VI ANALISIS SALURAN DISTRIBUSI DALAM PERLUASAN PRODUK U MILD
6.1 Sistem Saluran Distribusi PT Panamas Aso Bogor
Kegiatan distribusi tidak hanya menyalurkan produk ke penyalur, juga kepada outlet-outlet pengecer khususnya. Menurut Gattora (1996) distribusi adalah strategi yang dilakukan suatu perusahaan dalam mengalokasikan suatu produk ke tempat lain, baik ke sesama perusahaan maupun ke perusahaan lain hingga produk sampai kepada konsumen akhir. Saluran distribusi dapat menggambarkan bagaimana perusahaan tersebut dapat mengelola dan menjalankan pendistribusian, PT Panamas Aso Bogor melakukan pendistribusian produknya secara sistematis dan terstruktur dalam saluran yang dimilikinya, hingga produk sampai pada konsumen akhir. Agar barang tersebut dapat mudah dijangkau dalam keadaan dan waktu yang tepat serta memiliki ketersediaan yang mencukupi, maka diperlukan adanya sistem distribusi yang tepat agar proses penyaluran barang kepada konsumen dapat berjalan optimal.
Masalah pengiriman barang bagi setiap perusahaan memang merupakan suatu masalah yang penting. Oleh karena itu, PT Panamas Aso Bogor berusaha selalu menyalurkan barang dengan sebaik mungkin agar diperoleh hasil yang efektif dan efisien. Wilayah pasar PT Panamas Aso Bogor sampai ke pelosok daerah di wilayah Bogor. Cakupan wilayah tersebut harus dapat mengontrol persediaan stock barang dan mengisi produk-produknya yang ada baik itu di supermarket, toko-toko grosir, retail dan lain-lain agar tidak ada kekosongan.
Dalam mendistribusikan produk HMS, Tbk dan PMI PT Panamas Aso Bogor membagi wilayah pendistribusiannya berdasarkan kecamatan-kecamatan yang ada di wilayah Bogor (meliputi kota dan kabupaten) dan Depok.
Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 15. Setiap kecamatan telah dipilih (Register) beberapa outlet yang meneruskan proses pendistribusiaan kepada konsumen akhir. Tipe dan bentuk outlet yang dipilih (Register) antara lain: Grosir dalam pasar, Horeka, yaitu hotel, restoran dan Kantor, Grosir pinggir jalan, Mini Marke,Retail dalam pasar, Super Market, Retail pinggir jalan, Hypermarke, Warung sembako. Penjelasan terhadap outlet register akan dibahas dalam pembahasan masing-masing saluran distribusi PT Panamas Aso Bogor.
Keberadaan outlet-outlet ini sangat penting bagi perusahaan sebagai perantara penyaluran produk kepada para konsumen akhir. Aso Bogor memiliki pendistribusian meliputi kecamatan dalam Kota, kabupaten Bogor dan Depok.
Lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15 Daerah Pendistribusian PT Panamas Aso Bogor
No. Kecamatan No. Kecamatan 1. Sumber : PT Panamas Aso Bogor, 2007
Tabel 15 dijelaskan bahwa wilayah pendistribusian PT Panamas Aso Bogor meliputi disetiap kecamatan wilayah kota dan kabupaten Bogor dan Depok.
Kecamatan yang dicover terdiri dari 31 kecamatan. Dalam setiap wilayah terdapat outlet-outlet yang menjadi outlet register. Penjelasan jumlah outlet dalam wilayah akan dibahas dalam penjelasan saluran distribusi.
Proses distribusi pada PT Panamas mengoptimalkan pada 3 saluran. Setiap saluran memiliki fungsi dan tujuan masing-masing dan saling berkaitan. Saluran tersebut antara lain; Rutin Retail Outlet (RRO), Spesial Retail Outlet (SRO) dan Wholesealer.
Rutin Retail Outlet (RRO)
RRO merupakan salah saluran distribusi langsung kepada outlet retail yang berhubungan dengan konsumen akhir. Bertujuan mencari outlet-outlet yang memiliki kemampuan selling out yang besar (Weighted) meningkatkan volume penjualan dengan konsep pareto yang akan menjadi outlet binaan PT Panamas Aso Bogor (Register), sehingga dapat tercapainya pemerataan penyebaran produk.
Secara teknis RRO menjalankan kegiatan CTM, Canvassing (penjualan tanpa penekanan Volume), Topping Up (Memelihara keberadaan produk) dan Merchandising (Promo). Untuk menciptakan efektifitas dan efesiensi dengan adanya keterbatasan sumberdaya, sarana, prasarana dan populasi outlet maka digunakan konsep NCC (New Consep CTM).
Konsep NCC pada RRO meliputi : 1. Spreading
Pada pendistribusian model lama, telah dipetakan area sesuai area distribusi, akan tetapi tidak seluruh area dapat dijangkau oleh tenaga penjualan
yang jumlahnya terbatas. dengan menggunakan konsep NCC area yang luas ditata ulang dibagai sesuai dengan territory, jumlah penduduk, jarak dengan home base dan jumlah outlet yang ada. Spreading intinya adalah memperluas area distribusi berdasarkan kekuatan produksi produsen untuk memenuhi area distribusi yang telah dikembangkan.
Tabel 16 Spreading Outlet RRO
Wilayah Outlet Register Sperading
Bogor Barat
Sumber : PT Panamas Aso Bogor, 2007
Spreading yang dilakukan mencakupi seluruh outlet-outlet RRO disetiap wilayah pendistribusia. Penyediaan produk-produk pada outlet-outlet register RRO disetiap wilayah dimaksudkan untuk menambah jumlah penyebaran produk dan memenuhi konsumen di wilayah tersebut. Tabel 16 menjelaskan jumlah outlet register RRO dan jumlah outlet yang menyediakan produk. Sebagai contoh pada
wilayah Tanah Sareal terdapat 340 outlet register dengan spreading yang dicapai sekitar 300 outlet.
2. Coverage
Pada sistem distribusi lama, karena dilakukan dengan cara selling point, maka untuk memenuhi coverage secara maksimal tentu saja tidak dapat tercapai.
Sementara itu syarat coverage maksimal adalah produk dapat dijual diseluruh outlet yang ada, dengan kunjungan yang rutin ke outlet dan pemberian informasi yang menyeluruh melalui peliputan ke outlet yang maksimal tersebut. Dengan demikian coverage yang luas maksudnya adalah produk produsen dapat memenuhi seluruh outlet yang ada. Inilah yang disebut dengan keberadaan produk outlet maksimal, produk dioutlet sesuai dengan jumlah outlet yang ada.
Tabel 17 Coverage Outlet RRO dan Perubahan Coverage
No.Of Population
Sumber : PT Panamas Aso Bogor, 2007
Keterangan :
TF MKF Register : Saleman dalam RRO di luar outlet Register dan Star Star Outlet Register : Salesman dalam RRO di luar outlet Register
Coverage yang dilakukan dengan melakukan penambahan outlet dalam RRO diluar outlet-outlet register RRO. Hal tersebut dilakukan dengan mengunakan tenaga salesman TF MKF dan Star. Pengoperasianya dengan mengcover wilayah-wilayah di sekitar second route dan di daerah yang tidak tercapai oleh tenaga salesman RRO. Kegiatan tersebut didasarkan pula dengan melihat jumlah populasi penduduk dan jumlah outlet-outlet pada setiap wilayah.
Sebagai contoh pada Tabel 17, wilayah Bojong Gede terdapat outlet register sekitar 340 outlet dengan jumlah polulasi penduduk 164.158 jiwa dan jumlah outlet retail sekitar 1842 outlet. Outlet yang dicover oleh TF MKF sekitar 702 outlet dan Star 180 outlet. Penggunaan TF MKF dan Star menjadi solusi pemenuhan akan produk terhadap seluruh outlet yang ada.
3. Penetration
Penetration merupakan aktivitas yang cenderung melakukan penembusan berbagai produk pada outlet yang ada. Artinya, penetration produk ini adalah kemampuan salesman menjual beraneka produk yang ada pada outlet. Selain didukung oleh salesman dalam menawarkan berbagi produk, juga tergantung dari produk itu sendiri, yakni apakah produk tersebut dapat memenuhi need, want dan expectation konsumen atau tidak. Sedangkan pada sistem pendistribusi model lama, produk yang berjumlah banyak tersebut akhirnya tidak dapat terpenetrasi dengan maksimal.
Penetrasi yang dilakukan pada outlet-otlet register RRO yang belum atau tidak menyediakan produk. Penetrasi ini berhubungan dengan pencapaian DL dan
OOS. Tabel 18 akan menjelaskan jumlah outlet register dan outlet-outlet yang terpenetrasi pada setiap wilayah.
Tabel 18 Jumlah Outlet Register dan Jumlah Outlet penetrasi
Coverage Penetrasi Persentase Wilayah
Ciampea 330 30 0,0909091
Ciawi 340 40 0,1176471
Cimanggis 345 40 0,115942
Ciomas 350 45 0,1285714
Cisarua 338 23 0,0680473
Citeureup 340 30 0,0882353
Dramaga 345 35 0,1014493
Gunung putri 335 17 0,0507463
Jasinga 337 37 0,1097923
Jonggol 342 47 0,1374269
Kemang 341 45 0,1319648
Leuwiliang 346 31 0,0895954
Mega Mendung 340 65 0,1911765
Pancoran Mas 344 69 0,2005814
Parung 340 50 0,1470588
Sukaraja 340 45 0,1323529
Sukmajaya 340 40 0,1176471
Tanah Sareal 340 40 0,1176471
Sumber : PT Panamas Aso Bogor, 2007
Tabel 18 dapat diambil keterangan bahwa dari setiap wilayah outlet register terdapat sekitar 8-11 persen outlet yang terpenetrasi. Sebagai contoh pada wilayah leuwihliang outlet yang teregister sekitar 346 outlet dan penetrasi otelt sekitar 31 dengan persentase sekitar 8,95 persen. Bisa dikatakan outlet penetrasi merupakan sisa dari jumlah spreading outlet pada coverage outlet setiap wilayah.
Tabel 19 akan menyimpulkan jumlah dari spreding, coverage dan penetrasi outlet-outlet RRO di setiap wilayah.
Tabel 19 Data Coverage, Spreading dan Penetration Outlet Register RRO di Wilayah Aso Bogor Tahun 2007
No Wilayah Jumlah Outlet
Register
Sumber: PT Panamas Aso Bogor 2007
Tabel 19 dapat dilihat bahwa semua outlet register yang terdapat dalam setiap wilayah dapat semua tercover dengan baik. Tingkat covering tersebut terbagi menjadi dua berdasarkan jumlah spreading dan jumlah penetration terhadap outlet. Sebagai contoh pada wilayah Tanah Sareal dengan jumlah outlet register sekitar 340, tercovering 340 outlet berdasarkan pada jumlah spreading 300 outlet dan jumlah penetration 40 outlet.
NCC (New CTM Consep) sitem klaster outlet yang digunakan oleh PT Panamas Aso Bogor untuk menentukan kalsifikasi jenis-jenis outlet (weighted) berdasarkan pada penjualan, lokasi, tipe outlet dan modal.
Jenis-jenis outlet dalam RRO
1. Semi permanen: kaki lima-Rombong, ciri mudah berpindah-pindah dan nilai perdagangannya kecil.
2. Toko besar: menjual minimum 15 macam produk. Bagunan permanen dan nilai perdagangan relatif besar.
3. Toko kecil: menjual maksimum 14 macam produk. Bangunan bisa permanen atau semi permanen.
4. RDK : Rumah makan kecil, Depot, Kantin diluar SRO
Tabel 20 Wilayah dan Jumlah Outlet RRO
Sumber : PT Panamas Aso Bogor tahun 2007
No. Kecamatan Jumlah Outlet
No. Kecamatan Jumlah Outlet 1.
Tabel 20 menunjukan jumlah outlet yang dicover saluran RRO dari setiap wilayah pendistribusiannya.Outlet-outlet yang dimiliki dalam saluran RRO sekitar 10540 outlet pada satu wilayah. Wilayah pembagian meliputi pada kecamatan-kecamatan di kota dan kabupaten Bogor dan Depok. Outlet-outlet yang dicover disesuiakan dengan karakteristik dari pemilihan outlet RRO. Dalam satu kecamatan terdapat sekitar 340 outlet register RRO. Selama ini jumlah yang outlet yang dicover saluran RRO tidak mengalami perubahan. Wilayah outlet register tersebut sudah termasuk outlet-outlet disekitar main route, second route, jalan desa dan gang-gang pada setiap kecamatan.
Dalam saluran RRO terdapat fungsi-fungsi pendistribusian seperti, fungsi pertukaran, penyediaan dan penunjang. Dimana dalam proses pendistribusian produk pada outlet RRO terdapat proses penjualan dari pihak PT Panamas Aso Bogor melalui saleman dan pembelian oleh pemilik Outlet dan juga pegambilan risiko oleh saleman.
Fungsi penyediaan ditunjukan pada kegiatan pengangkutan dan pemilihan produk. Fungsi ini dilakukan oleh saleman. Sedangkan fungsi pengumpulan dan penyimpanan produk tidak dijalankan pada saluran RRO. Kegiatan fungsi pengumpulan dan penyimpanan dilakukan oleh pihak gudang PT Panamas Aso Bogor.
Fungsi pengumpulan yang dilakukan dalam RRO meliputi pelayanan setelah pembelian, pembelanjaan, penyebaran informasi dan koordinasi saluran.
Pelayaan yang dilakukan setelah pembelian pada saluran ini dengan memberikan media promo dan program discount pada beberapa produk tertentu. Pembelanjaan yang dilakukan oleh outlet RRO dengan melakukan pembelian secara tunai dan
dilakukan ditempat. Informasi dan kordinasi dilakukan setelah proses pembelian dan pelayaan. Informasi yang didapat berupa data-data pembelian, stock barang, jumlah jenis produk dan produk-produk yang BS. Data-data tersebut kemudian dikumpulkan dan dicatat untuk mempermudah dalam mengorganisir outlet-outlet dalam saluran.
Saluran RRO masuk dalam tipe saluran distribusi tingkat dua (One Level Channel). tingkat tersebut mengartikan bahwa pendistribusian dilakukan melalui satu perantara dan langsung berhubungan retail (pengecer). Aliran produk pada saluran RRO diawali dari PT Panamas Aso Bogor, kepada outlet retail (pengecer) dan langsung ke konsumen akhir.
Gambar 5 Saluran RRO dalam Tipe Saluran Distribusi
Spesial Retail Outlet (SRO)
SRO merupakan salah satu saluran yang dikhususkan untuk mencapai konsumen tertentu. SRO bertujuan pada kegiatan khusus penjualan yang menciptakan impulse buying (pembelian yang tidak direncana). Penciptaan impulse buying ini dilakukan pada outlet-outlet mengambil moderent trade, seperti Supermarket, Hyper market, Minimarket, Restorant, Hotel dan moderent trade lainnya. Secara teknis SRO lebih cenderung pada kegiatan merchandising, dibanding dengan peningkatan penjualan.
Pengelompokan saluran SRO didasarkan atas berbagai hal berikut:
1. Food (S1) PT Panamas
Aso Bogor
Outlet Retail
Konsumen Akhir
2. Entertainment (S2) 3. Health & sport (S3) 4. Hotel (S4)
5. Moderent Trade
Table 21 Pengelompokan Outlet SRO
Sumber: PT Panamas, 2007
Table 21 menjelaskan tentang outlet-outlet yang menjadi saluran yang harus dicover oleh SRO berdasarkan pengelompokan saluran. Sebagai contoh pengelompokan S3 (Healt dan Sport) pada Billiard Center LC di Pangrango Plaza Bogor. S5 (Moderent Trade) untuk wilayah Bogor pada Giant, Alfa Mart. S1 (food) Coffe Shop untuk wilayah Bogor seperti pada tempat makan Saras di Jalan Padjadjaran.
S1-S4 dikelompokan sebagai SRO yang bertujuan:
1. Penciptaan image tinggi yaitu orang-orang dengan penghasilan yang tinggi 2. Consumer goods bukan inti penjualan, oleh karena itu ketersediaan rokok
sebagai barang tambahan 3. Modern Trade (S5)
Moderent outlet termasuk dalam S5, yang pada umumnya adalah toko yang menjual consumers goods dan bahan-bahan pokok. Beberapa tipe dari outlet S1 dan S2 tidak lagi masuk dalam SRO High Image. Berdasarkan peraturan-peraturan yang berlaku dan perkembangannya, Beberapa outlet tidak lagi menjual rokok contohnya: Restoran, tidak semua restoran untuk kelas tinggi. S5 hanya
Restaurant non AC Hi-Class Bar & Pub Driving Range Hotel 3-4 Stars Small SPM
Coffee Shop Mid-Class Bar Bowling Center Motels Chain CVS
Food Stall Nite Club Disco Billiard Center Minimarket
Canteen Disco Rock/Dangdut Massage Parlor Co-op
Kedai Kopi Cinema 21 Pijat Tradisional Warehouse
Cinema non 21 Sports Club
boleh terdapat di outlet-outlet modern. Di masa lalu lemahnya peraturan-peraturan untuk outlet-outlet modern telah menyebabkan S5 masuk ke outlet-outlet non-modern. Subklasifikasi S5 saat ini tidaklah jelas bahkan terkadang sulit, sehingga timbul kesulitan dalam pemberian klasifikasi untuk outlet-outlet tersebut. Outlet-outlet dengan banner yang sama dapat masuk ke klasifikasi yang berbeda. Saat ini SRO sedang melakukan rencana kerja, antara lain:
Rencana kerja SRO
1. Melaksanakan reklasifikasi Modern Trade 2. Melaksanakan redefinisi SRO
3. Melaksanakan segmentasi