DAFTAR LAMPIRAN
2.176.975,5 100 Sumber : Badan Pusat Statistik,
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.4 Sikap Konsumen
3.1.4.1 Konsep dan Definisi Sikap
Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Sikap konsumen adalah faktor-faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004) menyebutkan bahwa istilah
pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara sikap, kepercayaan, dan perilkau. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.
Sikap memiliki tiga unsur yaitu : kognitif (pengetahuan), afektif (emosi/perasaan), dan konatif (tindakan). Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bias menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tertentu.
Engel et al. (1994) menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat kepercayaan yang minimum. Alasan kepercayaan dihubungkan dengan sikap karena pertama, sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Apabila kepercayaan rendah maka konsumen akan merasa tidak nyaman dan mereka akan mencari informasi tambahan sebelum sebelum mengikatkan diri mereka. Kedua, kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap memjadi lebih resistan terhadap perubahan bila dipegang dengan keprcayaan yang lebih besar. Satu sifat penting lainnya adalah sikap bersifat dinamis sehingga sikap dapat berubah-ubah dan dipengaruhi. Sikap dapat dengan mudah berubah sebagai akibat dari keadaan yang tidak terduga dan pengaruh situasi.
3.1.4.2 Karakteristik Sikap
Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2004) terdiri dari : 1. Sikap memiliki objek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bias terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa.
2. Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memililki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Seseorang menggunakan suatu produk dengan merek tertentu karena ia memang menyukai produk tersebut. Inilah konsistensi antara sikap dan perilaku. Namun, faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dan perilaku. Seseorang menyukai produk tertentu, namun ia tidak memiliki produk tersebut. Faktor daya beli mungkin menyebabkan tidak konsistensinya antara sikap dan perilaku.
3. Sikap positif, negatif, dan netral
Seseorang mungkin menyukai makanan tertentu (sikap positif) atau tidak menyukai minuman tertentu (sikap negatif), atau bahkan tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
4. Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen, menyatakan derajat tingkat kesukaan teerhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari sikap.
5. Reststensi sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistensi yang tinggi unuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai sayuran kemudian disarankan oleh dokter untuk mengkonsumsi karena alas an kesehatan. Mungkin sikapnya akan berubah, pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bias menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resistan atau merekrut konsumen baru.
6. Persistensi sikap
Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di suatu tempat (sikap negatif), namun dengan berlalumya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di tempat tersebut.
7. Keyakinan sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan memiliki tingkat keyakinan yang amat tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap adat kebiasaaan mungkin akan memiliki tingkat keyainan yang lebih kecil.
8. Sikap dan situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus pada siang atau malam hari.
3.1.4.3 Fungsi Sikap
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004) terdapat empat fungsi dari sikap, yaitu :
1. Fungsi Utilitarian
Konsumen menyatakan sikapnya terhadap objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari resiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau menghindari resiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
2. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi konsumen (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri guna meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nila-nilai, gaya hidup, dan identitas social dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.
4. Fungsi Pengetahuan
Salah satu karakter konsumen adalah memiliki rasa keingingtahuan yang tinggi. Seringkali konsumen merasa perlu mengetahui produk terlebih dahulu sebelum menyukai dan membeli produk tersebut. Oleh karena itu, sikap posotof terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.