ANALISIS SALURAN DISTRIBUSI PT PANAMAS ASO BOGOR (STUDI KASUS PRODUK U MILD)
Oleh:
Nanang Nurhayudi A14 10 55 77
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Ar- Rahman
Semua bait dan syair didalam Nya
Menghujam kedasar hati Terbiaskanlah ikhlas
Demi dua masa Dalam bumi dan Dalam
langgit
Janji Mu! Adalah Cinta Mu!
Ar-Rahman Saat Allah MerayuKu !
Kuawali dengan memujaMu
Kau tau arti hidup ? Hidup adalah perjuangan ! Kau tau akan arti bahagia dalam
hidup ?
Kebahagian hidup adalah pengorbanan !
Kau tau apa pengorbanan terbesar itu ?
Pengorbanan terbesar adalah melayani !
Sebab saat aku tertidur dan bermimpi,
ku melihat hidup adalah keindahan Namun saat aku terbangun ku
melihat
hidup adalah pelayanan
Dan saat ku bertindak kudapatkan keindahan hidup saat aku
melayani.
Apa yang ku lakukan saat ini adalah sejarah hidupku dimasa
datang.
Ku awali sejarah hidupku dengan mempersembahkan karyaku Untuk Allah SWT, ke dua orang tua
ku, kakak dan adik ku, orang- orang yang mencintai ku dan menyayangiku, serta orang-orang yang kucintai dan kusayangi. Ini
adalah bukti pelayananku untuk kalian.
Karena Kutemukan hidup yang bahagia bersama kalian
RINGKASAN
NANANG NURHAYUDI. Analisis Saluran Distribusi PT Panamas Aso Bogor (Studi Kasus Produk U Mild). Di Bawah Bimbingan FEBRIANTINA DEWI.
Indutri rokok salah satu industri olahan pertanian yang memberikan devisa terbesar. Berdasarkan hasil penelitian lembaga Ac-nielsen Pada tahun 2007, industri rokok memberikan devisa dari ekspor sekitar US $ 101.998.000 dengan volume 20. 359 ton. HM Sampoerna, Tbk adalah salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri rokok, setelah di akuisisi oleh Philip Moris Internasional perkembangan market share yang dimiliki sebesar 38 persen. Dalam tiga tahun terakhir perkembangan jenis rokok SKM LTLN mengalami peningkatan. Melihat perkembangan tersebut HMS, Tbk dan PMI mengeluarkan produk U MIld. Dalam menjalankan proses pemasarannya perusahaan mempercayakan pada PT Panamas.
Pendistribusian yang dilakukan di seluruh wilayah di indonesia, termasuk kota bogor.
Dalam menjalankan pendistribusian U Mild PT Panamas Aso Bogor kurang berjalan dengan baik. Perkembangan penjualan produk tersebut Sangat kurang jika dibandingkan dengan produk pesaing sejenis. Melihat hal tersebut penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi sistem saluran distribusi PT Panamas Aso Bogor dan menganalisis saluran distribusi yang tepat untuk Produk U Mild.
Metode Proses Hierarki Analitik dipilih sebagai alat penelitian untuk menjawab tujuan penelitian. Dalam membantu penggunaan metode PHA penulis menggunakan data Kwalitatif dan kuantitatif, selain itu metode diskriminatif digunakan untuk membantu menentukan penyusunan hierarki dalam membantu menentukan hasil dari metode PHA. Metode dikriminatif juga membantu dalam menjawab tujuan pertama penelitian. Hasil yang didapatkan bahwa, PT Panamas memiliki tiga saluran distribusi yaitu, RRO (Rutin Retail Outlet), SRO (Spesial Retail Outlet,)dan Wholesaler. Selain itu metode diskriminatif membantu menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi setiap saluran dan dasar pemilihan dalam pemilihan saluran distribusi yang akan dipilih.
Setelah mendapatkan hasil dengan metode diskriminatif, data tersebut digunakan untuk menjawab tujuan kedua penelitian dengan menggunakan metode PHA. Langkah yang dilakukan dengan menetukan prioritas, penentuan prioritas dilakukan dengan membandingkan faktor-faktor pemilihan dan dasar pemilihan.
Hasil yang didapatkan bahwa saluran distribusi harus menpunyai tingkat penjualan tinggi, rendah biaya dan tenaga kerja yang efektif. Selain itu saluran distribusi harus terdiri dari faktor pemerataan produk, inventori, transportasi dan image. Data tersebut kemudian dibandingkan dengan tiap saluran, hasil yang didapatkan adalah saluran Wholesaler sebagai prioritas pertama dengan nilai 0,503, RRO prioritas kedua dengan nilai 0,320 dan SRO dengan nilai 0,177 sebagai prioritas kedua.
Dari hasil penelitian tersebut didapatkan bahwa saluran distribusi yang tepat untuk digunakan dalam pendistribusian U Mild dengan menggunakan saluran Wholesaler. Saluran tersebut memiliki tingkat penjualan tinggi, biaya yang rendah dan penggunaan tenga kerja yang efesien. Selain itu saluran tersebut dapat menjalankan faktor-faktor distribusi dengan baik seperti pemerataan produk, inventori, transportasi dan image dibandingkan dengan RRO dan SRO.
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh:
Nama : Nanang Nurhayudi
Judul : Analisis saluran Distribusi PT Panamas Aso Bogor (Studi Kasus Produk U Mild)
NRP : A.14105577
Menyetujui,
Dosen Pembimbing Skripsi
Febriantina Dewi. SE.MS.c NIP. 132149312
Mengetahui,
Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Soepandi, M.Agr NIP. 131124019
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ”ANALISIS SALURAN DISTRIBUSI PT PANAMAS ASO BOGOR (STUDI KASUS PRODUK U MILD)” INI ADALAH BENAR- BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBGA MANAPUN.
Bogor , Mei 2008
Nanang Nurhayudi A14105577
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan dikota Cirebon, Jawa Barat pada tanggal 29 Agustus 1984, sebagai putra ke lima dari enam bersaudara keluarga Alm. Bapak Soedraja dan Ibu Aswiyah.
Penulis memulai pendidikan pada tahun 1990 di SDN Sutawinangun II Cirebon Pada tahun 1996 penulis menyelesaikan pendidikan dasar. Pada tahun 1999 penulis menyelesaikan pendidikan menengah pertama di SMPN II Weru dan pada tahun 2002 penulis menyelesaikan SMA di SMU BPK Penabur II Cirebon.
Pada tahun 2001 penulis diterima sebagai mahasiswa UNPAD di Bandung pada program studi Diploma III Manajemen Agribisnis Fakultas pertanian.
Kemudiaan pada tahun 2005 penulis melanjutkan studi untuk mengejar gelar sarjana pada Program Ekstensi Manajemen Agribisnis. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi pertanian, fakultas pertanian Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmannirrahim….
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas karuniaNya, penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini merupakan tugas akhir untuk memperoleh gelar sarjana pertanian di IPB. Skripsi ini adalah hasil pembelajaran dan pengamatan penulis dalam memahami permasalahan sosial ekonomi masyarakat.
skripsi yang berjudul ”Analisis Saluran Distribusi PT Panamas Aso Bogor (Studi Kasus Produk U Mild)”. Judul ini dipilih karena penulis tertarik terhadap bidang distribusi yang dilakukan PT Panamas selaku unit ditsribusi HM.
Sampoena Tbk dan PMI dan pasar rokok jenis SKM LTLN (Sigaret kretek Mesin Low Tar Low Nicotine). Tetapi dalam penelitiaan ini penulis memfokuskan untuk meneliti dikota Bogor dikarenakan besarnya persaingan pasar untuk rokok jenis SKM LTLN.
Skripsi ini merupakan hasil karya penulis sendiri. Penulis menyadari keterbatasan dan kekurangan dalam kajian ini. Adapun dalam proses penyusunannya banyak dibantu berbagai pihak.
Bogor, Mei 2008
Penulis
UCAPAN TERIMA KASIH
Alhamdulilah, akhirnya penulisan skripsi ini dapat diselesaikan.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak, oleh karena itu pada bagian ini penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan setingi- tinginya kepada :
1. Ibu Ku tercinta yang selalu dikasihi ALLAH SWT, ayah Ku yang kini berada di surga bersama ALLAH.SWT atas semua doa dan arti hidup.
2. Febriantina Dewi, SE,MS.c sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan arahan mulai dari penyusunan proposal hingga selesainya skripsi ini.
3. Ir. Netty Tinaaprilla, MM danbArif Karyadi Uswandi, SP yang telah bersedia sebagai dosen evaluator, penguji sidang dan penguji akademik.
4. Kakak-kakakku, adikku tercinta, terima kasih bantuannya.
5. Pak Nikmat Cahyadi dan teman-teman di PT Panamas Aso Bogor, terima kasih atas data-datanya.
6. Teman-teman TM 7, X10C angkatan XIII, keluarga Fosma dan Korda ESQ Bogor (Pak Budi sekeluarga), Logam Band beserta crew, Mas Zano dan Teman-teman Pengamen Terminal Bus Bogor (jangan Pernah behenti, sebab kita tak tau apa yang terjadi esok nanti). Terima kasih atas dukungan dan hiburannya.
7. Untuk semua orang yang mencintai dan menyayangiku dan orang-orang yang kucintai dan kusanyangi. Semua pihak yang tak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih semoga kita selalu dicintai dan dikasihi ALLAH.
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR... viii
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 6
1.3 Tujuan Penelitiaan ... 11
1.4 Manfaat Penelitiaan ... 11
1.5 Batasan Penelitiaan ... 12
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Gambaran Umum Tentang Rokok ... 13
2.2 Hasil Penelitian Sebelumnya ... 16
KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 20
3.1.1 Konsep Strategi Pemasaran ... 20
3.1.2 Distribusi ... 21
3.1.1 Saluran Distribusi ... 22
3.1.2 Fungsi Saluran Distribusi ... 22
3.1.3 Tipe-Tipe Saluran Distribusi ... 25
3.1.3 Strategi Distribusi ... 26
3.2 Metode Analisis Deskriptif ... 30
3.3 Metode Proses Hirarki Analitik (PHA)... 30
3.4 Kerangka Pemikiran Oprasional ... 32
METODE PENELITIAAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitiaan... 36
4.2 Jenis dan Sumber Data ... 36
4.3 Metode Pengumpulan Data ... 37
4.4 Metode Pengolahan Data ... 37
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sejarah Perusahaan ... 47
5.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 47
5.3 Manajemen Oprasional ... 48
5.4 Manajemen Keuangan... 48
5.5 Manajemen Administrasi ... 48
5.6 Manajemen Pemasaran ... 49
5.7 Manajemen Sumberdaya Manusia ... 49
ANALISIS SALURAN DISTRIBUSI DALAM PERLUASAN PRODUK U MILD
6.1 Strategi Saluran Distribusi PT Panamas ... 51
6.2 Analisis Identifikasi Dasar Pemilihan Saluran Distribusi ... 75
6.3 Analisis Pemilihan Saluran Distribusi U Mild... 78
KESIMPULAN DAN SARAN ... 88
DAFTAR PUSTAKA ... 91
LAMPIRAN... 93
DAFTAR TABEL
Nomor Teks Halaman 1. Jenis Sektor Riil dan Volume Penjualan Rokok Rata-Rata di Indonesia
Tahun 2007 ... 2
2. Jumlah Perushaan dan Pangsa Pasar di Indonesia Tahun 2007 ... 3
3. Jumlah Perokok dan Tingkat Konsumsi (Batang) Berdasarkan Jenis Rokok... 4
4. Selling Out HMS, Tbk dan PMI di Aso Bogor Tahun 2007... 7
5. Rumusan Umum Penilaian DL (%) dan OOS Per Brand Tahun 2007 . 8 6. Target Distribusi Level Aso Bogor Tahun 2007... 9
7. Persentase DL dan OOS Per Triwulan untuk Produk U Mild dan SHS di Aso Bogor Tahun 2007... 9
8. Volume Penjualan U Mild dan Rokok Pesaing Sejenis Per Triwulan di Aso Bogor Tahun 2007 ... 10
9. Daftar Hasil Penelitian Sebelumnya ... 16
10. Nilai Skala Banding Berpasangan ... 41
11. Matriks Pendapat Individu... 42
12. Matriks Pendapat Gabungan ... 42
13. Nilai Random Konsistensi Indeks (RI) Matriks Berordo 1 sampai 15 . 44 14. Jumlah dan Tingkat Pendidikan Karyawan Berdasarkan Jabatan PT Panamas Aso Bogor Tahun 2007 ... 50
15. Daerah Distribusi PT Panamas Aso Bogor ... 52
16. Spreading Outlet RRO ... 54
17. Coverage Otlet RRO dan Perubahan Coverage ... 55
18. Jumlah Outlet Register dan Outlet Penetrasi ... 57
19. Data Coverage, Spreading dan Penetration Outlet Register di Wilayah Aso Bogor ... 58
20. Wilayah dan Jumlah Outlet RRO ... 59
21. Pengelompokan Outlet SRO ... 62
22. Redefenition SRO ... 65
23. Wilayah dan Jumlah Outlet SRO di Aso Bogor ... 68
24 .Wilayah dan Jumlah Outlet Wholesaler ... 74
25. Pembobotan Dasar Pemilihan Saluran Distribusi Produk Umild di PT Panamas Aso Bogor ... 79
26. Perbandingan Faktor yang Mempengaruhi Terhadap Dasar pemilihan Tingkat Penjualan Maksimal pada Saluran Distribusi U Mild ... 79
27. Perbandingan Faktor yang Mempengaruhi Terhadap Dasar Pemilihan Biaya Minimal pada Saluran Distribusi U Mild ... 80
28. Perbandingan Faktor yang Mempengaruhi Terhadap Dasar Pemilihan Tenaga Kerja Berkualitas pada Saluran Distribusi U Mild ... 80
29. Pembobotan Saluran Distribusi U Mild... 83
DAFTAR GAMBAR
Nomor Teks Halaman
1. Empat P dalam Bauran Pemasaran ... 20
2. Tipe Saluran Distribusi ... 26
3. Aliran Kerangka Pemikiran Operasional ... 35
4. Struktur Hierarki Analisis Pemilihan Startegi Saluran Distribusi yang Tepat ... 39
5. Saluran RRO dalam Tipe Saluran Distribusi ... 61
6. Reklasifikasi SRO... 64
7. Segmentasi SRO ... 65
8. Tipe Distribusi One Channel dalam SRO... 68
9. Tingkat Distribusi dan Volume dalam Wholesaler... 70
10. Tipe Saluran Wholesaler Two Level Channel... 73
11. Saluran Distribusi PT Panamas... 75
12. Hierarki Pemilihan Saluran Distribusi Horizontal... 86
13. Hierarki Pemilihan Saluran Distribusi vertikal ... 87
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Teks Halaman 1. Presentase Tingkat Distribusi Level (DL) dan Out Oof Stock (OOS)
di Aso Bogor Selama Januari-September 2007 ... 93 2. Outlet-Outlet SRO ... 94 3. Lokasi Pemasangan Billboard Produk Rokok di Kota Bogor
Tahun 2007 ... 95 4. Hasil Pengolahan PHA ... 97 5. Kuesioner Penelitian ... 105
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Sektor pertanian dan industri olahannya merupakan sektor yang penting di Indonesia. 60 persen penduduk Indonesia bekerja di sektor pertanian dan industri olahannya. Besarnya peran sektor pertanian dapat juga dilihat dari jumlah sumbangan devisa dan ekspor. Berdasarkan data BPS, pada tahun 2005 ekspor di sektor pertanian mencapai angka tertinggi dari lima tahun terakhir, yaitu sebesar US $ 629.000.000 dengan berat bersih 315.000 ton. Pencapaian angka tersebut belum termasuk dengan hasil industri olahannya. Industri pengolahan hasil pertanian memberikan peranan 25 persen dari 67 persen pemasukan devisa melalui ekspor.
Industri rokok merupakan salah satu industri olahan pertanian yang memberikan devisa terbesar. Hasil penelitian Lembaga AC-Nielsen tahun 2007 menunjukkan industri rokok memberikan devisa sekitar US $101.998.000 dengan volume 20.359 ton. Angka tersebut termasuk kecil karena pada tahun 2002 ekspor industri rokok Indonesia memberikan devisa sebesar US$ 479.813.404 dengan volume ekspor mencapai 67.825.52 ton. Tidak hanya melalui ekspor, industri rokok juga memberikan devisa dari pajak (30 persen) sebesar Rp 42 triliyun pada tahun 2006 dan mengalami peningkatan 10 triliyun pada tahun 2007.
Perkembangan industri rokok terlihat pada sektor riil. Pelaku sektor riil menggunakan rokok sebagai peluang dalam berbisnis. Hal tersebut menjelaskan secara tidak langsung prospek industri rokok di Indonesia. Tabel 1 memperlihatkan volume rokok yang dikonsumsi dan sektor riil di Indonesia.
Tabel 1 Jenis Sektor riil dan Volume Penjualan Rokok Rata-rata di Indonesia Tahun 2007
Jenis Sektor Riil Jumlah (Unit)
Persen (%)
Volume (Batang) Persen (%) Outlet Ukuran Besar 100.929 5.5 23.168.762.110 15 Outlet Ukuran kecil 510.711 27.8 69.529.317.760 46
Warung 1.133.949 61.7 50.434.374.660 33
Rombong 89.379 5 9.215.378.000 6
Total 1.834.968 100 152.357.832.530 100
Sumber : PT Panamas Aso Bogor, 2007
Tabel 1 dijelaskan bahwa sebesar 1.834.968 total sektor riil yang menjual rokok di Indonesia. Dari jenis sektor riil tersebut tingkat penjualan rokok terbesar pada warung sebesar 1.133.949 (61.7 Persen) dengan volume 50.434.374.660 batang (33 Persen). Hal tersebut menjelaskan bahwa tingkat pembelian konsumen terbanyak pada outlet tipe warung.
Perkembangan industri rokok juga dapat dilihat dari banyaknya perusahaan baru serupa yang masuk dalam pasar tersebut. Perkembangan jumlah perusahaan rokok selama tahun 2007 di Indonesia digambarkan pada Tabel 2 dengan pangsa pasar yang telah dikuasai masing-masing perusahaan.
Tabel 2 menjelaskan jumlah perusahaan-perusahaan dalam industri rokok di Indonesia saat ini. Terlihat industri rokok masih dikuasai oleh perusahaan- perusahaan besar seperti PT HM Sampoerna, Tbk (HMS) (38 persen), Djarum Group ( 25 persen) dan Gudang Garam Group (16 persen ). Beberapa diantaranya merupakan perusahaan dengan skala industri besar, seperti di jelaskan pada Tabel diatas dengan diberi tanda Bold pada kolom jumlah pangsa pasar. Selain itu Tabel 2 menjelaskan tentang pangsa pasar dari setiap jenis rokok berdasarkan rata-rata yaitu SKM FF (Sigaret Kretek Mesin Full Flavour) 34,34 persen, SKT (Sigaret Kretek Tangan) 36,59 persen, White 7,95 persen dan SKM LTLN (Sigaret Kretek Mesin Low Tar Low Nicotine) 21,67 persen.
Tabel 2 Jumlah Perusahaan dan Pangsa Pasar di Indonesia Tahun 2007
Pangsa Pasar
JAN07 FEB07 MAR07 APR07 MAY07 JUN07 JUL07 AUG07 SEP07 Rata-rata Total Cigarette National 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 SKM FF 34.65 34.89 34.28 34.56 34.42 34.01 33.98 34.22 34.09 34,34 SKT 36.92 36.44 36.48 35.98 35.81 36.12 35.44 35.19 35.27 35,96 White 7.48 7.59 7.81 7.74 8.01 8.05 8.21 8.33 8.35 7,95 SKM LTLN 20.95 21.07 21.43 21.72 21.75 21.83 22.37 22.26 22.29 21, 67 Sampoerna Group 38.70 38.27 38.95 39.34 38.77 36.23 37.90 40.06 39.79 38,67 Gudang Garam Group 16.26 16.15 15.97 15.63 15.42 15.13 15.93 16.38 16.53 15,93 Djarum Group 25.16 24.25 23.71 23.54 22.45 22.27 23.33 23.50 22.79 23,44 Wikatama Indah Sigaret
Ind. 0.41 0.29 0.32 0.27 0.27 0.35 0.32 0.35 0.50 0,34 Philip Morris 3.24 3.09 3.19 3.15 3.08 2.89 3.60 3.64 4.78 3,41 Bentoel Group 4.48 4.32 5.16 5.34 5.06 5.40 6.02 6.28 6.13 5,35 LPWS 1.74 1.66 1.71 1.69 1.39 1.45 1.63 1.52 1.52 1,59 PDI Tresno 1.17 0.86 0.96 0.97 0.85 0.82 0.98 1.22 1.42 1,03 Nojorono Group 2.80 2.58 2.74 3.05 3.04 3.38 3.10 2.93 3.25 2,99 Minak Djinggo SKT Soft 2.08 1.90 2.12 2.48 2.35 2.60 2.29 2.09 2.27 2,24 Total BAT+RPMI 0.64 0.61 0.61 0.61 0.62 0.69 0.80 0.84 1.09 0,72 Karya Timur 3.78 2.22 2.85 2.16 2.97 1.11 1.47 0.89 0.92 2,04 Ika Djaya 3.44 4.88 3.30 2.48 3.79 4.02 2.71 2.12 1.85 3,18 Bayu Raharjo Pr 0.12 0.19 0.18 0.14 0.12 0.12 0.15 0.13 0.12 0,14 Karya Bina Sentausa NA 0.01 0.01 0.07 0.12 0.16 0.09 0.11 0.10 0,08 CGC Malang 0.14 0.96 0.64 1.15 1.83 0.36 0.17 0.07 0.18 0,61
Sumber : PT Panamas Aso Bogor , 2007 Keterangan :
SKM Full Flavour : Sigaret Kretek Mesin, contoh : Djarum Super, Surya 16
SKM LTLN : Sigaret Kretek Mesin Low Tar Low Nicotine: Contoh A Mild, U Mild SKT : Sigaret Kretek Tangan, Contoh: Dji Sam Soe, Djarum Coklat White : Putih (tanpa penambahan Cengkeh) Contoh: Marlboro,
Secara perbandingan market share dari jenis rokok SKM LTLN pada Table 2 mengalami peningkatan yang besar. Seperti terlihat pada bulan Januari pangsa pasar yang dimiliki sebesar 20.95 persen dan meningkat pada bulan September sebesar 22.29 persen. Peningkatan tersebut dapat dikatakan perkembangan jenis rokok tersebut besar jika dibandingkan dengan jenis rokok lainya. Sebagai contoh jenis rokok SKT pada bulan Januari pangsa pasar yang dicapai sebesar 36.92 persen dan pada bulan September sebesar 35.27 persen.
Artinya adanya penurunan pada tingkat penjualan produk SKT, hal tersebut berbanding terbalik dengan rokok jenis SKM LTLN.
Tabel 3 Jumlah Perokok dan Tingkat Konsumsi (Batang) Berdasarkan Jenis Rokok
Jenis SKT SKM FF SKM LTLN White
Jumlah perokok 14,4 Juta 11,2 Juta 8,4 Juta 2,5 Juta Jumlah konsumsi perminggu 300 Juta 250 Juta 400 Juta 100 Juta Persentase konsumsi perorang (%) 0,48 0.44 0,21 0,40
Sumber : PT Panamas Aso Bogor, 2007
Tabel 3 menunjukan besarnya tingkat konsumsi masyarakat dalam mengkonsumsi rokok pada minggunya. Sebanyak 300.000.000 batang rokok dikonsumsi oleh sekitar 14.400.000 perokok, dalam satu minggu rata-rata perokok mengkonsumsi lebih dari 40 batang. Hal tersebut dapat dilihat dari persentase perbandingan antara rokok yang dikonsumsi dengan jumlah perokok.
Dari Tabel 3 juga dapat dilihat tingkat pengeluaran rata-rata masyarakat dalam mengkonsumsi rokok. Jika dari satu batang rokok berharga Rp 6.00,-, maka dalam satu minggu pengeluaran masyarakat dalam mengkonsumsi sekitar Rp 24.000,-. Hal ini berarti jika terdapat 14.400.000 perokok mengkonsumsi secara rutin maka pendapatan bagi perusahan dalam industri bisa mencapai sekitar Rp.3.45.600.000.000,- dalam satu minggu.
Data-data dan pernyataan tersebut secara tidak langsung menjelaskan bahwa, distribusi dan penggunaan saluran distribusi sangat penting bagi perusahaan. Kepentingan tersebut mengingat kepada tingginya tingkat kebutuhan masyarakat terhadap rokok. Berdasarkan hal tersebut perusahaan yang berada dalam industri rokok agar mampu mencapai keuntungan yang maksimal dalam
pasar tersebut. Penyediaan yang dilakukan haruslah menyeluruh dan tepat pada konsumen yang membutuhkan. Hal tersebut yang menjadikan perlunya dan pentingnya pendistribusian bagi perusahaan dalam memenuhi kebutuhan konsumen akan produk yang diinginkan.
Salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang distribusi adalah PT Panamas. PT Panamas merupakan unit bisnis PT HM Sampoerna, Tbk (HMS) yang bergerak dalam jasa distribusi. Melihat perkembangan yang besar dari rokok jenis SKM LTLN dalam pasar industri rokok di Indonesia Saat ini seperti yang terlihat pada Table 2, telah memproduksi rokok jenis tersebut yaitu A Mild dan U Mild.
Pada awal tahun 2000, PT HMS Tbk diakuisisi oleh Philip Moris Internasional (PMI), sehingga kebijakan dan manajemen dipegang penuh oleh PMI. Pelaksanaan pendistribusian dan penjualan produknya tetap dilakukan oleh PT Panamas. Pendistribusian yang dilakukan terhadap produk-produknya ke seluruh wilayah di Indonesia termasuk wilayah Bogor untuk memenuhi kebutuhan konsumen perokok (Smokers).
1.2 Perumusan Masalah
PT Panamas Aso Bogor (Distrik Bogor) saat ini tengah melakukan perluasan pasar di wilayah Bogor dengan produk U Mild, DSS (Dji Sam Soe) Filter dan Marlboro Mix 9. Selain itu PT Panamas Aso Bogor tetap melakukan penetrasi terhadap produk unggulannya yaitu Dji Sam Soe dan A Mild. Pemilihan penelitian dilakukan pada wilayah Bogor, dikarenakan Bogor merupakan salah satu kota dengan tingkat persaingan industri rokok yang besar. Hal itu dapat dilihat dari banyaknya atribut-atribut promosi disetiap main route, second route, area bisnis, traffic area, resto, hotel dan tempat hiburan. Atribut promosi tersebut dapat menunjukkan adanya persaingan pasar industri rokok dan potensi konsumen Bogor. Hal tersebut dapat diperjelas dengan data Tabel media iklan Billboard produk rokok di kota Bogor pada Lampiran 3.
Agar dapat melakukan pemasaran produk PT HMS, Tbk dan PMI, PT Panamas Aso Bogor harus mampu bersaing dengan produk serupa yang dimiliki oleh perusahan pesaing seperti Djarum Group, Gudang Garam Group dan Bentoel Group. Tabel 4 menunjukan jumlah selling out All Brand produk HM.
Sampoerna, Tbk selama bulan Januari sampai September 2007 di Aso Bogor (PT Panamas 2007). Selling out tersebut menggambarkan jumlah penjualan (Per Stick) yang dicapai.
Tabel 4 secara tidak langsung dapat dijelaskan jumlah rokok yang harus didistribusikan setiap bulannya. Selling out yang merupakan gambaran tingkat konsumsi rokok masyarakat yang secara langsung berdampak pada tingkat penjualan. Untuk mencapai penjualan yang diinginkan PT Panamas Aso Bogor yang bergerak dalam pendistribusian produk HMS, Tbk dan PMI melakukan
penekanan target distribusi pada dua hal yaitu Distribusi Level (DL) dan Out Of Stock (OOS).
Tabel 4 Selling Out HM. Sampoerna. Tbk dan PMI di Aso Bogor Tahun 2007
Sumber : PT Panamas 2007
DL dan OOS merupakan alat penilaian kinerja dari proses distribusi yang dilakukan untuk penilaian dari implementasi strategi perusahaan. DL dikatakan baik apabila nilai mendekati dari 100 persen dari target yang ditetapkan. OOS dikatakan baik apabila nilainya mendekati angka nol persen. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 5.
Market size (stick) Brand Stick
May June July Aug Sept
DSS10 10 389,948 307,525 397,412 425,859 244,435 DSS12 12 56,524,222 56,173,144 57,034,348 74,721,072 69,452,344 DSS16 16 2,319,879 2,207,446 2,184,312 2,198,346 1,770,023 DPS 12 7,816 7,397 6,831 7,916 5,478 DPR 12 948,821 885,631 938,385 943,862 1,110,635 SAH12 12 115,531,816 103,053,120 96,252,824 113,045,544 94,757,616 SHS12 12 2,271,809 2,541,281 2,559,943 2,774,734 2,587,908 MLD16 16 37,925,040 34,369,380 33,997,180 33,915,016 32,568,852 MTL16 16 2,366,371 2,173,221 2,142,098 2,577,782 3,000,814 MLD12 12 2,148,246 2,619,978 3,261,521 4,887,879 3,442,833 UML16 16 1,594,681 1,534,502 1,592,250 2,773,733 2,482,755 DSM12 12 242,724 208,419 244,812 184,576 190,688 DSF/NDF 12 985,907 861,131 1,010,098 957,313 1,607,500 MKF 12 NA NA 99,131 615,077 1,008,680 Total HMS 221,773,520 205,509,904 200,060,144 236,688,496 210,788,000 MBR 20 20 11,454,245 10,624,569 12,595,765 13,969,847 16,878,538 MBL20 20 5,111,147 4,751,388 5,211,428 5,825,231 5,660,365 MMF20 20 454,444 374,449 452,660 358,691 498,767 MML20 20 722,432 762,435 816,754 1,008,937 1,554,937 Total PMI 17,742,268 16,512,841 19,175,738 21,777,782 25,601,286
Tabel 5 Rumusan Umum Penilaian DL (%) dan OOS Per Brand di Aso Bogor
Sumber: PT Panamas Aso Bogor , 2007
Distribusi level adalah tingkat persentase perbandingan antara jumlah rokok yang tersedia (Visibility dan Availabel) pada setiap outlet dengan jumlah outlet yang dicover. Sedangkan OOS adalah perbandingan persentase dari jumlah outlet yang membeli dari kanvas (salesman) dikarenakan kehabisan stock dengan outlet yang dicover.
Penetapan target DL dan OOS yang diberikan pada tiap produk berbeda tergantung pada jenis produk dan pencapaian target pada periode sebelumnya.
Rokok dibagi dalam empat jenis:
1. Sigaret Kretek Mesin Full Flavour (SKM FF) Brand: Mix 9, DSS Filter.
2. Sigaret Kretek Tangan (KMT) Brand: Dji Sam Soe, Sampoerna Kretek.
3. Sigaret Kretek Mesin Low Tar Low Nicotine (SKM LTLN), Brand:
A Mild, U mild.
4. White, Brand: Marlboro.
Jumlah outlet yang dicover PT Panamas untuk wilayah Aso Bogor sekitar 11.400 outlet dengan tenaga salesman 38 orang, dengan kata lain setiap salesman akan mengcover 350 outlet dengan kunjungan 1x1/1x2 setiap minggunya.
Kunjungan yang dimaksudkan adalah setiap selesman akan mendatangi outlet satu kali dalam seminggu (1x1) atau dua kali dalam seminggu (1x2) tergantung pada saluran distribusi yang digunakan. Kunjungan tersebut berhubungan pula dengan
Tingkat Distribusi Level
100 % 60 %-80% 50%
< 5 Sangat Baik Baik Cukup
<10 Baik Cukup Kurang
Tingkat Out Of Stock (%) 10 > Cukup Kurang Sangat Kurang
terget DL dan OOS dalam penginformasian data dilapangan. Tabel 6 adalah target DL setiap produk di Aso Bogor selama tahun 2007.
Tabel 6 Target Distribusi Level Aso Bogor Tahun 2007
Sumber: PT Panamas Aso Bogor, 2007
Penetapan target tersebut berdasarkan jumlah outlet yang dicover pada setiap wilayah oleh masing-masing salesman. Sebagai contoh untuk jenis rokok SKM FF pada triwulan satu, target harus dicapai adalah 30 persen dari jumlah outlet yang ditangani dengan jumlah outlet sekitar 350 outlet. Dengan kata lain target 30 persen berarti sekitar 105 outlet harus tersedia produk yang didistribusikan. Apabila target mampu dilewati maka pencapaian tersebut dapat dijadikan target periode berikutnya. Namun dalam menjalankan operasional kerjanya, di wilayah Aso Bogor PT Panamas belum optimal seperti terlihat pada Lampiran 1 dan Tabel 7.
Tabel 7 Persentase DL dan OOS per Triwulan untuk Produk U Mild dan SHS Di Aso Bogor Tahun 2007
Distribusi Level (%) Out Off Stock (%) Brand
Triwulan 1 Triwulan 2 Triwulan 3 Triwulan 1 Triwulan 2 Triwulan 3
U Mild 16 19 20 20 4 2 4
A Mild 16 65 68 64 11 13 13
SHA 12 98 100 99 25 10 7
SHS 12 18 16 13 10 7 5
Sumber: PT Panamas Aso Bogor, 2007
Target Diribusi Level (%) Jenis
Rokok Triwulan 1 Triwulan 2 Triwulan 3 Triwulan 4
SKM FF 30 30 35 40
SKT 90 90 100 100
White 50 50 50 50
SKM LTLN 50 50 50 50
Keterangan
SHA : Sampoerna Kretek SHS : Sampoerna Hijau
Angka DL 19 persen pada brand U Mild menjelaskan bahwa distribusi level yang dijalankan masih dibawah target yaitu 50 persen. Selain itu nilai OOS yang dicapai sebesar dua persen, nilai ini bisa berarti bahwa aliran barang tidak berjalan. Hal ini menjadi pertimbangan untuk dilakukan koreksi apalagi jika melihat dari perkembangan penjualan produk pesaing untuk rokok jenis SKM LTLN yang menjadi pesaing U Mild mengalami peningkatan. Hal ini menjadikan ancaman bagi pasar U Mild yang dikhawatirkan dapat mengambil market share yang telah di miliki. Peningkatan penjualan tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 8 Volume Penjualan U Mild dan Rokok Pesaing Sejenis Per triwulan di Aso Bogor Tahun 2007 (Batang)
Sumber: PT Panamas Aso Bogor , 2007
Dibandingkan dengan produk pesaing seperti LA. Lights, Clas Mild dan Star Mild perkembangan volume penjualan U Mild per triwulan selama tahun 2007 dapat dikatakan lambat. Sebagai contoh U Mild pada triwulan satu mencapai volume penjualan sebesar 1.378.548 batang dan pada triwulan ke empat, volume penjualan baru mencapai 2.482.755 batang. Dibandingkan dengan Clas Mild perkembangan penjualan jauh berbeda. Penjualan Clas Mild pada triwulan satu dapat mencapai volume penjualan 2.683.980 batang dan pada triwulan ke empat
Brand Triwulan 1
Triwulan 2
Triwulan 3
Triwulan 4
Perkembangan (%) U Mild 16 1.378.548 1.534.813 1.534.502 2.482.755 80 L.A Lights 881.346 1.212.403 1.493.730 2.673.168 200.3 L.A Lights 16 692.196 857.186 1.062.521 1.774.484 156.29 Star Mild 16 6.852.097 8.626.820 8.171.001 7.891.644 15 X Mild 16 977.368 1.384.816 1.168.300 2.347.884 140.23 Clas Mild 16 2.683.980 2.750.010 4.114.080 4.391.299 63.61
mencapai volume penjualan sebesar 4.391.299 batang. LA. Light pada triwulan ke empat mencapai volume penjualan sebesar 2.673.755 batang dimana sebelumnya pada triwulan satu hanya mencapai 881.196 batang.
Sehubungan dengan permasalahan-permasalahan tersebut, maka diperlukan suatu strategi pendistribusian yang tepat agar dapat tercapai pendistribusian yang efektif dan terintegrasi.
1. Bagaimanakah sistem pendistribusian yang dilakukan PT Panamas dalam memasarkan produk HMS dan PMI?
2. Indentifikasi saluran pendistribusian yang tepat memperluas Pasar U mild?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1 Mengkaji sistem distribusi yang telah dilakukan PT Panamas dalam pendistribusian produk HMS dan PMI.
2 Mengidentifikasi saluran distribusi yang tepat dilakukan perusahan dalam memperluas pasar U Mild.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitiaan ini adalah :
1. Memberikan informasi dan alternatif sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam mebuat keputusan tentang strategi distribusi.
2. Bagi pihak lain, peneliti maupun mahasiswa yang membutuhkan bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya atau kegiatan yang serupa.
3. Untuk peneliti sebagai alat perbandingan antara teori dan aplikasi.
1.5 Batasan Penelitian
Analisi penelitian ini ditunjukkan pada pemilihan saluran distribusi (Distribusi Channel), penelitian ini tidak ditunjukan pada upaya distribusi fisik yang mencakup aktifitas logistik seperti persediaan, penggudangan, pengemasan dan pengangkutan. Saluran distribusi yang dianalisis dalam penelitian ini adalah distribusi yang dilakukan mulai dari PT Panamas Aso Bogor melalui beberapa saluran sampai pada tingkat pengecer, serta melihat strategi saluran distribusi U Mild di wilayah Bogor. Batasan penelitian digunakan untuk menegaskan konsep teknis saluran distribusi yang digunakan yang meliputi upaya pemenuhan kepuasan pelanggan melalui, cycle time, ketersediaan produk (availabelity), dan pemajangan (visibility).
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Gambaran Umum Tentang Rokok
Rokok berasal dari tanaman tembakau (Nicotiana spp., L.) adalah genus tanaman yang berdaun lebar yang berasal dari daerah Amerika Utara dan Amerika Selatan. Daun dari pohon ini sering digunakan sebagai bahan baku rokok baik dengan menggunakan pipa maupun digulung dalam bentuk rokok atau cerutu.
Daun tembakau dapat pula dikunyah atau dikulum, ada juga yang menghisap bubuk tembakau melalui hidung (Wikipedia, 2007).
Komoditi rokok dapat dibedakan menjadi rokok putih, kretek, klobot dan kelebak kemenyan. Perusahaan–perusaahan di Indonesia hanya memproduksi dua dari empat jenis rokok yaitu kretek dan putih. Rokok kretek dibagi tiga jenis lainnya yaitu, SKM FF (Sigaret Kretek Mesin Foul Flavour), SKT (Sigaret Kretek Tangan), SKM LTLN (Sigaret Kretek Mesin Low Tar Low Nicotine).
Perbedaan antara SKM dan SKT pada proses pelintingannya. Sedangkan untuk rokok putih adalah rokok yang pembuatannya tanpa dicampur cengkeh (PT Panamas). Rokok dengan jenis SKM FF adalah rokok yang dibuat dengan menggunakan mesin. Kandungan dalam batangnya dicampurkan dengan cengkeh. Pada ujung batangnya terdapat busa filter penyaring yang memiliki rasa.
SKT adalah rokok yang dilinting dengan menggunakan lintingan Tangan.
Kadungan tar dan nicotine lebih besar dibanding rokok SKM FF. Tidak terdapat busa filter penyaring. Rokok jenis White dibuat dengan menggunakan mesin.
Dalam batangnya terdapat busa filter penyaring yang tak berasa. Jenis rokok white
hanya mengandung tembakau, biasanya kandungan tar dan nicotine lebih rendah dibandingkan dengan SKT dan SKM FF.
Jenis rokok SKM LTLN adalah rokok yang dilinting dengan menggunakan mesin. Terdapat campuran cengkeh dan memiliki filter penyaring yang berasa. Kandungan tar dan nicotine dalam SKM LTLN lebih rendah dibandingkan dengan rokok jenis SKT, SKM dan White. Di pasaran jenis rokok tersebut sering menggunakan istilah Mild. Rokok SKM LTLN biasanya berukuran lebih kecil dan panjang. Kertas papir pembungkus tembakau dan filter berwarna putih.
Rokok SKM LTLN (Mild) memiliki kandungan tar rata-rata antara 14 mg sampai dengan 15 mg dan kandungan nicotine tidak lebih dari satu mg. Tampilan rokok lebih slim dengan circumference (keliling lingkaranya) hanya 22 mm dengan total panjang produk 90 mm (http://www.amild.com). Segmen utama dari produk rokok Mild ini adalah kalangan muda berusia 18-35 tahun.
Banyak perusahaan rokok yang mulai memasuki pasar rokok jenis SKM LTLN (Mild). Sampoerna A Mild adalah pelopor dalam pengembangan produk jenis mild tersebut yang muncul pada tahun 1989, kemudian muncul LA. Lights, Star Mild dan Bentoel, lalu memasuki tahun 2000 bermunculan merek-merek baru seperti Gudang Garam Nusantara, U Mild, Clas Mild, X Mild dan Djarum Super Mezzo. Pertumbuhan rokok SKM LTLN untuk tahun 2004 tercatat mencapai 30%
(kompas 2004), ini menandakan banyaknya produsen yang memasuki pasar rokok Mild. Keluarnya PP No.81 tahun 1999 yang mengatur kadar maksimum tar dan Nicotine pada setiap batang rokok juga mempengaruhi para produsen untuk lebih mengembangkan rokok jenis SKM LTLN.
Berdasarkan Standar Nasional Indonesia (SNI), maka ketentuan jumlah parameter rokok putih (SNI 01-0765-1999) dan dilihat pada no SNI rokok kretek (SNI 01 –0766-1989-A) tidak bertimbang. SNI rokok kretek ditetapkan sembilan parameter sedangkan SNI rokok putih ditetapkan hanya tiga parameter.
Sedangkan di negara lain (South East Asia Region) perbedaan pada kadar nicotine dengan variasi 3,2 mg dan kadar tar mencapai 50 mg (Wikipedia, 2007).
Masyarakat mengetahui bahwa merokok dapat mengakibatkan penyakit, namun disisi lain kesadaran pengaturan kawasan tanpa rokok, persyaratan produksi dan penjualan, iklan dan promosi belum ditetapkan secara maksimum.
Saat ini tembakau yang diterima oleh industri rokok dari petani tembakau, kondisi pengolahan dan penanganannya saat ini tidak memungkinkan untuk menghasilkan rokok dengan kandungan nicotine dan tar seperti yang ditetapkan dalam PP No.
81 tahun 1999.
Selain itu hasil produk rokok di laboratorium industri rokok itu sendiri maupun laboratorium lain dengan metode SNI khususnya kadar nikotin dan tar hasilnya belum sesuai persyaratan yang ditentukan. Hal ini disebabkan karena kondisi alam Indonesia dan teknologi yang ada saat ini menyebabkan para petani belum dapat menghasilkan tembakau dengan kandungan kadar nicotine dan tar sebagaimana telah ditetapkan dalam PP No.81 tahun1999, maupun dalam SNI.
2. 2 Hasil Penelitian Sebelumnya
Penelitian yang menggunakan alat analisis PHA telah banyak dilakukan antara lain:
Tabel 9 Daftar Hasil Penelitian Sebelumnya
Pembahasan Pencapai tujuan penelitian digunakan faktor bauran pemasaran yang diprioritaskan adalah distribusi dengan menekankan pada faktor distribusi, tetapi dalam pelaksanaannya belum mencapai sistem distribusi apa yang paling tepat digunakan untuk pencapaian pangsa pasar. Ssebagai perusahaan baru memerlukan penyebaran produk siap jual pada wilayah pemasaran baru atau wilayah pemasaran potensial yang belum memiliki pusat distribusi atau agen produk sehingga memberi kemudahan bagi konsumen atau produsen dalam menempatkan produk yang diinginkan. Faktor bauran pemasaran yang diprioritaskan adalah faktor distribusi dengan penggunaan cabang penjualan produsen
Alat Analisis Proses Hierarki Analitik (PHA) Proses Hierarki Analitik (PHA)
Tujuan Penguasaan pasar Mencari prioritas dalam pemasaran sari buah mengkudu
Judul Strategi Bauran Pemasaran Nata De Coco PT Halilintar Bahna Prima Analisis Pemasaran sari Buah Mengkudu di Kota Bogor
Pengarang Suasanti Rahmawati
Tahun 2003 2003
Pembahasan Perumusan strategi bauran pemasaran tersebut harus disesuaikan dengan kondisi internal dan eksternal yang dihadapi oleh perusahaan. Kondisi eksternal perusahaan yang dimaksud adalah keadaan pesaing dan perkembangan pasar yang dihadapi perusahaan distributor Sari Roti dan Boti. Sedangkan kondisi internal yang dihadapi adanya keterbatasan sumber daya perusahaan yang menyebabkan tidak semua strategi bauran pemasaran dapat dilaksanakan secara optimal. Keterbatasan sumberdaya tersebut pada akhirnya mendorong perusahaan untuk melakukan pengambilan keputusan. Menganalisis variabel demografi sampel konsumen rokok di kota Bogor, menganalisis kolerasi antara atribut-atribut rokok dengan pilihan sampel konsumen rokok di kota Bogor dalam memilih jenis rokok. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan 120 sampel konsumen, terdiri atas 50 persen sampel konsumen rokok kretek dan 50 persen sampel perokok non kretek yang dihimpun di empat lokasi, yaitu daerah seputar Hero, Pajajaran, Plaza Jambu Dua, Yogya Cimanggu dan Matahari Deprtemen Store.
Alat Analisis Proses Hierarki Analitik (PHA) Crosstabs Fish bein Chi Square Rank Spearman
Tujuan Menyusun strategi pendistribus ian PT PDS Mengetahui sebab-sebab rokok kretek tetap mampu menjadi pemimpin pasar.
Judul Analisis Strategi Distribusi Roti Merek Sari Roti Pada Perusahaan Distribusi PT PDS Cabang Bogor Preferansi Konsumen Rokok Kretek dan Non Kretek di Kota Bogor
Pengarang Dani Wachizin
Tahun 2007 2007
Pembahasan Hasil dari penelitian ini menyimpulkan bahwa (1) keterkaitan antara industri cengkeh dan industri rokok kretek perlu diperbaiki, (2) rendahnya harga cengkeh terutama pada saat panen raya menyebabkan keuntungan privat usaha tani cengkeh relatif rendah, walaupun masih tetap memiliki keunggulan komparatif dan kerjasama yang sinergis antara petani cengkeh dan pabrik rokok kretek diperlukan untuk keberlanjutan industri cengkeh dan industri rokok kretek. Penelitian ini melakukan pembobotan pada strategi operasional pendistribusian yang digunakan antara lain Distribition PlaningControl (DPC), Operation Procedure (OP), Performance Measurement System And Audit (PMSA), serta Sistem Informasi Manajemen (SIM) untuk menenyukan strategi yang dijalankan
Alat Analisis Pendekatan Ekonomatrik Matrik Analisi Kebijakan (PAM) Teori Permainan (game theory) Proses Hierarki Analitik (PHA)
Tujuan Keterkaitan antara industri cengkeh dan industri rokok nasional. Perkembanga n sistem produksi dan tataniaga usaha tani cengkeh Menyusun strategi pendistribusia n PT PDS
Judul Kajian Ekonomi Keterkaitan Antara Perkembangan Industri Cengkeh dan Rokok Nasional Analisi Strategi Distribusi Roti Merek ”Sari Roti ” pada Perusahaan Distribusi PT PDS Cabang Bogor
Pengarang Rumanggit Banyu
Tahun 2007 2006
Penelitian ini mengambil topik yang berbeda mengenai analisis saluran sistem distribusi yang dijalankan PT Panamas dalam memasarkan produk PT HMS, Tbk dan PMI, studi kasus pendistribusian Brand U Mild. Metode penelitian PHA digunakan karena aspek kualitatif dan kuantitatif diberlakukan sebagai penentu prioritas untuk setiap alternatif. Penelitian ini lebih dalam membahas pula tentang penerapan strategi pasar untuk U Mild dengan konsep distribusi dari PT Panamas, dan mencari alternatif saluran distribusi yang tepat digunakan.
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Konsep Strategi Pemasaran
Strategi adalah alat yang sangat penting untuk mendapat keunggulan bersaing (Kotler, dalam Pujaman I Nyoman 2005). Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (meningkat) dan terus menerus dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan.
Perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang dapat terjadi” bukan dimulai dari “apa yang terjadi”. Strategi pemasaran mencakup dari bauran pemasaran yaitu produk (product), harga (price), ditribusi (place) dan promosi (promotion) yang didalamnya terdapat fungsi-fungsi pemasaran (bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan).
Mc Carthy dalam Kotler (2000), mengklasifikasikan komponen-komponen bauran pemasaran menjadi 4 P, seperti yang terdapat pada Gambar
Variasi produk Daftar harga Promosi penjualan Saluran
Kualitas Rabat Iklan Ruang lingkup
Desain Potongan Usaha penjualan Penyortiran Bentuk Syarat Kredit Hubungan lokasi
Merek Jangka Waktu Masyarakat Persediaan
Kemasan Pembayaran Pemasaran Pengangkutan
Ukuran Jaminan Langsung
Pelayanan Pengembalian
Gambar 1 Empat P dalam Bauran Pemasaran (Kotler, 2000) Bauran Pemasaran
Pasar Sasaran
3.1.2 Distribusi
Secara garis besar pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat yang dibutuhkan). Dengan kata lain, proses pendistribusian merupakan aktivitas pemasaraan yang mampu:
1 Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan, bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan.
2 Memperlancar arus saluran pemasaran (market chanel flow) secara fisik dan non fisik. yang dimaksud dengan Arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi diantara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan resiko serta arus pemesanan.
Dalam melakukan pendistribusian hendaknya perlu adanya penempatan perantara penyaluran barang dari produsen ke konsumen akhir (Stanton et al, 1990). Produsen dan konsumen akan dihubungkan dengan kegiatan pembelian dan penjualan. Secara umum perantara terbagi dalam Wholesaller dan Retailer.
Wholesaler merupakan segala kegiatan menjual produk dalam kuantitas besar kepada pembeli non-konsumen akhir untuk dijual kembali atau untuk pemakaian bisnis. Dewasa ini pedagang grosir (wholesaler) masih penting keberadaannya bagi produsen. Umumnya produsen menggunakan pedagang grosir jika mereka efesien dalam menjalankan fungsi-fungsi berikut: Selling and Promotion, Buying and Assortment building, Bulk breking, Waerhousing, Risk
Bearning, Market Information, Transportasi, Finacing. Management Service and Counseling.
Berbeda dengan pengecer, pedagang grosir umumnya tidak terlibat langsung dengan promosi produk atau memikirkan lokasi outlet dan aksesoris outlet untuk memikat pembeli. Pedagang grosir mempunyai daerah operasi yang lebih luas dan transaksi barang yang lebih besar. Selain itu dari segi regulasi dan pajak, pemerintah juga membedakan pedagang grosir dan pegecer. Pengecer (retailer) merupakan semua kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga bukan untuk kepentingan bisnis.
3.1.2.1 Saluran Distribusi
Setiap perusahaan memiliki pola pemasaran yang berbeda. Sebuah perusahan dapat mendistribusikan produknya langsung kepada konsumen atau dapat juga dengan mendistribusikannya melalui perantara dalam saluran distribusi. Menurut Nitisemito dalam Isnani (2005), saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
3.1.2.2 Fungsi Saluran Distribusi
Menurut Swastha (1999), fungsi pemasaran yang dilaksanakan oleh saluran distribusi dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu:
1. Fungsi pertukaran (Transactional Function)
Dalam fungsi pertukaran terdapat berbagai fungsi, yaitu:
a. Pembelian
Fungsi pembelian merupakan usaha memilih barang-barang yang dibeli untuk dijual kembali atau untuk digunakan sendiri dengan harga, pelayanan, dan kualitas tertentu.
b. Penjualan
Fungsi penjualan sangat penting karena bertujuan untuk menjual barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen dalam rangka memperoleh laba perusahaan.
c. Pengambilan risiko
Seorang perantara harus dapat menanggung segala risiko kerusakan dan keusangan barang yang dijualnya kepada konsumen.
2. Fungsi Penyediaan (Logistical Function)
Fungsi ini berhubungan dengan perpindahan produk secra fisik dari produsen kepada konsumen, yaitu;
a. Pengumpulan
Sebagai penyalur dalam saluran distribusi, perantara melakukan fungsi pengumpulan produk dari beberapa sumber, atau beberapa macam produk dari sumber yang sama. Fungsi pengumpulan dilakukan oleh perantara ini sangat membantu dalam meningkatkan efesiensi penyaluran .
b. Penyimpanan
Fungsi penyimpanan menciptakan manfaat waktu, karena dapat melakukan penyesuaian antara permintaan dan penawaran. Fungsi penyimpanan penting dilaksanakan, terutama untuk barang yang sifatnya rusak atau tidak tahan lama.
c. Pemilihan
Fungsi pemilihan dilakukan oleh penyalur dengan cara menggolongkan, memeriksa dan menentukan jenis barang yang disalurkan sesuai dengan kondisi dan kualitas barang.
d. Pengangkutan
Pengangkutan merupakan fungsi pemindahan barang dari tempat produksi atau tempat penyimpanan kepada konsumen.
3. Fungsi penunjang (Facilitating Function)
Fungsi penunjang berperan untuk mendukung upaya pelaksanaan dari fungsi-fungsi distribusi lannya. Fungsi penunjang meliputi:
a. Pelayanan setelah pembelian (layanan purna jual)
Intensitas pelayan pasca pembelian ini sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yaitu seperti tersedianya jaminan garansi, pelayanan perbaikan produk rusak atau pengaduan atas produk cacat.
b. Pembelanjaan
Distributor atau bahkan konsumen melakukan fungsi pembelanjaan dengan cara pembayaran tunai atau kredit kepada penyalur lain atau kepada produsen.
c. Penyebaran informasi
Berbagai informasi, sangat diperlukan dalam penyaluran barang, karena dapat membantu untuk menentukan mengenai jumlah dan jenis barang yang dibutuhkan oleh konsumen.
d. Koordinasi saluran
Koordinasi dilakukan untuk mengorganisir seluruh lembaga yang terdapat dalam saluran distribusi.
3.1.2.3 Tipe -Tipe saluran Distribusi
Ada beberapa dari tipe saluran distribusi yang mana perbedaan panjang dan pendeknya tipe-tipe saluran distribusi dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Zero Level Channel
Dalam bentuk ini antara produsen dan perusahaan dan konsumen akhir tidak terdapat pedagang perantara, penyaluran langsung dilakukan perusahaan pada konsumen. Misalnya: Penjualan mesin komputer langsung kepada perusahaan yang membutuhkannya.
2. One Level Channel
Disini hanya terdapat satu pedagang perantara. Pedagang perantara ini pada pasar konsumen disebut retailer, sedangkan pada industri disebut dengan agen atau broker.
3. Two Level Channel
Disini terdapat dua pedagang perantara dalam pasar konsumsi terdiri dari wholesaler dan retailer.
4. Three Level Channel
Pada tahap ini terdapat tiga perantara yaitu wholesaler, retailer dan Jobber, dimana Jobber selalu terdapat diantara wholesaler dan retailer. Jobber membeli dari wholesaler dan menjual kembali kepada retailer yang pada umumnya tidak dilayani oleh pedagang besar.
1 2 3 4
Keterangan : 1. Zero Level Channel 2. One Level Channel 3. Two Level Channel 4. Three Level Channel
Gambar2 Tipe Saluran Distribusi
3.1.3 Strategi Distribusi
Strategi distribusi berkenaan dengan penentuan dan manajeman saluran distribusi yang dipergunakan oleh produsen untuk memasarkan barang dan jasanya, sehingga produk tersebut dapat sampai ke tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu yang diperlukan, dan tempat yang tepat. Secara garis besar terdapat macam strategi distribusi yang dapat digunakan, yaitu:
1. Strategi struktur saluran distribusi 2. Strategi cakupan distribusi.
3. Strategi saluran distribusi berganda.
4. Strategi modifikasi saluran distribusi.
5. Strategi pengendalian saluran distribusi.
Strategi Struktur Saluran Distribusi
Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Alternatif yang
Pengecer
produsen
Pedagang Besar Pedagang Besar
Pemborong Pengecer Konsumen
Pengecer
dipilih dapat berupa distribusi langsung (direct chanel) atau distribusi tak langsung (indirect chanel). Tujuan dari distribusi ini adalah untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.
Ada banyak manfaat dari distribusi langsung. Perusahaan dapat mengetahui perubahan sikap pelanggan sehingga dapat menyesuaikan bauran pemasarannya. Jika dalam menyampaikan barang itu perlu digunakan jasa teknis khusus, pemasar dapat mengembangkan tenaga penjualan yang lebih baik daripada perantara. Perusahaan juga dapat memiliki tingkat pengendalian distribusi yang besar. Meskipun demikian, distribusi langsung ini biasanya membutuhkan dana dan sumberdaya yang besar.
Manfaat dari penggunaan distribusi tidak langsung adalah perusahaan dapat manfaatkan kontak hubungan, pengalaman, spesialisasi dan skala ekonomis operasi para perantara, yang karenanya perusahaan dapat menghemat pengeluaranya. Dana yang dibutuhkan juga tidak besar. Meskipun demikian perusahaan terpaksa harus mengorbankan sebagian besar pengendaliannya atas distribusi.
Strategi Cakupan Distribusi
Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara di suatu wilayah atau market exposure. Tujuan dari strategi ini adalah melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam. Dalam pemilihan masing-masing strategi mensyaratkan pemahaman pemasar mengenai kebiasaan pembelian pelanggan, tingkat gross
margin dan turnover, kemampuan retailer dalam membeli jasa dan menjual seluruh lini produk perusahaan serta kelas produk.
1. Distribusi eksklusif, yaitu produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk menyalurkan barangnya di daerah atau wilayah tertentu, dengan syarat perantara itu tidak boleh menjual produk produsen lain. Strategi ini membutuhkan adanya kemitraan yang kuat antara produsen dan perantara.
Produk yang cocok untuk strategi ini adalah speciality product, (dalam beberapa kasus) shopping product dan capital goods.
2. Distribusi intensif, yaitu produsen berusaha menyediakan produknya di seluruh retail outlet yang mungkin memasarkannya. Conveniece product dan industral supplies umumnya didistribusikan secara intensif, misalnya permen, surat kabar, rokok, minuman ringan, alat tulis dan lain-lain.
3. Distribusi selektif, yaitu strategi menempatkan produk perusahaan dibeberapa outlet saja dalam suatu daerah tertentu. Hal ini memungkinkan bila volume penjualan yang tinggi bisa diperoleh dari beberap retail outlet saja, perantara yang digunakan memberikan distribusi yang ditetapkan produsen, produk yang didistribusikan adalah shooping goods atau dapat pula material product.
Strategi Saluran Distribusi Berganda.
Saluran distribusi yang berbeda mungkin dibutuhkan untuk mencapai segmen-segmen pelanggan yang berbeda dalam pasar yang luas. Oleh karena itu beberapa perusahaan menerapkan strategi saluran distribusi berganda (multipe channel strategy), yaitu penggunaan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk melayani beberapa segmen pelanggan. Tujuannya adalah untuk memperoleh akses
optimal pada setiap segmen. Dengan menerapkan strategi ini, perusahaan dapat memperluas cakupan pasar, menurunkan biaya saluran, dan lebih menyeragamkan penjualannya. Penggunaan saluran distribusi ganda ini ada dua jenis, yaitu:
1. Saluran komplementer, jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling berkaitan atau tidak melanyani segmen pasar yang tidak saling berhubungan.
2. Saluran kompetitif, yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuan dari strategi ini adalah untuk meningkatkan penjualan.
Strategi Modifikasi Saluran Distribusi.
Strategi modifikasi saluran distribusi (Channel Modification Strategy) adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang. Sistem distribusi memang perlu secara terus menerus ditinjau dan diatur kembali untuk menyesuaikan diri dengan perkembangan keadaan pasar. Perubahan-perubahan yang terjadi di pasar antara lain mencakup:
1. Perubahan di pasar konsumen dan kebiasaan membeli.
2. Kemampuan keuangan perusahaan. Perubahan volume penjualan produk.
3. Perubahan pada strategi produk (produk baru), penetrasi pasar.
4. Munculnya pesaing-pesaing baru.
Strategi pengendalian saluran Distribusi.
Strategi pengendalian distribusi adalah menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat ke arah pencapaian tujuan bersama. Adapun tujuan dari strategi ini, adalah:
1. Meningkatkan pengendalian.
2. Memperbaiki ke tidak efesienan.
3. Efektifitas biaya melalui kurva pengalaman.
4. Mencapai skala ekonomis.
3.2 Metode Analisis Deskriptif
Menurut Nasir (2003), analisis deskriptif adalah metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kilas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskriptif, gambaran atau lukisan secara sistematis, aktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki.
3.3 Metode Proses Hirarki Analittik (PHA)
Suatu model yang memperkirakan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dengan memperoleh pemecahaan yang diinginkan. Aspek yang terdapat dalam metode PHA adalah aspek kualitatif dan kuantitatif. Aspek kualitatif digunakan untuk mendefinisikan persoalan dan menyusun hirarki preferensi. PHA memasukan pertimbangan-
pertimbangan dan nilai-nilai pribadi secara logis. Dengan mengunakan alat analisis PHA peneliti dapat menentukan preferensi strategi distribusi yang paling efektif berdasarkan pembobotan yang diberikan oleh responden. PHA memberikan kerangka yang dapat dilakukan untuk pengambilan keputusan yang efektif atas persoalan yang kompleks dengan jalan yang sederhana dalam bentuk hierarki sehingga mempercepat proses pengambilan keputusan.
Penilaian secara numerik pada pertimbangan subjektif tentang pentingnya variabel, dapat dinilai melalui penafsiran menyeluruh dari prioritas-prioritas relatif berbagai alternatif tindakan, melalui serangkaian kerja matematik. PHA dapat digunakan untuk merangsang timbulnya gagasan melaksanakan tindakan kreatif, untuk mengevaluasi keefektifan tindakan tersebut serta untuk membantu mendapatkan informasi apa yang patut dikumpulkan guna mengevaluasi faktor- faktor yang relevan dalam situasi kompleks. Menurut Satty (1993), PHA dapat digunakan sebagai alat untuk melacak ketidak konsistenan dalam pertimbangan dan preferensi peserta, sehingga para pemimpin mampu menilai mutu pengetahuan para pembantu mereka dan kemantapan pemecahan itu.
Tiga prinsip dalam memecahkan persoalan dengan analisa logis eksplisit, yaitu:
1. Prinsip menyusun hierarki
Melakukan identifikasi dari pengamatan presepsi gagasan dengan mengunakan pengetahuan dan metode tertentu yang kemudian menjadi elemen-elemen pokok dari setiap persoalan yang tersusun secara hierarki sampai pada sub-bagian yang terkecil yang berkaitan dengan realitas yang diamati. Dalam metode ini biasanya bagian-bagian (hierarki) antara lima
sampai sembilan. Prinsipnya bahwa realitas yang heterogen tersebut dipecahkan dalam bagian-bagian yang sama sifatnya, homogen, sehingga dapat dipadukan dalam informasi ke sejumlah struktur masalah yang dapat membentuk gambar dari keseluruhan sistem.
2. Prinsip menerapkan prioritas.
Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menentukan peringkat elemen- elemen menurut relatif pentingnya.
3. Prinsip konsistensi logis.
Konsistensi logis adalah menjamin bahwa setiap elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria yang logis.
3.4 Kerangka Pemikiran Operasional.
Penelitian ini memfokuskan pada distribusi sebagai point utama dalam pemasaran. Keberhasilan suatu perusahaan dalam menjalankan suatu usaha bergantung pada sejauh mana perusahan dapat melakukan penyebaran produknya dan memiliki saluran pemasaran yang baik. Keputusan mengenai saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih perusahaan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran lainnya.
Proses distribusi biasanya perlu bertahun-tahun untuk membangunnya dan tidak diubah dapat dengan mudah. Sistem ini sama penting dengan sumberdaya internal perusahaan seperti riset, rekayasa, dan produksi. Sistem ini menggambarkan komitmen signifikan perusahaan terhadap sejumah besar
