BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.4 Service Quality (Servqual)
Dimana: p = x/n q = 1- p e = / √( . )
Jumlah sampel n yang diperlukan adalah:
n >( / ) . ...(2.3)
2.4 Service Quality (Servqual)
Dalam buku service management mewujudkan layanan prima (Fandi Tjiptono 2008) menjelaskan tentang SERVQUAL.
1. Kelahiran Servqual (1983-1985)
Kolaborasi antara tiga pakar termuka kualitas layanan, A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, dan Leonard L. Berry dimulai pada tahun 1983. Repuasi
dan kontribusi ketiga pakar ini dimulai dari paper konseptual mereka berjudul “A Conceptual Model Of Service Quality and Its Implications for future
reasearch” yang dipublikasikan di journal of marketing. Dalam paper
tersebut, mereka memaparkan secara rinci lima gap kuliatas pelayanan yang berpotensi menjadi sumber masalah kualitas layanan. Model yang dinamakan
SERVQUAL (singkatan dari service quality) ini dikembangkan dengan maksud
untuk membantu para menajer dalam menganalisis sumber masalah kualitas layanan. Model ini diilustrasikan pada gambar 2.1. Garis putus-putus horizontal memisahkan dua fenomena yang berkaitan dengan pelanggan dan bagian bawah mengacu pada fenomena perusahaan atau penyedia layanan. Selain di pengaruhi pengalaman masa lalu, kebutuhan pribadi pelanggan, dan komunikasi getok tular, layanan yang diharapkan (expected service) juga dipengaruhi aktivitas komuniksi pemasaran perusahaan. Sementara itu, persepsi pelanggan terhadap layanan yang diterima (perceived service) merupakan hasil dari serangkaian keputusan dari aktivitas internal perusahaan. Persepsi manajeman terhadap ekspetasi pelanggan memandu keputusan menyangkut spesifikasi kualitas layanan yang harus diikuti perusahaan dan diimplementasikan dalam setiap aktivitas melayani pelanggan. Pelanggan mengalami proses produksi dan penyampaian layanan sebagai komponen kualitas berkaitan dengan proses (process-related quality) dan solusi teknis yang diterima melalui proses tersebut sebagai komponen kualitas berkaitan dengan hasil (outcome-related quality). Sebagaimana ditunjukan dalam Gambar 2.1 komunikasi pemasran bisa mempengaruhi perceived service dan
expected service.Dalam artikel mereka, Parasuraman, et al. (1985) juga
mengidentifikasi 10 dimensi pokok layanan: realibilitas, daya tanggap, kompetensi, akses, kesopanan, komunikasi, kreadibilitas, keamanan, kemampuan memahami pelanggan, dan bukti fisik.
a. Reliabilitas, mencakup dua aspek utama yaitu konsistensi kinerja (performace) dan sifat terpercaya (dependabiity). Hal ini berarti perusahaan mampu menyampaikan layanannya secara benar sejak awal(right the frist time), memenuhi janjianya secara akurat dan andal ( misalanya, memberikan layanan sesuai dengan jadwal yang ditentukan atau di sepakati) menyimpan data (record) secara tepat dan mengirimkan tagihan yang akurat.
b. Resposivitas atau daya tanggap , yaitu kesediaan kesiapan para karyawan untuk membantu dan melayani para pelanggan dengan segera. Beberapa contoh di antaranya ketepatan waktu layanan, pengiriman slip transaksi secepatnya, kecepatan menghubungi kembali pelanggan dan penyampaian layanan secara tepat.
c. Kompetensi yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat melayani sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Termasuk di dalamnya adalah pengetahuan dan keterampilan karyawan kontak, pengetahuan dan ketermpilan personil dukungan operasional, dan kapabilitas riset organisasi.
d. Akses meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui (approachability) dan kemudahan kontak. Hal ini berarti lokasi fasilitas layanan mudah dijangkau, waktu mengantri atau menunggu tidak terlalu lama, saluran komunikasi peruahaan mudah dihubungi (cotohnya, telepon, surat, email, fax, websites, dan seterusnya) dan jam operasi nyaman.
Gambar 2.1 Model Konseptual Servqual (Zeithaml, et al. (1990 dalam buku service managemant mewujudkan layanan prima Fandi Tjiptono 2008) e. Kesopanan (courtesty), meliputi sikap santun, respek, atensi, dan
keramahan para karyawan kontak (seperti resepsionis, operator telepon,
bell person, teller bank, dan lain lain.
f. Komunikasi artinya menyampaikan informasi pada pelanggan dalam bahasa yang mudah dipahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. Termasuk di dalamnya adalah penjelasan mengenai Komunikasi getok tular Pengalaman masa lalu Kebutuhan pribadi Layanan yang diharapkan Persepsi terhadap layanan Penyampaian layanan Spesifikasi kualitas layanan
Presepsi manajemen atas harapan pelanggan Komunikasi eksternal kepada pelanggan Pelanggan Pemasar Gap 1 Gap 2 Gap 3 Gap 4 Gap 5
jasa/ layanan yang ditawarkan, biaya layanan, trade-off antara layanan dan biaya, serta proses penanganan masalah potensial yang mungkin timbul. g. Kredibilitas yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup
nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakter pribadi karyawan kontak, dan interaksi dengan pelanggan (hard selling versus soft selling appoach). h. Keamanan (security) yaitu bebas dari bahaya, resiko, atau keragu-raguan .
termasuk didalamnya adalah keamanan secar fisik (physical safety), keamanan finansial (financial security), privasi, dan kerahasiaan (confidentiality).
i. Kemampuan memahami pelanggan yaitu berupaya memahami pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian individual, dan mengenal pelanggan reguler.
j. Bukti fisik (tangibles) meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan-bahan komunikasi perusahaan (seperti kartu bisnis, kop surat, dan lain-lain.)
Instrumen Servqual bermanfaat dalam melakukan analisi gap. Karena biasanya layanan jasa bersifat intangible, kesenjangan komunikasi dan pemahaman antara karyawan dan pelanggan berdampak serius terhadap persepsi atas kualitas layanan. Gap – gap yang biasanya terjadi dan berpengaruh terhadap kualitas layanan meliputi:
• Gap 1 antara ekspektasi pelanggan dan persepsi manajemen (knowledge
gap)
• Gap 2 antara persepsi menajemen terhadap ekspektasi konsumen dan spesifikasi kualitas layanan (standart gap)
• Gap 3 antara spesifikasi kualitas layanan dan penyampaian layanan (delivery gap).
• Gap 4 antara penyampaian layanan dan komunikasi eksternal (communications gap)
• Gap 5 antara perepsi terhadap layanan yang diterima dan layanan yang diharapkan (service gap)
2. Instrumentasi Servqual (1985-1988)
Berdasarkan model konseptual yang telah di kembangkan, Parasuraman dan kawan-kawan kemudian melangkah lebih jauh dengan menyusun skala pengukuran Servqual. Dalam publikasinya berjudul “Servqual : A
Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Peceptions of Servise Quality” yang di
publikasikan di Journal of Retailing, Parasuraman, et al. (1998) mendefinisikan kualitas layanan sebagai “Penilaian global atau sikap menyangkut superioritas layanan”. Mereka mengajukan operasionalisasi
perceived quality (Q) sebagai “the degree and direction of discrepancy between consumers’ perception and expectations”. Operasionalilsasi ini
dirumuskan dalam persamaan yang sangat terkenal : Q = P – E. Persepsi (P) didefinisikan sebagai keyakinan pelanggan berkenaan dengan layanan yang di terima atau di alami, sedangkan Harapan atau Ekspektasi” (E) dirumuskan
sebagai “hasrat atau keinginan konsumen, yaitu apa yang mereka rasakan harus (dan bukan bakal) ditawarkan penyedia layanan.”Parasuraman et al. (1988) menekankan bahwa istilah “harapan dan ekspetasi” digunakan secara berbeda dalam literatur kualitas layanan dan literatur kepuasan pelanggan, dimana ekspetasi layanan (E) tidak menunjukkan prediksi tentang apa yang “bakal” (would) ditawarkan penyedia layanan, namun justru lebih dari pada yang harus (should)ditawarkan. Kontribusi lain dari paper Parasuraman,et al. 1998 Adalah dirangkumnya dimensi kualitas jasa dari yang semula 10 faktor menjadi 5 faktor (reliabilitas, daya tanggap, jaminan, empati, dan bukti fisik). Tidak hanya berhenti disitu, mereka juga menguji model Servqual di masing-masing perusahaan yang berkecimpung dalam industri perbankan, jasa kartu kredit, reparasi dan pemeliharaan, dan jasa telepon interlokal. Hasil pengujian empirisnya menunjukan bahwa skala multi-item yang mereka susun sahih dan andal.
3. Extended Gaps model 1988 -1990
Dalam buku mereka berjudul delivering quality service, Zeithaml, et al. (1990) menawarkan perluasan model Servqual (lihat gambar 2.2). Dalam model ini, mereka mengidentifikasi sejumlah faktor internal yang mempengaruhi tingkat kualitas layanan yang disampaikan kepada para pelanggan. Berbasiskan faktor-faktor tersebut, mereka menawarkan sejumlah strategi untuk memperkecil gap-gap kualitas layanan, terutama gap 1 sampai gap 4 (lihat Tabel 2.1.)
4. Determinan ekspetasi jasa (1990-1993)
Selama awal dekage 1990-an, Parasuraman, Berry dan Zeithaml terus berusaha menyempurnakan model SERVQUAL. Hasil yang mereka capai adalah artikel berjudul “ the nature and determinants of customer expectations
of service” yang dipublikasikan journal of the academi of marketing science
pada tahun 1993. Kontribusi utama paper ini adalah pengembangan konsep
zone of tolerance. Secara konseptual, zone of tolerance adalah area antara adequate service level and desired service level. Sebagai contoh: jika anda
menggunakan jalur ekspres ceckkout di sebuah pasar swalayan, desired
service level dalam hal waktu tunggu anda mungkin 10 menit. Akan tetapi,
rata-rata anda tidak bersedia menunggu lebih dari 20 menit (adequate service
level). Perbedaan antara waktu tunggu 10 menit dan 20 menit itu yang
dinamakan zone tolerance. Dalam paper tersebut, zeithaml, et al. 1993 mengidentifikasi 10 determinan utama ekspetasi pelanggan : enduring service
intensifiers, personal needs, transistory service intensifiers, perceived service internatives, self-perceived service role, situational factors, explicit service promises, implicit service promises, word-of-mounth, and past experiences.
Secara garis besar, model baru Servqual ini (dikenal pula dengan istilah
zone-of-tolerance (ZOT) model) di dasarkan pada dua proposisi: (1) pelanggan
menilai kinerja layanan berdasarkan dua standart: apa yang mereka inginkan (desired service) dan apa yang mereka anggap bisa diterima (adequate
service) dan apa yang mereka anggap bisa diterima (adequate service); dan (2) zone of tolerance memisahkan desired service dan adequate service.
Gambar 2.2 Extended model Service Quality (sumber . Zeithaml, et al. 1990 dalam buku service managemant
mewujudkan layanan prima Fandi Tjiptono 2008)
Orientasi Riset Pemasaran Komunikasi ke Atas Jenjang Manajemen
Penetapan Tujuan Standarisasi Tugas
Komitmen Manjemen pada Kualitas Layanan
Persepsi Terhadap Kelayakan
Kerja Sama Tim Kecocokan Karyawan - Pekerjaan
Kecocokan Teknologi - Pekerjaan
Persepsi terhadap Kendali Sistem Pengawasan Penyeliaan Ambiguitas Peran Konfilk peran Komunikasi Horizontal Kecenderungan Untuk Menjanjikan Berlebihan Gap 1 Gap 4 Gap 3 Gap 2 Gap 5 Kulitas Layanan Bukti fisik Reliabilitas Daya Tanggap Jaminan Empati
Tabel 2.1 Dimensi Dan Atribut Model Servqual
No Dimensi Atribut
1 Reliabilitas
Menyediakan jasa sesuai yang dijanjikan
Dapat diandalkana dalam menangani masalah jasa pelanggan Menyampaikan jasa sesuai waktu yang dijanjikan
Menyimpan catatan/ dokumen tanpa kesalahan
Menyampaikan jasa secara benar semenjak pertamakali
2 Daya
tanggap
Menginformasikan pelanggan tentang kepastian waktu
penyampaian jasa
Layanan segera / cepat bagi pelanggan Kesediaan untuk membantu pelanggan
Kesiapan untuk merespons permintaan pelanggan
3 Jaminan
Karyawan yang menumbuhkan rasa percaya pada pelanggan Membuat pelanggan merasa aman sewaktu melakukan transaksi Karyawan yang secara konsisten bersikap sopan
4 Empati
Memberikan perhatian individual kepada pelanggan Sungguh-sunggu mengutamakan kepentingan pelanggan Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan
5 Bukti fisik
Peralatan modern
Fasilitas yang berdaya tarik visual
Karyawan berpenampilan menarik rapi dan prefesional Materi-materi berkaitan dengan jasa yang bedaya tarik visual
Sumber : Diadaptasi Dari Parasuraman Dalam Buku Service Quality Dan Satisfaction Fandy Tjiptono Dan Gregorius Chandra (2005)
Melalui analisis terhadap berbagai skor gap ini, perusahaan jasa tidak hanya bisa menilai kualitas keseluruhan jasanya sebagaimana di persepsikan pelanggan, namun juga bisa mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci aspek-aspek dalam setiap dimens tersebut yang membutuhkan penyempurnaan kualitas. Instrumen
Servqual data yang dihasilkannya juga dapat dipergunakan untuk beberapa
keperluan lain: membandingkan harapan dan persepsi pelanggan sepanjang waktu. Membandingkan skor Servqual suatu perusahaan dengan skor para pesaingnya, mengidentifikasi dan menganalisis segmen-segmen pelanggan dengan persepsi kualitas yang berbeda.
Metode Servqual ini didasarkan pada “Gap Model” yang dikembangkan oleh parasuraman dkk (1988,1991,1993,1994) dalam manajemen kulitas perspektif global Nursya’bani Purnama tahun 2006. Kualitas layanan merupakan fungsi gap antara harapan konsumen terhadap layanan dan persepsi mereka terhadap layanan aktual yang dihasilkan perusahaan. Harapan konsumen terhadap kualitas layanan merupakan keinginan atau permintaan ideal konsumen terhadap layanan yang diberikan oleh penyedia layanan. Oleh karena itu harapan konsumen seringkali diterjemahkan sebagai permintaan yang diidealkan oleh konsumen. Harapan konsumen harus menjadi acuan bagi penyedia layanan untuk medesain, menghasilkan dan menyampaikan layanan kepada konsumen. Sedangkan persepsi konsumen merupakan penilaian konsumen terhadap layanan yang telah dirasakan atau diperoleh. Kualitas layanan merupakan perbandingan atau selisih antara layanan yang dirasakan atau dipersepsikan konsumen (persepsi) dengan layanan ideal yang diinginkan atau diminta konsumen (harapan). Selisih antara persepsi dengan harapan disebut dengan “gap” atau kesenjangan kualitas layanan, yang dirumuskan sebagai berikut:
Persepsi – harapan = gap
• Jika gap positif (persepsi > harapan ) maka layanan dikatakan “surprise” dan memuaskan
• Jika gap nol (persepsi = harapan) maka layanan dikatakan berkualitas dan memuaskan
• Jika gap negatif (persepsi < harapan ) maka layanan dikatakan tidak berkualitas dan tidak memuaskan.
Untuk mengukur kualitas layanan biasanya dipakai dimensi kualitas layanan yang dikembangkan oleh Parasuraman dan kawan-kawan, yang meliputi: tangibles, reliabillity, responsiveness, assurance dan empathy. Kualitas layanan secara keseluruhan merupakan rata-rata hasil penilaian konsumen terhadap masing-masing dimensi tersebut. Instrumen yang digunakan untuk mengukur kualitas layanan adalah kuisioner atau daftar pertanyaan (pernyataan) tertulis yang disebarkan kepada konsumen, dengan menggunkan skala likert. Biasanya skala likert yang digunakan ada beberapa macam yaitu: 1-7, 1-5 atau 1-4
Tabel 2.2 Skala Likert
Skala 1-7 Skala 1-5 Skala 1-4
sangat setuju 7 Sangat setuju 5 Sangat setuju 4
Setuju 6 Setuju 4 Setuju 3
cukup setuju 5 Ragu-ragu 3 Tidak setuju 2
ragu-ragu 4 Tidak setuju 2 Sangat tidak setuju 1
kurang setuju 3 Sangat tidak 1
tidak setuju 2 setuju
sangat tidak setuju 1
Mengacu pada penelitian parasuraman, et al. Lima dimensi kualitas pelayanan di jabarkan dalam item pertanyaan (pernyataan) harapan dan persepsi.
Gambar 2.3 Perceived Sevice Quality (Sumber : Chase, dkk (2004)
Expected service Perceived service Dimension of service quality • Tangibles • Reliabiity • Responsivens s • Assurance • Empaty
Perceived serviced quality
• Expectation exceeded
ES<PS (Quality surprises)
• Expectation met
ES =PS (Statisfactory quality)
• Expectation not met
ES>EP (Unacceptable Past experience Personal needs