CITRA YANG DITAMPILKAN PERUSAHAAN DALAM
PRESS RELEASE
(Study Analisis Isi Mengenai Jenis Release dan Jenis Citra Yang
Ditampilkan dalam Press Release Santika Premiere Dyandra
Hotel & Convention Medan Dalam Press Release)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Sarah Rogatianni Artati Gultom
090904079
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh :
LEMBAR PERSETUJUAN
Nama : Sarah Rogatianni Artati Gultom
NIM : 090904079
Judul Skripsi : Citra Yang Ditampilkan Perusahaan Dalam Press Release
(Study Analisis Isi Mengenai Jenis Release dan Jenis Citra Yang Ditampilkan Public Relations OfficerSantika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan dalam press release)
Medan, Agustus 2013
Dosen Pembimbing Ketua Departemen
Yovita Sabarina Sitepu, Msi Dra. Fatma Wardy Lubis, M. A NIP.19801107 200604 2 002 NIP.19620828 198701 2 001
Dekan FISIP USU
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika dikemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya
akan bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku
Nama : Sarah Rogatianni Artati Gultom
NIM : 090904079
Tanda Tangan :
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini diajukan oleh :
Nama : Sarah Rogatianni Artati Gultom
NIM : 090904079
Departemen : Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi :Citra Yang Ditampilkan Perusahaan Dalam Press Release
(Study Analisis Isi Mengenai Jenis Release dan Jenis Citra Yang Ditampilkan Public Relations OfficerSantika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medandalam press release)
Telah berhasil dipertahankan di hadapan dewan penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Majelis Penguji
Ketua Penguji : ( )
Penguji : ( )
Penguji Utama : ( )
KATA PENGANTAR
Puji syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah
mengaruniakan berkat dan rahmatNya sehingga peneliti dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul “Citra Yang Ditampilkan Perusahaan Dalam Press Release”. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk
mencapai gelar Sarjana Ilmu komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
(FISIP) Universitas Sumatera Utara (USU).
Peneliti menyadari perjuangan kedua orang tua peneliti dalam memenuhi
kebutuhan baik materil maupun moril selama mengecap pendidikan di Universitas
Sumatera Utara (USU), untuk itu peneliti ingin menyampaikan ucapan
terimakasih yang tak terhingga kepada papi, Tua Hasian Gultom dan mami,
Doharini Pohan yang selalu berjuang dalam menjaga, memberikan kasih sayang,
semangat, nasehat, dan dukungan kepada peneliti. Peneliti juga mengucapkan
terimakasih atas dukungan adik-adik peneliti Johanes Gultom, Esther Azalia
Gultom, Debora Gultom yang selalu memberikan dorongan, semangat serta doa
untuk keberhasilan peneliti.
Peneliti juga menyadari bahwa banyak sekali bantuan dan bimbingan dari
berbagai pihak dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi ini. oleh
karena itu, peneliti mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
yakni Bapak Prof. Drs. Badruddin, M.si beserta jajarannya.
2. Ketua Departemen Ilmu Komunikasi yakni Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis,
M.A yang telah memberikan kesempatan dan dukungan untuk menyelesaikan
penyelesaian skripsi ini.
3. Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi yakni Ibu Dra. Dayana,M.Si yang
juga telah memberikan kesempatan dan dukungan untuk menyelesaikan
penyelesaian skripsi ini
4. Dosen pembimbing peneliti Kak Yovita Sabarina Sitepu, Msi yang senantiasa
meluangkan waktu untuk memberi arahan, bimbingan dan ilmu dengan sabar
selama peneliti menyusun skripsi ini.
5. Seluruh dosen pengajar di departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial
6. Seluruh staff Departemen dan Laboratorium Ilmu Komunikasi FISIP USU
yang telah membantu segala sesuatu yang berkaitan dengan jalannya
pendidikan peneliti.
7. Seluruh Manajemen Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan
yang telah memberi ijin kepada peneliti untuk melaksanakan penelitian
terhadap press release perusahaan.
8. Kak Gledy Simanjuntak dan Kak Raisa Hutagaol selaku public relations manager dan officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan yang telah banyak membantu saya dalam memberikan keterangan untuk
menyempurnakan skripsi saya.
9. Kelompok Tumbuh Bersama ‘Joel Isahya’ yakni Kak Rebekka Purba dan
Kak Rina Maria Hutagaol serta PKKku, Kak Tiara yang selalu membantu,
memberikan semangat, motivasi, kritik, saran, dukungan dan doa bagi
peneliti.
10. Adik-adik yang kukasihi dalam Tuhan, KK Godelava (Rima, Lisnawaty,
Meriati, Putri) dan KK Yeshara Yeliszavetam (Feby, Tari, Desman, Marth,
dan Sheren) yang terus memberikan semangat dan doa kepada peneliti
bahkan di saat peneliti mengalami stagnan.
11. Sahabat-sahabatku (Damai, Dwi, dan Febrina AB’09) yang selalu memotivasi
peneliti untuk doa dan semangat ketika peneliti mengalami stagnan dalam
mengerjakan skripsi. Terima kasih juga untuk Windo yang juga selaku coder II yang telah banyak membantu peneliti menyelesaikan skripsi ini. Terima
kasih untuk doa, dukungan dan semangatmu.
12. Teman-teman Komunikasi 2009, Nelly, Rittar, Novia, Nora, Jernih, Rouli,
Susi serta semua pihak yang tidak dapat peneliti sebutkan satu per satu.
Terima kasih untuk setiap saran dan semangat yang kalian berikan.
13. Seluruh komponen pelayanan UKM KMK USU UP PEMA FISIP baik AKK,
PKK, TPP 2011 dan TPP 2012 serta alumni atas dukungan dan doa yang
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan. Untuk itu dengan segala kerendahan hati, peneliti mengharapkan
saran yang membangun. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi
pembacanya.
Medan, 25 Juli 2013
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai civitas akademika Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan
di bawah ini :
Nama : Sarah Rogatianni Artati Gultom NIM : 090904079
Departemen : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas : Sumatera Utara
Jenis Karya : Skripsi
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Ekslusif (Non-ekslusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
CITRA YANG DITAMPILKAN PERUSAHAAN DALAM PRESS RELEASE (Study Analisis Isi Mengenai Jenis Release dan Jenis Citra Yang Ditampilkan Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan
dalam press release)
beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti
Nonekslusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mengalih
media-formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama masih
tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik hak
cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Medan Pada Tanggal :2013
Yang Menyatakan
ABSTRAK
Penelitian ini berjudulCITRA YANG DITAMPILKAN PERUSAHAAN DALAM PRESS RELEASE (Study Analisis Isi Mengenai Jenis Release dan Jenis Citra Yang Ditampilkan Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan dalam press release). Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan teknik analisis isi kuantitatif yaitu untuk menggambarkan situasi atau peristiwa selama penelitian tanpa menjelaskan hubungan serta tidak menguji hipotesis. Penelitian ini bertujuan untuk melihat jenis release yang sering muncul selama satu tahun dan citra yang sering ditampilkan Public Relations Officer dalam press release. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Komunikasi, Teori Public Relations, Teori Press Release, dan teori Citra. Populasi dari penelitian ini adalah press release yang dikirimkan Public Relations Officer Santika Dyandra Hotel & Convention Medan ke media sejak Februari 2012 - Maret 2013, yakni sebanyak 24 release. Dan sampel yang digunakan adalah keseluruhan populasi.Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa press release yang sering dibuat Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medanselama satu tahun adalah press release yang berjenis product release, yakni berita yang menginformasikan segala pelayanan jasa yang Santika Premiere Dyandra sediakan. Dan citra yang sering ditampilkan oleh Public Relations Officer adalah citra perusahaan. Berdasarkan hasil penelitian di atas dapat disimpulkan bahwa Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan mampu bersaing dengan hotel-hotel lainnya yang telah ada sebelumnya dan memiliki citra yang baik di kota Medan.
Kata kunci :
ABSTRACT
This research entitle THE IMAGE THAT CORPORATE SHOWN IN THE PRESS RELEASE(Content Analysis Study About The Type of Release and The Type of Image that Featured by Public Relations Officer Santika Dyandra Premiere Hotel & Convention Medan in the Press Release). This research uses descriptive method with the quantitative content analysis techniques that to describe a situation or event during the study without explaining the relationship and did not test the hypothesis. This study aims to see the kind of release that often arise during they earan dis often displayed image Public Relations Officer in a press release. The theory used in this research is the Theory of Communication, Theory of Public Relations, Theory of the Press Release, and Image theory. Population of this study is the press release that was sent Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan to the media since February 2012-March 2013, which is as much as 24 release. And the sample use dis the overall population. Results of this study indicate that the press release is often madeSantika Premiere Hotel & Convention Dyandra Medan for one year is the press release that type of product release, the news that informs all services which provide Dyandra Santika Premiere. And the image that is often displayed by the Public Relations Officer is the company's image. Based on the above results it can be concluded that the Santika Premiere Hotel & Convention Medan Dyandra able to compete with the image of the other hotels that have been there before in the city of Medan.
Keywords:
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PERSETUJUAN .. ... ii
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS.. ... iii
HALAMAN PENGESAHAN.. ... iv
KATA PENGANTAR ... v
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... viii
ABSTRAK ... ix
ABSTRACT ... x
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR TABEL ... xvi
DAFTAR LAMPIRAN ... xviii
BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Masalah ... 1
1.2Pembatasan Masalah ... 8
1.3Perumusan Masalah ... 9
1.4Tujuan Penelitian ... 9
1.5Manfaat Penelitian ... 9
BAB II URAIAN TEORITIS 2.1Kerangka Teoritis ... 10
2.1.1 Komunikasi ... 10
2.1.2 Public Relations ... 14
2.1.3 Press Release ... 22
2.1.4 Citra ... 31
2.2Kerangka Konsep ... 36
2.3Defenisi Operasional ... 37
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1Deskripsi Lokasi Penelitian ... 38
3.1.1 Sejarah Perusahaan ... 38
3.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 39
3.1.3 Logo Perusahaan... 40
3.1.4 Strukur Perusahaan ... 41
3.2Metodologi Penelitian ... 42
3.3Populasi dan Sampel ... 44
3.2.1 Populasi ... 44
3.2.2 Sampel ... 44
3.4Teknik Pengumpulan Data ... 45
3.5 Teknik Analisis Data ... 45
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1Tahapan Pelaksanaan Penelitian ... 47
4.2Deskripsi Press Release Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention ... 48
4.3Tingkat Reliabilitas ... 49
4.4.1 Jenis Release ... 52
4.4.2 Jenis Citra Yang Ditampilkan... 55
4.5Analisis Tabel Silang ... 62
4.5.1 Uji Silang JenisReleasedengan citraperusahaan ... 63
4.6 Pembahasan... . 64
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1Kesimpulan ... 74
5.2Saran ... 74
5.2.1 Saran dalam Kaitan Akademis ... 75
5.2.2 Saran dalam Kaitan Praktis ... 75
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
2.1 Bentuk Piramida Terbalik (Inverted pyramid) 23
2.2 Model Pembentukkan Citra 33
2.3 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan 33
3.1 Logo Perusahaan 39
3.2 Struktur Perusahaan 40
4.1 Pie Chart Jenis Release 51
4.2 Pie Chart Jenis Citra yang ditampilkan 54
4.3 Pie Chart Jenis Citra 56
4.4 Pie Chart Jenis Citra Perusahaan 59
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
2.1 Model Public Relations 20
2.2 Kerangka Konsep 34
2.3 Definisi Operasional 35
4.1 Tabel Jenis Release 51
4.2 TabelJenis Citra yang ditampilkan 54
4.3 TabelJenis Citra 55
4.4 TabelJenis Citra Perusahaan 58
ABSTRAK
Penelitian ini berjudulCITRA YANG DITAMPILKAN PERUSAHAAN DALAM PRESS RELEASE (Study Analisis Isi Mengenai Jenis Release dan Jenis Citra Yang Ditampilkan Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan dalam press release). Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan teknik analisis isi kuantitatif yaitu untuk menggambarkan situasi atau peristiwa selama penelitian tanpa menjelaskan hubungan serta tidak menguji hipotesis. Penelitian ini bertujuan untuk melihat jenis release yang sering muncul selama satu tahun dan citra yang sering ditampilkan Public Relations Officer dalam press release. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Komunikasi, Teori Public Relations, Teori Press Release, dan teori Citra. Populasi dari penelitian ini adalah press release yang dikirimkan Public Relations Officer Santika Dyandra Hotel & Convention Medan ke media sejak Februari 2012 - Maret 2013, yakni sebanyak 24 release. Dan sampel yang digunakan adalah keseluruhan populasi.Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa press release yang sering dibuat Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medanselama satu tahun adalah press release yang berjenis product release, yakni berita yang menginformasikan segala pelayanan jasa yang Santika Premiere Dyandra sediakan. Dan citra yang sering ditampilkan oleh Public Relations Officer adalah citra perusahaan. Berdasarkan hasil penelitian di atas dapat disimpulkan bahwa Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan mampu bersaing dengan hotel-hotel lainnya yang telah ada sebelumnya dan memiliki citra yang baik di kota Medan.
Kata kunci :
ABSTRACT
This research entitle THE IMAGE THAT CORPORATE SHOWN IN THE PRESS RELEASE(Content Analysis Study About The Type of Release and The Type of Image that Featured by Public Relations Officer Santika Dyandra Premiere Hotel & Convention Medan in the Press Release). This research uses descriptive method with the quantitative content analysis techniques that to describe a situation or event during the study without explaining the relationship and did not test the hypothesis. This study aims to see the kind of release that often arise during they earan dis often displayed image Public Relations Officer in a press release. The theory used in this research is the Theory of Communication, Theory of Public Relations, Theory of the Press Release, and Image theory. Population of this study is the press release that was sent Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan to the media since February 2012-March 2013, which is as much as 24 release. And the sample use dis the overall population. Results of this study indicate that the press release is often madeSantika Premiere Hotel & Convention Dyandra Medan for one year is the press release that type of product release, the news that informs all services which provide Dyandra Santika Premiere. And the image that is often displayed by the Public Relations Officer is the company's image. Based on the above results it can be concluded that the Santika Premiere Hotel & Convention Medan Dyandra able to compete with the image of the other hotels that have been there before in the city of Medan.
Keywords:
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Kota Medan sebagai ibukota Provinsi Sumatera Utara memiliki posisi
yang strategis sebagai daerah yang berada pada pinggiran jalur pelayaran Selat
Malaka. Kota Medan merupakan pintu bagi arus penumpang dan juga
perdagangan barang dan jasa, baik perdagangan domestik maupun luar negeri.
Semenjak tahun 1590 hingga saat ini, Kota Medan yang dibangun oleh Guru
Patimpus ini terus berkembang dengan pesat. Hal ini terlihat dari banyaknya
orang dan investor yang berkunjung ke Kota Medan dalam rangka tujuan wisata
maupun bisnis. Bagi Kota Medan, kegiatan perdagangan bersama aktivitas hotel
dan restoran menjadi motor penggerak roda perekonomian kota
(www.sumutprov.go.id).
Pada tahun 2010, Menteri Kebudayaan dan Pariwisata RI memberikan
penghargaan Indonesia Tourism Award (ITA) kepada kota Medan sebagai “The Most Favorite City” dan “The Best Service City”. Penganugerahan penghargaan
ini menjadi motivasi bagi kota Medan untuk menumbuh kembangkan sektor
pariwisata. Pariwisata merupakan salah satu dari industri gaya baru, yang mampu
menyediakan pertumbuhan ekonomi yang cepat dalam hal kesempatan kerja,
pendapatan, taraf hidup dan dalam mengaktifkan sektor produksi lain di dalam
negara penerima wisatawan. Dengan kata lain, pariwisata dianggap sebagai
sebuah aspek penting dan integral dari strategi pengembangan negara dan
dijadikan sebagai salah salah satu sektor andalan untuk memperoleh devisa.
Pemerintah Kota Medan melalui Dinas Kebudayaan dan Pariwisata, telah
meluncurkan program pariwisata bertajuk Medan Visit Year 2012 atau tahun kunjungan Medan 2012. Pencanangan tahun 2012 sebagai tahun kunjungan ke
(domestic tourist) maupun wisatawan asing (foreign tourist). Selain meningkatkan kunjungan wisata, program ini juga dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat
setempat dan PAD (Pendapatan Asli Daerah). Bangkitnya pariwisata kota Medan,
membuat seluruh instansi baik di lingkungan pemerintah Kota Medan maupun
pihak swasta harus mampu mempersiapkan sarana dan prasarana serta pendukung
lainnya sehingga Kota Medan benar-benar siap menjadi kota tujuan wisata utama
di Indonesia. Salah satu penunjang untuk majunya dunia pariwisata adalah
industri perhotelan.
Istilah hotel berasal dari bahasa Prancis, yakni hostel yang berarti rumah penginapan bagi orang-orang yang sedang mengadakan perjalanan atau bepergian.
Charles E Steadman dan Michael L Kasavana mendefinisikan hotel sebagai
sebuah bangunan yang dikelola secara komersial dengan memberikan fasilitas
penginapan untuk umum dengan fasilitas pelayanan sebagai berikut: pelayanan
makan dan minum, pelayanan kamar, pelayanan barang bawaan, pencucian
pakaian dan dapat menggunakan fasilitas perabotan dan menikmati hiasan-hiasan
yang ada di dalamnya. Tidak jauh berbeda dengan definisi di atas, menurut SK
Menparpostel No KM 23/ NK 103/ MPPT 87, hotel adalah suatu jenis akomodasi
yang menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa
pelayanan penginapan, makan, minum serta jasa lainnya bagi umum, yang
dikelola secara komersial. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat disimpulkan
bahwa hotel adalah sebuah bangunan yang menyediakan kamar-kamar untuk
menginap bagi para tamu, makanan dan minuman, serta fasilitas-fasilitas lainnya
yang dikelola secara komersial (Sugiarto dan Sulartiningrum, 2003:8-9).
Hampir di setiap sudut kota Medan ditemukan gedung perhotelan, baik itu
hotel kecil yang mengusung tema keluarga dengan harga yang sangat terjangkau
dan juga hotel berbintang yang menyediakan fasilitas yang mewah. Maraknya
industri hotel di kota Medan membawa konsekuensi terjadinya persaingan yang
ketat di antara hotel yang ada. Masing-masing manajemen perhotelan menerapkan
berbagai strategi agar mampu bersaing dan terus berkembang sejalan dengan
tuntutan konsumen. Setiap manajemen perhotelan berusaha untuk memperoleh
itu dari fasilitas dan pelayanan yang ditawarkan. Citra positif ini diharapkan dapat
mempengaruhi jumlah konsumen dari masing-masing hotel.
Citra adalah kesan, perasaaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan
atau kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi
(Soemirat, 2004:112). Di era perang citra(image war) seperti sekarang ini, sebuah lembaga, perusahaan, dan organisasi sangat perlu membangun citra positifnya
agar mendapat dukungan dan simpati dari publik. Oleh karena itu, manajemen
perusahaan harus memiliki strategi yang tepat untuk bisa memperkenalkan
perusahaannya kepada publik. Public Relations merupakan salah satu bagian yang berkontribusi penting dalam struktur organisasi perusahaan. Hal ini dikarenakan
public relations merupakan fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari publik (Kasali,
1994: 15).
Public Relations atau yang sering disingkat PRs, pada hakekatnya merupakan kegiatan komunikasi, dimana komunikasi yang dijalankan adalah
komunikasi dua arah, untuk menghasilkan umpan balik. Mengacu pada Cutlip,
Center and Broom, public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dan
publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut
(Kriyantono 2008:5). Dari definisi di atas, terlihat betapa pentingnya peran public relations dalam kemajuan perusahaan dan betapa pentingnya menjalin hubungan yang baik dengan publik.
Istilah publik dalam public relations merupakan peminjaman istilah dari ilmu sosiologi, yakni sekelompok orang yang terikat oleh satu masalah, kemudian
timbul pendapat terhadap masalah tersebut dan berusaha menanggulangi
permasalahan tersebut dengan jalan diskusi sebagai jalan keluarnya
(Danandjaja,2011:11). Dalam public relations, publik dibagi menjadi 2 jenis yakni publik internal dan publik eksternal. Publik internal yaitu publik yang
berada di dalam organisasi/perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan dan publik eksternal yaitu
publik yang tidak berkaitan langsung dengan perusahaan/organisasi seperti pers,
Frank Jefkins menyebutkan bahwa seorang Public Relations Officer atau yang sering disebut PRO, harus kreatif dan memunculkan berbagai inovasi
(pembaharuan) dalam bidang PRs. Public Relations Officer juga harus memiliki integritas personal (personal integrity) dan memiliki kemampuan manajerial (ability to organize) agar mampu menggerakkan orang-orang untuk mengelola sebuah kegiatan PRs dan perusahaan. Selain ketiga hal yang telah disebutkan,
Public Relations Officer juga harus memiliki kemampuan memperluas jaringan (ability to get on with people), serta kemampuan berkomunikasi (ability to communicate) untuk menjalani profesinya sebagai Public Relations Officer di sebuah perusahaan. Kemampuan berkomunikasi ini tidak hanya berlaku pada
komunikasi lisan, yakni berbicara di depan publik (public speaking) tetapi juga berkomunikasi lewat berbagai naskah seperti press release, naskah pidato, feature, company profile, dan lainnya.
Kelima kriteria di atas dapat membantu seorang Public Relations Officer dalam mencapai tujuan pokok PRs yakni menciptakan citra positif perusahaan di
mata publiknya. Citra positif dapat terbentuk apabila publik mempunyai persepsi
yang positif terhadap perusahaan. Agar hal itu tercapai, maka publik harus dalam
keadaan informasi yang cukup (well-informed) tentang perusahaan. Artinya tidak ada kesenjangan informasi antara perusahaan dengan publiknya atau sebaliknya.
Oleh karena itu, Public Relations Officer dituntut menjaga arus informasi agar berjalan dua arah timbal balik (Kriyantono,2008:40). Dari penjelasan di atas,
dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan salah satu aspek penting bagi
perusahaan atau organisasi untuk dapat menciptakan pemahaman dan
memperdalam kepercayaan publik.
Ada banyak media komunikasi yang dapat digunakan Public Relations Officer untuk menyebarkan informasi tentang perusahaannya kepada publiknya, antara lain newsletter, bulletin, majalah dinding (messege board), company profile, annual report, iklan korporat naskah pidato, dan press release. Press release merupakan kegiatan penulisan yang paling banyak dilakukan oleh praktisi PRs untuk publikasi serta sekaligus merupakan strategi komunikasi yang efektif
dalam menyampaikan informasi mengenai kebijakan-kebijakan serta program
pemberitaan melalui media massa memiliki sifat efek keserempakan
(stimultnaeity effect), efek dramatisir, atau efek publisitas tinggi, dan memiliki pengaruh yang luar biasa besarnya terhadap pembentukkan opini publik dalam
waktu yang relatif singkat. Dari hasil kerja sama inilah diharapkan akan tercipta
suatu opini publik yang positif sekaligus memperoleh “citra yang baik” pula dari
pihak publik sebagai khalayak sasarannya (target audience) dan masyarakat luas lainnya.
Media relations merupakan salah satu bagian dari Public Relations. Menurut Lesly, media relations adalah suatu kegiatan yang berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media
terhadap organisasi (Iriantara,2005:28). Sedangkan Frank Jefkins menyebutkan
bahwa media relations adalah suatu usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka
menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi yang
bersangkutan (Nurudin, 2008:12). Ketika public relations dapat menyusun pesan yang bukan saja diterima tetapi juga dipandang penting oleh media, maka public relations sudah membuat langkah besar menuju keberhasilan program
perusahaan.
Salah satu perusahaan di kota Medan yang menjalin hubungan baik
dengan berbagai media, baik itu media cetak maupun media online adalah Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan. Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan terletak di Jalan Kapten Maulana Lubis No 7 Medan. Hotel ini merupakan salah satu hotel berbintang empat yang baru berdiri di kota Medan,
tepatnya pada tanggal 15 Februari 2012.
Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan harus bersaing dengan hotel-hotel yang selevel dengannya yang notabene telah lama berdiri di
kota Medan untuk menjaring calon konsumen agar menikmati hunian yang telah
mereka sediakan, misalnya harus bersaing dengan hotel Danau Toba
Internasional, Hotel Tiara, Hotel Asean Internasional, dan Hotel Polonia
citra positif perusahaan kepada publiknya dengan mengadakan special events yang semenarik mungkin.
Special events adalah suatu peristiwa istimewa atau yang tengah berlangsung dan dirancang khusus dalam program acara kehumasan yang
dikaitkan dengan event tertentu. Menyelenggarakan acara atau kegiatan khusus (special events) dalam humas merupakan salah satu kiat untuk menarik perhatian media pers dan publik terhadap perusahaan atau produk tertentu yang akan
ditampilkan dalam acara tersebut. Kegiatan special events diharapkan mampu memuaskan pihak-pihak lain yang terlibat atau terkait untuk berperan serta dalam
suatu kesempatan pada acara khusus, baik untuk meningkatkan pengetahuan
(knowledge), pengenalan (awareness), maupun upaya pemenuhan selera (plessure) dan menarik simpati atau empati. Sehingga mampu menumbuhkan saling pengertian bagi kedua belah pihak dan pada akhirnya dapat menciptakan
citra (image) positif dari masyarakat atau publik sebagai target sasarannya. Bentuk special event yang dapat dilaksanakan berupa festival, seminar, open house, fair termasuk kegiatan bazar, pameran, pertunjukkan dan sebagainya.
Sejak berdiri tanggal 15 Februari 2012, Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan sudah menyelenggrakan portofolio event besar seperti
Pameran Otomotif Medan, Mega Bazzar Computer, Mukernas Partai Keadilan Sejahtera, Palmex 2012, Sumatera International Travel Fair, Konser Agnes Monica, Konser Rick Price dan Kahitna, serta masih banyak lagi. Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan mempublikasikan segala kegiatan perusahaannya dan hal-hal yang baru yang mereka tawarkan
kepada publik dengan menggunakan berbagai alat komunikasi, yang salah satunya
adalah dengan menggunakan press release.
Press release atau yang dikenal dengan istilah news release atau siaran pers adalah informasi dalam bentuk berita yang dibuat oleh PRs suatu organisasi
atau perusahaan yang disampaikan kepada pengelola pers/redaksi media massa
(TV, radio, surat kabar, majalah) untuk dipublikasikan dalam media massa
tersebut. Menurut G.A Marken, tidak ada cara yang menyampaikan informasi
Salah satu upaya yang dilakukan Public Relations Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan untuk meningkatkan citra perusahaannya adalah melalui media. Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan menjalin hubungan dengan baik dengan para awak media dan berusaha secara intens tiap bulannya menulis press release untuk dikirimkan ke berbagai media. Dengan adanya press release yang dimuat secara continue di media, menunjukkan bahwa perusahaan itu ada, sehingga perhatian publik
terhadap organisasi atau perusahaan dapat terus terbina. Selain itu dengan adanya
press release juga diharapkan publik dapat mengenal lebih jauh keberadaan Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan.
Selain faktor hubungan yang baik dengan media, dimuatnya press release yang ditulis oleh Public Relations Officer di media massa juga tergantung kepada teknik penulisan praktisi tersebut. Dengan demikian, kemampuan tulis-menulis
naskah kehumasan (PR Writting Skill) sangatlah diperlukan bagi seorang Public Relations Officer dalam melaksanakan fungsinya. Seorang Public Relations Officer dituntut untuk mampu menulis press release seperti jenis berita langsung
(straight news) dan menggunakan gaya piramida terbalik (inverted pyramid). Public Relations Officer harus memahami bahwa informasi press release tersebut
harus mengandung nilai berita (news value) dan berharga sebagai berita (news worthy).
Kelayakan sebuah berita menjadi standar mengenai kapan sebuah isu,
krisis, atau event dalam organisasi perlu diinformasikan kepada publik organisasi. Secara umum, kelayakan berita dapat dicermati dengan melihat apakah informasi
yang dimuat tersebut masih baru (timeliness), mengandung unsur kedekatan baik secara emosional maupun geografis (proximity), apakah peristiwa itu membuat orang bersimpati dan empati (human interest), apakah peristiwa tersebut diinformasikan semata-mata karena ada orang terkenal yang terlibat di dalam
peristiwa tersebut (eminance dan prominence), serta apakah peristiwa tersebut memiliki dampak dan mempengaruhi aktivitas keseharian publik akan lebih lagi
Dalam penulisan sebuah berita (news), seorang wartawan memiliki prinsip bahwa ‘bad news is a good news’. Artinya, setiap wartawan akan berusaha mencari sebuah isu atau rumor, berita-berita yang memiliki news value dan sensasional bahkan berita-berita yang cenderung negatif untuk diangkat sebagai
berita. Namun lain halnya dengan seorang Public Relations Officer. Seorang Public Relations Officer memiliki prinsip ‘good news is a good news’ dalam menulis sebuah berita di press release. Artinya Public Relations Officer akan selalu berusaha memperoleh publisitas positif dari setiap pemberitaan yang
mereka tuangkan dalam press release, sehingga dengan demikian perusahaan akan mendapatkan sebuah citra yang positif dari publiknya.
Tetapi pada praktiknya hampir semua naskah press release yang ditulis oleh Public Relations Officer boleh dikatakan tidak memiliki news value. Mayoritas naskah yang sampai ke meja editor menampilkan informasi bagai
superlatif dan puff, yakni berita press release yang tidak press clear, justru mengandung publisitas dan promosi terselubung (Ruslan, 2008: 176). Arifin
Hutabarat menyebutkan bahwa press release bukanlah sebuah berita promosi. Press release haruslah berisikan informasi yang berguna bagi umum (publik)
yang kita kirimi press release tersebut (Soemirat, 2004:61).
Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana
jenis press release dan citra yang ditampilkan oleh Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan di dalam press release perusahaan.
1.2Pembatasan Masalah
Untuk menghindarkan ruang lingkup penelitian yang terlalu luas, maka
peneliti melakukan pembatasan masalah dengan ketentuan sebagai berikut:
1. Penelitian dilakukan pada press release yang dikirim ke media mulai dari bulan Februari 2012 - Maret 2013
2. Penelitian ini menggunakan analisis isi dengan unit analisis yaitu unit
1.3Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti merumuskan masalah yang
akan diteliti adalah “Bagaimana jenis press release dan jenis citra yang ditampilkan oleh divisi humas Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan di dalam press release perusahaan?”
1.4Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Penelitian bertujuan untuk mengetahui jenis release yang paling sering muncul selama satu tahun.
2. Untuk mengetahui citra yang ingin ditampilkan divisi Public Relations dalam press release perusahaan.
1.5Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Secara teoritis, penelitian ini ingin mengetahui penerapan teori public relations writing, yang dilakukan oleh divisi humas Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan dalam menulis press release
perusahaan.
2. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas atau
menambah khasanah penelitian komunikasi, khususnya bidang Public Relations dan menambah pengetahuan dan pengalaman ilmu mahasiswa di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
3. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan
BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1Kerangka Teori
Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu
kerangka teori. Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk mengetahui
dari sudut mana peneliti akan menyoroti masalah yang akan diteliti. Kerlinger
menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk (konsep), definisi dan preposisi
yang menggunakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan
relasi di antara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut
(Kriyantono, 2006:6).
Teori harus dipahami oleh setiap peneliti karena dengan teori, peneliti
mampu memahami, menjelaskan, dan memprediksi suatu fenomena atau masalah
yang sedang diteliti. Adapun teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
4.1.1 Komunikasi
Secara etimologis, istilah komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa Latin communis yang berarti sama, communico, communicatio, atau comunicare yang berarti membuat sama (to make common). Istilah communis adalah istilah yang paling sering sebagai asal-usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin yang mirip. Komunikasi
menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara
sama. Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu
pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian itu jelas bahwa
komunikasi melibatkan sejumlah orang, di mana seseorang menyatakan sesuatu
kepada orang lain. Secara paradigmatis, komunikasi berarti pola yang meliputi
sejumlah komponen, berkorelasi satu sama lain secara fungsional untuk mencapai
suatu tujuan tertentu (Suprapto,2011:7). Dengan kata lain komunikasi adalah
tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara
lisan maupun tak langsung yaitu melalui media.
Komunikasi adalah sebuah proses kegiatan yang dilakukan antara
komunikator dengan komunikan yang berlangsung secara kontinu
(berkesinambungan). Banyak bermunculan definisi mengenai komunikasi, salah
satunya adalah dari Everett M Rogers yang mendefenisikan komunikasi sebagai
suatu proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau
lebih dengan maksud mengubah tingkah laku mereka (Cangara, 2006 : 19).
Tidak jauh berbeda dengan defenisi sebelumnya, Carl I Hovland mengatakan
bahwa komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas
asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan sikap dan pendapat. Definisi
Hovland tersebut menunjukkan bahwa komunikasi bukan hanya proses
penyampaian informasi, tetapi komunikasi juga merupakan proses pembentukan
pendapat khalayak atau masyarakat dan untuk mengubah perilaku mereka. Di
dalam menyampaikan informasi kepada khalayak diperlukan komunikasi yang
komunikatif, sehingga dapat mengubah sikap, pendapat dan perilaku khalayak
yang menerima informasi tersebut (Effendy, 2006:10). Dari beberapa definisi di
atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik
yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan membangun
hubungan antar sesama manusia, melalui pertukaran informasi untuk menguatkan
sikap dan tingkah laku orang lain, serta berusaha mengubah sikap dan tingkah
laku orang lain.
Harold D Laswell menyebutkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur,
yaitu:
1. Who, yakni pihak-pihak yang menyampaikan pesan atau biasa disebut komunikator. Komunikator bisa terdiri dari satu orang tetapi bisa juga
dalam bentuk kelompok.
3. In which channel, yakni sarana atau saluran yang mendukung pesan yang disampaikan, baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak langsung
(melalui media cetak/elektronik, dll).
4. To whom, yakni pihak-pihak yang menerima pesan atau yang disebut komunikan. Komunikan bisa terdiri dari satu orang atau lebih, dalam
bentuk kelompok atau massa.
5. With what effect, yakni dampak yang timbul sebagai pengaruh dari
penyampaian pesan, perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan
dilakukan penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Efek juga
diartikan sebagai penguatan atau perubahan keyakinan pada pengetahuan,
sika, perilaku seseorang sebagai akibat penerima pesan (Effendy, 2004:
10).
Pada dasarnya, komunikasi memiliki 4 fungsi, yaitu menginformasikan (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertain), dan mempengaruhi (to influence). Adapun tujuan komunikasi adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengubah sikap (to change the attitude ) 2. Untuk mengubah opini (to change the opinion) 3. Untuk mengubah perilaku (to change the behavior) 4. Untuk mengubah masyarakat (to change the society)
Mempelajari dan menelaah komunikasi sangatlah luas ruang lingkup dan
dimensinya. Oleh karena itu, klasifikasi atau jenis-jenis komunikasi dapat dilihat
berdasarkan konteksnya sebagai berikut :
a. Bentuk/tatanan Komunikasi
Bentuk atau tatanan komunikasi dapat ditinjau dari jumlah komunikannya,
yaitu:
1. Komunikasi pribadi (personal communication)
a. Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) b. Komunikasi intra pribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi kelompok (group communication)
a. Komunikasi kelompok kecil (small groupcommunication) b. Komunikasi kelompok besar (public speaking)
6. Komunikasi massa (mass communication)
a. Komunikasi massa cetak (printed mass communication)
b. Komunikasi massa elektronik (electronic mass communication)
b. Sifat Komunikasi
Berdasarkan sifatnya maka komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai
berikut:
1. Komunikasi Verbal (verbal communication) a. Komunikasi lisan (oral communication) b. Komunikasi tulisan (written communication) 2. Komunikasi nonverbal (mediated communication)
a. Komunikasi kial (gestural communication) b. Komunikasi gambar ( pictorial ommunication)
c. Komunikasi tatap muka (face-to-face communication) d. Komunikasi bermedia (mediated communication)
c. Metode komunikasi
Metode komunikasi berarti kegiatan-kegiatan yang terorganisasi yang
meliputi:
1. Komunikasi informatif (informative communication) 2. Komunikasi persuasif (persuasive communication) 3. Komunikasi pervasif (pervasive communication) 4. Komunikasi koersif (coercive communication) 5. Komunikasi instruktif (instructive communication) 6. Hubungan manusiawi (human relation)
d. Teknik Komunikasi
Berdasarkan tekniknya komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Jurnalistik (journalism)
2. Hubungan masyarakat (public relations) 3. Periklanan (advertising)
4. Propaganda
e. Model Komunikasi
1. Komunikasi satu tahap (one step flow communication) 2. Komunikasi dua tahap (two step flow communication) 3. Komunikasi banyak tahap (multi step flow communication)
6.1.1 Public Relations
Secara etimologi istilah public relations merupakan gabungan dari 2 kata, yakni public dan relations. John Dewey mendefenisikan publik sebagai berikut:
Public is a group of people, face similar indeterminant situation, recognize what is indeterminant and problematic in that situation, and organize to do something about the problem. (Danandjaja, 2011:12)
Publik adalah sekelompok orang yang menghadapi suatu masalah,
mengenali masalah tersebut dan berusaha untuk menanggulangi persoalan
tersebut. Oemi menyebutkan bahwa pengertian public mengacu pada sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan
kepentingan yang sama pula. Tidak jauh berbeda dengan pendapat di atas, Emory
S. Bogardus dalam bukunya The Making of Public Opinion, menyatakan bahwa
publik adalah sejumlah besar orang dimana sumber antara satu dengan yang
lainnya bisa tidak saling mengenal, akan tetapi semuanya mempunyai perhatian
dan minat yang sama terhadap suatu masalah. Dari beberapa definisi di atas, dapat
disimpulkan bahwa hal yang menonjol dalam publik adalah perhatian dan
kepentingan, bukan kehidupan atau hubungan antar anggotanya (Suhandang,
2004:30-31).
Istilah relations pada dasarnya mempunyai arti hubungan atau relasi yang timbal balik antar publik yang berkepentingan. Huruf ‘s’ dibelakang istilah
relations pada hakekatnya berfungsi menunjukkan kepada identitas, ciri-ciri atau karakteristik dari public relations, yaitu:
a. Hubungan atau relasi antar publik
b. Sifat komunikasinya timbal balik (two ways communication)
c. Ruang lingkup atau scope public relations mencakup kepada dua kegiatan yaitu internal public relations dan external public relations (Danandjaja, 2011:12).
sama lain. Lebih teknis lagi menurut Echlos (1976), kegiatan dimaksud
merupakan komunikasi dalam menciptakan hubungan yang harmonis diantara dua
pihak, dimana satu dengan yang lainnya sama-sama memperoleh keuntungan
sehingga terikat dalam suatu hubungan kefamilian yang akrab (dalam Suhandang,
2004: 34).
Dari pengertian public dan relations di atas, banyak pakar atau ahli yang merumuskan definisi public relations. Insitute of Public Relations (IPR) mendefinisikan public relations sebagai keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat
baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Sedangkan Scott M.Cutlip dan Allen H.Centre mendefinisikan
Public Relations sebagai berikut:
Public Relations is the continuing process by with management endeavours to obtain goodwill and understanding of its customer, it’s employees and the public large, in wardly throught self analysis and corrections. Out wardly throught all means of expressions. (Danandjaja,2011: 16).
Public Relations adalah proses berkesinambungan dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh kerja sama dan saling pengertian kepada
pelanggan, pegawai, publik umumnya; ke dalam mengadakan analisa dan
perbaikan terhadap diri sendiri, ke luar dengan menyampaikan
pernyataan-pernyataan. Denny Griswold, mendefinisikan Public Relations sebagai berikut: Public Relations is the management function which evaluate public attitudes, identifies the policies and procedure of an individuual or an organization with the public interest, and plans and executes a program of action to earn public understanding an acceptances (Ardianto, 2011:8).
Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu
atau sebuah organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana
kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik. Lain halnya dengan
definisi yang diberikan oleh Bertram R.Canfield & Frazier Moore. Canfield dan
Moore mengungkapkan bahwa public relations sebagai berikut:
strives to secure mutual understanding and goodwill. (Danandjaja,2011: 15).
Public Relations adalah falsafah sosial dari manajemen yang dinyatakan dengan kebijaksanaan dan mempraktekkan melalui komunikasi timbal balik
dengan publik, berusaha untuk menjamin adanya saling pengertian dan kerja
sama. Pada dasarnya, public relations merupakan bidang atau fungsi tertentu yang diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial
(perusahaan) maupun organisasi yang nonkomersial. Public relations terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan
dengan siapa saja yang berkepentingan dengannya.
Bertram R.Canfield dalam bukunya “Public Relations Principles and Problems” menjelaskan bahwa fungsi PRs adalah sebagai berikut:
a. Mengabdi kepada kepentingan publik b. Memelihara komunikasi yang baik
c. Kegiatan PRs itu ketika menjalankan fungsinya harus menitikberatkan kepada moral dan tingkah laku yang baik (Danandjaja, 2011: 19).
Dari formulasi fungsi PRs tersebut di atas adalah pertama, sebagai
pengabdian kepentingan umum yaitu perilaku yang positif untuk membantu orang
lain langsung ataupun tidak langsung. Kedua, memelihara komunikasi yang baik
antara organisasi atau perusahaan dengan publik atau masyarakat. Ketiga,
menitikberatkan pada moral dan perilaku yang baik, artinya bahwa public relations sebagai wakil organisasi tidak saja dalam keadaan formal atau kedinasan tetapi secara informal mampu menunjukkan kerapian, pribadi yang
menyenangkan, moral dan perilaku individu yang konsisten untuk tetap
dipertahankan dalam kehidupan sehari-hari.
Scott M Cutlip dan Allen H Center menjelaskan bahwa adapun fungsi
Public Relations adalah sebagai berikut:
1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan perusahaan untu kepentingan umum.
Kusumastuti (2004:20) menyebutkan tujuan dari public relations adalah sebagai berikut:
1. Terpelihara dan terbentuknya saling pengertian (aspek kognisi).
2. Menjaga dan membentuk saling percaya (aspek afeksi).
3. Memelihara dan menciptakan kerja sama (aspek psikomotoris).
Dalam realita praktik di perusahaan, tujuan PRs antara lain menciptakan
pemahaman publik, membangun citra korporat, membangun opini publik yang
favourable serta membentuk goodwill dan kerja sama.
1. Menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dan publiknya.
Tujuan kegiatan public relations pertama kali adalah berupaya menciptakan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui
kegiatan komunikasi diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi (well informed) antara perusahaan dan publiknya. Kecukupan informasi ini merupakan dasar untuk mencegah kesalahan persepsi.
2. Membangun citra korporat (corporate image)
Tujuan public relations adalah agar citra perusahaan positif di mata publiknya. Citra perusahaan (corporate image) bukan hanya dilakukan oleh seorang public relations officer saja, tetapi perilaku seluruh komponen perusahaan, seperti karyawan, manager dan lainnya.
3. Membangun opini publik yang favourable
Public Relations Officer dituntut untuk memelihara komunikasi persuasif yang ditujukan untuk menjaga opini yang mendukung (maintain favourable opinion), menciptakan opini yang masih tersembunyi atau yang belum diekspresikan (create opinion where none exist or where it is latent), dan menetralkan opini yang negatif (neutralize hostile opinion).
4. Membentuk goodwill dan kerja sama
Public Relations bertujuan untuk menjalin kerja sama dalam bentuk perilaku tertentu yang mendukung keberhasilan perusahaan. Dalam tahap
ini diharapkan publik secara nyata mendukung program-program
yang dilakukan berulang-ulang oleh PRs perusahaan untuk menanamkan
saling pengertian dan kepercayaan kepada publiknya. Kemudian diikuti
tindakan nyata perusahaan untuk komitmen mewujudkan kepentingan
publik. (Kriyantono, 2008:7-21).
Otto Lerbinger & Albert J Sullivan menjelaskan bahwa sasaran dari public relations itu mengarah kepada dua tingkat sosial dalam proses kegiatannya, yaitu derajat perorangan (personal level) dan derajat kelembagaan (institutional level). Dari keterangan tersebut, maka tujuan public relations adalah sebagai berikut:
1. Public Relations harus dapat melindungi kepentingan perusahaan melalui bentuk penerangan kepada publik, akan tujuan perusahaan agar publik paham.
2. Public relations dapat membantu untuk meningkatkan nilai dari suatu produk dan jasa,
3. Public relations dapat berperan sebagai bookkeeper yang membantu dan mengatur lahirnya suatu keadilan di dalam sistem perekonomian antara publik dan institusi atau perusahaan (Danandjaja,2011:45).
Dari paparan fungsi dan tujuan di atas, dapat dijabarkan ruang lingkup
pekerjaan PRs. Secara sederhana pekerjaan yang biasa dilakukan Public Relations dapat disingkat menjadi PENCILS, yaitu:
1. Publication & Publicity, yaitu mengenalkan perusahaan kepada publik. Misalnya membuat tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel dan lainnya.
2. Events, mengorganisasi event atau kegiatan sebagai upaya membentuk citra.
3. News, menghasilkan produk-produk tulisan yang sifatnya menyebarkan informasi kepada publik, seperti press release.
4. Community Involvement, membuat program-program yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya.
5. Identity Media, membina hubungan dengan media (pers).
6. Lobbying, melakukan upaya persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak. Keahlian ini dibutuhkan pada saat terjadi krisisi manajemen untuk
mencapai kata sepakat di antara pihak yang bertikai.
Dozier & Broom membagi peranan Public Relations dalam suatu organisasi menjadi empat kategori, yaitu:
1. Penasehat ahli (expert prescriber)
Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi pakar PRs dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dengan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PRs (expert prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
2. Fasilitator komunikasi (communication facilitator)
Dalam hal ini, praktisi PRs bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3. Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process facilitator)
Peranan praktisi PRs dalam proses pemecahan persoalan public relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli PRs dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam suatu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu.
4. Teknisi komunikasi (comunication technician)
Dari keempat peranan public relations tersebut, dapat terlihat bahwa seorang praktisi PRs profesional seharusnya memiliki kemampuan manajerial
(managerial skill) dan kemampuan teknis (technician skill) dalam berkomunikasi untuk melaksanakan fungsinya pada aktivitas dan operasional manajemen
organisasi.
James Grunig dalam buku Manager’s Guide to Excellent in Public Relations and Communication Management mengidentifikasi empat tipe atau model komunikasi yang diterapkan PRs dalam melaksanakan peran atau
fungsinya bagi organisasi. Empat model komunikasi PRs tersebut adalah:
1. Model Press Agentry
Model Press Agentry adalah model komunikasi public relations di mana informasi bergerak satu arah (one way communication) dari organisasi kepada publiknya. Ini adalah bentuk tertua dari public relations. PRs lebih banyak melakukan propaganda atau kampaye melalui komunikasi satu arah dengan tujuan publisitas yang menguntungkan secara sepihak, khususnya menghadapi media massa dan dengan mengabaikan kebenaran informasi sebagai upaya untuk menuutupi unsur-unsur negatif dari perusahaan. Model ini sama bersinonim dengan promosi dan publisitas.
2. Model Public Information
Dalam model Public Information, PRs bertindak sebagai journalist in resident. Berupaya untuk membangun kepercayaan terhadap organisasi melalui komunikasi satu arah, bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak, dan tidak mementingkan persuasif. Biasanya dilakukan oleh PR pemerintah dan PR organisasi non profit.
3. Model Two-Way Asymetric
Dalam model ini, komunikasi berperan untuk pengumpulan informasi tentang publik untuk pengambilan keputusan manajemen. Melalui model ini, PRs dapat membantu organisasi mempersuasi publik untuk berpikir dan berperilaku seperti yang dikehendaki organisasi. Dalam model ini, PRs menggunakan metode ilmiah untuk mengukur sikap publik, sehingga organisasi dapat mendesain program yang bisa mendapatkan dukungan publik. Namun informasi dari publik tidak digunakan untuk memodifikasi tujuan, misi, kebijakan, atau prosedur-prosedur yang dilakukan organisasi. Sehingga organisasi tetap memposisikan diri di atas publiknya.
4. Model Two way Symetric
Tabel 2.1
Purpose Propaganda Dissemination
of information
Pada model 1 dan 2, pihak perusahaan tidak memerlukan perubahan sikap,
nilai-nilai atau tindakan-tindakan tertentu, tetapi tugas dan kewajiban PRs adalah
untuk menciptakan pemenuhan kepatuhan dan persuasif dari pihak publik sebagai
khalayak sasarannya. Sedangkan pada model 3 dan 4, pihak perusahaan bertujuan
untuk membujuk secara ilmiah (scientific persuasion) dan membangun saling pengertian (mutual understanding) antara pihak organisasi dan khalayaknya.
Menurut Grunig, dalam praktiknya para manajer PRs mempraktikkan
model 3 dan 4. Sedangkan sebagai teknisi PRs, praktik PRs dilihat sebagai ajang
kreativitas, seni dan kegiatan kerja dalam melakukan fungsi dan peran PRs,
6.1.2 Press release
Press release atau yang dikenal dengan istilah news release atau siaran pers adalah informasi dalam bentuk berita yang dibuat oleh PRs suatu organisasi
atau perusahaan yang disampaikan kepada pengelola pers/redaksi media massa
(TV, radio, surat kabar, majalah) untuk dipublikasikan dalam media massa
tersebut (Soemirat, 2004:54). Press release mesti dikelola dengan sebaik mungkin, karena itu adalah jantungnya publisitas. Ini adalah cara paling sederhana
dan murah untuk menggapai pemberitaan media.
Thomas Bivins menyebutkan ada tiga jenis press release yang didasarkan pada penekanan informasi (key-issue) yang ditampilkan, yaitu:
a. Basic Publicity Release
Basic Publicity Release mencakup berbagai informasi yang terdapat di dalam suatu organisasi/perusahaan yang memiliki berbagai nilai berita
untuk media lokal, regional, atau pun nasional. Misalnya seperti kegiatan
CSR perusahaan, special event, dan lain lain. b. Product Release
Product Release mencakup transaksi tentang target suatu produk khusus
atau produk regular lainnya untuk suatu publikasi perdagangan di dalam
suatu industri. Release ini berisi informasi tentang produk perusahaan, misalnya launching product, perubahan nama produk, dan lainnya.
c. Financial Release
Financial Release digunakan terutama dalam membina hubungan dengan pemegang saham. Misalnya seperti laporan keuangan perusahaan yang
dimuat di surat kabar lokal atau nasional. Informasi ini akan menjadi
penilaian publik tentang kredibilitas perusahaan (Soemirat, 2004:54).
Seorang Public Relations Officer yang profesional harus memiliki keahlian menulis. Kriyantono (2008:149) menyebutkan ada beberapa teknik
praktis menulis press release yang dapat digunakan PRs dalam menulis tulisannya. Teknik penulisan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Menentukan satu tema (key issue atau news value)
maka materi pokok tulisan harus mengandung news value. Pada dasarnya, tulisan yang mengandung news values berarti memiliki ‘nilai jual’ bagi orang lain. Tulisan yang mengandung nilai jual antara lain karena tulisan
tersebut memiliki keterkaitan dengan kebutuhan pembaca, sesuatu yang
disukai pembaca, memperhatikan kepentingan pembaca, dan dapat
menarik perhatian pembaca.
Berdasarkan pemaparan di atas, maka penting bagi seorang Public Relations Officer untuk memilih dan membuat tulisan yang mengandung ‘news value’ agar tulisannya dimuat di media massa. Dan nilai berita ini dapat dilihat pada judul release.
2. Membuat sesuai pola piramida terbalik.
Public Relations Officer harus menulis sebuah press release dengan bentuk berita langsung (straight news) dan menggunakan gaya piramida terbalik (inverted pyramid). Alasan menggunakan piramida terbalik adalah karena redaksi dan pembaca dikategorikan sebagai orang sibuk dan tidak
mempunyai waktu untuk membaca keseluruhan press release dan
mendapatkan berita-berita yang faktual serta membantu editor mengedit
press release tanpa harus mengurangi isi pokoknya bila press release
tersebut dipotong (Soemirat,2004:56). Bentuk piramida terbalik ini
dimulai dari membuat judul, teras berita, dan tubuh berita.
Judul atau kepala berita adalah tulisan yang pertama kali dibaca orang.
Judul adalah etalase berita. Karena itu, judul harus dikemas semenarik
mungkin sehingga orang terangsang untuk membaca. Hal-hal yang
berkaitan dengan judul:
Judul harus menarik (eye catching). Judul harus mengandung tema
yang bisa menjual (interested-selling point).
Judul ditulis dengan singkat dan jelas dengan komposisi huruf
yang menarik.
Judul harus mencerminkan berita karena judul merupakan intisari
Lead atau teras berita adalah bagian yang terletak di alinea atau paragraf pertama. Lead merupakan bagian yang paling penting karena lead dianggap sebagai jendela berita, yang memungkinkan pembaca
mengetahui gambaran isi berita. Pada umumnya lead tidak lebih dari 35 kata dan biasanya lead mengandung unsur-unsur 5W+1H.
Body text atau tubuh berita adalah uraian lebih lengkap dari berita. Body text berisi berbagai informasi yang mampu memperjelas atau mendukung cerita atau berita pada lead atau penjabaran lead dengan dukungan fakta dan data yang lebih teknis. Untuk membuat tulisan itu lebih memiliki nilai,
setelah memaparkan secara panjang lebar ide dan gagasan yang ada dalam
lead dengan format menurun mulai dari fakta penting hingga yang kurang penting dalam body text, kini saatnya memasukkan sebuah kutipan.
Gambar II.1
Bentuk piramida terbalik
Sangat penting
Kurang penting
Sumber: Soemirat, 2004:55
3. Release harus informatif.
Public Relations Officer harus bisa menjelaskan peristiwa secara jelas dan detail sehingga editor media memahaminya. Press release yang bersifat informatif menampilkan fakta sosiologis (kejadian fisik) dan fakta
psikologis (kutipan pernyataan seorang company representative) serta berkaitan dengan unsur kelengkapan berita yakni yang mencakup:
Who, menjelaskanperistiwa apa yang terjadi pada siapa, atau siapa
melakukan aksi atas siapa. LEAD ( 5w + 1H )
BODY TEXT (Rincian Lead, Latar
Belakang dan informasi lanjutan)
What, menjelaskan apa yang tejadi atau akan terjadi. Where, menjelaskan di mana peristiwa itu terjadi. When, menjelaskan kapan peristiwa itu terjadi,
Why, menjelaskan mengapa peristiwa itu terjadi, alasan di balik
peristiwa
How, menjelaskan proses terjadinya peristiwa itu terjadi.
4. Hindari pesan-pesan menjual
Public Relations Officer harus menghindari pesan yang hiperbola (membesar-besarkan fakta), kata-kata klise, jargon-jargon kosong, bohong,
promosi berlebihan (promotional puffery) dan terkesan beriklan. Dengan kata lain, Public Relations Officer harus memberi informasi yang faktual, tidak beropini dan menghindari gaya bahasa superlatif dan menjual.
5. Paragraf singkat
Public Relations Officer harus menulis press release dengan singkat, padat namun jelas dan informatif. Public Relations Officer seharusnya menulis langsung menuju sasaran dan tidak bertele-tele dalam menuliskan press release perusahaannya. Public Relations Officer juga seharusnya
menggunakan kalimat yang sederhana dan jelas. Sederhana dapat diartikan
sebagai hemat kata dan tidak menggunakan kata-kata yang rumit dicerna.
Semakin banyak orang yang paham akan maksud kita, maka akan semakin
besar kesempatan untuk merangsanag umpan balik.
Bila ada informasi yang ingin ditambahkan, Public Relations Officer dapat menuliskannya pada bagian terpisah atau lembar lain. Inilah yang disebut
dengan tulisan latar (backgrounders/ fact sheet). Backgrounders bersifat melengkapi informasi yang tidak tersampaikan lewat press release. Informasi tambahan tersebut dapat mendorong crew media untuk menggali tulisannya supaya lebih lengkap.
6. Format penulisan
Pada umumnya, Public Relations Officer menulis press release dengan menggunakan format standar yang dikemukakan oleh Bivins. Format
tergabung dalam suatu asosiasi. Adapun format penulisannya adalah
sebagai berikut:
1. Tipe penulisan PRL harus jelas, ditulis di kertas surat tanpa hiasan di pinggir kertasnya.
2. Margin adalah satu untuk satu dan setengah inci untuk semua bagian.
3. Alamat pengirim diletakkan di sudut kiri atas halaman pertama. Ditandai dengan blok termasuk alamat lengkap, nama contact person (biasanya orang yang menulis PRL) dan nomor telepon, nomor telepon hotline yang bisa dihubungi kapan saja, termasuk malam hari.
4. Tanggal release tertera di margin kanan, sedikit lebih ke bawah dibandingkan margin bawah alamat yang diblok.
5. Penulisan judul ditulis dalam satu spasi dan digarisbawahi. 6. Tubuh atau uraian PRL ditulis dalam dua spasi.
7. Jika lebih dari satu halaman, di bawah halaman PRL ditulis more atau lagi-lagi dan diletakkan dalam kurung atau tanda garis pisah. 8. Halaman-halaman berikutnya ditandai dengan slug-line (kode)
diikuti beberapa garis pemisah. Nomor halaman pada kiri atas. 9. Akhir dari suatu tulisan PRL ditandai dengan beberapa cara
misalnya membubuhkan kata “end” atau tamat atau dengan menggunakan angka “-30-“ atau simbol ##### (Soemirat, 2004: 60)
7. Pilih media pengiriman yang tepat
Public Relations Officer dapat mengirim press release melalui berbagai
cara. Bisa menggunakan jasa pos, mendatangi langsung media, via
faksimili, email, atau menjadi menu dalam website. Pada masa sekarang, mayoritas Public Relations Officer menggunakan email untuk mengirimkan press release perusahaannya ke media. Hal ini adalah dikarenakan aplikasi internet (email) merupakan alat komunikasi yang efektif dan efisien untuk menyebarkan publikasi perusahaan.
8. Pertimbangkan rumus tujuh unsur
Frank Jefkins dalam bukunya Essentials of Pubic Relations mengemukakan the seven point formula dalam pembuatan press release, yaitu unsur-unsur yang harus ditulis dalam sebuah press release. Ketujuh unsur tersebut merupakan upaya pengecekan bahan material informasi
atau berita, penyusunan alur cerita, dan menghilangkan bahan-bahan yang
