II. TINJAUAN PUSTAKA
2.5. Segmentation, Targeting, dan Positioning
Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP yang meliputi segmentation (segmentasi), targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berada di pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut (Kotler, 2005).
Inti dari pemasaran strategis modern terdiri dari tiga langkah pokok yaitu segmentasi, targeting, dan positioning (STP). Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung bersifat
homogen dalam segala aspek. Segmentasi pasar dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih baik antara apa yang ditawarkan perusahaan dan apa yang diharapkan pasar (Tjiptono, 1997). Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005).
segmentasi pasar penentuan pasar sasaran positioning
Gambar 1. Proses dalam segmentasi, targeting, dan positioning (Kotler, 2005) Segmentasi pasar adalah suatu cara untuk membedakan pasar menurut golongan pembeli, kebutuhan pemakai, motif, perilaku dan kebiasaan pembelian, cara penggunaan produk, serta tujuan pembelian produk tersebut. Dengan segmentasi pasar, sumber daya yang terbatas dapat digunakan secara optimal untuk menghasilkan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar, dapat mengalokasikannya kepada pasar potensial yang paling menguntungkan, dan dapat ikut bersaing dalam segmen pasar tertentu, serta dapat menentukan cara-cara promosi yang efektif (Assauri, 2004).
Segmentasi pasar memiliki tiga macam pola yang berbeda (Kotler, 2005), yaitu :
1. Preferensi homogen, menunjukkan pasar dimana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami.
2. Preferensi tersebar, menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat beragam dan berbeda-beda.
3. Preferensi terkelompok, pasar menunjukkan kelompok preferensi khas yang disebut segmen pasar alami.
1. Mengidentifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar
2. Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan
3. mengevaluasi daya tarik masing- masing segmen 4. memilih segmen- segmen sasaran 5. mengidentifikasi konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran 6. memilih, mengembangkan, dan mengomunikasikan konsep positioning yang dipilih.
Kotler (2005), membedakan segmentasi pasar ke dalam empat dasar segmentasi, yaitu :
1. Segmentasi geografis; mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda sepeti negara, negara bagian, wilayah, provinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis bahkan dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada perbedaan lokal.
2. Segmentasi demografis; pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Alasannya adalah bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis. Selain itu variabel-variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan variabel lainnya.
3. Segmentasi psikografis; para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup, kepribadian, dan nilai. Orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda.
4. Segmentasi perilaku; pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Variabel-variabel perilaku yang perlu dipertimbangkan adalah kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap.
Segmentasi yang efektif harus memenuhi syarat-syarat sebagai berikut (Kotler, 2005) :
1. Dapat diukur; ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
2. Besar; segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin sehingga dapat dicapai dengan program pemasaran yang dirancang khusus. 3. Dapat diakses; segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat dibedakan; segmen-segmen secara konseptuak dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran berbeda.
5. Dapat dilaksanakan; program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
Setelah segmen-segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan perlu mengevaluasi dan memutuskan berapa segmen pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana yang akan dilayani (Umar, 2003). Adapun proses melakukan targeting (Payne, 1993 dalam Fitriyani, 2005), yaitu :
1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan variabel yang bisa menjumlahkan kemungkinan permintaan dari setiap segmen (misalnya tingkat pertumbuhan segmen bersangkutan), biaya melayani setiap segmen (misalnya biaya distribusi), biaya memproduksi produk yang diinginkan pelanggan (misalnya biaya produksi dan diferensiasi produk), dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dengan peluang pasar sasaran.
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba dari segmen tersebut dan kesesuaian dengan strategi korporat perusahaan.
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, selanjutnya harus diputuskan posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut (Umar, 2003). Positioning adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan. Menurur Kotler (2005) penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.
Menurut Umar (2003), ada tiga langkah yang dilakukan untuk menentukan posisi pasar, yaitu :
1. Mengidentifikasi keunggulan kompetitif; jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai pemberi nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan kompetitif.
2. Memilih keunggulan kompetitif; jika perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, selanjutnya harus memilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijakan penentuan posisinya.
3. Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi; setelah penentuan posisi, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Posisi dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.