(Analisis Isi Press Release PT. Perkebunan Nusantara V di Media Online)
SKRIPSI
Cahya Rizky 140904041
Public Relations
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI MEDAN
2018
Ditujukan untuk mempertahankan Seminar Hasil:
Nama : Cahya Rizky Nim : 140904041 Departemen : Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi : Representasi Jenis Citra dalam Press Release PTPN V (Analisis isi Press Release PT. Perkebunan Nusantara V di Media Online)
Pembimbing Ketua Departemen
Yovita Sabarina Sitepu S.Sos M.Si Dra. Dewi Kurniawati, M.Si., Ph.D NIP. 198011072006042002 NIP. 196505241989032001
Dekan FISIP USU
Dr. Muryanto Amin, S.Sos., M.Si NIP. 197409302005011002
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun yang dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika di kemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku.
Nama
: Cahya Rizky NIM
: 140904041 Departemen
: Ilmu Komunikasi Tanda Tangan
:
Tanggal :
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai civitas akademika Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Cahya Rizky
NIM : 140904041
Departemen : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas : Sumatera Utara
Jenis Karya : Skripsi
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Eksklusif (Non- exclusive Royalti-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
Representasi Jenis Citra dalam Press Release PTPN V (Analisis Isi Press Release PTPN V di Media Online) Dengan Hak Bebas Royalti Non- Ekslusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mengalih mediakan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama mencantumkan nama saya sebagai penulis, pencipta dan sebagai pemilik hak cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Medan
Pada Tanggal :
Yang menyatakan,
(Cahya Rizky)
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi yang berjudul Representasi Jenis Citra dalam Press Release PTPN V (Analisis Isi Press Release PT. Perkebunan Nusantara V di Media Online) ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dengan almamater Universitas Sumatera Utara.
Peneliti menyadari bahwa selama mengerjakan penelitian ini banyak dukungan yang datang kepada peneliti guna menyemangati dan memotivasi peneliti dalam mengerjakan skripsi ini, berkat dukungan dan doa mereka peneliti dapat menyelesaikan penelitian ini dengan lancar. Maka dari itu peneliti ingin mengucapkan terimakasih yang tak terhingga kepada orang-orang yang menjadi motivasi peneliti dalam mengerjakan penelitian ini yaitu Ibunda Nesi Novelita dan Ayahanda Muhammad Hafiz selaku orang tua peneliti yang tidak henti- hentinya memberi kasih sayang, semangat, nasihat, dukungan moral dan materi serta doa kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini. Tidak lupa juga peneliti ucapkan terimakasih kepada kakak peneliti satu-satunya Shofia Masthura yang selalu memberi dukungan dan nasihat serta doa sehingga peneliti dapat mengerjakan skripsi ini dengan sabar dan semangat. Rasa terimakasih juga peneliti ucapkan kepada pihak-pihak lain yang ikut serta dalam mendukung peneliti dalam mengerjakan skripsi ini. Maka, dalam kesempatan ini, peneliti ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Dr. Muryanto Amin, S.Sos, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
2. Ketua Departemen, Ibu Dra. Dewi Kurniawati, M.Si, Ph.D dan Sekretaris Departemen, Ibu Emilia Ramadhani, S.Sos, M.A
3. Dosen pembimbing peneliti, Ibu Yovita Sabarina Sitepu, S.Sos, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk membimbing dan membantu peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.
4. Seluruh Dosen dan Pengajar di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU
5. Staf Departemen Kak Maya dan Kak Yanti yang selalu sabar dan baik hati dalam membantu peneliti selama menjadi mahasiswa.
6. Terimakasih kepada PT. Perkebunan Nusantara V yang berkenan peneliti jadikan bahan penelitian. Staf Humas PTPN V Bpk. Risky Atriyansayah yang bersedia meluangkan waktunya saat peneliti membutuhkan informasi untuk melengkapi data penelitian. Ibu Lisnawati yang juga bagian dari PTPNV yang selalu mendukung peneliti.
7. Sahabat peneliti sejak SMP Fauza, Agung dan Fahrunnisa yang selalu membantu peneliti dengan dukungan serta nasehat yang membuat peneliti dapat dengan sabar dan lebih giat dalam menyelesaikan penelitian ini.
8. Teman-teman seperjuangan peneliti di 16 Junior, Rini, Nindhi, Kansyah, Lubna, Een, Ibay, Habib, Arief, Rozi, Ade, Ari, Lihul, Hafidh, Mukti, Reza, yang mewarnai hidup peneliti selama masa perkuliahan.
Terimakasih telah membuat masa perkuliahan peneliti menjadi indah dan penuh dengan kebahagiaan dengan adanya sikap saling mendukung dan memberi motivasi dalam menjalani perkuliahan.
9. Adik-adik dan teman-teman lainnya di Ilmu Komunikasi USU yang telah menghibur peneliti, yang tidak dapat peneliti sebutkan namanya satu per satu.
Demikianlah skripsi ini yang peneliti sadari masih memiliki banyak kekurangan di dalamnya. Oleh karena itu, peneliti sangat mengharapkan kritik dan saran yang membangun untuk perbaikan dan penyempurnaan skripsi ini. Akhir kata, peneliti mohon maaf atas segala kesalahan yang terdapat pada skripsi ini dan terima kasih.
Medan, Juli 2018
Cahya Rizky
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul Representasi Jenis Citra Dalam Press Release PTPN V (Analisis Isi Press Release PT. Perkebunan Nusantara V di Media Online). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui jenis citra yang digunakan PTPN V dalam press releasenya di media online yaitu website milik mereka sendiri. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan teknik analisis isi kuantitatif yaitu untuk menggambarkan situasi atau peristiwa selama penelitian tanpa menjelaskan hubungan serta tidak menguji hipotesis. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah, komunikasi massa, media online, public relations, media relations, siaran pers, dan citra. Sample penelitian ini adalah seluruh berita internal yang ada di website PTPN V pada tahun 2017 dari Maret-Agustus 2017 yang berjumlah 12 release. Hasil dari penelitian ini jenis release yang paling banyak digunakan oleh PTPN V adalah basic publicity release, dan tidak ada yang menggunakan 7 unsur SOLAADS Frank Jefkins secara lengkap, karena hanya ada beberapa unsur saja disetiap press releasenya. Jenis citra yang sering ditampilkan adalah citra harapan. PTPN V juga menjalankan tugas dan fungsinya sebagaimana aturan humas pemerintahan,
Kata Kunci: Press Release, Jenis Citra, Analisis Isi, PT.Perkebunan Nusantara V
ABSTRACT
This research entitled The Type of Image Representation in PTPN V Press Release (Content Analysis PT. Perkebunan Nusantara V Press Release at Online Media). The purpose of this research is to know the kind of image that used by PTPN V in their Press Release at Online Media which is their own website. This research uses descriptive method with the quantitative content analysis techniques that to describe a situation or event during the study without explaining the relationship and did not test the hypothesis.
The theory used in this research is mass communication theory, online media, public relations, media relations, press release and image. Samples in this study are all internal news in the PTPN V website in year 2017 since March 2017 until August 2017 which amount to 12 of press release. Result of this study the type of press release used by PTPN V is basic publicity release, and no one uses the 7 formulas from Frank Jefkins with completely.
Because there is only some of formulas that uses in the press release. The type of image that is often displayed is wish image, PTPN V also perfom its duties and function as is the rule of government’s public relations.
Keywords: Press Release, Type of Image, Content Analysis, PT.
Perkebunan Nusantara V.
DAFTAR ISI
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS... i
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
ABSTRAK ... v
ABSTRACT ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 5
1.3 Pembatasan Masalah ... 5
1.4 Tujuan Penelitian ... 5
1.5 Manfaat Penelitian ... 5
BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori ... 6
2.1.1 KomunikasiMassa ... 6
2.1.2 Media Online ... 8
2.1.3 Public Relations ... 11
2.1.3.1 Fungsi Public Relations... 13
2.1.3.2 Tujuan Public Relations ... 14
2.1.3.3 Cyber Public Relations ... 15
2.1.3.4 Humas Pemerintahan dan BUMN ... 16
2.1.4 Media Relations ... 18
2.1.5 Press Release ... 19
2.1.6 Citra ... 27
2.1.7 Analisis Isi ... 31
2.2 Kerangka Konsep ... 33
2.3 Defenisi Operasional ... 34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 37
3.1.1 Sjarah Perusahaan ... 37
3.1.2 Visi dan Misi Peusahaan... 37
3.1.3 Identitas Logo Perusahaan ... 40
3.1.4 Struktur Perusahaan ... 42
3.2 Metode Penelitian ... 42
3.3 Populasi dan Sampel ... 45
3.3.1 Populasi ... 45
3.3.2 Sampel ... 45
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 45
3.5 Teknik Analisis Data ... 46
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Tahap Pelaksanaan Penelitian ... 48
4.2 Deskripsi Press Release PTPN V ... 49
4.3 Reabilitas ... 50
4.3.1 Reabilitas Kategori Jenis Release ... 50
4.3.2 Reabilitas Kategori SOLAADS ... 51
4.3.3 Reabilitas Kategori Jenis Citra ... 51
4.4 Analisis Tabel Tunggal ... 52
4.4.1 Kategori Jenis Release ... 52
4.4.2 Kategori Format SOLAADS ... 55
4.4.3 Kategori Jenis Citra ... 58
4.5 Pembahasan ... 61
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 74
5.2 Saran ... 75
DAFTAR REFERENSI ...76 LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
No. Nama Halaman
4.1 Jenis Press Release...52
4.2 Format SOLAADS...56
4.3 Unsur SOLAADS ... 56
4.4 Jenis Citra... 58
4.5 Jenis Citra Per-Release...59
DAFTAR GAMBAR
No. Nama Halaman
2.1 Model Piramida Terbalik...22
2.2 Model Pembentukkan Citra... 29
2.3 Kerangka Konsep... 33
3.1 Logo Perusahaan ... 40
3.2 Struktur Perusahaan... 42
4.1 Jenis Release... 53
4.2 Unsur SOLAADS... 57
4.3 Jenis Citra ... 59
4.4 Screenshoot Email PTPN V... 71
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Sebuah organisasi ataupun perusahaan pasti memiliki sebuah tujuan, untuk mencapai tujuan dan mendapatkan hasil, maka setiap organisasi atau perusahaan perlu membangun relasi dan hubungan baik didalam sebuah organisasi atau perusahaan itu sendiri. Selain hubungan internal, hubungan dengan orang-orang yang berada di luar organisasi atau perusahaan yang biasa disebut dengan hubungan eksternal juga perlu dijaga dan harus dikembangkan.
Setiap organisasi ataupun perusahaan membutuhkan peran public relations atau biasa disebut sebagai humas. Peran humas berdasarkan bentuk kegiatan eksternal relations, dimaksudkan untuk mendapatkan dukungan dari publik. Pengertian publik disini dibatasi kepada pengertian, memperluas langganan atau pemasaran, memperkenalkan sesuatu jenis hasil produksi atau gagasan yang berguna bagi publik dalam arti luas, mencari dan mengembangkan modal, memperbaiki citra perusahaan terhadap pendapat masyarakat luas guna mendapatkan opini publik yang positif (Danandjaja, 2011:25). Tidak bisa dipungkiri bahwa kegiatan eksternal sebuah organisasi atau perusahaan harus selalu berdampingan dengan media.
Hubungan media dan pers (media and press relations) merupakan sebagai pendukung atau media kerja sama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas sebagai kegiatan program kerja atau untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan pihak publik. Karena peranan hubungan media dan pers dalam kehumasan tersebut dapat sebagai saluran (Ruslan 2012:167). Aktivitas humas dan korelasinya dengan media dan press relations dalam teknik pembuatan produk-produk publikasi, informasi dan berita dalam bentuk press release, photo press, news letter, menimbulkam konsekuensi keharusan praktisi humas menguasai teknik penulisan jurnalistik dan persentasi. Ditambah lagi tuntutan untuk mampu mengelola dan mampu membina hubungan baik dengan para pemimpin redaksi, redaktur, wartawan
atau reporter (media and press relationship) dari berbagai media massa. Sekaligus bertindak sebagai manajer komunikasi dalam hal mengadakan kontak press conference, press tour, press berifing, press interview, baik secara resmi maupun melalui pendekatan-pendekatan pribadi seperti press personal approach dan informal press gathering atau perayaan natal dan berbuka puasa bersama (Ruslan, 2012:169).
Semua kegiatan humas terhadap media dari penjabaran sebelumnya, pasti dilakukan oleh setiap humas sebuah organisasi ataupun sebuah perusahaan. Tidak terlepas juga dengan humas perusahaan milik Negara PT. Perkebunan Nusantara V Pekanbaru (PTPN V). PTPN V adalah sebuah Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang bergerak dibidang perkebunan terkhusus pada karet dan kelapa sawit.
Perusahaan yang berdiri sejak tahun 1996 dan terletak di kota Pekanbaru Provinsi Riau ini juga memiliki bidang humas yang bernaung dibawah sekretaris perusahaan dan bertugas untuk menciptakan kondisi yang kondusif bagi perusahaan, melalui peningkatan citra perusahaan dan rasa memiliki stakeholder untuk pencapaian tujuan-tujuan perusahaan, dengan melaksanakan kegiatan kehumasan secara efektif efisien sesuai aturan yang berlaku.
Terdapat sebuah penjelasan dalam job description humas PTPN V bahwa pihak humas PTPN V menyiapkan bahan publikasi korporasi untuk pihak internal maupun eksternal. Menyiapkan bahan-bahan untuk pelayanan informasi kepada pihak-pihak terkait sesuai kewenangan. Maka dari itu pihak humas PTPN V juga selalu bekerja sama dengan media dalam publikasi perusahaan, dari sekian banyak hubungan kerjasama PTPN V dengan media, salah satu yang paling sering dilakukan yaitu memberikan press release kepada media-media yang menjadi media relations dari PTPN V.
Press release dikenal juga dengan istilah news release atau siaran pers. Ini adalah produk yang paling banyak dibuat oleh praktisi public relations. Fungsinya adalah sebagai wahana informasi tentang kegiatan public relations yang dikirim ke media, dengan maksud agar informasi yang ada dalam press release dimuat dalam bentuk berita oleh media (Kriyantono, 2012:146). Menurut Hutchison, dalam buku Writting for Mass Communication, secara umum siaran pers, dipergunakan sebagai
alat komunikasi dari public relations. Biasanya ditulis diatas kertas berkop untuk berbagai tujuan diantaranya pemberitahuan untuk suatu produk baru, memaparkan perubahan seseorang, tentang perusahaan dan menjelaskan event yang akan dilaksanakan dengan sponsor grup ini. Apapun informasi yang dikeluarkan oleh suatu organisasi (lembaga) tersebut dan ingin dimuat (Ruslan, 2012:214).
Menurut Frank Jefkins dalam bukunya yang berjudul Public Relations, bahwa teknis pembuatan press release (siaran pers) dan news release (siaran berita) yang mengacu pada “The Seven SOLAADS”. Hal tersebut merupakan upaya pengecekan bahan material informasi atau berita, penyusunan alur cerita, dan menghilangkan bahan-bahan yang kurang penting dalam siaran berbentuk news release dan press release (Ruslan, 2012:212)
Press release yang dibuat oleh humas diharapkan dapat dimuat tanpa adanya pengurangan isi pesan. Ada kecenderungan humas menginginkan media massa hanya menyiarkan berita-berita positif dan menguntungkan perusahaan sehingga tujuan “promosi” perusahaan dapat tercapai, namun media massa memiliki pertimbangan tersendiri dalam memuat berita. Dengan adanya pertimbangan dari media untuk menaikan suatu press release pasti setiap media memiliki kriteria tersendiri untuk memberi ruang terhadap press release yang dikirimkan sebuah oranisasi atau perusahaan. Untuk itu diharapkan setiap press release harus memiliki kualitas yang tidak hanya menguntungkan bagi satu pihak saja.
Adanya kriteria penulisan press release, serta maksud yang ditunjukkan sebuah organisasi ataupun perusahaan melalui press release yang di publikasi oleh media, maka peneliti tertarik untuk meneliti kualitas isi press release yang dibuat oleh PTPN V dengan teknik analisis isi.
Menurut Eriyanto (2011:11) analisis isi merupakan salah satu metode utama dalam disiplin ilmu komunikasi. Peneliti dibidang komunikasi menggunakan analisis isi untuk mengetahui isi media, iklan dan materi public relations. Lewat analisis isi, peneliti dapat mempelajari gambaran isi, karakteristik pesan, dan perkembangan tren dari suatu isi.
Menganalisis isi merupakan suatu teknik penelitian untuk membuat inferensi- inferensi yang dapat ditiru (replicable) dengan memperhatikan konteksnya sebagai suatu teknik penelitian, analisis isi mencakup prosedur-prosedur khusus untuk pemprosesan data ilmiah sebagaimana semua teknik penelitian, ia bertujuan untuk memberikan pengetahuan, membuka wawasan baru, menyajikan ”fakta” dan panduan praktis pelaksanaannya, ia adalah sebuah alat (Krippendorff, 1991:15)
Kesempurnaan pada kualitas penulisan press release serta pola penulisan press release secara baik dan benar sangat menarik untuk di analisis baik secara tampilan fisik, content (isi) dan writing style (gaya bahasa). Karena press release humas secara tidak langsung selain berfungsi untuk menyampaikan suatu informasi yang dibutuhkan oleh publik, juga berpengaruh pada fungsi dan tugas humas yang mempunyai peranan yang sangat besar dalam membangun citra yang baik dan menanamkan brand awareness kepada masyarakat luas pada umumnya. Karena pengertian citra itu sendiri adalah karakter dari perusahaan itu sendiri dan cara perusahaan mengusahakan untuk mempengaruhi kesan orang terhadap perusahaan, sedangkan upaya membangun brand awareness bisa dilakukan dengan ditunjang oleh media relations yang baik (Gandariani, 2008:2).
PTPN V biasanya mengirimkan bahan press releasenya untuk media cetak dan juga media online. Pada penelitian ini peneliti tertarik pada press release yang dikirimkan pihak PTPN V ke media online, mengingat semakin berkembangnya teknologi dan kemudahan akses informasi secara online. Adapun hal-hal yang tidak diketahui oleh penulis yaitu bagaimana kualitas isi press release yang di buat oleh PTPN V dan dimuat oleh media. Serta pola penulisan press release PTPN V selama ini telah sesuai dengan kriteria yang ada, selain itu citra apa yang sebenarnya ingin ditambilkan oleh PTPN V dalam setiap press release mengenai PTPN V yang dimuat dimedia massa. Mengingat sudah banyaknya press release yang diangkat oleh media mengenai PTPN V, maka dari itu penulis tertarik untuk menganilisis isi press release PTPN V di media online.
1.2 Rumusan Masalah
Rumusan masalah adalah usaha untuk menyatakan secara tersurat pertanyaan penelitian apa saja yang perlu dijawab atau dicarikan jalan pemecahannya. Rumusan masalah merupakan penjabaran dari latar belakang masalah dan batasan masalah (Usman, 2009: 27). Berdasarkan penjelasan mengenai latar belakang permasalahan diatas, maka perumusan masalah yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah, Bagaimana jenis citra yang ditampilkan PTPN V melalui press release yang dimuat pada media online ?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah pernyataan mengenai apa yang hendak kita capai.
Tujuan penelitian dicantumkan dengan maksud agar kita maupun pihak lain yang membaca laporan penelitian dapat mengetahui pasti apa tujuan penelitian ini sesungguhnya (Usman, 2009: 30). Adapun tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui jenis citra dalam press release PTPN V yang dimuat pada media online milik PTPN V.
2. Menganalisis jenis release yang digunakan oleh PTPN V.
3. Untuk mengetahui apakah format release telah sesuai dengan unsur SOLAADS.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Secara akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan ilmu pengetahuan, serta dapat membantu peneliti-peneliti selanjutnya mengenai hal yang sama.
2. Secara teoritis dapat menambah wawasan khususnya bidang komunikasi dan kehumasan dan dapat dijadikan sebagai refrensi dalam penulisan press release yang baik dan benar, dan berguna dalam memahami cara publisitas dalam suatu perusahaan.
3. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan menjadi masukan dan saran yang membangun kepada pihak PTPN V.
BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Menurut Kerlinger, teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004: 6). Teori pada dasarnya digunakan untuk menjadi titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalah. Teori bertujuan untuk merumuskan pernyataan-pernyataan atau dalil-dalil yang dapat memberikan penjelasan, karena pada dasarnya teori digunakan untuk menerangkan sesuatu yang sulit untuk dimengerti. Untuk memberikan kejelasan dalam penelitian ini, penulis menggunakan beberapa teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini.
2.1.1 Komunikasi Massa
Banyak definisi tentang komunikasi massa yang telah dikemukakan para ahli komunikasi. Banyak ragam dan titik tekan yang dikemukakannya. Tetapi dari sekian banyak definisi itu ada benang merah kesamaan definisi satu sama lain. Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Sebab awal perkembangannya saja komunikasi massa berasal dari perkembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa). Media massa yang dihasilkan teknologi modern, hal ini perlu ditekankan sebab ada media yang bukan media massa yakni media tradisional seperti kentongan, angklung, gamelan dan lain-lain. Jadi di sini jelas media massa menunjuk pada hasil produk teknologi modern sebagai saluran dalam komunikasi massa (Nurudin, 2004:2).
Menurut Josep A Devito (dalam Nurudin, 2011: 12) komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Inti tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, sepertinya ini tidak berarti pula bahwa khalayak itu besar dan
pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio atau visual.
Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya (televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku).
Media komunikasi massa telah memainkan peran dominan dalam kehidupan setiap orang, termasuk kehidupan praktisi public relations. Dengan adanya pertumbuhan dan pemusatan telekomunikasi global dan teknologi informasi, peran media ini menjadi semakin penting di masa mendatang, salah satu contohnya internet. Beberapa orang, demikian juga organisasi tipe apapun berani meramalkan bahwa di masa mendatang media akan memainkan peran yang penting dalam survival setiap organisasi. Arti penting dari komunikasi massa pada sebuah organisasi tidak dapat diremehkan (Oliver, 2007:95).
McQuail dalam bukunya Mass Communication Theory menyebutkan lima karakteristik media yang menjelaskan arti penting media bagi masyarakat secara keseluruhan. Kelima karakterisktik media ini relevan dengan organisasi modern pada semua tingkat program kampanye public relations. Kelima karakteristik tersebut adalah :
1. Sebuah sumber tenaga, hal ini sangat relevan dengan organisasi karena media adalah alat transmisi utama dan sumber informasi dalam masyarakat pemegang saham yang tidak puas yang ingin mencopot seorang anggota dewan akan mengalami kesulitan untuk berkomunikasi dengan pemegang saham lainkarena memiliki kekuatan yang dimiliki manajer organisasi.
2. Arena urusan publik, bagi organisasi bisnis mungkin hal ini kurang penting dibandingkan organisasi pemerintah yang sering menjadi target perhatian media.
3. Definisi realitas sosial, pada awalnya hal ini adalah konsep samar-samar tetapi McQuail menjelaskan bahwa media adalah sebuah tempat dimana kultur berubah, nilai-nilai masyarakat dan kelompok disusun, disimpan, dan diekspresikan secara jelas. Apa yang diterima masyarakat sebagai realitas dari organisasi akan dibentuk kesan pribadi yang tidak jelas dan terbatas yang
diperoleh dari kontak langsung dengan organisasi, dari citra dan kesan yang dipilih media untuk ditampilkan.
4. Kunci utama menuju ketenaran dan status selebriti, dulu hal ini tidak menjadi pertimbangan penting bagi organisasi bisnis. Akan tetapi, para pemimpin organisasi telah menggunakan media untuk memproyeksikan sebuah citra yang diinginkan. Hal ini juga berlaku bagi pengarang buku tentang teori manajemen strategis yang telah dianggap sebagai guru sirkuit kuliah.
5. Sebagai standar bagi apa yang disebut normal, hal ini sangat penting bagi organisasi ketika isu-isu etis menjadi pertimbangan. Saat ini, organisasi bisnis harus menghadapi norma-norma baru mengenai masalah lingkungan, tanggung jawab sosial korporasi dan permasalahan lain. (Oliver, 96:2007) Istilah komunikasi massa yang muncul pertama kali pada akhir tahun 1930-an memiliki banyak pengertian sehingga sulit bagi para ahli untuk secara sederhana mendefenisikan komunikasi massa. Menurut Janowitz (dalam Morissan, 2010:7) komunikasi massa terdiri atas lembaga dan teknik dimana kelompok-kelompok terlatih menggunakan teknologi untuk menyebarluaskan simbol-simbol kepada audien yang tersebar luas dan bersifat heterogen.
2.1.2 Media On-line
New media merupakan media yang menggunakan internet, media online berbasis teknologi, berkarakter, fleksibel, berpotensi interaktif, dan dapat berfungsi secara pribadi ataupun secara publik (Mondry, 2008:13). Media online yaitu media internet, seperti website, blog, dan lainnya yang terbit/tayang di dunia maya, dapat dibaca dan dilihat di internet. Media online merupakan pemain baru dalam kancah pers Indonesia, menurut beberapa sumber media online di Indonesia telah tumbuh sejak tahun 1994 (Yunus, 2010:27).
Menurut situs Business Dictionary, pengertian media online adalah media digital yang mencakup teks, foto, video, dan musik, yang didistribusikan melalui jaringan internet. Mengacu pada definisi media online tersebut maka yang termasuk di dalam media online tersebut adalah meliputi semua jenis website dan aplikasi, seperti situs berita online, situs perusahaan, situs e-commerce, situs media sosial,
situs blog, situs forum komunitas, aplikasi chatting. Berdasarkan pengertian media online di atas, ada beberapa karakteristik yang membedakan media online dengan media lainnya, diantaranya adalah:
1. Kecepatan Informasi
Ini adalah karakteristik media online yang paling mencolok dibandingkan dengan media konvensional. Peristiwa atau kejadian di lapangan dapat langsung diunduh dalam hitungan detik atau menit. Tidak seperti media cetak yang membutuhkan waktu lebih lama dalam hal publikasinya
2. Informasi dapat diperbaharui
Penyampaian informasi di media online dapat dilakukan secara realtime dan terus menerus. Ketika ada pembaruan/ update informasi terkait informasi lama, maka dapat dilakukan perubahan. Proses pembaruan/ update ini dapat dilakukan secara realtime.
3. Dapat berinteraksi dengan audiens
Ini merupakan salah satu kelebihan dari media online, fungsi interaktif yang tidak dimiliki media konvensional. Media online memiliki fitur email, chat, survey, kolom komentar, dan lain-lain, yang berfungsi sebagai cara berinteraksi dengan audiens
4. Personalisasi
Pengguna sebuah media online dapat menentukan atau memilih informasi seperti apa yang dibutuhkan. Dengan begitu, maka pengguna hanya membaca informasi yang relevan dengan pilihannya.
5. Kapasitas muatan dapat ditambah
Setiap media online didukung oleh media penyimpanan data di server komputer. Dengan menambah kapasitas media penyimpanan, maka tidak khawatir informasi lama yang pernah di publikasikan hilang sementara informasi baru tetap dapat di publikasikan.
6. Terhubung dengan sumber lain
Pada media online semua informasi yang disajikan dapat dikaitkan dengan sumber lain yang relevan, baik dari sumber yang sama atau pun dari sumber yang berbeda. Seperti yang telah disebutkan pada pengertian media online,
proses penyebaran informasi media online adalah menggunakan internet.
Berdasarkan cara publikasinya, media online dapat dibagi menjadi beberapa jenis.
Media online disebut juga dengan digital media merupakan media yang tersaji secara online di internet. Pengertian media online dibagi menjadi dua pengertian yaitu secara umum dan khusus. Pengertian media online secara umum, yaitu segala jenis atau format media yang hanya bisa diakses melalui internet berisikan teks, foto, video, dan suara. Media online juga bisa dimaknai sebagai sarana komunikasi secara online, dengan pengertian media online secara umum ini, maka email, mailing list (milis), website, blog, whatsapp, dan media sosial masuk dalam kategori media online. Sedangkan pengertian media online secara khusus yaitu terkait dengan pengertian media dalam konteks komunikasi massa. Media adalah singkatan dari media komunikasi massa dalam bidang keilmuan komunikasi massa mempunyai karakteristik tertentu, seperti publisitas dan periodisitas (Romli, 2012:34).
Menurut Diah Wardhani dalam bukunya Media Relations, media online sebagai media baru memiliki kemampuan dan karakteristik yang berbeda dengan media konvensional. Karakteristik media online terurai sebagai berikut:
1. Bersifat convergent, menyatukan media komunikasi dalam bentuk digital dan elektronik yang didorong oleh teknologi komputer dan diperkuat oleh teknologi jejaring.
2. Pengiriman yang cepat karena terjadinya proses digitalisasi.
3. Adanya interaktivitas yang merupakan komunikasi dua arah antara sumber dengan penerima.
4. Tidak terkait waktu terbit (dapat diupdate setiap waktu dengan menaikkan berita).
5. Ruang elektronik yang disediakan lebih luas dan hampir tidak terbatas.
6. Berpusat pada pembaca, sehingga media interaktif memberi peluang bagi setiap pengguna untuk mengambil informasi yang relevan (Wardhani, 2008:144).
Jadi dengan adanya media online sebagai media baru siapa saja diharapkan dapat memanfaatkan dengan sebaik-baiknya. Media baru yang semakin hari akan
memudahkan hidup manusia, karena dengan adanya media online siapa saja dapat dengan mudah mendapatkan informasi dengan waktu yang sangat cepat.
2.1.3 Public Relations
Istilah public relations baru dikenal pertama kalinya pada tahun 1987 oleh American Association of Railroads. Tetapi, banyak perusahaan justru tidak mempergunakan kata itu, karena mereka lebih senang mempergunakan istilah publisitas atau Publicity Bureau (Simandjuntak, 2003:3). Secara etimologi istilah public relations merupakan gabungan dari 2 kata, yakni public dan relations. John Dewey mendefinisikan bahwa publik adalah sekelompok orang yang menghadapi suatu masalah, mengenali masalah tersebut dan berusaha untuk menanggulangi persoalan tersebut (Danandjaja, 2011:12).
Denny Griswold, mendefinisikan Public Relation adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur- prosedur dari individu atau sebuah organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik (Ardianto, 2011:8).
Tidak jauh berbeda, Emory S. Bogardus dalam bukunya The Making of Public Opinion, menyatakan bahwa publik adalah sejumlah besar orang dimana sumber antara satu dengan yang lainnya bisa tidak saling mengenal, akan tetapi semuanya mempunyai perhatian dan minat yang sama terhadap suatu masalah. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa hal yang menonjol dalam publik adalah perhatian dan kepentingan, bukan kehidupan atau hubungan antar anggotanya (Suhandang, 2004:30-31).
Istilah relations pada dasarnya mempunyai arti hubungan atau relasi yang timbal balik antar publik yang berkepentingan. Huruf „s‟ dibelakang istilah relations pada hakekatnya berfungsi menunjukkan kepada identitas, ciri-ciri atau karakteristik dari public relations, yaitu memiliki hubungan atau relasi antar publik, memiliki sifat komunikasinya timbal balik (two ways communication) serta ruang lingkup atau scope public relations mencakup kepada dua kegiatan yaitu internal public relations dan external public relations (Danandjaja, 2011:12).
Menurut Webster (1956), istilah relations pada hakikatnya dimaksudkan dengan kegiatan membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin hubungan satu sama lain. Lebih teknis lagi menurut Echlos (1976), kegiatan dimaksud merupakan komunikasi dalam menciptakan hubungan yang harmonis diantara dua pihak, dimana satu dengan yang lainnya sama-sama memperoleh keuntungan sehingga terikat dalam suatu hubungan kefamilian yang akrab (Suhandang, 2004: 34).
Public relations sebagai salah satu bentuk studi ilmu komunikasi secara praktis pada hakekatnya merupakan suatu badan atau biro yang tegak serta berdiri sendiri dalam jajaran struktur organisasi dari suatu instansi atau perusahaan tertentu. Awal pertumbuhan dari public relations itu pada tubuh suatu organisasi seperti yang ada pada saat sekarang ini dimungkinkan oleh beberapa faktor yang dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Adanya kemerdekaan berfikir, berbicara, berpendapat berserikat dan berkumpul serta berusaha pada suatu masyarakat.
2. Adanya undang-undang yang menjamin kebebasan warga negaranya untuk berfikir, berbicara, berpendapat, berserikat dan berusaha, pada suatu negara.
3. Adanya inovasi dibidang pendidikan, teknologi dan industri yang memungkinkan timbulnya suasana “competitive society”. Maksudnya suatu suasana keompetisi dimasyarakat sebagai akibat adanya aplikasi dari dunia pendidikan, teknologi dan industri sehingga membawa perubahan sosial di masyarakat.
Perkembangan public relations itu sendiri didalam prakteknya dikatakan sebagai satu profesi. Maksudnya karena dalam kegiatan pelaksanaan public relations itu merupakan sebagai suatu ilmu dan sekaligus juga merupakan keahlian. Menurut kamus Institute of Public Relations (IPR) praktek humas atau PRs adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya (Frank Jefkins, 2003:9).
Sementara itu pada tahun 1975 sebuah komisi “The Foundations for Public Relations Reseacrh and Educations”, telah melakukan analisis dari 472 definisi yang berbeda mengenai public relations, hasilnya adalah : public relations adalah
pembedaan fungsi manajemen yang secara timbal balik membantu dan memelihara komunikasi saling penerimaan dan kerjasama antara publik dengan organisasinya melibatkan kepada masalah manajemen dan isu, membantu para manajer agar mau mendengar dan merespon pendapat publik menekankan akan tanggung jawab manajer untuk melayani kepentingan publik, membantu para manajer untuk mengikuti perkembangan bagi suatu perubahan yang bermanfaat, yang memberikan peringatan dini kepada manajer dalam mengantisipasi kecenderungan, menggunakan riset dan teknik-teknik komunikasi sebagai prinsip utama (Danandjaja, 2011:15).
2.1.3.1 Fungsi Public Relations
Fungsi utama public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antarlembaga dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga organisasi (Nova, 2011: 38).
Sebenarnya dapat dijelaskan secara sederhana, fungsi public relations itu pada dasarnya adalah untuk menghubungkan publik atau pihak berkepentingan di dalam atau diluar suatu instansi (Danandjaja, 2011:18). Secara praktis, diketahui diketahui bila berbicara mengenai fungsi dari public relations itu sendiri tidaklah akan terlepas begitu saja kaitannya dengan kegiatan public relations. Karena melalui kegiatan public relations itu dapat secara langsung diketahui mengenai fungsi apa saja yang dilakukan oleh kegiatan public relations itu, baik kegiatannya dalam bentuk eksternal maupun internal.
Scott M Cutlip dan Allen H Center (dalam Kriyantono, 2008:22) menjelaskan bahwa adapun fungsi Public Relations adalah sebagai berikut:
1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan perusahaan untu kepentingan umum.
4. Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik, baik internal maupun eksternal.
Maka dari itu dari penjelasan diatas fungsi public relations sangat dibutuhkan bagi setiap perusahaan, karena dengan adanya public relations dalam sebuah perusahaan dapat menimbulkan hubungan yang baik antara khalayak dan perusahaan tersebut. Public relations selaku penghubung antara masyarakat dan sebuah perusahaan pasti senantiasa berbagi informasi tentang perusahaan kepada masyarakat, agar dapat menja keharmonisan segala stakehorlder yang ada baik di lingkungan eksternal dan internal, jadi sangat diharapkan public relations dapat menjalankan peran dan tugasnya sebaik mungkin.
2.1.3.2 Tujuan Public Relations
Tujuan utama kegiatan public relations adalah membangun kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi (Nova, 2011: 40). Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations Edisi ke-empat, mengatakan ruang lingkup tujuan humas itu sendiri ternyata sedemikian luas, namun sehubungan dengan keterbatasan sumber daya maka kita harus selalu membuatskala prioritas.
Hal yang paling utama adalah untuk mengubah citra umum dimata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
Sebagai contoh suatau perusahaan yang semula hanya menangani transportasi truk kemudian mulai menjual mesin pemanas ruangan. Guna menyesuaikan diri atas adanya kegiatan yang baru tersebut, maka perusahaan harus berusaha mengubah citranya supaya kegiatan dan produk barunya itu mendapatkan sambutan positif dari khalayaknya. Public relations juga dapat memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar-pasar baru. Serta memperbaiki antara hubungan perusahaan itu dengan khalayaknya, sehubungan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan (Jefkins, 2011:56)
Selain itu tujuan public relations terbagi atas tujuan berdasarkan kegiatan internal dan eksternal yang selalu berkesinambungan. Tujuan internal digunakan untuk mengambil sikap penilaian dalam perusahaan dan memperbaiki segala kebijaksanaan yang sedang dijalankan dan berhubungan dengan kegiatan yang terjadi
di dalam perusahaan lainnya. Sementara kegiatan eksternal untuk memperluas relasi, menampilkan citra serta dapat menggapai publik secara lebih luas (Danandjaja, 2011:22-25)
2.1.3.3 Cyber Public Relations
Cyber public relations adalah inisiatif sebagai cara atau strategi kerja akademisi dan praktisi public relations dengan menggunakan media internet sebagai sarana publisitasnya atau disebut pula dengan istilah Public Relations Digital. E-Prs atau Electronic Public relations, Cyber PRs, Online PRs, atau PRs on the net, merupakan kegiatan public relations yang menggunakan internet sebagai media komunikasi. Media internet dimanfaatkan oleh public relations untuk membangun merek atau brand dan memelihara kepercayaan publik. Adapun kelebihan online public relations, dinilai komunikasinya konstan, karena internet bekerja selama 24 jam selama 7 hari dengan potensi target publik seluruh dunia. Selain itu respon yang cepat, sehingga tidak membutuhkan waktu yang lama untuk mendapatkan jawaban atau balasan dari informasi yang disampaikan (Onggo, 2004:2-7).
Internet juga membuat para pelaku public relatios memanfaatkan media online karena media ini memang sudah tidak dapat dihindarkan. Apalagi jika perusahaan sudah memiliki situs web dan menggunakan e-mail. Dalam dunia fisik anda bisa menyembunyikan identitas perusahaan dan hanya mengedepankan produk.
Namun begitu menggunakan internet dan memiliki situs web seperti apa karakter serta reputasinya dapat dilihat oleh siapa pun mulai dari pelanggan, kompetitor, investor, wartawan bahkan lawan bisnis sekalipun.
Onggo juga menjelaskan PRs melalui media internet memiliki peranan yang lebih besar dan luas dibandingkan dengan PRs di dunia fisik. Jika PRs offline, anda akan bergantung pada seorang perantara yang disebut reporter atau wartawan dan juga editor dalam menyampaikan pesan-pesan korporat yang ditayangkan di media cetak demi membangun citra perusahaan. Dalam hal ini mau tidak mau anda diharapkan oleh dua kemungkinan yang sering terjadi yaitu pertama anda harus mengirim bahan press release atau sejenisnya kepada seorang wartawan, dengan
harapan mereka berminat pada tulisan yang dibuat. Kemudian yang kedua anda terpaksa mengeluarkan uang untuk itu.
Adanya keberadaan E-PR maka anda dapat melewati batas penghalang ini dan langsung menyampaikan pesan-pesan tersebut kepada target publik anda serta memanfaatkan potensi besar lainnya seperti:
1. Komunikasi konstan
Internet tidak pernah tidur selama 24 jam kita bisa menggunakannya untuk mencapai publik.
2. Respons yang cepat
Internet memungkinkan setiap perusahaan merespon permasalaha secara cepat.
3. Pasar Global
Internet telah menutup jurang pemisah geografis, siapa saja dapat terhubung dan langsung berkomunikasi dengan pasar dunia.
4. Interaktif
Sangat interaktif dan dapat memperoleh feedback situs web.
5. Komunikasi dua arah 6. Hemat
Karena E-PRs tidak membutuhkan stationery atau biaya cetak membuatnya jauh lebih hemat (Onggo, 2004 : 5)
2.1.3.4 Humas Pemerintah dan BUMN
Perbedaan pokok antara fungsi dan tugas humas yang terdapat di instansi pemerintah dengan non pemerintah (lembaga komersial) adalah tidak adanya unsur komersial walaupun humas pemerintah juga melakukan hal yang sama dalam kegiatan publikasi, promosi dan periklanan. Humas pemerintah lebih menekankan pada public service atau demi meningkatkan pelayanan umum (Ruslan, 2007:341).
Melalui unit atau program kerja humas tersebut, pemerintah dapat menyampaikan informasinya atau menjelaskan mengenai kebijaksanaan tindakan- tindakan tertentu serta aktivitas dalam melaksanakan tugas-tugas atau kewajiban- kewajiban kepemerintahannya. Menurut John D.Millet dalam bukunya Management in Public Service the Quest for Effective Performance, artinya Humas atau PRs dalam dinas instansi/lembaga kepemerintahan terdapat beberapa hal untuk melaksanakan tugas utamanya, yaitu sebagai berikut:
1. Mengamati dan mempelajari tentang hasrat, keinginan keinginan dan aspirasi yang terdapat dalam masyarakat (learning about public desires and aspirations).
2. Kegiatan memberikan nasehat atau sumbang saran untuk menanggapi apa sebaiknya dilakukan oleh instansi/lembaga pemerintah seperti yang dikehendaki oleh pihak publiknya (advising the public about what is should desire)
3. Kemampuan untuk mengusahakan terjadinya hubungan memeuaskan yang diperoleh antara hubungan publik dengan para aparat pemerintahan (ensuring satisfactory contact between public and goverment official)
4. Memberikan penerangan dan informasi tentang apa yang telah diupayakan oleh suatu lembaga/instansi pemerintah yang persangkutan (informing and about what an agency is doing). (Ruslan, 2004:99)
Keberadaan unit kehumasan di sebuah lembaga atau instansi milik pemerintah merupakan keharusan secara fungsional dan operasional dalam upaya menyebarluaskan atau untuk mempublikasikan tentang suatu kegiatan atau aktivitas instansi bersangkutan yang ditunjukan baik untuk hubungan masyarakat ke dalam, maupun kepada masyarakat luar pada umumnya. Humas dapat merupakan suatu alat atau saluran untuk memperlancar jalannya interaksi dan penyebaran informasi mengenai publikasi pembangunan nasional melalui kerja sama dengan pihak pers, media cetak atau elektronik dan hingga menggunakan media tradisional lainnya.
Fungsi pokok humas pemerintah Indonesia pada dasarnya, antara lain sebagai berikut :
a. Mengamankan kebijaksanaan pemerintah
b. Memberikan pelayanan, dan menyebarluaskan pesan atau informasi mengenai kebijaksanaan dan hingga program-program kerja secara nasional kepada masyarakat.
c. Menjadi komunikator dan sekaligus sebagai mediator yang proaktif dalam menjembatani kepentingan instansi pemerintah di satu pihak, dan
menampung aspirasi, serta memperhatikan keinginan-keinginan publiknya di lain pihak.
d. Berperan serta dalam menciptakan iklim yang kondusif dan dinamis demi mengamankan stabilitas dan keamanan politik pembangunan nasional, baik jangka pendek maupun jangka panjang. (Ruslan, 2001:110)
2.1.4 Media Relations
Jefkins dalam bukunya Public Relations menjelaskan mengenai target media relations adalah pencapaian publikasi atau penyiaran maksimal atas informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Jefkins menjelaskan mengenai target media relations adalah pencapaian publikasi atau penyiaran maksimal atas informasi organisasi. Publikasi yang maksimal tidak hanya dari sisi jumlah media yang memuat, melainkan juga penyampaian informasi yang lengkap, serta berada di posisi yang strategis atau mudah dibaca, didengar atau ditonton oleh pemirsa.
Kesimpulannya media relations tidak hanya terkait dengan kepentingan sepihak, organisasi saja atau media massa saja melainkan kedua pihak memiliki kepentingan yang sama. Maka dari itu akan membuat hubungan kerja sama menjadi winwin solutions. Perusahaan atau praktisi PRs harus benar-benar memahami kepentingan-kepentingan perusahaan media, wartawan serta insan-insan media lain yang terlibat didalam aktivitas industri media itu sendiri. Aktivitas komunikasi Public Relations/Humas untuk menjalin pengertian dan hubungan baik dengan media massa dalam rangka pencapaian publikasi organisasi yang maksimal serta berimbang (Wardhani, 2008:9).
Aktivitas media relations tidak selalu dilakukan oleh semua organisasi. Aktivitas ini biasanya hanya dilakukan secara rutin oleh organisasi atau perusahaan yang memiliki publik eksternal yang luas. Selain itu perusahaan juga bergerak dalam usaha memenuhi atau bersinggungan dengan kepentingan masyarakat banyak.
Contohnya organisasi pemerintahan yang kebijakannya menyentuh kepentingan masyarakat luas, Badan Usaha Milik Negara, perusahaan-perusahaan go public, perusahaan yang memiliki pelayanan publik dan sejenisnya. Aktivitas media relations biasanya dijalankan oleh departemen public relations, dan adapun bentuk-
bentuk kegiatannya antara lain, pengiriman siaran pers, menyelenggarakan konfrensi pers, menyelenggarakan media gathering, menyelenggarakan perjalanan pers, menyelenggarakan special event, menyelenggarakan wawancara khusus, menjadi narasumber media.
Hal yang terpenting yang harus diperhatikan dalam menjalin hubungan dengan media massa adalah kebutuhan media massa itu sendiri. Karena itu, tugas seorang media relations officer untuk memahami kebutuhan media tersebut dan berusaha untuk bisa memenuhi kebutuhan itu. Kebutuhan media massa, khususnya media pemberitaan, diantaranya mendapatkan peristiwa yang bernilai berita dan laporan atas peristiwa yang bernilai berita atau laporan atas peristiwa tersebut meski dibuat sebelum deadline habis. Oleh sebab itu seorang media relations officer perlu memahami bagaimana dunia media massa atau bagaimana media massa bekerja.
Pengetahuan tentang dunia media massa menjadi bekal penting sorang media relations officer untuk menjalankan tugasnya dengan baik. Perkembangan teknologi komunikasi dan infromasi dunia media massa juga mengalami perubahan. Jenis media massa yang melayani kebutuhan publik makin beragam. Publik bisa membaca koran, mendengarkan siaran radio atau menonton televisi dan membaca berita di media on-line (Iriantara, 2005:15).
2.1.5 Siaran Pers (Press Release)
Siaran pers atau press release ialah pengiriman berita yang sudah jadi kepada media massa. Materinya menyangkut hal-hal yang penting yang ingin disampaikan kepada khalayak luas, mengenai usaha dan aktifitas perusahaan dan organisasi.
Siaran pers menurut Peter Hensall dan David Ingram (dalam Wardhani, 2008:80) berupa cerita yang ditulis oleh insan pers atau humas, dan dikirim ke setiap surat kabar dan stasiun penyiaran. Siaran pers tentu saja tidak hanya dapat dikirimkan ke media massa, melainkan diharapkan dapat dipublikasikan.
Prestasi bagi seorang PRs adalah bila, siaran pers yang dibuatnya dapat dipublikasikan ke media massa yang menjadi target khalayak organisasi. Untuk itu maka persyaratan untuk membuat siaran berita adalah harus menyajikan suatu kisah
yang bermutu seperti yang tulis oleh para jurnalis. Informasinya harus jelas, sesuai kenyataan, serta menaati kaidah penulisan yang baik.
Thomas Bivins (dalam Soemirat, 2004:54) menyebutkan ada tiga jenis press release yang didasarkan pada penekanan informasi (key-issue) yang ditampilkan, yaitu:
1. Basic Publicity Release
Mencakup berbagai informasi yang terdapat di dalam suatu organisasi/perusahaan yang memiliki berbagai nilai berita untuk media lokal, regional, atau pun nasional. Misalnya seperti kegiatan CSR perusahaan, special event, dan lain lain.
2. Product Release
Mencakup transaksi tentang target suatu produk khusus atau produk regular lainnya untuk suatu publikasi perdagangan di dalam suatu industri. Release ini berisi informasi tentang produk perusahaan, misalnya launching product, perubahan nama produk, dan lainnya.
3. Financial Release
Financial Release, digunakan terutama dalam membina hubungan dengan pemegang saham. Misalnya seperti laporan keuangan perusahaan yang dimuat di surat kabar lokal atau nasional. Informasi ini akan menjadi penilaian publik tentang kredibilitas perusahaan.
Ada beberapa hal yang kiranya patut menjadi perhatian mengenai siaran pers, pertama sekali adalah mengenai isi (materi) siaran. Sebab bagaimana pun juga siaran pers tidak terlepas dari adanya penyebaran informasi yang ditujukan untuk menarik perhatian umum, jadi materi yang hendak disiarkan haruslah selektif. Maka seorang PRs harus memiliki keterampilan teknis yaitu, kecakapan menulis, kepandaian untuk menampilkan ide, karena bagaimanapun pendapat orang mengenai gaya yang baik adalah gaya sendiri. Kemudian kecermatan menonjolkan fakta dan detail.
Kepandaian untuk menampilkan ide fikiran adalah suatu seni (Danandjaja, 2011:124) Seorang public relations officer yang profesional harus memiliki keahlian menulis. Kriyantono (2008:149) menyebutkan ada beberapa teknik praktis menulis
press release yang dapat digunakan PRs dalam menulis tulisannya. Teknik penulisan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Menentukan satu tema (key issue atau news value)
Public relations officer harus menentukan tema sentral atau materi pokok yang akan disampaikan. Agar press release menarik perhatian publik, maka materi pokok tulisan harus mengandung news value. Pada dasarnya, tulisan yang mengandung news values berarti memiliki „nilai jual‟ bagi orang lain.
Tulisan yang mengandung nilai jual antara lain karena tulisan tersebut memiliki keterkaitan dengan kebutuhan pembaca, sesuatu yang disukai pembaca, memperhatikan kepentingan pembaca, dan dapat menarik perhatian pembaca. Berdasarkan pemaparan di atas, maka penting bagi seorang public relations officer untuk memilih dan membuat tulisan yang mengandung
„news value’ agar tulisannya dimuat di media massa dan nilai berita ini dapat dilihat pada judul release.
2. Membuat sesuai pola piramida terbalik.
Public relations officer harus menulis sebuah press release dengan bentuk berita langsung (straight news) dan menggunakan gaya piramida terbalik (inverted pyramid). Alasan menggunakan piramida terbalik adalah karena redaksi dan pembaca dikategorikan sebagai orang sibuk dan tidak mempunyai waktu untuk membaca keseluruhan press release dan mendapatkan berita- berita yang faktual serta membantu editor meng-edit press release tanpa harus mengurangi isi pokoknya bila press release tersebut dipotong (Soemirat, 2004:56). Bentuk piramida terbalik ini dimulai dari membuat judul, teras berita, dan tubuh berita. Judul atau kepala berita adalah tulisan yang pertama kali dibaca orang. Judul adalah etalase berita. Karena itu, judul harus dikemas semenarik mungkin sehingga orang terangsang untuk membaca. Hal-hal yang berkaitan dengan judul:
a. Judul harus menarik (eye catching).
Judul harus mengandung tema yang bisa menjual (interested-selling point).
b. Judul ditulis dengan singkat dan jelas dengan komposisi huruf yang menarik.
c. Judul harus mencerminkan berita karena judul merupakan intisari berita.
Lead atau teras berita adalah bagian yang terletak di alinea atau paragraf pertama. Lead merupakan bagian yang paling penting karena lead dianggap sebagai jendela berita, yang memungkinkan pembaca mengetahui gambaran isi berita. Pada umumnya lead tidak lebih dari 35 kata dan biasanya lead mengandung unsur-unsur 5W+1H. Body text atau tubuh berita adalah uraian lebih lengkap dari berita. Body text berisi berbagai informasi yang mampu memperjelas atau mendukung cerita atau berita pada lead atau penjabaran lead dengan dukungan fakta dan data yang lebih teknis. Untuk membuat tulisan itu lebih memiliki nilai, setelah memaparkan secara panjang lebar ide dan gagasan yang ada dalam lead dengan format menurun mulai dari fakta penting hingga yang kurang penting dalam body text, kini saatnya memasukkan sebuah kutipan.
Penting
Tidak terlalu penting
Gambar 2.1
Gambar Model Piramida Terbalik Sumber: Soemirat dan Ardianto, 2005: 55
JUDUL
LEAD (5W+1H)
TUBUH
3. Release harus informatif.
Public relations officer harus bisa menjelaskan peristiwa secara jelas dan detail sehingga editor media memahaminya. Press release yang bersifat informatif menampilkan fakta sosiologis (kejadian fisik) dan fakta psikologis (kutipan pernyataan seorang company representative) serta berkaitan dengan unsur kelengkapan berita yakni yang mencakup 5W+1H yakni:
a. Who, menjelaskan peristiwa apa yang terjadi pada siapa, atau siapa melakukan aksi atas siapa.
b. What, menjelaskan apa yang tejadi atau akan terjadi.
c. Where, menjelaskan di mana peristiwa itu terjadi.
d. When, menjelaskan kapan peristiwa itu terjadi.
e. Why, menjelaskan mengapa peristiwa itu terjadi, alasan di balik peristiwa.
f. How, menjelaskan proses terjadinya peristiwa itu terjadi.
4. Hindari pesan-pesan menjual public relations officer harus menghindari pesan yang hiperbola (membesar-besarkan fakta), kata-kata klise, jargon- jargon kosong, bohong, promosi berlebihan (promotional puffery) dan terkesan beriklan. Dengan kata lain, public relations officer harus memberi informasi yang faktual, tidak beropini dan menghindari gaya bahasa superlatif dan menjual.
5. Paragraf singkat public relations officer harus menulis press release dengan singkat, padat namun jelas dan informatif. Public relations officer seharusnya menulis langsung menuju sasaran dan tidak bertele-tele dalam menuliskan press release perusahaannya. Public relations officer juga seharusnya menggunakan kalimat yang sederhana dan jelas. Sederhana dapat diartikan sebagai hemat kata dan tidak menggunakan kata-kata yang rumit dicerna.
Semakin banyak orang yang paham akan maksud kita, maka akan semakin besar kesempatan untuk merangsanag umpan balik. Bila ada informasi yang ingin ditambahkan, Public relations officer dapat menuliskannya pada bagian terpisah atau lembar lain. Inilah yang disebut dengan tulisan latar (backgrounders/ fact sheet). Backgrounders bersifat melengkapi informasi
yang tidak tersampaikan lewat press release. Informasi tambahan tersebut dapat mendorong crew media untuk menggali tulisannya supaya lebih lengkap.
6. Format penulisan pada umumnya, public relations officer menulis press release dengan menggunakan format standar yang dikemukakan oleh Bivins.
Format standar tersebut didasarkan pada konvensi para praktisi PRs yang tergabung dalam suatu asosiasi. Adapun format penulisannya adalah sebagai berikut:
a. Tipe penulisan PRL harus jelas, ditulis di kertas surat tanpa hiasan di pinggir kertasnya.
b. Margin adalah satu untuk satu dan setengah inci untuk semua bagian.
c. Alamat pengirim diletakkan di sudut kiri atas halaman pertama. Ditandai dengan blok termasuk alamat lengkap, nama contact person (biasanya orang yang menulis PRL) dan nomor telepon, nomor telepon hotline yang bisa dihubungi kapan saja, termasuk malam hari.
d. Tanggal release tertera di margin kanan, sedikit lebih ke bawah dibandingkan margin bawah alamat yang diblok.
e. Penulisan judul ditulis dalam satu spasi dan digarisbawahi.
f. Tubuh atau uraian PRL ditulis dalam dua spasi.
g. Jika lebih dari satu halaman, di bawah halaman PRL ditulis more atau lagi-lagi dan diletakkan dalam kurung atau tanda garis pisah.
h. Halaman-halaman berikutnya ditandai dengan slug-line (kode) diikuti beberapa garis pemisah. Nomor halaman pada kiri atas.
i. Akhir dari suatu tulisan PRL ditandai dengan beberapa cara misalnya membubuhkan kata “end” atau tamat atau dengan menggunakan angka “- 30-“ atau simbol ##### (Soemirat, 2004: 60).
7. Pilih media pengiriman yang tepat Public Relations Officer dapat mengirim press release melalui berbagai cara. Bisa menggunakan jasa pos, mendatangi langsung media, via faksimili, email, atau menjadi menu dalam website. Pada masa sekarang, mayoritas public relations officer menggunakan email untuk mengirimkan press release perusahaannya ke media. Hal ini adalah
dikarenakan aplikasi internet (email) merupakan alat komunikasi yang efektif dan efisien untuk menyebarkan publikasi perusahaan.
8. Pertimbangkan rumus tujuh unsur Frank Jefkins dalam bukunya Essentials of Pubic Relations mengemukakan the seven point formula dalam pembuatan press release, yaitu unsur-unsur yang harus ditulis dalam sebuah press release. Ketujuh unsur tersebut merupakan upaya pengecekan bahan material informasi atau berita, penyusunan alur cerita, dan menghilangkan bahan- bahan yang kurang penting dalam siaran berbentuk news release dan press release. Unsur-unsur itu disingkat dengan SOLAADS:
1. Subject (What is the story about?)
Seorang Public Relations Officer harus bisa menjelaskan apakah yang menjadi berita dalam press release yang dibuatnya. Apakah itu tentang kegiatan special events, launching product, kegiatan CSR, dan lain-lain.
2. Organizations (What is the name of the organization?) Seorang Public Relations Officer harus mencantumkan nama organisasi atau perusahaan yang menjadi sumber dari pemberitaan atau informasi tersebut dalam news/press release.
3. Location (What is the location of the organization?) Seorang Public Relations Officer juga harus menyebutkan dimana lokasi atau apa nama organisasi atau perusahaan yang menjadi sumber informasi atau pemberitaan tersebut agar media dapat meliputnya kembali, jika diperlukan.
4. Advantage (What is specific, beneficial about the product or service?) Seorang Public Relations Officer juga harus menyebutkan apa yang menjadi keutamaan, keistimewaan, dan manfaat dari produk atau jasa layanan yang telah mereka persiapkan. Hal ini yang akan membedakan perusahaan atau organisasi tersebut dengan para kompetitor lainnya.
5. Application (How or by whom can the product or service be used or enjoyed ?)
Seorang Public Relations Officer harus menyebutkan bagaimana publik dapat menggunakan serta memanfaatkan produk atau jasa yang akan disiarkan tersebut.
6. Details (What are the specification or detail of colours, prices, sizes, and so on?) Seorang Public Relations Officer harus menyebutkan apa spesifikasi atau rincian dari produk atau jasa yang dituliskan.
7. Sources (If this different from location, or the office may be located in the city center) Seorang Public Relations Officer harus juga menyebutkan narasumber, jikalau terdapat perbedaan dari lokasi (sumber siaran), tetapi mungkin juga di sebuah kantor pusat (Ruslan, 2012:212)
Ada beberapa hal yang membuat press release tidak dimuat media. Ini yang disebut sebagai kesalahan PRs dalam membuat press release, antara lain:
1. Release tidak mengandung news value.
Public relations officer seharusnya memperhatikan faktor-faktor yang mengandung news value dalam membentuk sebuah press release. Faktor- faktornya adalah timeliness atau unsur waktu. Timeliness, atau aktualitas, menempati urutan paling utama pada media cetak yang terbit secara harian, misalnya koran atau surat kabar. Timeliness menekankan pada baru tidaknya atau penting tidaknya saat peristiwa itu terjadi. Dengan kata lain, press release tersebut harus berisikan informasi yang aktual atau hangat. Bila peristiwa baru terjadi maka release tersebut bernilai berita.
2. Teknik penulisan release yang jelek
Press release sering sekali ditulis dengan tidak baik, misalnya seperti tata bahasa yang kurang baik, kalimat yang membingungkan, berbelit-belit, sulit dipahami, penulisan judul dan lead kurang baik, susunan penulisannya tidak terstruktur (misalnya tidak menggunakan model piramida terbalik), tidak lengkap unsur 5W+1H. Menurut Murphy dan Hildebrant, ada 7 prinsip yang harus dipegang untuk membuat sebuah tulisan memiliki kualitas yang baik, antara lain:
a. Completness, yakni komunikator memberikan informasi selengkap mungkin kepada komunikan. Informasi yang lengkap akan memberikan ketenangan, kepercayaan, dan kepastian.
b. Conciseness, yakni komunikator menyampaikan pesan melalui katakata yang singkat, padat dan jelas.
c. Concretness, yakni pesan yang dikomunikasikan disusun secara spesifik dan tidak abstrak.
d. Consideration, yakni pesan yang disampaikan hendaknya mempertimbangkan situasi atau keadaan khalayak. Dengan kata lain, kalimat, gaya bahasa, gaya penulisan dibuat secara sistematis agar khalayak dapat memahami pesan yang disampaikan dalam kondisi apapun dan agar khalayak dapat mudah memahami pesan.
e. Clarity, yakni pesan yang dikomunikasikan disusun dalam kalimat yang mudah dipahami komunikan.
f. Courtesy, yakni pesan yang disampaikan hendaknya tidak menyinggung perasaan komunikan.
g. Correctness, yakni pesan yang disampaikan hendaknya dibuat secara cermat. Misalnya seperti memperhatikan tata bahasa (gramatikal) yang baik dan benar. (Iriantara, 2006:65-66)
2.1.6 Citra
Frank Jefkins mengatakan bahwa citra adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.
Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian sesorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaludin Rakhmat menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas. Walter Lippmann menyebutkan citra sebagai the picture in our head (Ardianto, 2011:62).
Sedangkan Siswanto Sutojo mendefinisikan citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perseorangan, benda atau organisasi, citra sengaja diciptakan agar bernilai positif.
