BAB II TINJAUAN TEORITIS
C. Strategi Pemasaran
3. Segmenting, Targeting dan Positioning
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah.43
Variabel utama yang mungkin digunakan dalam segmentasi pasar adalah:44 Segmentasi Geografik, yaitu membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik atau membagi pasar berdasarkan wilayah tertentu,seperti negara, kota, kabupaten, kecamatan atau
43
Kotler dan Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, h. 54.
44
lainnya. Segmentasi Demografik, yaitu membagi pasar berdasarkan kependudukan secara umum seperti umur, jenis kelamin, pendapatanm pekerjaan, agama, ras dan kebudayaan. Segmentasi Psikografik, yaitu membagi pasar menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. Segmentasi Tingkah Laku, yaitu mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Segmentasi Manfaat, yaitu membagi pasar menjadi kelompok menurut beraneka manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk.
Segmentasi pasar perlu dilakukan oleh suatu perusahaan karena di dalam suatu pasar terdapat banyak pembeli yang berbeda kebutuhan dan keinginannya. Jadi, segmentasi pasar pada perusahaan dibuat untuk mengungkap peluang segmen pasar sebuah perusahaan, sehingga perusahaan dapat mengetahui segmen pasar mana yang paling efektif.
b. Targetting
Setelah perusahaan selesai melakukan segmentasi pasar, maka langkah selanjutnya adalah menentukan pasar sasaran. Menentukan pasar sasaran artinya mengevaluasi setiap segmen kemudian memilih salah satu dari segmen pasar atau lebih untuk dilayani.45 Kegiatan
45
menetapkan pasar sasaran adalah:46 Pertama, evaluasi segmen pasar, meliputi: ukuran dan pertumbuhan segmen seperti data tetntang usia nasabah, pendapatan, jenis kelamin, atau gaya hidup dari setiap segmen. Kedua, memilih segmen. Memilih segmen adalah menentukan satu atau lebih segmen yang memiliki nilai tinggi bagi perusahaan kemudian menentukan segmen mana dan berapa banyak yang dapat dilayani. Pemilihan segmen dapat dilakukan dengan cara membagi pemasaran menjadi:
1) Pemasaran Tanpa Pembedaan
Yakni, melayani semua pasar dalam arti tidak ada perbedaan. Pemasaran jenis ini biasanya digunakan untuk produk yang sifatnya massal seperti tabungan untuk semua orang, baik usia, pendapatan, maupun wilayah.
2) Pemasaran Dengan Pembedaan
Yakni, pemasaran yang dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen. Contohnya, P&G memperoleh pangsa pasar total yang lebih tinggi dengan sebelas merek deterjen pencuci pakaian dibandingkan dengan hanya satu merek deterjen saja.47
46
Ibid., h. 119.
47
3) Pemasaran Terkonsentrasi
Strategi pemilihan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk mencari pangsa pasar dalam satu atau beberapa sub pasar. Pemasaran terkonsentrasi biasanya khusus untuk pasar yang terbatas. Contohnya, produk Nokia 8800 Saphire Art atau jam tangan Rolex yang ditujukan untuk kalangan atas.
c. Menentukan Posisi Pasar (Positioning)
Menentukan posisi pasar yaitu menentukan posisi yang kompetitif untuk produk atas suatu pasar. Pasar atau jasa yang diposisikan pada posisi yang diinginkan oleh pelanggan sehingga dapat menarik minat pelanggan untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Kegiatan ini dilakukan setelah menentukan segmen mana yang akan dimasuki dengan cara menentukan di posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut.48
Memilih dan melaksanakan strategi penentuan posisi pasar perlu dilakukan dengan berbagai tahap agar hasil yang diharapkan optimal. Tahapan dalam memilih dan melaksanakan strategi penentuan posisi pasar adalah sebagai berikut:
48
Pertama, identifikasi keunggulan kompetitif. Di dalam suatu produk terdapat berbagai keunggulan jika dibandingkan dengan produk pesaing. Manajemen perusahaan harus mampu mengidentifikasikan keunggulan tersebut sedetail mungkin. Identifikasi keunggulan kompetitif yang mungkin memberikan nilai terbesar dengan cara mengadakan perbedaan, yaitu:49
1) Diferensiasi Produk
Sebuah perusahaan dapat mendeferensiasikan produk secara spesifik. Contohnya, beberapa perusahaan menawarkan produk dengan standar tinggi yang sulit untuk ditiru perusahaan lain. 2) Diferensiasi Jasa
Beberapa perusahaan memperoleh keunggulan bersaing lewat penyerahan yang cepat, nyaman atau cermat. Contohnya, Pegadaian Syariah telah membuka cabang di dalam Mall Ciledug, dengan waktu pelayanan pada hari Sabtu, Minggu dan di sore hari pada waktu kerja, sehingga dapat lebih mempermudah nasabah.
3) Diferensiasi Personil
Perusahaan dapat meraih keunggulan yang sangat bersaing lewat memperkerjakan dan melatih orang yang lebih baik dari pada yang bekerja di perusahaan bersaing. Contohnya,
49
Singapore Airlines menikmati reputasi yang luar biasa karena keramahan pramugari dan pramugaranya.
4) Diferensiasi Citra
Ketika pesaing menawarkan produk yang serupa, pembeli mungkin menganggap berbeda berdasarkan pada citra perusahaan atau merek.
Kedua, memilih keunggulan kompetitif yang tepat. Setelah melakukan identifikasi keunggulan-keunggulan yang kompetitif, langkah selanjutnya adalah dipilih yang memberikan keunggulan lebih dari yang lain. Kemudian, perbedaan mana yang dipromosikan. Suatu perbedaan akan bernilai jika memenuhi kriteria seperti misalnya seberapa besar penting perbedaan tersebut, terjangkau harganya dan lain sebagainya.50
Ketiga, menjalankan posisi yang dipilih. Posisi pasar yang telah dipilih, sebaiknya segera dijalankan dan dikomunikasikan ke berbagai pihak yang terkait dengan posisi yang dipilih.
Dalam menentukan posisi pasar, mengidentifikasi keunggulan produk yang dimiliki merupakan langkah awal dalam menentukan posisi pasar dengan menggunakan diferensiasi produk, jasa, personil dan citra. Langkah selanjutnya adalah memilih keunggulan kompetitif yang tepat dengan pertimbangan berapa banyak perbedaan yang
50
dipromosikan atau perbedaan mana yang dipromosikan. Dan langkah terakhir dalam penetuan posisi pasar adalah menjalankan posisi yang dipilih.
Tabel 2.2
Segmenting, Targeting, Positioning Strategi Pemasaran Jenis Kegiatan
Segmenting Segmentasi geografik (membagi pasar berdasarkan luas wilayah)
Segmentasi demografik (membagi pasar berdasarkan kependudukan (umur, jenis kelamin, agama dll))
Segmentasi psikografik (membagi pasar berdasarkan kelas sosial)
Targeting Mengevaluasi segmen pasar
Memilih segmen
Positioning Identifikasi keunggulan kompetitif
Memilih keunggulan kompetitif