Skripsi ini terdiri dari enam bab yaitu, pendahuluan, landasan teori, metode penelitian, gambaran umum penelitian, analisis data dan pembahasan, serta kesimpulan, saran dan keterbatasan penelitian.
Bab I. Pendahuluan
Pada bab Pendahuluan akan dijelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masala h, batasan-batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II. Landasan Teori
Pada bab landasan teori akan dijelaskan teori-teori yang berkaitan dengan permasalahan dan konsep yang mendasari perumusan masalah serta hipotesis.
Bab III. Metode Penelitian
Pada bab metode penelitian akan dijelaskan tentang jenis penelitian, batasan penelitian, populasi dan sampel, jenis dan sumber data, variabel penelitian dan pengukuran data, metode pengumpulan data, serta analisis data.
Bab IV. Gambaran Umum Penelitian
Pada bab gambaran umum penelitian akan dipaparkan tentang gambaran umum Daerah Istimewa Yogyakarta dan juga gambaran umum tentang PT. Unilever dan gambaran produk shampoo Lifebuoy.
Bab V. Analisis Data dan Pembahasan
Pada bab analisis data akan menjelaskan hasil-hasil penelitian beserta pembahasannya.
Bab VI. Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan
Pada bab kesimpulan akan menjelaskan kesimpulan penelitian, saran-saran untuk perusahaan dan keterbatasan dalam penulisan skripsi ini.
11 A. Pengertian Merek
Menurut American Marketing Association, definisi merek adalah sebagai berikut: “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.” (F. Rangkuti, 2002: 2). Pengertian merek lainnya, seperti (F. Rangkuti, 2002: 2) v Nama merek (brand name) yang merupakan bagian dari yang dapat
diucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.
v Tanda merek (brand mark) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan. Seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya: simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi.
v Tanda merek dagang (trade mark) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek atau tanda merek.
v Hak cipta (copyright) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepeda pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian berikut ini (F. Rangkuti, 2002 : 3)
1. Atribut produk
Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain.
2. Manfaat
Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya
Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan. 6. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Misalnya, pemakai Mercedes pada umumnya diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya.
Dengan enam tingkat pengertian merek tersebut, perusahaan harus menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek.
Merek penting bagi konsumen karena (P. Temporal & K.C. Lee, 2002: 44) :
• Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan, dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan ber bagai macam tawaran perusahaan, sehingga membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih mudah.
• Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Seseorang mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya menjadi lebih mudah untuk memilih. Manusia dapat membuat keputusan lebih cepat jika
mereka mengetahui merek, membuat hidup merek lebih mudah. Kesadaran akan merek khususnya sangat penting bagi produk-produk teknologi karena manusia tidak selalu memahami semua aspek teknis mengenai barang yang mereka beli. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena mereka dikenal dan dipercaya.
• Merek memberikan jaminan berkualitas
Konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas di manapun dan kapanpun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Pengalaman terhadap merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas dan untuk mengetahui berapa nilai uang yang akan mereka peroleh.
• Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, khususnya produk teknologi, jika ragu akan hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, membeli barang, sekalipun mahal. Kepercayaan adalah salah satu faktor paling penting. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat dipercaya.
•Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan kepada manusia untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu manusia mengekspresikan, di antara kebutuhan sosial-psikologi, yaitu keberhasilan, aspirasi, cinta dan persahabatan, dan sifat. Merek memungkinkan manusia untuk mengekspresikan diri, hal-hal yang mereka pikirkan, hal-hal yang mereka beri nilai dan cintai, pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka. Merek ada dalam pikiran manusia, dan kadang kala dapat berbicara lebih dari kata-kata.
B . Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)
Pengertian ekuitas merek (brand equity) menurut Kotler (2001: 302) adalah:
“The value of brand, based on the extent to which it has high brand loyalty, name awareness, perceived quality, strong brand associations, and other assets such as patents, trademarks, and channel relationships.”
Ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek, sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi.
Ekuitas merek yang tinggi memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang
lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negoisasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mere ka mempunyai merek tersebut. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut mempunyai mutu yang diyakini lebih tinggi. Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi.
Sebagai aktiva, merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami penyusutan. Ini membutuhkan perawatan dan peningkatan secara terus menerus atas kesadaran merek, mutu dan fungsi yang diyakini dari merek, hubungan positif yang dimiliki merek, dan lain -lain. Ini membutuhkan investasi yang terus menerus dalam Litbang, pengiklanan yang ahli, pelayanan konsumen dan perdagangan yang memuaskan, dan ukuran-ukuran lainnya (Kotler & Susanto, 2001: 579).
