BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 35 4.1 Gambaran Umum Wilayah Kelurahan Cibadak
DAFTAR LAMPIRAN
1.4. Kegunaan Penelitian
2.1.2 Iklan Televis
Salah satu media yang sering digunakan dalam periklanan adalah televisi.TV merupakan media yang dipercaya paling efektif untuk beriklan. Walaupun biaya yang harus dikeluarkan jauh lebih mahal daripada media lain, para pemasar tetap ingin produknya bisa dipromosikan lewat media televisi. Tidak heran bila saat ini iklan menyesaki acara-acara televisi, terutama program yang banyak ditonton atau tayang pada prime time. Bagi stasiun televisi, iklan adalah sumber pendapatan. Semakin banyak iklan, pendapatan yang diperoleh juga semakin besar. Namun, tidak demikian dengan penontonnya. Semakin banyak iklan, penonton semakin tidak senang karena terganggu. Tidak sedikit yang langsung beralih ke channel TV lain begitu jeda iklan muncul di tengah acara yang sedang dinikmatinya. Meskipun demikian, banyak pemirsa yang beranggapan bahwa iklan tersebut menarik. Semua ini tentunya merupakan tantangan bagi para pemasar dalam membuat iklan yang menarik sekaligus diingat terus oleh konsumen (Arfianto, 2010).
Periklanan merupakan salah satu dari alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Definisi periklanan menurut Jefkins (1997), merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis. Iklan adalah bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu (Swastha dan Irawan, 1997). Selanjutnya menurut Kotler (2005), dalam pembuatan program periklanan terdapat lima keputusan utama yang harus diambil yaitu mengenai tujuan periklanan (mission), uang yang dapat dibelanjakan (money), pesan yang disampaikan (message), media yang akan digunakan (media) dan evaluasi hasil
(measurement).
Setiap iklan harus memiliki tujuan yang didefinisikan secara jelas. Tujuan- tujuan ini tumbuh dari strategi pemasaran secara keseluruhan perusahaan dan tugas promosi yang ditetapkan untuk pengiklanan. Setiap iklan harus efektif tidak hanya untuk satu pelanggan, tetapi untuk ribuan, atau jutaan pelanggan (Cannon et al. 2009). Tujuan-tujuan spesifik dari suatu kampanye iklan tersebut adalah:
1. Membantu memosisikan merek atau bauran pemasaran perusahaan dengan menginformasikan dan membujuk pelanggan target atau perantara mengenai manfaat-manfaatnya.
2. Membantu memperkenalkan produk baru kepada pasar target spesifik. 3. Membantu mendapatkan saluran keluar yang diinginkan dan memberi tahu
pelanggan dimana dapat membeli sebuah produk.
4. Menyediakan kontak secara terus-menerus dengan pelanggan target, bahkan ketika tidak tersedia tenaga penjualan.
5. Menyiapkan jalan bagi tenaga penjualan dengan mempresentasikan nama perusahaan dan kegunaan dari produknya.
6. Menghasilkan tindakan pembelian dengan segera.
7. Membantu memelihara hubungan dengan pelanggan yang terpuaskan dan mendorong lebih banyak pembelian.
Shimp (2000) menyatakan investasi besar-besaran dalam periklanan menunjukkan bahwa banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektifitas iklan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, dimana fungsi-fungsi tersebut antara lain:
1. Memberi informasi (informing), yakni membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
2. Membujuk (persuading), yang berarti iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Mengingatkan (reminding), dimana iklan berfungsi untuk menjaga agar
merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
4. Memberi nilai tambah (adding value). Periklanan memberi nilai tambah pada konsumen dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
Iklan merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari berbagai kegiatan untuk memberikan informasi dari komunikasi kepada pasar sasaran akan adanya suatu produk baik berupa barang, jasa dan ide. Berhasil tidaknya sebuah iklan yang dilakukan tergantung dari media mana yang digunakan untuk mencapai sasaran, oleh karenanya masalah pemilihan media iklan tidak hanya didasarkan
pada perkiraan saja, melainkan harus diperhatikan sifat-sifat iklan dan faktor- faktor lain yang mempengaruhi kegiatan iklan yang dilakukan.
Menurut Tjiptono (1997) faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam memilih media iklan adalah :
a. Dana yang digunakan untuk iklan
Jumlah dana tersedia merupakan faktoir penting yang mempengaruhi bauran iklan, perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar kegiatan iklannya akan lebih efektif dibanding dengan perusahaan yang memiliki dana yang terbatas.
b. Sifat Pasar
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi sifat bauran ini meliputi : luas pasar secara geografis, konsentrasi pasar, macam pembeli.
c. Jenis Produk
Strategi iklan yang dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh jenis produksinya, apakah barang konsumsi atau barang industri.
d. Tahap-Tahap Dalam Siklus Kehidupan Barang
Strategi yang diambil untuk mengiklankan barang dipengaruhi oleh tahap- tahap siklus kehidupan barang yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan tahap kejenuhan
Keberhasilan sebuah iklan juga dipengaruhi oleh kualitas pesan iklan tersebut. Pesan iklan yang bagus sangat penting khususnya dalam lingkungan pemasangan iklan yang sangat mahal. Usaha untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan iklan harus direncanakan dengan baik, lebih imajinatif, menghibur, dan bermanfaat bagi konsumen (Rizal dan Furinto, 2009).
Menurut Durianto dan Liana (2004), memformulasikan pesan iklan harus memperhatikan apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format iklan), dan siapa seharusnya yang mengatakan (sumber pesan). Pesan iklan dapat berupa angka, huruf, dan kalimat yang dapat menjalankan suatu sistem. Pesan iklan sama seperti pendorong, yaitu suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan dari calon pembeli.
Dalam merencanakan pesan yang baik, kata-kata iklan yang tepat akan membantu sebuah iklan untuk berkomunikasi secara jelas kepada pasar targetnya (Cannon, et al. 2009). Apa yang harus dikomunikasikan oleh kata-kata iklan (copy
trust) dan ilustrasinya sehingga pesan yang disampaikan akan mudah dipahami
dan menarik pemirsa. Komponen kreatif iklan terdiri atas bahasa iklan, gambar atau ilustrasi, dan tata letak. Sihombing (2010) dalam Arfianto (2010) menyatakan bahasa iklan berupa pesan-pesan brand yang disampaikan secara verbal
(wording), sementara gambar atau ilustrasi sering diposisikan sebagai pendukung.
Berbagai pihak berpendapat iklan tidak harus selalu berisi kata-kata yang banyak dan tidak juga harus selalu didukung gambar atau ilustrasi. Namun demikian, kombinasi kedua unsur ini masih tetap dianggap lebih efektif daripada sendiri- sendiri .
Menurut Klepper (1986) sebagaimana dikutip oleh Widyatama (2009), iklan berasal dari bahasa Latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan pada pihak lain. Tampaknya pengertian semacam ini sama halnya dengan pengertian komunikasi. Di lain sisi, Kotler (2005) mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Artinya dalam menyampaikan pesan tersebut, komunikator memang secara khusus melakukannya dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayari orang yang mengupayakannya.
Widyatama (2009) mengemukakan bahwa ada enam prinsip yang mendasari pengertian iklan, yaitu: 1.Adanya pesan tertentu; 2.Dilakukan oleh komunikator (sponsor); 3.Dilakukan dengan cara non personal; 4.Disampaikan untuk khalayak tertentu; 5.Dalam penyampaian tersebut, dilakukan dengan cara membayar; 6.Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu. Berdasarkan tujuannya iklan dibagi menjadi comercial Advertising, Corporate Advertising, Public Service Advertising
Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. Biasanya pesan tersebut merupakan informasi-informasi yang
terkait dengan kepentingan publik atau masyarakat. Liliweri (1992) membagi iklan secara umum dan khusus. Secara umum, iklan dibagi menjadi lima bentuk, yaitu iklan tanggung jawab sosial, iklan bantahan, iklan pembelaan, iklan perbaikan, dan iklan keluarga. Iklan tanggung jawab sosial bertujuan untuk menyebarkan pesan bersifat informatif, penerangan, dan pendidikan agar membentuk sikap warga sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu. Kategori iklan seperti ini dapat disebut sebagai iklan layanan masyarakat yang didalamnya terdapat iklan anjuran, yaitu iklan yang pesan-pesannya secara tegas menganjurkan masyarakat untuk melakukan tindakan tertentu, contohnya seperti anjuran untuk mengikuti program kewirausahaan.
Berdasarkan berbagai penjelasan terkait dengan iklan layanan masyarakat di atas, didapat kesimpulan bahwa keuntungan sosial yang merupakan tujuan dari iklan layanan masyarakat adalah berupa pertambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan. Secara normatif, keuntungan sosial tersebut sangat penting bagi peningkatan kualitas kehidupan masyarakat, karena mereka akan dibangun dan diarahkan pada situasi yang lebih baik. Hal ini disebabkan oleh penayangan iklan yang tidak pernah lepas dari tujuan iklan itu dibuat. Suatu iklan senantiasa bertujuan untuk mengenalkan atau mengenalkan kembali pada khalayak mengenai produk-produk tertentu (kognitif), menciptakan kondisi agar khalayak tertarik pada produk itu
(afektif), kemudian mau menggunakannya (konatif), dan benar-benar
menggunakannya (behavioral).
Menurut Kasali (1992) kekuatan iklan televisi adalah sebagai berikut : 1. Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemanpuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan masala ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
2. Dampak Yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadapa konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indra yakni penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.
3. Pengaruh Yang Kuat
Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi daripada yang tidak sama sekali, ini adalah cerminan bonafiditas pengiklan.