2. Informasi dapat diperbaharui
2.1.5 Siaran Pers (Press Release)
Siaran pers atau press release ialah pengiriman berita yang sudah jadi kepada media massa. Materinya menyangkut hal-hal yang penting yang ingin disampaikan kepada khalayak luas, mengenai usaha dan aktifitas perusahaan dan organisasi.
Siaran pers menurut Peter Hensall dan David Ingram (dalam Wardhani, 2008:80) berupa cerita yang ditulis oleh insan pers atau humas, dan dikirim ke setiap surat kabar dan stasiun penyiaran. Siaran pers tentu saja tidak hanya dapat dikirimkan ke media massa, melainkan diharapkan dapat dipublikasikan.
Prestasi bagi seorang PRs adalah bila, siaran pers yang dibuatnya dapat dipublikasikan ke media massa yang menjadi target khalayak organisasi. Untuk itu maka persyaratan untuk membuat siaran berita adalah harus menyajikan suatu kisah
yang bermutu seperti yang tulis oleh para jurnalis. Informasinya harus jelas, sesuai kenyataan, serta menaati kaidah penulisan yang baik.
Thomas Bivins (dalam Soemirat, 2004:54) menyebutkan ada tiga jenis press release yang didasarkan pada penekanan informasi (key-issue) yang ditampilkan, yaitu:
1. Basic Publicity Release
Mencakup berbagai informasi yang terdapat di dalam suatu organisasi/perusahaan yang memiliki berbagai nilai berita untuk media lokal, regional, atau pun nasional. Misalnya seperti kegiatan CSR perusahaan, special event, dan lain lain.
2. Product Release
Mencakup transaksi tentang target suatu produk khusus atau produk regular lainnya untuk suatu publikasi perdagangan di dalam suatu industri. Release ini berisi informasi tentang produk perusahaan, misalnya launching product, perubahan nama produk, dan lainnya.
3. Financial Release
Financial Release, digunakan terutama dalam membina hubungan dengan pemegang saham. Misalnya seperti laporan keuangan perusahaan yang dimuat di surat kabar lokal atau nasional. Informasi ini akan menjadi penilaian publik tentang kredibilitas perusahaan.
Ada beberapa hal yang kiranya patut menjadi perhatian mengenai siaran pers, pertama sekali adalah mengenai isi (materi) siaran. Sebab bagaimana pun juga siaran pers tidak terlepas dari adanya penyebaran informasi yang ditujukan untuk menarik perhatian umum, jadi materi yang hendak disiarkan haruslah selektif. Maka seorang PRs harus memiliki keterampilan teknis yaitu, kecakapan menulis, kepandaian untuk menampilkan ide, karena bagaimanapun pendapat orang mengenai gaya yang baik adalah gaya sendiri. Kemudian kecermatan menonjolkan fakta dan detail.
Kepandaian untuk menampilkan ide fikiran adalah suatu seni (Danandjaja, 2011:124) Seorang public relations officer yang profesional harus memiliki keahlian menulis. Kriyantono (2008:149) menyebutkan ada beberapa teknik praktis menulis
press release yang dapat digunakan PRs dalam menulis tulisannya. Teknik penulisan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Menentukan satu tema (key issue atau news value)
Public relations officer harus menentukan tema sentral atau materi pokok yang akan disampaikan. Agar press release menarik perhatian publik, maka materi pokok tulisan harus mengandung news value. Pada dasarnya, tulisan yang mengandung news values berarti memiliki „nilai jual‟ bagi orang lain.
Tulisan yang mengandung nilai jual antara lain karena tulisan tersebut memiliki keterkaitan dengan kebutuhan pembaca, sesuatu yang disukai pembaca, memperhatikan kepentingan pembaca, dan dapat menarik perhatian pembaca. Berdasarkan pemaparan di atas, maka penting bagi seorang public relations officer untuk memilih dan membuat tulisan yang mengandung
„news value’ agar tulisannya dimuat di media massa dan nilai berita ini dapat dilihat pada judul release.
2. Membuat sesuai pola piramida terbalik.
Public relations officer harus menulis sebuah press release dengan bentuk berita langsung (straight news) dan menggunakan gaya piramida terbalik (inverted pyramid). Alasan menggunakan piramida terbalik adalah karena redaksi dan pembaca dikategorikan sebagai orang sibuk dan tidak mempunyai waktu untuk membaca keseluruhan press release dan mendapatkan berita-berita yang faktual serta membantu editor meng-edit press release tanpa harus mengurangi isi pokoknya bila press release tersebut dipotong (Soemirat, 2004:56). Bentuk piramida terbalik ini dimulai dari membuat judul, teras berita, dan tubuh berita. Judul atau kepala berita adalah tulisan yang pertama kali dibaca orang. Judul adalah etalase berita. Karena itu, judul harus dikemas semenarik mungkin sehingga orang terangsang untuk membaca. Hal-hal yang berkaitan dengan judul:
a. Judul harus menarik (eye catching).
Judul harus mengandung tema yang bisa menjual (interested-selling point).
b. Judul ditulis dengan singkat dan jelas dengan komposisi huruf yang menarik.
c. Judul harus mencerminkan berita karena judul merupakan intisari berita.
Lead atau teras berita adalah bagian yang terletak di alinea atau paragraf pertama. Lead merupakan bagian yang paling penting karena lead dianggap sebagai jendela berita, yang memungkinkan pembaca mengetahui gambaran isi berita. Pada umumnya lead tidak lebih dari 35 kata dan biasanya lead mengandung unsur-unsur 5W+1H. Body text atau tubuh berita adalah uraian lebih lengkap dari berita. Body text berisi berbagai informasi yang mampu memperjelas atau mendukung cerita atau berita pada lead atau penjabaran lead dengan dukungan fakta dan data yang lebih teknis. Untuk membuat tulisan itu lebih memiliki nilai, setelah memaparkan secara panjang lebar ide dan gagasan yang ada dalam lead dengan format menurun mulai dari fakta penting hingga yang kurang penting dalam body text, kini saatnya memasukkan sebuah kutipan.
Penting
Tidak terlalu penting
Gambar 2.1
Gambar Model Piramida Terbalik Sumber: Soemirat dan Ardianto, 2005: 55
JUDUL
LEAD (5W+1H)
TUBUH
3. Release harus informatif.
Public relations officer harus bisa menjelaskan peristiwa secara jelas dan detail sehingga editor media memahaminya. Press release yang bersifat informatif menampilkan fakta sosiologis (kejadian fisik) dan fakta psikologis (kutipan pernyataan seorang company representative) serta berkaitan dengan unsur kelengkapan berita yakni yang mencakup 5W+1H yakni:
a. Who, menjelaskan peristiwa apa yang terjadi pada siapa, atau siapa melakukan aksi atas siapa.
b. What, menjelaskan apa yang tejadi atau akan terjadi.
c. Where, menjelaskan di mana peristiwa itu terjadi.
d. When, menjelaskan kapan peristiwa itu terjadi.
e. Why, menjelaskan mengapa peristiwa itu terjadi, alasan di balik peristiwa.
f. How, menjelaskan proses terjadinya peristiwa itu terjadi.
4. Hindari pesan-pesan menjual public relations officer harus menghindari pesan yang hiperbola (membesar-besarkan fakta), kata-kata klise, jargon-jargon kosong, bohong, promosi berlebihan (promotional puffery) dan terkesan beriklan. Dengan kata lain, public relations officer harus memberi informasi yang faktual, tidak beropini dan menghindari gaya bahasa superlatif dan menjual.
5. Paragraf singkat public relations officer harus menulis press release dengan singkat, padat namun jelas dan informatif. Public relations officer seharusnya menulis langsung menuju sasaran dan tidak bertele-tele dalam menuliskan press release perusahaannya. Public relations officer juga seharusnya menggunakan kalimat yang sederhana dan jelas. Sederhana dapat diartikan sebagai hemat kata dan tidak menggunakan kata-kata yang rumit dicerna.
Semakin banyak orang yang paham akan maksud kita, maka akan semakin besar kesempatan untuk merangsanag umpan balik. Bila ada informasi yang ingin ditambahkan, Public relations officer dapat menuliskannya pada bagian terpisah atau lembar lain. Inilah yang disebut dengan tulisan latar (backgrounders/ fact sheet). Backgrounders bersifat melengkapi informasi
yang tidak tersampaikan lewat press release. Informasi tambahan tersebut dapat mendorong crew media untuk menggali tulisannya supaya lebih lengkap.
6. Format penulisan pada umumnya, public relations officer menulis press release dengan menggunakan format standar yang dikemukakan oleh Bivins.
Format standar tersebut didasarkan pada konvensi para praktisi PRs yang tergabung dalam suatu asosiasi. Adapun format penulisannya adalah sebagai berikut:
a. Tipe penulisan PRL harus jelas, ditulis di kertas surat tanpa hiasan di pinggir kertasnya.
b. Margin adalah satu untuk satu dan setengah inci untuk semua bagian.
c. Alamat pengirim diletakkan di sudut kiri atas halaman pertama. Ditandai dengan blok termasuk alamat lengkap, nama contact person (biasanya orang yang menulis PRL) dan nomor telepon, nomor telepon hotline yang bisa dihubungi kapan saja, termasuk malam hari.
d. Tanggal release tertera di margin kanan, sedikit lebih ke bawah dibandingkan margin bawah alamat yang diblok.
e. Penulisan judul ditulis dalam satu spasi dan digarisbawahi.
f. Tubuh atau uraian PRL ditulis dalam dua spasi.
g. Jika lebih dari satu halaman, di bawah halaman PRL ditulis more atau lagi-lagi dan diletakkan dalam kurung atau tanda garis pisah.
h. Halaman-halaman berikutnya ditandai dengan slug-line (kode) diikuti beberapa garis pemisah. Nomor halaman pada kiri atas.
i. Akhir dari suatu tulisan PRL ditandai dengan beberapa cara misalnya membubuhkan kata “end” atau tamat atau dengan menggunakan angka “-30-“ atau simbol ##### (Soemirat, 2004: 60).
7. Pilih media pengiriman yang tepat Public Relations Officer dapat mengirim press release melalui berbagai cara. Bisa menggunakan jasa pos, mendatangi langsung media, via faksimili, email, atau menjadi menu dalam website. Pada masa sekarang, mayoritas public relations officer menggunakan email untuk mengirimkan press release perusahaannya ke media. Hal ini adalah
dikarenakan aplikasi internet (email) merupakan alat komunikasi yang efektif dan efisien untuk menyebarkan publikasi perusahaan.
8. Pertimbangkan rumus tujuh unsur Frank Jefkins dalam bukunya Essentials of Pubic Relations mengemukakan the seven point formula dalam pembuatan press release, yaitu unsur-unsur yang harus ditulis dalam sebuah press release. Ketujuh unsur tersebut merupakan upaya pengecekan bahan material informasi atau berita, penyusunan alur cerita, dan menghilangkan bahan-bahan yang kurang penting dalam siaran berbentuk news release dan press release. Unsur-unsur itu disingkat dengan SOLAADS:
1. Subject (What is the story about?)
Seorang Public Relations Officer harus bisa menjelaskan apakah yang menjadi berita dalam press release yang dibuatnya. Apakah itu tentang kegiatan special events, launching product, kegiatan CSR, dan lain-lain.
2. Organizations (What is the name of the organization?) Seorang Public Relations Officer harus mencantumkan nama organisasi atau perusahaan yang menjadi sumber dari pemberitaan atau informasi tersebut dalam news/press release.
3. Location (What is the location of the organization?) Seorang Public Relations Officer juga harus menyebutkan dimana lokasi atau apa nama organisasi atau perusahaan yang menjadi sumber informasi atau pemberitaan tersebut agar media dapat meliputnya kembali, jika diperlukan.
4. Advantage (What is specific, beneficial about the product or service?) Seorang Public Relations Officer juga harus menyebutkan apa yang menjadi keutamaan, keistimewaan, dan manfaat dari produk atau jasa layanan yang telah mereka persiapkan. Hal ini yang akan membedakan perusahaan atau organisasi tersebut dengan para kompetitor lainnya.
5. Application (How or by whom can the product or service be used or enjoyed ?)
Seorang Public Relations Officer harus menyebutkan bagaimana publik dapat menggunakan serta memanfaatkan produk atau jasa yang akan disiarkan tersebut.
6. Details (What are the specification or detail of colours, prices, sizes, and so on?) Seorang Public Relations Officer harus menyebutkan apa spesifikasi atau rincian dari produk atau jasa yang dituliskan.
7. Sources (If this different from location, or the office may be located in the city center) Seorang Public Relations Officer harus juga menyebutkan narasumber, jikalau terdapat perbedaan dari lokasi (sumber siaran), tetapi mungkin juga di sebuah kantor pusat (Ruslan, 2012:212)
Ada beberapa hal yang membuat press release tidak dimuat media. Ini yang disebut sebagai kesalahan PRs dalam membuat press release, antara lain:
1. Release tidak mengandung news value.
Public relations officer seharusnya memperhatikan faktor-faktor yang mengandung news value dalam membentuk sebuah press release. Faktor-faktornya adalah timeliness atau unsur waktu. Timeliness, atau aktualitas, menempati urutan paling utama pada media cetak yang terbit secara harian, misalnya koran atau surat kabar. Timeliness menekankan pada baru tidaknya atau penting tidaknya saat peristiwa itu terjadi. Dengan kata lain, press release tersebut harus berisikan informasi yang aktual atau hangat. Bila peristiwa baru terjadi maka release tersebut bernilai berita.
2. Teknik penulisan release yang jelek
Press release sering sekali ditulis dengan tidak baik, misalnya seperti tata bahasa yang kurang baik, kalimat yang membingungkan, berbelit-belit, sulit dipahami, penulisan judul dan lead kurang baik, susunan penulisannya tidak terstruktur (misalnya tidak menggunakan model piramida terbalik), tidak lengkap unsur 5W+1H. Menurut Murphy dan Hildebrant, ada 7 prinsip yang harus dipegang untuk membuat sebuah tulisan memiliki kualitas yang baik, antara lain:
a. Completness, yakni komunikator memberikan informasi selengkap mungkin kepada komunikan. Informasi yang lengkap akan memberikan ketenangan, kepercayaan, dan kepastian.
b. Conciseness, yakni komunikator menyampaikan pesan melalui katakata yang singkat, padat dan jelas.
c. Concretness, yakni pesan yang dikomunikasikan disusun secara spesifik dan tidak abstrak.
d. Consideration, yakni pesan yang disampaikan hendaknya mempertimbangkan situasi atau keadaan khalayak. Dengan kata lain, kalimat, gaya bahasa, gaya penulisan dibuat secara sistematis agar khalayak dapat memahami pesan yang disampaikan dalam kondisi apapun dan agar khalayak dapat mudah memahami pesan.
e. Clarity, yakni pesan yang dikomunikasikan disusun dalam kalimat yang mudah dipahami komunikan.
f. Courtesy, yakni pesan yang disampaikan hendaknya tidak menyinggung perasaan komunikan.
g. Correctness, yakni pesan yang disampaikan hendaknya dibuat secara cermat. Misalnya seperti memperhatikan tata bahasa (gramatikal) yang baik dan benar. (Iriantara, 2006:65-66)
2.1.6 Citra
Frank Jefkins mengatakan bahwa citra adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.
Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian sesorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaludin Rakhmat menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas. Walter Lippmann menyebutkan citra sebagai the picture in our head (Ardianto, 2011:62).
Sedangkan Siswanto Sutojo mendefinisikan citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perseorangan, benda atau organisasi, citra sengaja diciptakan agar bernilai positif.
Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat seperti menjadi perisai selama masa krisis, menjadi daya tarik eksekutif handal, meningkatkan efektifitas strategi pemasaran, penghematan biaya operasional, serta merupakan daya saing jangka menengan dan panjang yang mantap (Sutojo, 2004: 3). Citra merupakan aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Citra inilah yang menjadi fokus utama seorang PRs, bagaimana menjaga dan meningkatkan citra atau image perusahaan menjadi agenda yang penting bagi seorang public relations officer (Soemirat 2004:112).
Wujud dari citra ini dapat dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan baik dan menguntungkan terhadap citra perusahaan. Biasanya landasan citra itu berakar dari ”nilai-nilai kepercayaan” yang konkretnya diberikan secara individual, dan merupakan pandangan atau persepsi serta terjadinya proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu – individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak, yaitu sering dinamakan citra (image).
Ada empat hal dalam mengukur suatu citra perusahaan yaitu:
1. Kepercayaan. Kesan dan pendapat atau penilaian positif khalayak terhadap suatu perusahaan.
2. Realitas. Realistis, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden.
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan Yaitu saling memberikan keuntungan sesama pihak bagi perusahaan maupun khalayak.
4. Kesadaran. Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan perhatian terhadap produk yang dihasilkan (Ruslan, 1999:25).
Frank Jefkins, membagi citra menjadi lima jenis, yaitu : 1. Citra bayangan (mirror image)
Citra bayangan adalah citra yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan biasanya para pimpinan yang selalu merasa dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar (Ruslan, 2008:77).
2. Citra yang berlaku (current image)
Citra yang berlaku adalah citra yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra ini cenderung negatif. Citra ini amat ditentukan oleh banyak-sedikitnya informasi yang dimiliki oleh penganut atau mereka yang mempercayainya (Anggoro, 2000:60).
3. Citra harapan (wish image)
Citra harapan adalah citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra harapan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang sebenarnya.
Secara umum, yang disebut sebagai citra harapan itu memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik. Citra harapan biasanya dirumuskan dan diperjuangkan untuk menyambut sesuatu yang relatif baru, yakni ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai (Anggoro, 2008:61).
4. Citra perusahaan (corporate image)
Citra perusahaan adalah citra yang muncul dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan hanya dari citra produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini trebentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra perusahaan antara lain adalah mencakup sejarah atau riwayat hidup perusahaan, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset, kinerja dan keberhasilan perusahaan, hubungan yang baik dengan stakeholders, dan sebagainya (Anggoro, 2008:62).
5. Citra majemuk (multiple image)
Citra majemuk yaitu citra yang muncul dari banyaknya jumlah individu, cabang atau perwakilan dari perusahaan atau organisasi namun belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Variasi citra tersebut harus ditekan seminim mungkin dan citra perusahaan secara keseluruhan harus ditegakkan untuk menghindari berbagai hal yang tidak diinginkan (Anggoro, 2008:68)
Gambar 2.2
Model Pembentukan Citra
Sumber : Soemirat dan Ardianto, 2004 : 115
Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Walter Lipman menyebut ini sebagai “picture in our head”. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut.
Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.
Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang.
Model Pembentukan Citra
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
Sedangkan sikap adalah kecendrungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu.
Penelitian citra memberi informasi untuk mengevaluasi kebijaksanaan, memperbaiki kesalahpahaman, menentukan daya tarik pesan hubungan masyarakat, dan meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam pikiran publik (Soemirat, 2004:116)