BAB II LANDASAN TEORI
E. Sikap Konsumen
1. Pengertian Sikap
Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen.
Definisi sikap menurut Allport dalam Setiadi (2003 : 214) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi,diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu obyek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
Engel dalam Yulistiano dan suryandari (2003 : 214) membagi sikap menjadi tiga komponen sebagai berikut:
1) Kognitif
Komponen pertama dari model sikap tiga komponen terdiri dari berbagai kognisi seseorang, yaitu pengetahuan dari persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkan biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.
2) Afektif
Afektif memberikan tanggapan tentang perasaan terhadap obyek dan atributnya. Indra yang bekerja akan memberikan interpretasi terhadap sebuah obyek atau dalam sebuah iklan adalah produk / merek dan bagian-bagian dari penayangan iklan itu sendiri.
3) Konasi
Dalam konasi seorang memiliki minat dan tindakan dalam sebuah perilaku. Bila tahap ini bekerja maka konsumen telah memiliki keputusan akan suara obyek.
2. Sikap terhadap Iklan
Sikap terhadap iklan adalah cara konsumen mengenai sebuah iklan: sikap terhadap iklan (affective) merupakan cara konsumen merasakan hal tersebut. Assael (2001 : 368) mendefinisikan sikap terhadap iklan sebagai berikut ”Attitude toward the ad is the consumer`s predisposition to respond favorably or anfavorably to a particular ad”. yaitu sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen menjawab dengan baik atau tidak baik pada iklan tertentu.
Respon kognitif yang positif (support arguments dan source bolstering) umumnya akan menghasilkan sikap positif konsumen terhadap iklan: respon kognitif yang negatif (counterarguments dan source derogation) umumnya menghasilkan sikap negatif.
Karena aspek afektif yang dominan maka sikap terhadap iklan diukur dalam afektif penerima pesan yang menilai baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak menarik, kreatif-tidak kreatif, informati-tidak informatif.
3. Sikap Penonton Terhadap Brand Placement dalam Film
Nebenzahl dan Secunda (1993) adalah yang pertama kali melakukan penelitian terhadap terhadap sikap penonton terhadap
brand placement dalam film. Mereka menyimpulkan bahwa responden pada umumnya memiliki sikap yang positif terhadap brand placement
dan menganggapnya sebagai perkembangan dari cinema advertising.
cenderung menghindari pernyataan ”secara etik brand placement
adalah hal yang tidak benar” dan ”saya tidak menyukai brand
placement”. Penelitian lain yang dilakukan di Skotlandia menyimpulkan bahwa 48% responden berpendapat bahwa brand placement adalah suatu subliminal advertising atau promosi bawah sadar, dimana 19% diantara seluruh responden yang menunjukan pendapat yang negatif terhadap brand placement, dan 23% menyatakan bahwa penonton harusnya diberi tahu terlebih dahulu bahwa akan ada brand yang ditampilkan dalam film (Karrh, Frith, & Callison, 2001). Menurut Gupta dan Gould (1997), mahasiswa di Amerika secara umum menunjukan sikap yang positif terhadap brand placement. Hal serupa juga ditemukan dalam penelitian yang dilakukan oleh Gould, Gupta, dan Grabner-Krauter (2000) terhadap responden di Amerika, Austria, dan Prancis. Penelitian ini juga menganalisis penelitian Gupta dan Gould (1997) dan menemukan bahwa segmen yang berpendapat ” brand placement tidak terlihat seperti iklan” dan segmen yang menyatakan ”brand placement terlihat seperti iklan” keduanya menyikapi positif brand placement dan mendukung bahwa ide brand placement menciptakan adegan film lebih nyata.
F. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap Penonton Terhadap Brand Placement
Dari hasil penelitian, Argan et al (2007) terdapat 5 faktor pendukung yang mempengaruhi sikap penonton terhadap brand placement
yaitu:
1) Acceptance (kesesuaian)
Faktor acceptance adalah faktor mengenai bagaimana penerimaan penonton terhadap brand yang muncul dalam sebuah film. Penerimaan yang dimaksud adalah sesuai atau tidak sesuainya brand yang muncul dengan alur cerita film.
2) Ethics & regulation (etika & regulasi)
Mengenai tanggapan penonton tentang munculnya brand placement dalam sebuah film yang dilihat secara etika dan regulasi. Tentang menggangu atau tidaknya kemunculan brand dalam film. 3) Attention (perhatian)
Mengenai seberapa besar perhatian penonton terhadap kemunculan brand dalam sebuah film.
4) Reference (referensi)
reference adalah referensi penonton atas sebuah produk atau brand tertentu yang dimunculkan oleh aktor dan aktris dalam sebuah film,
Interest adalah ketertarikan penonton terhadap brand
tertentu yang muncul dalam sebuah film dan seberapa besar ketertarikan tersebut untuk membuatnya mencari informasi lebih tentang brand tersebut.
G. Sinopsis Film Love
Film “Love” sendiri merupakan sebuah film Indonesia yang dirilis pada tahun 2008. Film yang disutradarai oleh Kabir Bhatia ini dibintangi antara lain oleh Widyawati, Sophan Sophiaan, Luna Maya, Irwansyah, Acha Septriasa, Laudya Cynthia Bella, Darius Sinathrya, Surya Saputra, Fauzi Baidillah dan Wulan Guritno. “Love” bercerita tentang lima cerita cinta. Kisah pak guru dengan ibu penjaga warung, kisah cinta segitiga antara wanita bersuami, kisah pertemuan pada pandangan pertama, kisah “beda kelas” dari novelis sukses dengan penjaga toko hingga kisah pahit seorang adik yang merelakan kekasihnya dinikahi kakaknya sendiri. Film ini dirilis pada 14 Februari 2008 yang bertepatan dengan peringatan hari kasih sayang sedunia. “Love” berhasil menyabet "Movie of the Year" pada Guardians e-Awards
2008.
H. Hipotesis penelitian
Argan et al., (2007), menyimpulkan, berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya, bahwa sikap penonton terhadap brand placement
dalam film dapat diukur dalam skala lima faktor yakni acceptance, ethics and regulation attention, reference, dan interest. Masing – masing dari ke lima
faktor tersebut memiliki sejumlah variabel indikator yang dapat menganalisis sikap penonton yang dihasilkan.
Gambar II. 2
Faktor – faktor yang mempengaruhi sikap terhadap brand
Factors: H1a H1b H1c H1d H1e
Sumber : dibuat oleh penulis
Dari bagan diatas penelitian ini dilakukan, untuk menguji beberapa hipotesis :
1. Faktor kesesuaian (acceptance) mempengaruhi sikap penonton terhadap brand.
2. Faktor etika dan regulasi (ethics & regulation) mempengaruhi sikap penonton terhadap brand.
3. Faktor perhatian (attention) mempengaruhi sikap penonton terhadap brand.
4. Faktor referensi (reference) mempengaruhi sikap penonton terhadap brand. reference Sikap terhadap brand acceptance
ethics & regulation attention
5. Faktor ketertarikan (interest) mempengaruhi sikap penonton terhadap brand.
6. Faktor kesesuaian (acceptance), etika dan regulasi (ethics & regulation), perhatian (attention), referensi (reference), dan ketertarikan (interest) mempengaruhi sikap penonton terhadap
brand.
Model inilah yang akan digunakan oleh peneliti sebagai instrumen untuk menganalisis sikap penonton di Yogyakarta, khususnya mahasiswa Universitas Sanata Dharma terhadap brand placement.
41
