i
ABSTRACT
LIA YULISTIANA DEWI: The Effectiveness of Public Advertisement “Ayo Jadi
Wirausaha” In Improving Knowledge And Attitude of Entrepreneurs. Supervised
by Ninuk Purnaningsih.
This research is aimed to: (1) know degree the exposure of the audience of public
service advertisement. (2) analyze characteristics individual that correlated with
exposure of public service advertisement. (3) analyze the exposure of the audience
that correlated with the effectiveness of public service advertisement. (4) analyze
the characteristics advertisement that correlated with effectiveness of public
service advertisement. This research method used experimental methods,
involving 35 respondents. The results of pre test and post test showed that the
public advertisements are effective in improving knowledge and attitudes of
respondents about entrepreneurship.
RINGKASAN
LIA YULISTIANA DEWI: Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dalam Meningkatkan Pengetahuan dan Sikap Wirausaha, (Kasus RW 08 Kelurahan Cibadak Kecamatan Tanah Sareal Kota Bogor Provinsi Jawa Barat) Di bawah bimbingan Ninuk Purnaningsih.
Angka pengangguran di Indonesia meningkat dari tahun ke tahun. Hal ini disebabkan oleh sulitnya mencari pekerjaan dan rendahnya jiwa kewirausahan. Untuk menjawab persoalan tersebut, pemerintah Indonesia melalui Kementrian Koperasi dan UKM telah mencanangkan sebuah program yaitu Gerakan Kewirausahaan Nasional (GKN).
Gerakan Kewirausahaan Nasional (GKN) telah disampaikan oleh pemerintah melalui berbagai media massa baik media cetak dan media elektronik. Televisi dinilai paling efektif saat ini dibandingkan dengan media yang lainnya dalam menyebarkan informasi. Melalui sifat audio visualnya yang tidak dimiliki media massa lainnya, menjadikan televisi efektif untuk menyampaikan pesan-pesan sehingga dapat merubah perilaku khalayaknya. Iklan Layanan Masyarakat sendiri merupakan suatu alat dari kegiatan kampanye yang termasuk kedalam konsep pemasaran sosial yang bertujuan mengubah perilaku masyarakat. Untuk memecahakan permasalahan tersebut, pemerintah melalui Kementrian Koperasi dan UKM membuat sebuah iklan layanan masyarakat untuk mempersuasi masyarakatnya agar menjadi wirausaha.
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Mengetahui tingkat keterdedahan khalayak terhadap Iklan Layanan Masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha. (2) Mengidentifikasi karakteristik individu yang berhubungan dengan tingkat keterdedahan terhadap iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha”. (3) Mengetahui dan menganalisis hubungan antara tingkat keterdedahan terhadap iklan layanan masyarakat dengan tingkat efektivitas iklan layanan masyarakat
dalam aspek pengetahuan dan sikap. (4) Mengetahui dan menganalisis hubungan antara karakteristik iklan dengan tingkat efektivitas iklan layanan masyarakat dalam aspek pengetahuan dan sikap.
dan dimaksudkan untuk mengetahui hubungan sebab akibat variabel penelitian Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif didukung dengan data kualitatif. Penelitian kuantitatif ini menggunakan metode survei yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah adalah random sampling. Sampel dalam penelitian ini melibatkan partisipasi 35 responden. Penentuan responden dilakukan secara acak sederhana. Untuk mengumpulkan data pertama-tama responden diberikan pertanyaan pre test, kemudian diberikan tayangan iklannya. Langkah berikutnya adalah diberikan post test dengan pertanyaan yang sama seperti pre test untuk mengukur perubahan pada responden setelah diberikan perlakuan. Data hasil kuesioner terhadap responden kemudian selanjutnya diolah secara statistik deskriptif dengan menggunakan software SPSS for Windowsversi 16.0 dan Microsoft Excel 2007.
Data hasil pengolahan kuesioner disajikan dalam bentuk tabel frekuensi dan tabulasi silang. Sementara untuk menganalisis hubungan antar variabel penelitian dilakukan analisis statistik menggunakan uji Chi-Square dan
Rank-Spearman, dan untuk menganalisis uji beda antara nilai pre-test dan post-test
digunakan metode One-Simple T (metode t hitung).
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pertumbuhan penduduk yang terus bertambah setiap tahunnya akan menambah jumlah tenaga kerja sehingga jumlah lapangan pekerjaan yang harus disediakan harus terus ditingkatkan. Salah satu permasalahan bangsa yang sulit dipecahkan adalah tingginya angka pengangguran yang jumlahnya terus meningkat dari tahun ke tahun. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS), jumlah pengangguran di Indonesia pada Februari 2011 mencapai 8,12 juta orang atau mencapai 6,8%. Penduduk yang bekerja di Indonesia pada Februari 2011 mencapai 11.3 juta jiwa. Angka pengangguran terbuka di Indonesia masih mencapai 8.12 juta jiwa. Angka tersebut belum termasuk dalam pengangguran setengah terbuka, yaitu mereka yang bekerja kurang dari 30 jam per minggu. Tingginya angka pengangguran di Indonesia disebabkan oleh sulitnya mencari pekerjaan dan rendahnya jiwa kewirausahan. Dengan jumlah pengangguran sebesar ini, masyarakat Indonesia tidak bisa terus menerus memegang prinsip sebagai pencari kerja tetapi harus mulai berubah menjadi pemberi kerja, sehingga kewirausahaan merupakan cara tepat mengurangi pengangguran dan kemiskinan.
Jumlah wirausaha di Indonesia masih sangat sedikit bila dibandingkan negara-negara lain. BPS menyebutkan pengusaha di Indonesia hanya 0.24% dari jumlah penduduk. Padahal idealnya sebuah negara minimal harus memiliki pengusaha 2%. Berbagai kebijakan yang terkait sebenarnya telah tersedia, dimulai
dari Inpres No. 4/1995 tentang Gerakan Nasional Pemasyarakatan dan Pembudayaan Kewirausahaan, UU 20/2008 tentang UMKM, UU 25/1992 tentang Perkoperasian, UU 40/2009 tentang Kepemudaan, Inpres 3/2010 tentang Kesinambungan dan Penajaman Prioritas Pembangunan Nasional Berkeadilan, serta kebijakan lainnya.
kewirausahaan nasional ini, pemerintah Indonesia berupaya melakukan perubahan pola pikir masyarakat yang berparadigma job seeker menjadi job creator. Untuk lima tahun ke depan diharapkan ada penambahan sekitar 500.000 wirausahawan baru di Indonesia, dan pada 2025 akan ada 5 juta wirausaha baru. Wirausahawan yang diharapkan lahir memiliki karakter percaya diri, dan mampu memanfaatkan sumber daya jadi peluang.
Komunikasi memiliki peranan yang sangat penting dalam kehidupan manusia di seluruh dunia, karena dengan berkomunikasi segala maksud dan tujuan seseorang bisa tercapai. Komunikasi tidak hanya menggunakan kata-kata dari mulut saja namun komunikasi pun bisa dilakukan dengan menggunakan berbagai media dan aspek-aspek lain diluar penggunaan kata-kata yang dihasilkan oleh mulut manusia. Menurut Effendy (2001) fungsi komunikasi adalah untuk menginformasikan (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertain) dan mempengaruhi (to influence). Selain fungsi, komunikasi juga memiliki tujuan-tujuan yang meliputi 4 point yaitu, perubahan Sikap (Attitude Change), perubahan pendapat (Opinion Change) perubahan perilaku (Behavior Change) dan perubahan sosial (Sosial Change ).
Menurut Effendy, proses komunikasi terbagi menjadi dua yaitu proses komunikasi secara primer dan sekunder. Proses komunikasi sekunder merupakan
proses penyampaian pesan oleh sesesorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator menggunakan media kedua dalam berkomunikasi karena sasaran komunikannya banyak jumlahnya dan jauh jaraknya dari tempat komunikator itu. Media tersebut bisa berupa surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, tv dan film.
Keunggulan dari televisi sebagai media massa tersebut membuat Kementrian Koperasi dan UKM membuat sebuah komunikasi yang informatif dan persuatif untuk mensosialisasikan dan mengajak masyarakat untuk ikut menyukseskan programnya yang dikemas dalam sebuah tayangan iklan.
Kasali (1992) mendefinisikan iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Terdapat beberapa jenis iklan, yaitu iklan komersial, iklan non-komersial dan iklan
corporate. Secara umum, tujuan iklan adalah untuk mencapai perubahan pada diri
masyarakat, sehingga mengaplikasikan pesan persuasi yang disampaikan melalui iklan ke dalam kehidupannya. Hal ini dapat mengarah kepada perubahan sikap yang dalam penelitian ini dianalisis dengan menggunakan komponen kognisi, afeksi, dan konasi.
Namun, iklan tidak selalu menampilkan produk atau jasa yang bernuansa profit. Ada kalanya iklan menayangkan tema sosial dimana hal ini bermanfaat bagi khalayak banyak. Tema sosial tersebut tentunya tidak memiliki muatan komersial yang hanya menguntungkan salah satu pihak saja. Iklan dengan nuansa sosial biasa dikenal dengan nama Iklan Layanan Masyarakat (ILM). Iklan ini mengajak kepada konsumen, untuk mengubah perilakunya sehubungan dengan tema tersebut. Iklan semacam ini menyajikan pesan-pesan sosial yang
dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum.
Iklan Layanan Masyarakat sendiri merupakan suatu alat dari kegiatan kampanye yang termasuk kedalam konsep pemasaran sosial yang bertujuan mengubah perilaku masyarakat. Pemasaran sosial didefinisikan sebagai rancangan pelaksanaan dan pengawasan dari suatu program untuk mempengaruhi penerimaan ide / gagasan sosial dan mencakup pertimbangan-pertimbangan dari perencanaan produk, harga, distribusi, komunikasi, dan riset pemasaran (Kotler, 2005). Kampanye dilakukan sebagai salah satu cara untuk membuat masyarakat memahami perilaku atau kebiasaan yang lebih baik dari sebelumnya.
adalah penelitian yang dilakukan oleh Ridhoanova (2009) yang mengkaji hubungan iklan layanan masyarakat dengan sikap. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa tidak terdapat hubungan antara keterdedahan dengan sikap. Namun, apabila pengujian dilakukan pada tiap komponen, terdapat hubungan positif antara komponen afeksi dengan keterdedahan iklan layanan masyarakat. Terdapat pula hubungan positif antara frekuensi melihat tayangan iklan layanan masyarakat dengan komponen sikap kognisi dan konasi.
Kelurahan Cibadak merupakan kelurahan yang berada di Kota Bogor. Mayoritas penduduknya yang berusia muda bekerja sebagai karyawan swasta. Keadaan masyarakat di RW 08 yang berusia produktif banyak yang tidak memiliki pekerjaan. Hal tersebut mengindikasikan bahwa jiwa kewirausahaannya masih rendah. Dampak negatif yang dapat ditimbulkan dari kondisi ini adalah dapat meningkatkan kriminalitas di wilayah Kelurahan Cibadak. Sumahamijaya (1980) menyatakan bahwa dunia wirausaha pada dasarnya merupakan pilihan yang cukup rasional dalam situasi dan kondisi yang tidak mampu diandalkan, serta sulitnya mencari lapangan pekerjaan, namun sampai saat ini dunia wirausaha belum menjadi lapangan pekerjaan yang diminati dan dinanti generasi muda, khususnya para sarjana. Penyebab rendahnya minat wirausaha ini muncul akibat dari keinginan para lulusan untuk menjadi pegawai negeri, sifat malas (tidak mau
bekerja), belum siap pakai, sikap mental yang kurang baik, tidak percaya diri, dan lain-lain.
Penelitian ini sangat penting dilakukan karena menyangkut paradigma masyarakat. Paradigma yang berkembang di masyarakat lebih condong untuk menjadi seorang job seeker daripada menjadi seorang job creator. Dengan adanya tayangan iklan layanan masyarakat ini diharapkan dapat merubah pola pikir dan sikap yang berkembang di masyarakat sehingga dapat menyelesaikan persoalan ketenagakerjaan.
1.2. Masalah Penelitian
wirausaha terhadap sikap masyarakat. Adapun masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dan faktor-faktor yang berhubungan dengan tingkat keterdedahan?
2. Bagaimana hubungan tingkat keterdedahan terhadap iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dengan tingkat efektivitas iklan layanan masyarakat dalam aspek pengetahuan dan sikap?
3. Bagaimana hubungan karakteristik iklan dengan efektivitas iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dalam aspek pengetahuan dan sikap?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan yang telah dipaparkan di atas, tujuan dilaksanakannya penelitian adalah sebagai berikut:
1. Mengetahui tingkat keterdedahan khalayak terhadap Iklan Layanan Masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” dan mengidentifikasi karakteristik individu yang berhubungan dengan tingkat keterdedahan terhadap iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha”.
2. Mengetahui dan menganalisis hubungan antara tingkat keterdedahan
terhadap iklan layanan masyarakat dengan tingkat efektivitas iklan layanan masyarakat dalam aspek pengetahuan dan sikap.
3. Mengetahui dan menganalisis hubungan antara karakteristik iklan dengan tingkat efektivitas iklan layanan masyarakat dalam aspek pengetahuan dan sikap.
1.4. Kegunaan Penelitian
Mengacu kepada tujuan penelitian, maka kegunaan dilaksanakannya penulisan ini terbagi menjadi kegunaan penelitian bagi pemerintah dan akademisi. Kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Kegunaan Penelitian bagi Pemerintah
mengevaluasi dan meningkatkan mutu iklan masyarakat yang diproduksinya sehingga dapat menjadi media penyebar informasi yang lebih efektif.
2. Kegunaan Penelitian bagi Akademisi
BAB II
PENDEKATAN TEORITIS
2.1. TINJAUAN PUSTAKA 2.1.1 Pemasaran Sosial
Pemasaran telah diketahui sebagai sesuatu yang diaplikasikan oleh perusahaan dalam usaha komersial mereka.Ketika pemasaran digunakan dalam kampanye untuk menghimbau dan mengedukasi masyarakat demi kepentingan sosial, maka disebut sebagai pemasaran sosial. Seperti yang diungkapkan oleh Andreasen (1994):
“Social marketing is the adaptation of commercial marketing
technologies to programmes designed to influence the voluntary behaviour of target audiences to improve their personal welfare and that of the society of which they are a part.”
Menurut Marks (1998) yang dikutip oleh Sudiantoro (2011) para pemasar sosial mencoba untuk memberikan himbauan kepada masyarakat untuk merubah perilaku mereka yang berpengaruh dan berkontribusi terhadap kesejahteraan mereka sendiri. Maka dari itu, terdapat perbedaan antara pemasar sosial dengan pemasar lain. Pemasar sosial tidak hanya fokus pada apa yang masyarakat butuhkan dan bagaimana mendorong minat beli masyarakat terhadap suatu produk. Mereka mencoba untuk merubah keadaan sosial dan berkontribusi optimal dalam menyeimbangkan masyarakat dengan kesejahteraan sosial.
2.1.2 Iklan Televisi
Salah satu media yang sering digunakan dalam periklanan adalah televisi.TV merupakan media yang dipercaya paling efektif untuk beriklan. Walaupun biaya yang harus dikeluarkan jauh lebih mahal daripada media lain, para pemasar tetap ingin produknya bisa dipromosikan lewat media televisi. Tidak heran bila saat ini iklan menyesaki acara-acara televisi, terutama program yang banyak ditonton atau tayang pada prime time. Bagi stasiun televisi, iklan adalah sumber pendapatan. Semakin banyak iklan, pendapatan yang diperoleh juga semakin besar. Namun, tidak demikian dengan penontonnya. Semakin banyak iklan, penonton semakin tidak senang karena terganggu. Tidak sedikit yang langsung beralih ke channel TV lain begitu jeda iklan muncul di tengah acara yang sedang dinikmatinya. Meskipun demikian, banyak pemirsa yang beranggapan bahwa iklan tersebut menarik. Semua ini tentunya merupakan tantangan bagi para pemasar dalam membuat iklan yang menarik sekaligus diingat terus oleh konsumen (Arfianto, 2010).
Periklanan merupakan salah satu dari alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Definisi periklanan menurut Jefkins (1997), merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen yang
paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis. Iklan adalah bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu (Swastha dan Irawan, 1997). Selanjutnya menurut Kotler (2005), dalam pembuatan program periklanan terdapat lima keputusan utama yang harus diambil yaitu mengenai tujuan periklanan (mission), uang yang dapat dibelanjakan (money), pesan yang disampaikan (message), media yang akan digunakan (media) dan evaluasi hasil
(measurement).
1. Membantu memosisikan merek atau bauran pemasaran perusahaan dengan menginformasikan dan membujuk pelanggan target atau perantara mengenai manfaat-manfaatnya.
2. Membantu memperkenalkan produk baru kepada pasar target spesifik. 3. Membantu mendapatkan saluran keluar yang diinginkan dan memberi tahu
pelanggan dimana dapat membeli sebuah produk.
4. Menyediakan kontak secara terus-menerus dengan pelanggan target, bahkan ketika tidak tersedia tenaga penjualan.
5. Menyiapkan jalan bagi tenaga penjualan dengan mempresentasikan nama perusahaan dan kegunaan dari produknya.
6. Menghasilkan tindakan pembelian dengan segera.
7. Membantu memelihara hubungan dengan pelanggan yang terpuaskan dan mendorong lebih banyak pembelian.
Shimp (2000) menyatakan investasi besar-besaran dalam periklanan menunjukkan bahwa banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektifitas iklan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, dimana fungsi-fungsi tersebut antara lain:
1. Memberi informasi (informing), yakni membuat konsumen sadar akan
merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
2. Membujuk (persuading), yang berarti iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Mengingatkan (reminding), dimana iklan berfungsi untuk menjaga agar
merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
4. Memberi nilai tambah (adding value). Periklanan memberi nilai tambah pada konsumen dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
pada perkiraan saja, melainkan harus diperhatikan sifat-sifat iklan dan faktor-faktor lain yang mempengaruhi kegiatan iklan yang dilakukan.
Menurut Tjiptono (1997) faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam memilih media iklan adalah :
a. Dana yang digunakan untuk iklan
Jumlah dana tersedia merupakan faktoir penting yang mempengaruhi bauran iklan, perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar kegiatan iklannya akan lebih efektif dibanding dengan perusahaan yang memiliki dana yang terbatas.
b. Sifat Pasar
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi sifat bauran ini meliputi : luas pasar secara geografis, konsentrasi pasar, macam pembeli.
c. Jenis Produk
Strategi iklan yang dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh jenis produksinya, apakah barang konsumsi atau barang industri.
d. Tahap-Tahap Dalam Siklus Kehidupan Barang
Strategi yang diambil untuk mengiklankan barang dipengaruhi oleh tahap-tahap siklus kehidupan barang yaitu tahap-tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan tahap kejenuhan
Keberhasilan sebuah iklan juga dipengaruhi oleh kualitas pesan iklan tersebut. Pesan iklan yang bagus sangat penting khususnya dalam lingkungan pemasangan iklan yang sangat mahal. Usaha untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan iklan harus direncanakan dengan baik, lebih imajinatif, menghibur, dan bermanfaat bagi konsumen (Rizal dan Furinto, 2009).
Dalam merencanakan pesan yang baik, kata-kata iklan yang tepat akan membantu sebuah iklan untuk berkomunikasi secara jelas kepada pasar targetnya (Cannon, et al. 2009). Apa yang harus dikomunikasikan oleh kata-kata iklan (copy
trust) dan ilustrasinya sehingga pesan yang disampaikan akan mudah dipahami
dan menarik pemirsa. Komponen kreatif iklan terdiri atas bahasa iklan, gambar atau ilustrasi, dan tata letak. Sihombing (2010) dalam Arfianto (2010) menyatakan bahasa iklan berupa pesan-pesan brand yang disampaikan secara verbal
(wording), sementara gambar atau ilustrasi sering diposisikan sebagai pendukung.
Berbagai pihak berpendapat iklan tidak harus selalu berisi kata-kata yang banyak dan tidak juga harus selalu didukung gambar atau ilustrasi. Namun demikian, kombinasi kedua unsur ini masih tetap dianggap lebih efektif daripada sendiri-sendiri .
Menurut Klepper (1986) sebagaimana dikutip oleh Widyatama (2009), iklan berasal dari bahasa Latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan pada pihak lain. Tampaknya pengertian semacam ini sama halnya dengan pengertian komunikasi. Di lain sisi, Kotler (2005) mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Artinya dalam menyampaikan pesan tersebut, komunikator memang secara khusus
melakukannya dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayari orang yang mengupayakannya.
Widyatama (2009) mengemukakan bahwa ada enam prinsip yang mendasari pengertian iklan, yaitu: 1.Adanya pesan tertentu; 2.Dilakukan oleh komunikator (sponsor); 3.Dilakukan dengan cara non personal; 4.Disampaikan untuk khalayak tertentu; 5.Dalam penyampaian tersebut, dilakukan dengan cara membayar; 6.Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu. Berdasarkan tujuannya iklan dibagi menjadi comercial Advertising, Corporate Advertising, Public Service Advertising
terkait dengan kepentingan publik atau masyarakat. Liliweri (1992) membagi iklan secara umum dan khusus. Secara umum, iklan dibagi menjadi lima bentuk, yaitu iklan tanggung jawab sosial, iklan bantahan, iklan pembelaan, iklan perbaikan, dan iklan keluarga. Iklan tanggung jawab sosial bertujuan untuk menyebarkan pesan bersifat informatif, penerangan, dan pendidikan agar membentuk sikap warga sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu. Kategori iklan seperti ini dapat disebut sebagai iklan layanan masyarakat yang didalamnya terdapat iklan anjuran, yaitu iklan yang pesan-pesannya secara tegas menganjurkan masyarakat untuk melakukan tindakan tertentu, contohnya seperti anjuran untuk mengikuti program kewirausahaan.
Berdasarkan berbagai penjelasan terkait dengan iklan layanan masyarakat di atas, didapat kesimpulan bahwa keuntungan sosial yang merupakan tujuan dari iklan layanan masyarakat adalah berupa pertambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan. Secara normatif, keuntungan sosial tersebut sangat penting bagi peningkatan kualitas kehidupan masyarakat, karena mereka akan dibangun dan diarahkan pada situasi yang lebih baik. Hal ini disebabkan oleh penayangan iklan yang tidak pernah lepas dari tujuan iklan itu dibuat. Suatu iklan senantiasa bertujuan untuk
mengenalkan atau mengenalkan kembali pada khalayak mengenai produk-produk tertentu (kognitif), menciptakan kondisi agar khalayak tertarik pada produk itu
(afektif), kemudian mau menggunakannya (konatif), dan benar-benar
menggunakannya (behavioral).
Menurut Kasali (1992) kekuatan iklan televisi adalah sebagai berikut : 1. Efisiensi Biaya
2. Dampak Yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadapa konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indra yakni penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.
3. Pengaruh Yang Kuat
Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi daripada yang tidak sama sekali, ini adalah cerminan bonafiditas pengiklan.
2.1.3. Keterdedahan Khalayak pada Iklan Layanan Masyarakat
Bittner (1986) sebagaimana dikutip Widyatama (2005) melakukan pembagian terhadap iklan. Secara umum iklan dibedakan menjadi dua jenis, yaitu iklan standar dan iklan layanan masyarakat. Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa dan pelayanan untuk konsumen melalui media periklanan. Tujuan periklanan standar adalah untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, karena itulah iklan standar ini juga biasa disebut sebagai iklan komersil. Sementara iklan layanan masyarakat adalah iklanyang bersifat non-profit. Iklan jenis ini tidak bertujuan untuk mencari keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang
Bovee (1986) sebagaimana dikutip Widyatama (2005) mendefinisikan iklan layanan masyarakat sebagai iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, persuasi dan mendidik khalayak. Iklan persuasi menitikberatkan pada upaya mempengaruhi khalayak untuk melakukan sesuatu, sebagaimana yang diinginkan oleh komunikator. Iklan layanan masyarakat untuk mengikuti pemilu dapat dikategorikan sebagai iklan persuasi. Informasi persuasif diartikan sebagai suatu informasi yang diharapkan mampu mengubah sikap seseorang. Hal ini berhubungan erat dengan usaha persuasi, yaitu usaha yang disadari untuk mengubah sikap, kepercayaan atau perilaku seseorang melalui transmisi (Nimmo, 1999).
Menurut William McGuire sebagaimana dikutip Nimmo (1999) agar kegiatan persuasi terhadap seseorang dapat dilakukan maka harus melalui enam tahap proses informasi, yaitu (1) pesan bersifat persuasif, (2) individu memberi perhatian terhadap pesan, (3) individu memahami pesan iklan, (4) individu menerima pesan, (5) individu tetap padaopini yang dibentuknya dan (6) individu bertindak lebih lanjut berdasarkan pandangan tersebut. Pembagian terhadap iklan juga dilakukan oleh Liliweri (1992). Ia membedakan iklan ke dalam lima bentuk, yaitu iklan tanggung jawab sosial, iklan bantahan, iklan pembelaan, iklan perbaikan dan iklan keluarga (Widyatama, 2005). Iklan tanggung jawab sosial
bertujuan untuk menyebarkan pesan yang bersifat informatif, penerangan dan pendidikan agar dapat membentuk sikap warga sehingga mereka mau bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu. Iklan layanan masyarakat termasuk ke dalam kategori iklan tanggung jawab sosial. Termasuk juga iklan anjuran, yaitu iklan yang pesan-pesannya secara tegas menganjurkan masyarakat untuk melakukan tidakan tertentu.
menguntungkan pihak pengiklan itu sendiri. Selain medapat citra baik dari masyarakat, iklan layanan masyarakat tersebut juga mampu meringankan tugas pihak pengiklan.
2.1.4. Efek Komunikasi Massa
Menurut Mulyana (2000) komunikasi massa (mass communication) adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi), yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang tersebar yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim dan heterogen.
Menurut Steven M. Chaffe seperti yang dikutip Rakhmat (2005) efek media massa dapat dilihat dari beberapa pendekatan. Pendekatan pertama yaitu
efek media massa yang berkaitan dengan pesan atau media itu sendiri. Pendekatan kedua yaitu dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak yaitu komunikasi massa yang berupa perubahan sikap, perasaan, dan perilaku atau dengan istilah lain dikenal sebagai perubahan kognitif, afektif, dan behavioral: a) Pendekatan pertama yaitu efek media massa yang berkaitan dengan pesan atau
media itu sendiri. 1. Efek Ekonomi
Kehadiran media massa di tengah kehidupan manusia dapat menumbuhkan berbagai usaha produksi, distribusi dan konsumsi jasa media massa.
1. Efek Sosial
Efek sosial berkaitan dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial sebagai akibat dari kehadiran media massa. Sebagai contoh, misalnya kehadiran televisi dapat meningkatkan status dari pemiliknya.
2. Penjadwalan Kegiatan Sehari-hari
Terjadinya penjadwalan kegiatan sehari-hari, misalnya sebelum pergi ke kantor masyarakat kota akan lebih dahulu melihat siaran berita di televisi. 3. Efek Hilangnya Perasaan Tidak Nyaman
misalnya untuk menghilangkan perasaan kesepian, marah, kesal, kecewa dan sebagainya.
4. Efek Menumbuhkan Perasaan Tertentu
Kehadiran media massa bukan saja dapat menghilangkan perassan tidak nyaman pada diri seseorang, tetapi juga dapat menumbuhkan perasaan tertentu. Terkadang seseorang akan mempunyai perasaan positif atau negatif terhadap media tertentu. Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada suatu media massa tertentu erat kaitannya dengan pengalaman individu bersama media massa tersebut.
b) Pendekatan kedua yaitu dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak
1) Efek Kognitif : adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya. Efek kognitif ini membahas bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitifnya. Melalui media massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung. Realitas yang ditampilkan oleh media adalah realitas yang sudah diseleksi.
• Efek Proposional Kognitif
Efek proposional kognitif adalah bagaimana media massa memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat. Bila televisi menyebabkan kita lebih mengerti tentang bahasa Indonesia yang baik dan benar, maka televisi telah menimbulkan efek proposional kognitif.
2) Efek Afektif. Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan sekadar memberitahu khalayak tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah setelah menerima pesan dari media massa. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas rangsangan emosional pesan dari media massa adalah sebagai berikut : 1. Suasana Emosional : Respon individu terhadap sebuah film atau
2. Skema Kognitif : Skema kognitif merupakan naskah yang ada di dalam pikiran individu yang menjelaskan alur peristiwa
3. Suasana Terpaan : Suasana terpaan adalah perasaan individu setelah menerima terpaan informasi dari media massa
4. Predisposisi Individual : Predisposisi individual mengacu kepada karakteristik individu. Individu yang melankolis cenderung menghadapi tragedi lebih emosional daripada orang yang periang. Orang yang periang dan mempunyai sifat terbuka cenderung akan lebih senang bila melihat adegan-adegan lucu daripada orang yang melankolis.
5. Faktor Identifikasi : Menunjukkan sejauhmana orang merasa terlibat dengan tokoh yang ditonjolkan dalam media massa. Dengan identifikasi, penonton, pembaca, pendengar akan menempatkan dirinya di posisi tokoh.
3) Efek Behavioral : merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk tindakan atau kegiatan.
Rakhmat (2007) menyatakan bahwa umumnya kita lebih tertarik bukan kepada apa yang kita lakukan pada media, tetapi kepada apa yang dilakukan media kepada kita. Kita ingin tahu bukan untuk apa kita membaca surat kabar atau
menonton televisi, tetapi bagaimana surat kabar dan televisi menambah pengetahuan, mengubah sikap atau menggerakkan perilaku kita. Inilah yang disebut sebagai efek komunikasi massa.
Efek kehadiran komunikasi massa erat kaitannya dengan teori uses and
gratification yang dikemukakan oleh Elihu Katz, Jay G. Blumer dan Michael
menonton televisi, tetapi bagaimana surat kabar dan televisi menambah pengetahuan, mengubah sikap atau menggerakkan perilaku kita. Inilah yang disebut sebagai efek komunikasi massa.
2.1.5 Efek Kehadiran Media Massa
Efek kehadiran media massa sangat terkait dengan teori yang dikemukakan oleh McLuhan yaitu teori perpanjangan alat indera. Teori ini menyatakan bahwa media adalah perluasan dari alat indera manusia; telepon adalah perpanjangan telinga dan televisi adalah perpanjangan mata. Kemudian McLuhan mengatakan bahwa secara operasional dan praktis, medium adalah pesan. Ini berarti bahwa akibat-akibat personal dan sosial dari media timbul karena skala baru yang dimasukkan pada kehidupan kita oleh perluasan diri kita atau oleh teknologi baru. Media adalah pesan karena media membentuk dan mengendalikan skala serta bentuk hubungan dan tindakan manusia (McLuhan 1964 dalam Rakhmat, 2007).
Rakhmat (2007) menyebut lima hal efek kehadiran media massa, yaitu: (1) efek ekonomis, (2) efek sosial, (3) efek penjadwalan kegiatan, (4) efek pada
penyaluran/penghilangan perasaan tertentu, dan (5) efek pada perasaan orang terhadap media. Tentang efek ekonomis, diakui bahwa kehadiran media massa menggerakkan berbagai usaha, yaitu produksi, distribusi dan konsumsi “jasa” media massa. Kehadiran surat kabar berarti menghidupkan pabrik yang menyuplai kertas koran, menyuburkan pengusaha percetakan dan grafika, memberi pekerjaan pada wartawan, ahli rancang grafis, pengedar, pengecer, pencari iklan dan sebagainya.
Tentang efek kehadiran media ketiga yaitu penjadwalan kegiatan kembali, menurut Muchtar (1979) seperti yang dikutip oleh Rakhmat (2007) melaporkan sebelum ada televisi orang biasanya pergi tidur malam sekitar pukul delapan malam dan bangun pagi sekali karena harus berangkat kerja ke tempat yang jauh. Sesudah ada televisi, banyak diantara mereka, terutama muda-mudi yang sering menonton televisi sampai malam, telah mengubah kebiasaan rutin mereka. Penduduk desa yang tua-tua mengeluh karena merasa anak-anak mereka menjadi lebih malas dan lebih sukar bekerja atau berangkat ke sekolah pada waktu dini. Demikianlah pula, kebanyakan mereka tidak dapat bekerja seperti dulu ketika televisi belum masuk (10 sampai 11 jam sehari). Mereka cenderung berangkat ke ladang mereka lebih siang dan pulang lebih cepat. Televisi telah mengubah kegiatan penduduk desa.
Efek kehadiran massa yang ketiga dan keempat adalah sebagai objek fisik hilangnya perasaan tertentu terhadap media massa. Sering terjadi orang juga menggunakan media untuk menghilangkan perasaan tidak enak, misalnya kesepian, marah, kecewa dan sebagainya. Media dipergunakan tanpa mempersoalkan isi pesan yang disampaikannya. Kehadiran media massa bukan saja menghilangkan perasaan, ia pun menumbuhkan perasaan tertentu. Kita memiliki perasaan tertentu. Kita memiliki perasaan positif atau negatif pada media
tertentu. Di Amerika orang melihat kecintaan anak-anak pada televisi, yang ternyata lebih sering menyertai mereka daripada orang tua mereka. Televisi juga terbukti lebih dipercaya daripada keduanya. Itu di Amerika. Di Indonesia, penelitian penulis pada tokoh-tokoh politik membuktikan buku sebagai media terpercaya, disusul radio, surat kabar dan yang paling tidak dapat dipercaya adalah televisi (Rakhmat, 2007). Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada media massa tertentu erat kaitannya dengan pengalaman individu bersama media massa tersebut, boleh jadi faktor isi pesan mula-mula amat berpengaruh, tetapi kemudian jenis media itu yang diperhatikan, apapun yang disiarkannya (Rakhmat, 2007).
2.1.6 Efek Kognitif Komunikasi Massa
mengurangi jumlah kemungkinan alternatif dalam situasi.” Ketidakpastian menjadi berkurang dan alternatif tindakan yang harus dilakukan juga berkurang. Sekarang realitas yang ada bukan lagi menjadi menjadi realitas tak berstruktur. Informasi yang diperoleh telah menstruktur atau mengorganisasikan realitas.Realitas itu sekarang tampak sebagai gambaran yang mempunyai makna. Gambaran tersebut disebut citra.
Citra oleh Rakhmat (2007) didefinisikan sebagai peta anda tentang dunia. Tanpa citra anda akan selalu berada dalam suasana yang tidak pasti. Citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas.Citra adalah dunia menurut persepsi kita. Roberts (1977) sebagaimana dikutip Rakhmat (2007) mengatakan komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan dan citra inilah yang mempengaruhi cara kita berperilaku.
Citra terbentuk berdasarkan informasi yang kita terima. Media massa bekerja untuk menyampaikan informasi. Untuk khalayak, informasi itu dapat membentuk, mempertahankan atau meredefinisi citra. Media massa datang menyampaikan informasi tentang lingkungan sosial dan politik, televisi menjadi jendela kecil untuk menyaksikan berbagai peristiwa yang jauh dari jangkauan alat indera kita, surat kabar menjadi teropong kecil untuk melihat gejala-gejala yang
cenderung memandang dunia ini lebih keras, lebih tidak aman dan lebih mengerikan (Rakhmat, 2007). Rakhmat (2007) melaporkan penelitian berkenaan dengan persepsi penonton televisi tentang realitas sosial. Ia menemukan bahwa penonton televisi kelas berat (heavy viewers) cenderung memandang lebih banyak orang yang berbuat jahat, lebih merasa bahwa berjalan sendirian berbahaya dan lebih berpikir bahwa orang hanya memikirkan dirinya sendiri. Jelas citranya tentang dunia dipengaruhi oleh apa yang dilihatnya.
DeFleur & Rokeach (1982) menyatakan tentang dorongan untuk menonton televisi.Menurut dia terdapat tiga hal yang dapat dijadikan sebagai alat ukur untuk mengidentifikasi perilaku menonton televisi. Ketiga hal tersebut adalah total waktu yang digunakan untuk menonton televisi dalam sehari, pilihan program acara yang ditonton dalam sehari serta program acara yang paling disukai dan frekuensi menonton program acara televisi dalam sehari.
2.1.7 Efek Afektif Komunikasi Massa
Rakhmat (2007) menyatakan bahwa efek afektif komunikasi massa berkaitan dengan pembentukan dan perubahan sikap. Klapper (1960) sebagaimana dikutip Rakhmat (2007) melaporkan hasil penelitian yang komprehensif tentang efek media massa. Dalam hubungannya dengan pembentukan dan perubahan sikap, pengaruh media massa dapat disimpulkan pada lima prinsip umum:
1. Pengaruh komunikasi massa diantarai oleh faktor-faktor seperti predisposisi personal, proses selektif dan keanggotaan kelompok.
2. Karena faktor-faktor ini, komunikasi massa biasanya berfungsi memperkokoh sikap dan pendapat yang ada, walaupun kadang-kadang berfungsi sebagai
media pengubah.
3. Bila komunikasi massa menimbulkan perubahan sikap, perubahan kecil pada intensitas sikap lebih umum terjadi daripada “konversi” (perubahan seluruh sikap) dari satu sisi masalah ke sisi yang lain.
5. Komunikasi massa cukup efektif dalam menciptakan pendapat tentang masalah-masalah baru bila tidak ada predisposisi yang harus diperteguh (Oskamp, 1977dalam Rakhmat, 2007).
Rakhmat (2007) menyatakan bahwa sebenarnya para peneliti tidak berhasil menemukan perubahan sikap yang berarti sebagai pengaruh media massa. Kegagalan ini dijelaskan para peneliti dengan berbagai dalih: (1) diduga media massa sebenarnya efektif dalam mengubah sikap dan perilaku, tetapi alat ukur kita gagal untuk mendeteksi perubahan tersebut; (2) terjadi terpaan selektif yang menyebabkan orang cenderung menerima hanya informasi yang menunjang konsepsi yang telah ada sebelumnya; (3) ketika kita mengukur efek media massa, kita mengukur efek yang saling menghapus; artinya orang menerima bukan saja media massa yang mengkampanyekan hal tertentu, tetapi juga media yang menantang hal tersebut; (4) media memang tidak menyebabkan orang beralih sikap, tetapi hanya memperkokoh kecenderungan yang sudah ada, sehingga setiap pihak, dengan kampanye, berusaha menghindari pindah ke pihak yang lain; (5) umumnya kita mengukur efek media massa pada sikap-sikap politik yang didasarkan pada keyakinan yang dipegang teguh, bukan pada sikap yang berlandaskan keyakinan yang dangkal; (6) diduga mereka yang diterpa media massa adalah orang-orang yang lebih terpelajar, lebih tahu dan juga lebih stabil
dalam hal kepribadian, sehingg mereka menerima pesan media dengan gagasan yang sudah terumus lebih tegas; (7) diduga media massa tidak berpengaruh langsung pada khalayak, tetapi melewati dulu pemuka-pemuka pendapat; (8) media massa tidak mengubah pendapat, tetapi mempengaruhi suatu isu yang lain.
2.1.8 Efek Behavioral Komunikasi Massa
Dalam efek behavioral komunikasi massa, Rakhmat (2007) menyatakan dalam efek prososial behavioral. Salah satu perilaku prososial ialah memiliki
keterampilan yang bermanfaat bagi dirinya dan bagi orang lain. Keterampilan seperti ini biasanya diperoleh dari saluran interpersonal: orang tua, atasan, pelatih atau guru. Pada dunia modern, sebagian tugas dari mendidik telah juga dilakukan media massa. Buku, majalah dan surat kabar sudah kita ketahui mengajarkan kepadanya berbagai keterampilan. Buku teks menyajikan petunjuk penguasaan keterampilan secara sistematis dan terarah.Majalah profesi memberikan resep-resep praktis dalam mengatasi persoalan.Surat kabar membuka berbagai ruang keterampilan seperti fotografi, petunjuk penggunaan komputer mini, resep makanan dan sebagainya.Yang sering diragukan orang adalah pengaruh prososial behavioral media elektronis seperti radio, televisi atau film.
Rakhmat (2007) mengatakan bahwa ketiga media elektronis itu di berbagai negara telah digunakan sebagai media pendidikan. Sebagian laporan telah menunjukkan manfaat nyata dari siaran radio-televisi dan pemutaran film.Sebagian lagi melaporkan kegagalan. Di Ekuador, siaran iklan satu menit untuk kampanye anti gondok telah meningkatkan jumlah rumah tangga yang menggunakan garam yodium dari 5 persen sampai 98 persen. Di Kongo, siaran pedesaan telah mendorong kaum pria membantu kaum wanita memanen ketela. Mereka melakukannya “because the radio said so.” Banyak juga yang melaporkan sebaliknya.Radio tidak berhasil mengubah kebiasaan makan pendengarnya. Televisi gagal mendorong pirsawan untuk menabung di bank.Film tidak sanggup memotivasikan penduduk di dusun Afrika untuk bertindak
menghindari bahaya lalat tse-tse. Dalam penelitian ini dalam hal efek kehadiran media massa hanya dibatasi dalam efek kognitif media massa. Kognitif dalam hal ini adalah tingkat pengetahuan dalam ranah pemahaman.
2.1.9 Efektivitas Iklan Melalui Media Televisi
Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan
menurut Fredy Rangkuty (1997) efektifitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya.
Iklan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi tetapi juga harus dibuat sedemikian rupa agar menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997). Perusahaan-perusahaan besar seringkali mempekerjakan konsultan humas yang bertugas.untuk mendidik pasar (memberikan berbagai informasi mengenai kegiatan-kegiatan dan produk-produk perusahaan tadi).
Menurut Jefkins (1997), salah satu cara untuk menyampaikan pesan secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan lagu-lagu singkat (jingle) atau slogan-slogan singkat yang menarik. Teknik lainnya adalah melengkapi iklan dengan gambar-gambar. Kedua bentuk ekspresi tersebut, yakni kata-kata dan gambar, sejak lama telah digunakan dalam periklanan televisi sehingga didapati berbagai frase-frase singkat namun efektif. Komunikasi yang efektif senantiasa sangat ditentukan oleh perpaduan kata-kata dan gambar.Model-model iklan modern begitu terampil dalam memainkan kata-kata yang dipilih agar terkesan unik dan memikat, sehingga dapat memaksa khalayak untuk berhenti dan sejenak
merenungkan maknanya.
Iklan yang disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa, sehingga pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat, serta mengandung informasi yang benar. Seandainya suatu iklan dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen, dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu diartikan sebagai hasil kerja mekanisme pasar. Fenomena ini dalam pemasaran dikenal dengan sebutan “iklan yang efektif” (Durianto, et al. 2003).
melalui riset tentang dampak komunikasi. Dalam proses komunikasi, sebuah pesan efektif dalam mempersuasi khalayak bila pesan tersebut mencakup unsur-unsur daya tarik, keterlibatan diri, penerimaan, dan pemahaman dari khalayak sasaran dalam perancangan dan penuangan ke dalam media. Sasaran komunikasi atau pengiklanan menetapkan apa yang harus dilakukan oleh program iklan dengan caranya sendiri. Biasanya berupa dampak tertentu terhadap khalayak yang dipilih menjadi sasaran iklan, seperti: menumbuhkan kesadaran, menimbulkan perasaan yang positif, dan menimbulkan keinginan yang sesuai. Program-program periklanan perlu memiliki tujuan khusus, khalayak khusus, dan sarana khusus serta mendapat perhatian, menarik, dan dapat mengingatkan sehingga dapat dikatakan efektif.
Teori advertising media menyebutkan, iklan akan memberikan hasil efektif apabila disampaikan pada tingkat frekuensi efektif, kemudian menerpa audiens dalam jumlah efektif, serta seharusnya dipasang pada masa pembelian (Sihombing, 2010). Suatu iklan baru akan efektif jika dilihat rata-rata tiga kali. Jika hanya satu atau dua kali dianggap belum memberi dampak signifikan karena tingkat perhatian audiens masih rendah atau belum terbentuk.Akan tetapi terlalu banyak pengulangan dapat menimbulkan efek yang merugikan, yaitu sesudah jumlah tertentu pengulangan maka pengulangan tambahan mungkin mengurangi
keefektifan iklan (Indriyanti & Ihalauw, 2002). Fenomena ini disebut kejemuan akan iklan (advertising wearout). Solusi sederhana untuk masalah kejemuan adalah pemakaian iklan yang berbeda dalam strategi pelaksanaan, tetapi membawa pesan dasar yang sama.
iklan bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yang disampaikan, memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk yang diiklankan.Efektivitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan Epic model (Bram, 2005). Epic Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (empathy), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communications).
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Puspitasari (2009) dan Arfianto (2010), efektivitas iklan dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu, Endorser, pesan iklan, daya tarik pesan dan ketepatan dalam memilih media yang digunakan. Selebritis sebagai pendukung (endorser) dalam suatu kampanye periklanan sudah tidak asing lagi ditemui. Penggunaan selebritis sebagai bintang dalam iklan tertentu dianggap dapat menarik perhatian konsumen akan produk yang diiklankan. Shimp (2000) menyatakan bahwa sekarang ini banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang ini, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Pesan-pesan yang disampaikan ini mengandung informasi yang hendak disampaikan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya (konsumen).
Dalam periklanan, produsen harus dapat mengemas pesan sedemikian
ini mengandung unsur-unsur emosi seperti takut (fear), humor, animasi, seks, musik dan fantasi. Menurut Kotler (2005), efektifitas iklan bergantung pada struktur dan isi pesan. Idealnya sebuah pesan seharusnya mendapat perhatian
(attention), menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan
menyebabkan tindakan (action) atau model AIDA. Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak (Sutisna, 2003). Shimp (2000) menyatakan meskipun pesan-pesan yang efektif penting untuk periklanan yang sukses, pesan tersebut menjadi tidak berarti jika media periklanan yang digunakan tidak mampu mencapai khalayak sasaran yang dimaksud. Kreativitas di dalam periklanan “tidak akan berguna sampai mereka berada di tangan ahli strategi media”. Dengan kata lain, tim kreatif dan spesialis media harus membentuk tim untuk merancang iklan yang secara efektif dan efisien menyampaikan konsep merek yangbenar pada khalayak sasaran.
2.2. Kerangka Pemikiran
Karakteristik individu memiliki hubungan terhadap tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan layanan masyarakat. Karakteristik individu yang diwakili dengan jenis kelamin, pendidikan dan status pekerjaan memengaruhi keterdedahan khalayak terhadap iklan layanan masyarakat. Merujuk beberapa hasil penelitian Miranda (2010), dan Nursyarifah (2012) tingkat keterdedahan terhadap program siaran televisi dicirikan oleh seberapa sering khalayak menonton (frekuensi menonton) dan lama waktu yang digunakan khalayak untuk menonton (durasi menonton).
dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu, endorser, daya tarik pesan, dan pesan iklan itu sendiri.
Berdasarkan uraian tersebut, maka hubungan variabel-variabel tersebut akan digambarkan secara terperinci seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini
Keterangan Berhubungan Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
2.3. Hipotesis :
1) Terdapat hubungan nyata antara karakteristik individu dengan tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan layanan masyarakat.
2) Terdapat hubungan nyata antara tingkat keterdedahan dengan efektivitas iklan layanan masyarakat.
3) Terdapat hubungan nyata antara karakteristik iklan dengan efektivitas iklan layanan masyarakat.
4) Terdapat perbedaan nyata antara nilai pre-test dan post-test tingkat pengetahuan dan penilaian sikap responden.
Karakteristik Iklan
• Kualitas Endorser
( Bintang Iklan)
• Daya Tarik Iklan
• Daya Tarik Pesan Iklan Karakteristik Individu
• Jenis kelamin
• Tingkat Pendidikan
• Status Pekerjaan
Tingkat Keterdedahan Khalayak terhadap ILM
• Frekuensi menonton
Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat
• Pengetahuan Wirausaha
2.4. Definisi Operasional :
Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Karakteristik Individu adalah keadaan spesifik individu yang berkaitan langsung dengan dirinya, dan dapat diukur dengan:
a. Jenis kelamin adalah sifat fisik responden sebagaimana yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki oleh responden yang dibedakan menjadi laki-laki dan perempuan. Diukur dengan menggunakan skala nominal.
b. Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh responden. Tingkat pendidikan responden dibedakan dengan menggunakan skala ordinal menjadi tiga kategori yaitu rendah, sedang dan tinggi. Pendidikan rendah adalah pernah atau sedang dijalani adalah sekolah dasar atau sederajat (kode 1) pendidikan sedang adalah sedang sekolah menengah pertama atau sekolah menengah atas atau sederajat (kode 2) dan pendidikan tinggi adalah perguruan tinggi (kode 3).
c. Mengidentifikasi status pekerjaan, yaitu kegiatan yang dijadikan sebagai sumber pemasukan keuangan bagi responden. Dibedakan menjadi dua kategori, yaitu bekerja yang diberi kode 1, dan tidak
bekerja yang diberi kode 2.
2) Tingkat Keterdedahan khalayak terhadap iklan layanan masyarakat adalah intensitas masyarakat dalam melihat tayangan iklan layanan masyarakat ajakan untuk berwirausaha di televisi. Hal ini dilihat dari frekuensi menonton.
1. Frekuensi menonton adalah banyaknya atau tingkat keseringan responden dalam menonton iklan layanan masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha” selama satu minggu. Diukur dengan skala ordinal. Tingkat keterdedahan terhadap iklan dibedakan menjadi tiga kategori, yaitu:
3) Karakteristik iklan adalah atribut yang menempel pada iklan dan menjadi faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas iklan. Pengukuran dilakukan dengan menggunakan skala likert. Kategori pengukuran yang dilakukan dibagi menjadi empat yaitu : 1.Sangat Tidak Setuju, 2.Tidak Setuju, 3.Setuju dan 4. Sangat Setuju.
a) Endorser adalah bintang iklan yang menyampaikan isi pesan iklan dan
memeragakan adegan yang ada di iklan. Dalam hal ini yang menjadi indikator adalah daya tarik dan kualitas sang bintang iklan dalam menyampaikan pesan iklan.
a) Rendah : 4-7
b) Tinggi : 8-12
c) Daya Tarik Iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian khalayaknya sehingga khalayak mampu menyerap informasi dari iklan yang ditayangkan.
a) Rendah : 4-10
b) Tinggi : 11-16
d) Pesan Iklan adalah informasi yang ingin disampaikan oleh pengiklan kepada khalayaknya. Pada penelitian ini yang menjadi indikatornya
adalah daya tarik pesan iklan.
a) Rendah : 4-10
b) Tinggi : 11-16
4. Efektivitas iklan adalah keberhasilan sebuah iklan dalam mencapai tujuan-tujuan yang diinginkan oleh pengiklan. Efektivitas iklan dapat diketahui melalu aspek kognitif, afektif dan behavior. Pada penelitian ini iklan dikatakan efektif jika terdapat perubahan tingkat pengetahuan dan perubahan penilaian sikap tentang wirausaha.
a) Pengetahuan Wirausaha yaitu meliputi tingkat pemahaman responden terhadap informasi yang disampaikan melalui penayangan iklan.
a) Rendah : 4-6
b) Sikap Wirausaha adalah perasaan khalayak dan terhadap iklan yang ditayangkan. Sikap diukur dengan menggunakan skala Likert; sangat setuju, setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Pada tahapan ini dibedakan menjadi dua kategori yaitu positif dan negatif.
BAB III
PENDEKATAN LAPANGAN
3.1 Metode Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif didukung dengan data kualitatif untuk memperkaya analisis. Penelitian kuantitatif adalah penelitian yang menggambarkan atau menjelaskan suatu masalah yang hasilnya dapat digeneralisasikan. Penelitian kuantitatif ini menggunakan metode survei yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. Penelitian ini juga bersifat eksplanatori karena akan menjelaskan hubungan antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesa (Singarimbun & Effendi, 2006). Metode penelitian ini adalah penelitian eksperimental. Penelitian eksperimental
merupakan penelitian yang sesuai untuk pengujian hipotesa tertentu dan dimaksudkan untuk mengetahui hubungan sebab akibat variabel penelitian” (Singarimbun dan Effendi, 1989). Menurut Faisal (2005) dalam Tede (2012) penelitian eksperimental dimaksudkan untuk mengetahui efek yang ditimbulkan dari suatu treatment eksperimental pada suatu kelompok yang dilakukan secara terkendali. Penelitian eksperimental dilakukan dengan terdiri dari kelompok yang diberikan perlakuan (experimental group) dan kelompok pembanding (control
group). Singarimbun dan Effendi (1989) menyatakan bahwa digunakannya
kelompok kontrol adalah sebagai pembanding dalam penelitian eksperimental untuk mengetahui adanya perbedaan efek dari suatu perlakuan yang diberikan, dengan perlakuan hanya diberikan kepada kelompok eksperimen.
3.2 Lokasi dan Waktu
Penelitian ini dilaksanakan di kelurahan Cibadak Kecamatan Tanah Sareal Kota Bogor.Pemilihan lokasi penelitian ini dipilih secara sengaja (purposive) sebagai lokasi penelitian.
Penelitian ini dilaksanakan dalam waktu satu bulan. Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium, pengambilan data lapangan, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan penelitian.
3.3 Teknik Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh melalui kuesioner. Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan secara tidak langsung dari sumbernya. Data sekunder diperoleh dari data-data yang berasal dari monografi dan kependudukan. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh masyarakat yang bermukim di di wilayah RW 08 dan berusia 17-25 tahun. Selain responden, juga dipilih sejumlah informan yang berasal dari kantor desa, yaitu kepala desa dan pegawai kantor desa. Informasi dari informan digunakan untuk mengetahui jumlah penduduk remaja yang berada disana.
Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer kuantitatif diperoleh dari wawancara terstruktur dengan metode survei. Instrumen pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner berupa pertanyaan tertutup, dimana jawaban-jawaban dari pertanyaan telah disediakan dan adapula yang merupakan pertanyaan terbuka.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah adalah random sampling. Sampel dalam penelitian ini melibatkan partisipasi 35 responden. Langkah-langkah yang digunakan untuk menentukan responden adalah :
b. Membuat sampling untuk menentukan atau mengacak populasi yang akan menjadi sample atau responden.
Penentuan responden dilakukan secara acak sederhana. Pengambilan sampel acak sederhana adalah sebuah sampel yang diambil sedemikian rupa sehingga setiap unit penelitian atau satuan elementer dari populasi mempunyai kesempatan atau peluang yang sama untuk terpilih sebagai sampel. Metode pengambilan sampel dengan acak sederhana akan menggunakan komputer yaitu dengan Program Microsoft Excel 2007.
Tabel 1. Jadwal Pelaksanaan Penelitian Tahun 2012
3.4 Teknik Pengolahan dan Analisis Data
Data hasil kuesioner terhadap responden kemudian selanjutnya diolah secara statistik deskriptif dengan menggunakan software SPSS for Windowsversi 16.0 dan Microsoft Excel 2007. Statistik deskriptif merupakan statistik yang
menggambarkan sekumpulan data secara visual dimana dapat dilakukan dalam dua bagian yaitu dalam bentuk gambar dan tulisan. Statistik deskriptif digunakan untuk menggambarkan data berupa tabel frekuensi dan tabulasi silang (crosstab).
Tabel frekuensi digunakan untuk menggambarkan karakteristik responden, tingkat keterdedahan responden terhadap iklan, penilaian responden terhadap karateristik iklan, serta tingkat pengetahuan dan penilaian sikap responden terhadap iklan layanan masyarakat. Tabulasi silang digunakan untuk menggambarkan data dalam bentuk baris dan kolom. Untuk menguji hubungan antar variabel yang kemudian dianalisis dan dinterpretasikan dengan
menggunakan analisis korelasi Rank-Spearman dan uji statistik Chi-Square. Analisis korelasi Rank-Spearman dan uji statistik Chi-Square untuk menguji hubungan data yang berupa kategorik terdiri dari data nominal dan data ordinal.
Uji Chi-Square digunakan untuk menganalisis hubungan antara jenis
kelamin dan status pekerjaan responden dengan keterdedahannya pada iklan layanan masyarakat. Uji Rank Spearman digunakan untuk menganalisis hubungan antara tingkat pendidikan, keterdedahan pada iklan layanan masyarakat melalui frekuensi menonton, penilaian terhadap karakteristik iklan yang terdiri dari kualitas endorser, daya tarik pesan iklan dan daya tarik iklannya serta tingkat pengetahuan dan penilaian sikap responden yang menunjukan efektivitas iklan
35
BAB IV
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Bab ini mendeskripsikan keadaan umum wilayah penelitian dan deskripsi dan analisis tayangan iklan layanan masyarakat. Dalam penelitian ini kondisi potensi sosial Kelurahan Cibadak dijadikan sebagai bahan untuk menganalisis aspek-aspek kehidupan masyarakat yang meliputi kondisi geografis, kependudukan,dan sistem ekonomi.
4.1 Gambaran Umum Wilayah Kelurahan Cibadak 4.1.1 Kondisi Geografi
Kelurahan Cibadak merupakan salah satu kelurahan di wilayah Kecamatan Tanah Sareal Kota Bogor, Jawa Barat. Kelurahan ini terletak tiga kilometer dari kecamatan, delapan kilometer dari ibukota kota Bogor, 145 Km dari ibukota provinsi, Bandung. Dengan menggunakan kendaraan bermotor, kelurahan ini dapat ditempuh 30 menit dari Kecamatan atau sekitar satu jam dari Kota Bogor. Jalan di Kelurahan ini sebagian besar sudah di aspal dengan panjang 8.000 meter. Namun kondisi aspal yang masih baik hanya 7.300 meter, sisanya rusak dan berbatu. Jalan utama Kelurahan ini cukup lebar hingga dapat dilalui mobil dan motor. Akses jalan raya menuju Kelurahan pun dapat dilalui dengan angkutan umum seperti bus, angkutan umum trayek Ps. Anyar – Salabenda dan ojek.
Secara geografis Kelurahan Cibadak berbatasan dengan empat kelurahan yang masih berada di Kecamatan Tanah Sareal, yaitu : (a) di sebelah utara berbatasan dengan Kelurahan Kayumanis, (b) di sebelah selatan berbatasan
dengan Kelurahan Sukadamai, (c) di sebelah Timur berbatasan dengan Kelurahan Curug, dan (d) di sebelah barat berbatasan dengan Kelurahan Mekarwangi.
Tabel 2. Persentase Sebaran Penggunaan Lahan di Kelurahan Cibadak No Kategori Penggunaan Lahan Luas (Ha) Persentase (%)
1 Pemukiman 311,0 66,92
2 Bangunan Umum 140,2 30,17
3 Pertokoan 4,0 0,86
4 Sawah/ Ladang 6,5 1,41
5 Kolam Ikan 0,5 0,10
6 Makam/ Kuburan 2,5 0,54
Total 464,7 100,00
Sumber: Data Monografi Kelurahan Cibadak Tahun2011
Sebagaimana terlihat pada Tabel 2. Persentase penggunaan lahan terbesar digunakan untuk area pemukiman (66,92 persen). Kondisi pemukiman di Kelurahan Cibadak termasuk dalam kategori bangunan modern yang ditandai
dengan bangunan permanen, berdinding tembok dan berlantai ubin.
Penggunaan areal lahan untuk pemukiman yang cukup besar menunjukan bahwa tingkat kepadatan penduduk di Kelurahan Cibadak cukup padat. Menurut demografi Badan Pusat Statistik, desa atau kelurahan dapat dikategorikan sebagai kawasan perkotaan (urban) jika tingkat kepadatan penduduk tinggi dan tersedia fasilitas perkotaan seperti sarana pendidikan, kesehatan dan akses jalan raya. Kawasan perdesaan (rural) dicirikan dengan pertanian sebagai kegiatan ekonomi utama dalam masyarakat dan tingkat kepadatan penduduk yang rendah. Alokasi penggunan lahan di Kelurahan Cibadak yang digunakan untuk areal persawahan sangat kecil yaitu sebesar 1,41 persen yang berarti pertanian bukan kegiatan ekonomi utama penduduk di Kelurahan Cibadak. Berdasarkan pemaparan tersebut jelas menggambarkan bahwa Kelurahan Cibadak termasuk ke dalam kawasan perkotaan (urban).
yang ada di media. Begitu pula dengan tayangan iklan, dengan adanya televisi memungkinkan penduduk untuk menyaksikan iklan yang ditayangkan. Untuk sarana komunikasi melalui pesawat telepon sudah tidak digunakan oleh penduduk di RW 08 karena telah digantikan oleh telepon genggam sebagai sarana komunikasi. Selain pesawat televisi dan telepon genggam, sarana komunikasi yang digunakan oleh penduduk adalah internet. Di RW 08 terdapat dua buah warung internet (warnet) yang biasa digunakan oleh penduduk untuk mengakses informasi. Dengan banyaknya sarana komunikasi yang ada di RW 08 maka dapat dikatakan bahwa tingkat keterdedahan masyarakat terhadap media informasi relatif tinggi.
4.1.2 Kondisi Demografi
Jumlah penduduk Kelurahan Cibadak hingga bulan Desember tahun 2011 tercatat sebanyak 22.595 jiwa dan 6025 kepala keluarga dengan komposisi jumlah penduduk laki-laki relatif dominan (51,39 persen) dan sisanya adalah penduduk perempuan (48,61 persen). Menurut kelompok umurnya, persentase terbesar penduduk Kelurahan Cibadak berada pada kelompok umur 20-24 tahun (10,98 persen), sementara persentase terendah penduduk terdiri dari penduduk usia lanjut (70 tahun ke atas), yaitu sekitar 0,84 persen. Hal ini menandakan bahwa di
Tabel 3. Sebaran Jumlah Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Kelurahan Cibadak
Kelompok Umur (Tahun)
Laki -Laki Perempuan Jumlah (jiwa)
Persentase (%)
0 - 4 694 467 1.161 5,14
5 - 9 586 506 1.092 4,83
10 – 14 662 617 1.279 5,66
15 – 19 898 915 1.813 8,02
20 – 24 1.244 1.238 2.482 10,98
25 – 29 1.072 1.106 2.178 9,68
30 – 34 918 981 1.899 8,40
35 – 39 883 843 1.726 7,63
40 – 44 843 806 1.649 7,30
45 – 49 876 849 1.725 7,63
50 – 54 898 957 1.855 8,21
55 – 59 958 1.081 2.039 9,02
60 – 64 470 453 923 4,08
65 – 69 422 162 584 2,58
70 – ke atas 189 1 190 0,84
Jumlah 11.613 10.982 22.595 100,00
Sumber: Data Monoggrafi Kelurahan Cibadak tahun 2011
penduduk yang dikelompokan berdasarkan tingkat pendidikannya dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Jumlah dan Persentase Penduduk Kelurahan Cibadak berdasarkan Tingkat Pendidikan Tahun 2011
Tingkat Pendidikan Jumlah (Jiwa)
Persentase (%)
Tidak tamat SD 721 5,09
Tamat SD/sederajat 5.721 40,38
Tamat SMP/sederajat 3.122 22,03
Tamat SMA/sederajat 3.758 26,52
Tamat Akademi/Sarjana Muda 645 4,66
Tamat perguruan tinggi / S1 142 1,00
Tamat perguruan tinggi / S2 45 0,32
Tamat perguruan tinggi / S3 15 0,10
Jumlah 14.169 100,00
Sumber: Data Monografi Kelurahan Cibadak Tahun 2011
Jumlah penduduk usia kerja di Kelurahan Cibadak cukup besar yakni 67,85 persen dari jumlah penduduk. Penduduk usia 18-56 tahun yang bekerja sebesar 53,21 persen yang terdiri atas penduduk laki-laki sebesar 64,46 persen dan perempuan sebesar 42,82 persen. Data selengkapnya mengenai sebaran penduduk
usia kerja yang bekerja dan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Jumlah dan Persentase Penduduk Kelurahan Cibadak berdasarkan Usia Kerja dan Jenis Kelamin
Laki-Laki Perempuan Total
Jumlah
Jumlah 6.821 48,04 7.377 51,96 14.198 100,00
Sumber: Data Monografi Kelurahan Cibadak Tahun 2011
(35,54 persen) daripada penduduk perempuan (57,18 persen). Sebagian penduduk yang tidak bekerja ini umumnya masih sekolah, sebagian lagi pengangguran.
Penduduk di Kelurahan Cibadak memiliki mata pencaharian yang beragam mulai dari petani hingga karyawan perusahaan pemerintah. Dari semua mata pencaharian yang ada, profesi sebagai karyawan swasta mendominasi mata pencaharian yaitu sebesar 60,60 persen. Penduduk laki-laki yang bekerja sebagai karyawan swasta lebih banyak dibandingkan dengan perempuan yang bekerja sebagai karyawan yakni sebesar 48,1 persen. Data lengkap mengenai penduduk yang dikelompokan berdasarkan mata pencaharian dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Sebaran Mata Pencaharian Masyarakat Berdasarkan Jenis Kelamin Kelurahan Cibadak
Jenis Pekerjaan Laki – Laki (Jiwa)
415 147 562 14,68
Karyawan swasta 1.841 472 2.313 60,60
TNI 5 - 5 0,13
POLRI 10 - 10 0,26
Dosen swasta 8 5 13 0,38
Bidan - 11 11 0,28
Dokter 3 2 5 0,13
Jumlah 2.742 1.087 3.829 100,00
4.2 Gambaran Umum Tayangan Iklan Layanan Masyarakat “Ayo Jadi Wirausaha”
4.21 Deskripsi Tayangan Iklan
Iklan layanan masyarakat ini diproduksi oleh Kementrian Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah Republik Indonesia. Tujuan dari pembuatan iklan ini adalah untuk memperingati satu tahun Gerakan Kewirausahaan Nasional dan mempersuasi generasi muda untuk menjadi wirausahawan. Iklan layanan masyarakat ini berdurasi satu menit. Sasaran utama dari iklan ini adalah generasi muda yang berusia 18 hingga 27 tahun seperti yang digambarkan dalam iklan dengan menggunakan Jali sebagai pemerannya. Penayangan iklan ini hampir di seluruh stasiun televisi swasta yang ada dan ditayangkan pada siang dan malam hari.
Tujuan dari iklan ini adalah untuk merubah paradigma dari generasi muda yang berpikiran sebagi job seeker menjadi job creator agar jumlah wirausahawan
muda di Indonesia meningkat. Dalam tayangan iklan tersebut dijelaskan bahwa mencari pekerjaan merupakan cara kuno agar bisa bekerja. Oleh karena itu harus diubah pola pikirnya menjadi orang yang mampu berwira usaha agar menciptakan lapangan pekerjaan bagi orang lain dan mengurangi angka pengangguran di Indonesia. Iklan ini menggambarkan bahwa untuk menjadi wirausaha yang sukses dibutuhkan keberanian dalam mengambil resiko dan pantang menyerah. Karakteristik yang juga harus dimiliki oleh wirausahawan adalah kreatif dan inovatif agar mampu menjadi wirausaha yang sukses.
Ketika Harry de Fretes menanyakan kepada Jali yang akan melamar anaknya, bagaimana caranya bisa menghidupi anaknya kelak jika ia belum memiliki pekerjaaan. Jali menjelaskan bahwa ia telah berusaha mencari pekerjaan kemana-mana hingga menggunakan media sosial untuk mencari pekerjaan namun tetap tidak berhasil. Harry de Fretes menjelaskan bahwa usaha yang dilakukan Jali adalah cara kuno untuk mencari pekerjaan, kemudian Harry de Fretes mengatakan daripada “wira-wiri cari kerja mending wirausaha” dan menjelaskan bahwa sudah banyak yang berusia sama dengan Jali banyak yang sudah sukses menjadi wirausaha muda. Untuk mendukung pendapatnya tersebut, kemudian ditayangkan contoh-contoh wirausaha muda yang sudah sukses dengan berbagai macam usahanya dan mampu untuk menciptakakan lapangan kerja bagi orang lain. Harry de Fretes juga mengatakan kepada Jali bahwa Jali harus berani, pantang menyerah, kreatif dan inovatif.
Iklan layanan masyarakat ini menggunakan slogan “Daripada wira-wiri cari kerja mending wirausaha” dengan tujuan untuk mempersuasi generasi muda. Makna dari slogan tersebut sangat jelas menggambarkan bahwa untuk mencari pekerjaan di jaman sekarang sangat sulit karena tingkat persaingan yang sangat tinggi.
BAB IX
KESIMPULAN DAN SARAN
9.1 Kesimpulan
Dari hasil pembahasan di atas maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Responden dalam penelitian ini memiliki tingkat keterdedahan yang rendah terhadap tayangan iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha”, yaitu satu sampai dua kali melihat tayangan iklan dalam seminggu.
2. Karakteristik individu seperti jenis kelamin dan status pekerjaan tidak berhubungan nyata dengan tingkat keterdedahan responden.
3. Tingkat pendidikan responden berhubungan nyata dengan tingkat
keterdedahan. Semakin tinggi tingkat pendidikan responden maka semakin rendah tingkat keterdedahannya dan tidak menjadikan televisi sebagai sumber informasi khususnya tentang kewirausahaan.
4. Sikap responden sebagian besar positif terhadap wirausaha. Tingkat keterdedahan tidak berhubungan nyata dengan tingkat pengetahuan dan penilaian sikap responden mengenai wirausaha.
5. Penayangan iklan tidak mampu meningkatkan pengetahuan responden secara signifikan.
6. Kualitas endorser dan daya tarik pesan tidak berhubungan nyata dengan efektivitas iklan dalam aspek pengetahuan dan sikap.
7. Daya tarik iklan dapat merubah sikap responden tentang wirausaha.
9.2 Saran
