BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3. Teori tentang Produk
2.3.2. Sifat dan Karakteristik Jasa
Payne (2006) menyatakan berbeda halnya dengan produk yang dapat dimiliki setelah transaksi terjadi. Kualitas jasa atau layanan merupakan tingkat kesenjangan antara harapan atau keinginan pelanggan dengan persepsi atau performansi yang telah mereka rasakan. Sifat dan klasifikasi jasa dibedakan dalam 5 kategori, yaitu :
1. Penawaran barang berwujud murni, contohnya adalah sabun, shampo.
2. Penawaran barang berwujud disertai jasa, contohnya penjualan produk komputer dimana pelanggan membutuhkan instalasi atau servis komputer yang sudah dibelinya.
3. Campuran, dimana porsi antara produk dan jasanya seimbang, contohnya adalah penawaran makan direstoran dimana pelanggan memesan makan disertai dengan kebutuhan pelayanan yang memuaskan.
4. Jasa utama disertai barang tambahan, contohnya adalah perusahaan jasa travel
yang menjual jasa transportasi disertai produk tambahan misalnya makanan yang disajikan dengan merek tertentu.
5. Penawaran jasa murni, contohnya yang sering ditemui adalah pelayanan jasa cukur rambut (salon kecantikan).
Jasa dapat dibedakan dalam empat kategori, yang pertama berbasis orang/ peralatan, contohnya adalah jasa pencucian mobil yang menggunakan tenaga orang juga mesin. Selanjutnya adalah jasa yang menghadirkan klien, dalam arti bahwa penjualan jasa tidak dapat dilakukan tanpa kehadiran klien, misalnya saja jasa cukur rambut. Yang ketiga adalah jasa yang memiliki porsi berbeda–beda dalam penjualannya sesuai dengan kebutuhan, contohnya adalah akan berbeda pelayanan antara dokter pribadi dan dokter umum ditinjau dari kekhususan pelayanannya, dan yang terakhir adalah jasa yang berbeda dalam tujuan dan kepemilikannya. Strategi pemasaran perusahaan jasa dalam pemasaran produk, bauran pemasaran yaitu
product, price, place atau distribution dan promotion sangat membantu dalam
pemasaran suatu produk. Namun dalam pemasaran jasa yang sebagian besar diberikan kepada orang secara langsung sehingga membuat perbedaan atas hasil kepuasan pelanggan. Sehingga dalam pemasaran jasa perlu diperhatikan 3P lainnya yaitu people, physical evidence dan process.
Pelayanan yang baik dari penyedia jasa (people) akan membentuk suatu
Physical evidence pada pelanggan akibat proses pemberian jasa yang dilakukan
sangat baik. Dari physical evidence yang telah terbentuk memungkinkan untuk peningkatan jumlah pelanggan yang ingin menggunakan jasa layanan yang sama. Mengelola mutu jasa terdapat suatu strategi yang dapat ditempuh dalam memenangkan persaingan dengan pesaing usaha yaitu dengan cara menyampaikan
layanan yang bermutu tinggi secara konsisten dibanding para pesaing dan lebih daripada harapan pelanggan.
Zeitham, VA, et al dalam Tjiptono (2005) menyarankan untuk menghindari kegagalan dalam penyampaian jasa, perlu diperhatikan kesenjangan–kesenjangan yang mungkin terjadi, diantaranya sebagai berikut : (1) kesenjangan terjadi antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. (2) kesenjangan terjadi antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa. (3) kesenjangan terjadi antara spesifikasi mutu dengan cara penyampaian jasa. (4) kesenjangan terjadi antara penyampaian jasa dan komunikasi internal, (5) kesenjangan yang terjadi antara jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan (persepsi konsumen).
Tjiptono (2004) mengutarakan ada lima karakteristik utama jasa yang membedakannya dari barang, yaitu :
1. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa berbeda dengan barang. Barang merupakan suatu objek, alat, atau benda dan jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3. Variability/ Heterogeinity (berubah-ubah)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.
4. Perishability (tidak tahan lama)
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.
5. Lack of Ownership
Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang.
Konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya pada saat pembelian barang. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan).
2.3.3. Pengertian Kualitas Produk dan Dimensi Kualitas Produk
Menurut Kotler (1999) ”konsep produk menegaskan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan ciri paling bermutu (berkualitas), berkinerja atau inovatif”. Render dan Heizer (2001) menyebutkan bahwa ”kualitas produk merupakan keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik dari suatu produk dalam kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten.
Menurut American Society dalam Lupiyoadi (2001) kualitas adalah: “keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik dari suatu produk/ jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten.”. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain: (1) persepsi konsumen, (2) produk/jasa, (3) proses.
Menurut Byod (2000) dimensi kualitas produk terdiri dari:
1. Kinerja (Performance), harus terwujud melalui karakteristik pengoperasian dasar suatu produk.
2. Tampilan (Features), merupakan karakteristik produk kedua yang dirancang untuk memperkuat fungsi dasar produk.
3. Kehandalan (Reliability), adalah kemungkinan bahwa suatu produk tampil memuaskan sepanjang waktu tertentu.
4. Kemampuan Pelayanan (service ability), berkaitan dengan kecepatan dan kemudahan memperoleh perbaikan.
5. Estetika (Aesthetic), berkaitan dengan bagaimana sebuah produk terlihat, terasa, terdengar, tercicipi, dan terbuai. Penilaian ini bersifat subjektif dan berhubungan dengan bagaimana konsumen mengharapkan mutu.
6. Persepsi mutu (perceived quality). Sering dihasilkan dari penggunaan ukuran tidak langsung, ketika konsumen mungkin kurang atau tidak memiliki informasi tentang atribut sebuah produk. Jadi persepsi ini mungkin dihasilkan dari isyarat tertentu seperti harga, nama merek, iklan, reputasi, negara asal.