BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Komunikasi Pemasaran
Keberadaan iklan tidak bisa terlepas dari komunikasi pemasaran sebagai suatu upaya untuk menyampaikan pesan mengenai keberadaan produk yang dihasilkan perusahaan kepada calon konsumen. Pada awal bab ini dipaparkan beberapa pustaka yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran, yaitu mengenai definisi komunikasi pemasaran, bauran komunikasi pemasaran, dan tujuan komunikasi pemasaran. Kemudian dijelaskan lebih lanjut mengenai iklan : definisi, jenis-jenis, dan fungsi iklan.
2.1.1.1 Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran diartikan sebagai aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan yang merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, antara lain periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan produk atau jasa yang ditawarkan (Kennedy dan Soemanegara, 2006).
Duncan (2005) menyebutkan bahwa yang termasuk ke dalam bentuk komunikasi pemasaran terpadu antara lain periklanan, promosi penjualan, publisitas, perjualan perseorangan, hubungan masyarakat dan penjualan langsung, kemasan, sponsorship dan customer service. Menurut Setiadi (2003) komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.
Menurut Shimp (2003), komunikasi pemasaran adalah koleksi semua elemen dalam suatu campuran pemasaran organisasi yang memfasilitasi pertukaran dengan membuat makna bersama dengan pelanggan atau klien organisasi.
2.1.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2005a), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005a), mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran atau marketing mix ke dalam empat kelompok utama, antara lain sebagai berikut :
a. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman produk, ciri, kemasan, pelayanan, dan lain-lain. Klasifikasi produk menurut Kotler (2005a) terdiri dari barang dan jasa. Rinciannya sebagai berikut :
1. Barang
Barang merupakan produk dalam bentuk fisik yang dapat dilihat, dipegang, diraba, dipindahkan, atau perlakuan fisik lainnya.
2. Jasa
Jasa merupakan setiap tindakan atau aktivitas yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, dengan karakteristik tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap.
b. Harga (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Harga adalah komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Dalam menentukan suatu kebijakan harga dalam suatu perusahaan, sebaiknya memperhatikan bauran harga yang terdiri dari potongan tunai, rabat, jangka pembayaran, daftar harga, dan syarat kredit. Menurut Angipora (2002), selain penetapan harga, perusahaan harus dapat memperhatikan nilai dan manfaat dari produk yang dihasilkan guna memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
c. Tempat (Place)
Tempat adalah menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh
7
dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Bauran distribusi (distribution mix) terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, daya jangkauan, pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi (Angipora, 2002). d. Promosi (Promotion)
Promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Promosi merupakan berbagai bentuk kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen akan adanya suatu produk. Tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Bauran pemasaran 4P menyebabkan istilah ”promosi” umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminologi ”komunikasi pemasaran (marketing communication)” sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran (Shimp, 2003). Bauran komunikasi pemasaran adalah kumpulan alat-alat untuk mempromosikan suatu produk, yang terdiri dari :
a. Penjualan perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan adalah alat promosi yang efektif dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan calon pembeli. Alat promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat promosi lainnya.
b. Periklanan (Advertising)
Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005b). Periklanan merupakan komunikasi non personal sehingga mampu menjangkau target konsumen yang lebih besar daripada penjualan perorangan.
c. Promosi penjualan
Promosi penjualan digunakan untuk mendorong tindakan calon konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dalam waktu singkat. d. Hubungan masyarakat (Public Relations) dan Publisitas (Publicity)
Menurut Stanton, et al. (1994), hubungan masyarakat merupakan bentuk aktivitas yang didesain untuk membangun atau memelihara citra organisasi dan hubungan baik organisasi dengan pihak yang berkepentingan. Publisitas adalah sejumlah informasi yang disebarkan melalui media massa tanpa mengeluarkan biaya.
e. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung memiliki ciri-ciri yaitu pesan ditujukan kepada orang tertentu, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat (terbaru) dan pesan dapat diubah tergantung tanggapan dari orang tersebut. Surat langsung, pemasaran jarak jauh, dan pemasaran elektronik merupakan bentuk pemasaran langsung (Kotler, 2005a).
Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan disebut bauran promosi, karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Lima jenis promosi di antaranya yaitu : (1) Iklan, (2) Penjualan tatap muka, (3) Promosi penjualan, (4) Hubungan masyarakat dan publisitas, serta (5) Pemasaran langsung (Setiadi, 2003).
Dalam mengembangkan bauran promosi, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor seperti : jenis pasar produk, kesiapan konsumen, dan siklus hidup produk (Kotler, 2005b).
1. Jenis Pasar Produk
Alokasi promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan bisnis. Walaupun iklan lebih sedikit digunakan dalam pasar konsumen daripada kunjungan penjualan dalam pasar bisnis, namun dalam pasar konsumen iklan dapat menjadi sarana perkenalan tentang perusahaan dan produknya. Jika produk tersebut memiliki ciri baru, maka iklan dapat menjelaskannya. Iklan akan mengingatkan dengan lebih hemat daripada kunjungan penjualan.
9
2. Kesiapan Konsumen
Alat-alat promosi berbeda-beda dalam keefektifan biaya sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi iklan dan penjualan pribadi. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi penjualan pribadi. Penutupan penjualan kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan dan sedikit oleh iklan yang mengingatkan.
3. Siklus Hidup Produk
Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Pada tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi disusul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen untuk mencobanya. Pada tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri dengan cara mouth-to-mouth. Pada tahap kematangan, secara berturut-turut promosi penjualan, iklan, dan penjualan pribadi semuanya makin berperan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, iklan dan pemberitaan berkurang, dan wiraniaga hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut.
2.1.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Menurut Rossiter dan Percy dalam Shimp (2003), seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan di bawah ini :
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
Setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih produknya dan bukan produk pesaingnya. Oleh karena itu, konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli merek tertentu dalam kategori tersebut. Untuk itu, inovator memiliki tanggung jawab untuk melakukan upaya dalam membangkitkan keinginan konsumen secara agresif.
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
Kesadaran (awareness) adalah upaya untuk membuat konsumen familiar akan suatu merek, memberikan informasi kepada orang banyak tentang ciri khusus dan manfaatnya, serta menunjukkan perbedaannya dari merek pesaing, dan menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi fungsional atau simbolisnya. Setiap pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan kesadaran akan merek dan mempengaruhi sikap serta nilai positif atas merek.
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions)
Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumen dapat membentuk sikap (attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat (intention) untuk membeli merek tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang.
4. Memfasilitasi pembelian
Jika sebuah merek baru tidak tersedia di tempat-tempat pembelian atau jika konsumen menganggapnya terlalu mahaldibandingkan merek pesaing, maka kemungkinan merek tersebut untuk dibeli akan berkurang. Namun, iklan yang efektif, display yang menarik di dalam toko, serta variabel komunikasi lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel bauran pemasaran nonpromosi (produk, harga, dan distribusi).
Menurt Lovelock dan Wright (2005) tugas-tugas yang diserahkan untuk komunikasi pemasaran mencakup :
1. Menginformasikan dan mendidik calon pelanggan tentang perusahaan, barang dan jasa yang ditawarkan.
2. Membujuk pasar sasaran bahwa produk jasa tertentu menawarkan solusi terbaik bagi kebutuhan-kebutuhan mereka, dibandingkan dengan yang ditawarkan perusahaan pesaing.
3. Mengingatkan kembali pelanggan tentang produk tersebut dan memotivasi mereka untuk bertindak.
11
4. Memelihara hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan memberikan berita terbaru dan informasi lebih jauh tentang bagaimana mendapatkan hasil terbaik dari produk-produk perusahaan tersebut.
2.1.2 Iklan
2.1.2.1 Definsi Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya kurang lebih adalah ‘menggiring orang pada gagasan’ (Durianto, et al. 2003). Iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1997).
Bovee dalam Pujiyanto (2003) mendeskripsikan iklan sebagai sebuah proses komunikasi, dimana terdapat : pertama, orang yang disebut sebagai sumber munculnya ide iklan ; kedua, media sebagai medium; dan ketiga adalah, audiens sebagai penerima. Dari sisi konsumen, iklan dapat dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan produk, harga produk, serta fungsi, maupun atribut-atribut lain yang terkait dengan suatu produk (Durianto, et al. 2005).
Definisi standar dari periklanan menurut Setiadi (2003) biasanya mengandung enam elemen, di antaranya :
a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar; b. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor; c. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen;
d. Periklanan memerlukan elemen. Media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran;
e. Bersifat non-personal;
f. Audiens adalah kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan. Definisi lain juga mengatakan bahwa periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi (Jefkins, 1997). Periklanan merupakan proses komunikasi lanjutan yang membawa para khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu mereka ketahui. Periklanan juga harus dapat membedakan mana nama produk, mana nama perusahaan, dan mana nama jenis barang.
Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi secara massal tentang suatu produk, merk, dan atau perusahaan dengan biaya tertentu. Menurut Kotler (2005b) sifat-sifat iklan antara lain :
1. Presentasi umum, yaitu iklan memberikan legitimasi kepada produk dan menyiratkan tawaran yang terstandardisasi.
2. Daya sebar yang tinggi, yaitu iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali dan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing.
3. Daya ekspresi yang besar, yaitu iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni.
4. Impersonalitas, yaitu pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi iklan.
2.1.2.2 Jenis-jenis Iklan
Periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, seperti periklanan produk, periklanan eceran, periklanan korporasi, periklanan bisnis-ke-bisnis, periklanan politik, periklanan direktori, periklanan respon langsung, periklanan pelayanan masyarakat, dan periklanan advokasi (Lee dan Johnson, 2007).
1. Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk presentasi dan promosi produk baru, produk yang ada, serta produk-produk hasil revisi.
2. Periklanan Eceran
Periklanan ini bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana suatu jasa ditawarkan.
3. Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.
4. Periklanan Bisnis-ke-Bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, para pedagang perantara, serta para profesional.
13
5. Periklanan Politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka.
6. Periklanan Direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa.
7. Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua-arah di antara pengiklan dan konsumen.
8. Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. 9. Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klasifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat.
Menurut Jefkins (1997) iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori pokok yaitu :
a. Iklan konsumen
Iklan jenis ini digunakan untuk mempromosikan barang-barang konsumen, barang tahan lama, serta jasa konsumen. Lapisan sosial berperan dalam menentukan media periklanan yang akan digunakan. b. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antarbisnis
Kegunaan iklan jenis ini ialah untuk mempromosikan barang-barang dan jasa non-konsumen. Pemasang maupun sasaran iklan sama-sama perusahaan.
c. Iklan perdagangan
Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, pedagang-pedagang kulakan besar, para agen, eksportir/importir, dan para pedagang besar dan kecil. Barang-barang yang diiklankan itu adalah barang-barang untuk dijual kembali.
d. Iklan eceran
Jenis iklan yang dilancarkan oleh pasar swalayan ataupun toko-toko serba ada berukuran besar. Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak pemasok atau perusahaan/pabrik pembuat produk dan iklan itu biasanya ditempatkan di semua lokasi yang menjual produk tadi kepada para konsumen.
e. Iklan keuangan
Iklan jenis ini meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi, dan investasi. Ada yang ditujukan pada masyarakat umum dan ada pula yang hanya dimunculkan di koran keuangan dan bisnis saja. Tujuannya adalah untuk menghimpun dana pinjaman atau menawarkan modal (asuransi, penjualan saham, surat obligasi, surat utang, atau dana pensiun). Bisa juga iklan tersebut hanya berupa atau dilengkapi dengan laporan keuangan dari suatu perusahaan kepada publik.
f. Iklan langsung g. Iklan lowongan kerja.
Iklan jenis ini bertujuan merekrut calon pegawai dan bentuknya antara lain kolom yang menjanjikan kerahasiaan pelamar atau iklan selebaran biasa. Seni dari iklan rekruitmen adalah bagaimana menarik sebanyak mungkin pelamar yang memenuhi segala persyaratan dengan biaya yang serendah-rendahnya. Bisa ditemukan di surat kabar nasional, pers daerah, jurnal perdagangan, teknik dan profesional, serta terbitan-terbitan gratis.
Menurut Madjadikara (2004), terdapat beberapa jenis iklan, yaitu :
1. Iklan komersial : iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa.
2. Iklan non komersial : bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan ‘menjual’ gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat.
3. Iklan corporate : iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut.
15
Berbagai jenis media iklan menurut Madjadikara (2004) di antaranya : 1. Media cetak, misalnya surat kabar, majalah, tabloid, brosur, newsletter,
pamflet, leaflet, flier, dan sebagainya. Kelebihan dari media jenis ini ialah dapat menampilkan gambar dan informasi lebih rinci sehingga lebih mudah didokumentasikan dan ideal untuk menunjukkan produk.
2. Media elektronik, terdiri atas media audio (radio) dan audio-visual (televisi). Saai ini, internet yang diakses melalui komputer pribadi sudah termasuk ke dalamnya. Melalui media jenis ini, pesan tetap sampai pada khalayak saat mereka – sengaja atau tidak sengaja, suka atau tidak suka – mendengar atau melihat acara atau program radio maupun televisi. 3. Media lainnya, outdoor media (media luar ruang MLR), metode
sandwichman (seseorang memakai kostum khusus kemudian berjalan hilir-mudik di jalan-jalan yang ramai sambil berteriak-teriak menawarkan barang atau jasa yang dijualnya), balon udara, orang yang memakai pakaian berlogo atau bertulisan slogan produk tertentu, dan masih banyak lagi metode lain yang dapat digunakan sebagai media periklanan. Pemilihan media iklan harus didasarkan pada tujuan penyampaian pesan, yaitu :
1. Pemasar harus menentukan sikap target audiens yang dituju (geografis, demografis, umur, pendidikan)
2. Pemasar perlu melihat kapan iklan akan ditayangkan atau disampaikan kepada target audiens.
3. Durasi tayangan iklan.
2.1.2.3 Fungsi Iklan
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi tersebut, periklanan harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak, tetapi juga harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan (Jefkins, 1997). Selain itu, periklanan harus mampu mengarahkan serta mempengaruhi pemilihan dan keputusan konsumen dalam pembelian produk-produk yang telah dirancang sedemikian rupa sehingga mampu memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
Menurut Jefkins (1997), pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah dan mempengaruhi sikap-sikap khalayak, terutama sikap-sikap konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk membeli suatu produk, bukan produk lain yang sejenis, atau mempromosikan kelanjutan perilaku membeli suatu produk untuk seterusnya.
Tiga tujuan utama periklanan (Setiadi, 2003) yaitu : 1. Menginformasikan
Diadakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk, dengan tujuan membentuk permintaan pertama.
2. Membujuk
Hal ini dilakukan dalam tahap persaingan, dengan tujuan membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu.
3. Mengingatkan
Hal ini penting untuk dilakukan pada produk yang sudah mapan.
Secara umum, menurut Shimp (2003), periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Lima fungsi periklanan, yaitu : informing, persuading, reminding, adding value, dan assisting.
1. Memberi informasi (informing)
Digunakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk, dengan tujuan membentuk permintaan pertama. Tujuannya adalah agar konsumen sadar akan sebuah merek baru. Periklanan memfasilitasi pengenalan merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen. Informasi yang diberikan dapat berupa jenis produk yang ditawarkan, harga, tempat pembelian produk, maupun jasa purna-jual.
2. Mempengaruhi/membujuk (persuading)
Dilakukan dalam tahap persaingan, dengan tujuan membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu. Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang ditawarkan. Fungsi ini dilakukan untuk membangun preferensi merek dalam benak
17
konsumen, mendorong konsumen untuk beralih ke merek lain, dan mengubah persepsi konsumen tentang suatu merek.
3. Mengingatkan (reminding)
Fungsi ini penting untuk dilakukan bagi produk yang sudah matang. Tujuannya adalah agar merek produk atau perusahaan tetap segar dalam benak konsumen serta untuk meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian merek tertentu yang mungkin tidak akan dipilih oleh konsumen.
4. Memberi nilai tambah (adding value)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Bantuan untuk mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan (assisting)
Iklan dapat menjadi pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misalnya, iklan digunakan untuk meluncurkan kegiatan promosi penjualan, iklan juga mengawali proses penjualan produk dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga dalam penjualan langsung ataupun dalam kegiatan personal selling dengan pelanggan yang prospektif. Iklan juga membantu konsumen dalam mengenali kemasan dan nilai produk dengan mudah.
Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasannya. Agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli, menurut Djayakusumah dalam Pujiyanto (2003) setidaknya harus memenuhi kriteria AIDCDA yaitu :
Attention : mengandung daya tarik,
Interest : mengandung perhatian dan minat,
Desire : memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki, Conviction : menimbulkan keyakinan terhadap produk,
Decision : menghasilkan kepuasan terhadap produk, Action : mengarah tindakan untuk membeli.
Berdasarkan konsep AIDCDA, promosi periklanan harus diperlukan pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar. Konsep tersebut diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian berkesinambungan. Menurut Kotler (2005b), sebuah pesan iklan seharusnya mampu mendapatkan perhatian (attention), mampu menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action). Model pesan iklan seperti ini dikenal dengan model AIDA. Dalam prakteknya, hanya sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati semua tahap, mulai dari kesadaran hingga pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA tersebut memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi.
Gambar 1. Model Hierarki Tanggapan AIDA (Kotler, 2005b) Bagi konsumen, advertising mempunyai manfaat antara lain:
a. Memperluas alternatif, artinya dengan advertising konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya akan menimbulkan pilihan.
b. Membantu produsen menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen. Iklan yang tampil secara mantap di hadapan masyarakat dengan ukuran