dibanding televisi, struktur tarif tak baku dan fleeting exposure
Majalah
Seleksi geografis dan demografi, kredibel dan prestasi, reproduksi, bermutu, awet dan good-pass along readership
Antrian giliran iklan, sebagian sirkulasi sia-sia dan tidak ada jaminan posisi iklan
Luar Ruang
Fleksibel, exposure berulang, biaya rendah, dan persaingan rendah
Selektifitas terbatas dan kreatifitas terbatas
Halaman Kuning
Local coverage bagus, dipercaya, jangkauan luas dan biaya rendah
Persaingan tinggi, antrian lama, dan kreatifitas terbatas
Newsletter
Selektifitas tinggi, kendali penuh, peluang interaktif, dan biaya rendah
Biaya tidak terkontrol
Brosur
Fleksibel, kendali penuh dan dapat mendramatisir pesan
Produksi berlebihan dapat membuat biaya tidak terkontrol
Telepon
Banyak pengguna dan peluang untuk sentuhan pribadi
Biaya relatif tinggi, kecuali menggunakan sukarelawan
Internet
Selektifitas tinggi dan interaktif, serta biaya rendah
25
Iklan disebut efektif bila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Perspektif ini mendefinisikan efektivitas dari sisi “keluaran” (output), atau dalam pengertian tentang apa yang telah dicapai. Namun, terdapat berbagai sudut pandang dalam mendefinisikan periklanan yang efektif dari perspektif “masukan” (input), atau dalam pengertian komposisi dari iklan itu sendiri. Di kalangan para praktisi periklanan sendiri juga telah berbeda pandang terhadap masalah ini (Shimp, 2003).
Walaupun definisi tentang periklanan yang efektif yang dapat digunakan untuk segala kegunaan (multi purpose definition) dianggap tidak praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut bisa dianggap cukup baik karena mencakup berbagai karakteristik umum. Menurut Shimp (2003), pada taraf minimum, iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini :
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut atau lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada pemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
perhatikan secara detail setelah bertahun-tahun terpasang di tembok rumahnya (Freberg dalam Shimp, 2003).
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar dengan cepat ketika mereka ditipu dan akan membenci si pengiklan.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya.
Dari penjelasan di atas, maka Schultz dan Tannenbaum dalam Shimp (2003) menyimpulkan bahwa :
”Iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik. Ia (iklan yang efektif) tersebut adalah iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan. Ia adalah iklan yang mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik. Ia juga adalah iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk—mereka membeli keuntungan dari produk tersebut….. Lebih dari itu, [iklan yang efektif] mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang bertindak (melakukan pembelian).”
Iklan yang efektif adalah iklan yang dibuat sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat dan mengandung informasi yang benar sehingga mekanisme pasar berhasil bekerja untuk menjadikan pesan suatu iklan dapat tertanam secara mendalam dalam benak konsumen dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar (Durianto, et al., 2003).
27
khusus, khalayak khusus, dan sarana khusus. Iklan efektif harus mendapat perhatian, menarik, dan dapat mengingatkan.
Menurut Lavidge & Steiner (dalam Sudiana, 1986), suatu model alur peringkat pengaruh kesadaran (hierarchy-of-effect models) yang terbentuk dengan beberapa tahapan yakni kesadaran, pengetahuan, menyukai, kegandrungan, dan pembelian. Tahap pertama mencakup tingkat-tingkat pengetahuan dan kesadaran yang dapat di bandingkan dengan komponen pengetahuan akan kognitif sikap. Komponen afektif dari suatu sikap, aspek suka-tidak suka, terwakili, dalam model Lavidge dan Steiner oleh peringkat menyukai atau kegandrungan. Komponen sikap mengingatkan adalah komponen konatif, sedangkan unsur motivasi atau tindakan diwakili oleh peringkat keyakinan dan pembelian, yang merupakan dua tingkat terakhir dalam model tersebut.
Pada model ini, mewakili proses bekerjanya iklan dan menganggap bahwa ada serangkaian tahap yang harus dilalui oleh seorang konsumen, mulai dari pertama kali menyadari keberadaan suatu produk atau jasa sampai pada proses membeli. Premis dasar model ini adalah efek iklan lebih makin timbul setelah jangka waktu tertentu daripada terjadi seketika. Kemudian, mereka juga mengatakan bahwa komunikasi iklan mungkin tidak membawa konsumen pada respon tingkah laku atau tindakan, tapi serangkaian efek ini akan timbul terlebih dahulu dengan pengisian tiap tahap yang penting sebelum melangkah pada tahap berikutnya (Belch dan Belch, 1990).
Jika kita berbicara tentang efek, maka kita juga berbicara mengenai keberhasilan suatu pesan dalam menimbulkan pengaruh bagi khalayaknya. Aaker dan Myers (1987) mengatakan bahwa ada dua syarat yang harus dipenuhi sehingga suatu pesan dikatakan berhasil atau efektif, yaitu :
1. Khalayak harus terkena media dan memperhatikan iklan.
2. Khalayak harus mengartikan pesan tersebut sama seperti yang dimaksud oleh pengiklan.
hal yang harus dipenuhi. Dengan kata lain, iklan yang efektif harus mendapatkan perhatian (attention getting), menarik (interesting), serta dapat mengingatkan (remembering). Ia juga mengemukakan hal secara lebih terperinci, alternatif-alternatif yang dapat dilakukan untuk melakukan hal-hal di atas : pada sebuah iklan televisi, terdapat elemen-elemen yang terkandung di dalamnya yang dapat dilihat melalui elemen audio, slogan, talent, props (produk dan logo), serta setting (warna dan nuansa).
2.2 Kerangka Pemikiran
Komunikasi pemasaran terdiri atas empat bauran, yaitu produk (product), tempat (place), harga (price), dan promosi (promotion). Salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan oleh produsen untuk memasarkan produknya ialah dengan iklan. Media yang hingga saat ini masih dianggap sebagai media yang cukup efektif untuk beriklan adalah televisi, sehingga masih banyak perusahaan yang mengiklankan produknya melalui media ini. Di antara banyaknya perusahaan yang mempromosikan produk-produknya melalui iklan televisi, terdapat pula PT Lasallefood Indonesia dengan produk andalannya, yaitu Sirup Marjan Boudoin.
Sebuah iklan televisi terdiri atas beberapa unsur yang kemudian membentuk suatu iklan secara utuh. Unsur-unsur tersebut di antaranya adalah audio, slogan, talent (model), props (produk, logo), setting (warna, nuansa), dan adegan. Unsur-unsur tersebut juga terdapat dalam iklan televisi dari Sirup Marjan yang ditayangkan pada periode Ramadhan 2010. Iklan Marjan tersebut kemudian disaksikan oleh khalayak media televisi dengan berbagai latar belakang yang berbeda.
29
Menurut Kuswanto dalam Testiandini (2006), responden laki-laki menunjukkan motivasi yang rendah untuk memenuhi kebutuhan kognitifnya dari menonton televisi. Sebaliknya, responden wanita menunjukkan motivasi yang sangat tinggi untuk memenuhi kebutuhan kognitif dengan menonton televisi. Riana dan Purwanto dalam Testiandini (2006) menyatakan bahwa laki-laki lebih menyukai menonton televisi seperti kuis, acara olahraga dan film aksi, sedangkan perempuan lebih menyukai menonton sinetron, telenovela, dan infotainment.
Hasil penelitian Kuswanto dalam Testiandini (2006) menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang cukup berarti antara karakteristik usia responden dengan motivasi menonton televisi untuk memenuhi kebutuhan kognitif. Semakin rendah usia responden maka semakin semakin rendah pula motivasi menonton televisi untuk memenuhi kebutuhan kognitif. Selain itu, hasil penelitian Bajari dalam Testiandini (2006) juga menunjukkan bahwa semakin tua usia ternyata responden semakin lebih banyak mencurahkan waktu untuk melakukan kontak dengan media massa.
Karakteristik agama responden dalam penelitian ini diduga memiliki hubungan dengan aspek pengetahuan (knowledge) dan kesukaan (liking) responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Hal ini dilihat dari segi masa penayangan iklan yang bertepatan dengan waktu dimana umat Islam di seluruh Indonesia melaksanakan ibadah puasa Ramadhan dan tema dari iklan-iklan Marjan tersebut yang khusus bertemakan bulan Ramadhan pula.
Karakteristik tersebut kemudian akan dikaitkan pada aspek kognitif (pengetahuan/knowledge) dan aspek afektif (kesukaan/liking) yang merupakan suatu tolak ukur dalam melihat dampak suatu iklan sebagai salah satu media komunikasi antara perusahaan dengan konsumennya (dampak komunikasi). Dalam penelitian ini, pengetahuan diukur mulai dari tahap how to knowledge dan principle knowledge, yaitu pengetahuan teknis dan pengetahuan prinsipil karena pengetahuan tahap pertama sama dengan tahap awareness. Efek kognitif merupakan efek yang terjadi pada alam pikiran. Efek ini dibagi menjadi dua, yaitu :
1. Kesadartahuan (awareness) : sadar atau tidaknya khalayak terhadap adanya iklan Sirup Marjan.
2. Pengetahuan (knowledge) : pengetahuan responden akan iklan Sirup Marjan (yang mencakup audio, slogan, talent, props, serta setting).
Selain efek kognitif, pengukuran dampak komunikasi juga dilihat pada efek afektif responden terhadap iklan-iklan Marjan. Efek afektif merupakan efek yang terjadi pada alam perasaan. Efek ini juga dibagi menjadi dua, yaitu :
1. Kesukaan (liking) : rasa suka atau tidak suka yang dimiliki responden terhadap iklan-iklan Sirup Marjan.
2. Preferensi (preference) : kecenderungan untuk memilih satu merek tertentu dibandingkan merek-merek lain dari produk yang sejenis setelah melihat iklan-iklan Sirup Marjan.
Aspek Kognitif
a. Awareness (Kesadartahuan)
• Kesadartahuan responden terhadap iklan-iklan sirup.
• Pengenaan media pada iklan Sirup Marjan di beberapa stasiun televisi
terhadap responden.
• Kesadartahuan responden terhadap versi iklan Sirup Marjan.
b. Knowledge (Pengetahuan)
1. Pengetahuan Teknis/How To Knowledge
• Pengetahuan responden terhadap unsur audio pada iklan televisi Sirup
31
• Pengetahuan responden terhadap unsur talent/model pada iklan televisi Sirup Marjan.
• Pengetahuan responden terhadap setting iklan televisi Sirup Marjan.
2. Pengetahuan Prinsipil/Principle knowledge
Pengetahuan responden terhadap makna pesan, apakah sesuai dengan keinginan yang disampaikan iklan televisi Sirup Marjan.
Aspek Afektif
a. Suka atau tidak suka (liking)
• Rasa suka terhadap iklan televisi Sirup Marjan.
• Rasa suka terhadap model/talent.
• Rasa suka terhadap lagu/narasi iklan.
• Rasa suka terhadap setting iklan.
• Unsur yang paling disukai responden.
b. Preferensi (preference)
Gambar 3. Kerangka Penelitian
2.2.1 Hipotesis Penelitian
1. Diduga terdapat hubungan antara karakteristik dengan tingkat pengetahuan (knowledge) dan tingkat kesukaan (liking) yang dimiliki responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010.
2. Diduga terdapat hubungan antara tingkat pengetahuan (knowledge) dan tingkat kesukaan (liking) responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010.
Komunikasi Pemasaran
Iklan televisi Sirup Marjan Elemen-elemen Iklan
- Audio, slogan - Talent
- Props (produk, logo)
- Setting (warna, nuansa) - Adegan
Khalayak (audiens)
- Jenis kelamin - Usia
- Agama
- Durasi menonton TV
Aspek Kognitif : - Awareness
(Kesadartahuan) - Knowledge
(Pengetahuan)
Aspek Afektif :
- Liking (suka
atau tidak suka)
- Preference
33
2.2.2 Definisi Operasional
1. Komunikasi Pemasaran adalah usaha yang dilakukan oleh produsen (perusahaan) untuk menyampaikan pesan tentang keberadaan produk-produknya di pasar kepada publik.
2. Iklan televisi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan sebagai sarana promosi yang ditayangkan pada media televisi dalam bentuk audio visual.
a. Audio adalah elemen iklan yang berbentuk suara.
b. Slogan adalah pernyataan atau susunan kata tertentu yang menjelaskan singkat suatu produk atau jasa layanan yang diulang-ulang sehingga
mudah diingat publik.
c. Talent adalah model yang memeragakan suatu adegan dalam tayangan iklan.
d. Props adalah atribut yang melekat pada produk yang diiklankan termasuk logo produk.
e. Setting adalah latar belakang yang terdapat pada suatu tayangan iklan termasuk unsur warna dan nuansa.
f. Adegan adalah tindakan-tindakan yang dilakukan model dalam iklan yang kemudian akan membentuk suatu jalan cerita dari iklan tersebut.
3. Khalayak sasaran adalah bagian dari publik yang menjadi target penju
