BAB 1 PENDAHULUAN
B. Kerangka Teori
2. Sikap
a. Pengertian Sikap
Menurut Robin dalam Sofyandi (2007) sikap adalah pernyataan evaluasi baik yang menguntungkan atau tak menguntungkan mengenai objek, orang atau peristiwa. Sumarwan (2011: 165) sikap konsumen adalah faktor penting yang akan
22
mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior).
Menurut Thurstone, dkk dalam Adawiyah (2010) sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang konsumen terhadap objek yang dipertanyakan. Indikatornya adalah alasan yang mendorong konsumen untuk menabung di bank syariah, sikap konsumen apabila bank syariah membuka cabang yang tersebar di seluruh negeri, sikap konsumen apabila diumumkan bahwa menabung di bank syariah tidak akan mendapatkan laba, sikap konsumen terhadap bank syariah yang meminjamkan modal tanpa bunga sebagai suatu kontribusi pihak bank dalam membatu masyarakat, sikap konsumen apabila mendapatkan uang yang tidak terduga dan sikap konsumen tentang penghapusan tingkat bunga pada pinjaman pada prinsip bagi hasil di bank syariah.
Menurut Kanuk (2008) sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atu tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu. Sehingga dapat disimpulkan bahwa sikap adalah kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu objek atau sekelompok objek yang dipengaruhi oleh keterlibatan konsumen dalam objek tersebut.
b. Model Sikap
Menurut Kanuk (2008) sikap melibatkan tiga komponen yang saling berhubungan antara lain:
1) Komponen kognitif
Komponen kognitif yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya ditimbulkan dalam bentuk kepercayaan yaitu kepercayaan konsumen bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.
2) Komponen Afektif
Emosi tau perasaan konsumen mengenai produk dan merk tertentu merupakan komponen afektif dari sikap. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh atau sampai dimana seseorang menilai sikap menyenangkan atau tidak menyenangkan, bagus atau jelek.
3) Komponen Konatif
Konasi merupakan komponen terakhir dari model sikap tiga komponen yang berhubungan dengan kemungkinan atau
24
kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. Dalam riset pemasaran dan konsumen komponen konatif sering dianggap seabagai pernyataan maksud konsumen umtuk membeli.
c. Karakteristik Sikap
Menurut Sumarwan (2011) Karakteristik sikap terbagi menjadi tujuh yaitu sebagai berikut:
1) Sikap memiliki obyek
Didalam pemasaran sikap konsumen harus terkait dengan obyek, obyek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merk, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.
2) Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan tersebut akan direflesikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.
3) Sikap positif, negatif dan netral
Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif) atau tidak menyukai minuman alkohol (sikap negatif), atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi
positif, negatif dan netral tersebut disebut sebagai karakteristik
valance dari sikap. 4) Intensitas Sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merk produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukai atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extrimity dari sikap.
5) Resistensi Sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Pemasar penting dalam memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru. 6) Persistensi Sikap
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalu waktunya.
26
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap dimilikinya.
d. Fungsi Sikap
Menurut Katz dalam Sumarwan (2011) sikap diklasifikasikan dalam empat fungsi yaitu:
1) Fungsi Utilitarian, sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif (positive reinforcement) atau menghindari resiko (punishment). Karena itu sikap berperan seperti operant conditioning. Manfaat produk bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
2) Fungsi Mempertahankan Ego, sikap berfungsi untuk melidungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sediri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya sendiri. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri kosumen. Sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
3) Fungsi Ekspresi Nilai, sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.
4) Fungsi Pengetahuan, keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk sering kali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu, sikap positisf terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
e. Pengukuran Sikap
Untuk melihat sejauh mana sikap berpengaruh terhadap keputusan nasabah menggunakan produk bank syariah maka diperlukan indikator untuk mengukurnya. Adapun indikator sikap sebagai berikut (Setiadi: 2003):
1) Alasan yang mendorong konsumen untuk menabung di bank syariah.
2) Sikap konsumen apabila bank syariah membuka cabang yang tersebar diseluruh negeri.
3) Sikap konsumen apabila diumumkan bahwa menabung di bank syariah tidak akan mendapatkan riba.
4) Sikap konsumen terhadap bank syariah yang meminjamkan modal tanpa bunga sebagai suatu kontribusi pihak bank dalam membantu masyarakat.
5) Sikap konsumen tentang penghapusan tingkat bunga pada pinjaman pada prinsip bagi hasil dibank syariah.
28
f. Faktor yang Mempengaruhi Kemampuan Sikap dalam Memprediksi Perilaku
Menurut Setiadi (2003: 224) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi bagaimana sikap mempengaruhi perilaku konsumen antara lain:
1) Keterlibatan Konsumen. Dalam keputusan pembelian, sikap memungkinkan untuk memprediksi perilaku dalam tingkatan keterlibatan yang tinggi.
2) Pengukuran Sikap. Pengukuran sikap seharusnya dapat diandalkan (reliable) dan sahih (valid). Pertanyaan-pertanyaan tentang sikap konsumen seharusnya lebih spesifik. Jika konsumen ingin membeli sebuah mobil Toyota Kijang enam bulan yang akan datang, maka pengukuran sikap dan hubungannya dengan perilaku harus melibatkan parameter waktu. Rentang waktu yang lebih lama antara pengukuran sikap dan waktu untuk berperilaku (enam bulan misalnya) akan mempunyai hubungan yang kurang kuat.
3) Pengaruh Orang Lain. Keinginan orang lain terhadap pembelian, dan juga motivasi konsumen untuk menuruti keinginan-keinginan itu mempengaruhi kemampuan sikap memprediksi perilaku. 4) Faktor Situasional. Faktor-faktor situasional seperti liburan,
menghalangi dan menyebabkan sikap tidak dapat memprediksi perilaku dengan baik.
5) Pengaruh Merek Lain. Walaupun sikap terhadap suatu merek cukup tinggi, tapi jika sikap terhadap merek lain lebih tinggi, maka merek yang lain itu lebih mungkin untuk dibeli. Karena model sikap terhadap suatu objek gagal memasukkan sikap terhadap objek lain secara baik, hal ini akan menjadi masalah untuk memprediksi perilaku.