H. Fungsi Loyalitas Merek
I. Tingkatan Loyalitas Merek ( Brand Loyalty )
Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan (Durianto, et al, 2001: 128). Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah sebagai berikut:
Pengurangan biaya pemasaran Loyalitas Merek Menarik minat pelanggan baru Waktu merespon ancaman pesaing Peningkatan perdagangan
1.Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan merek-mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alas an yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. 3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka
para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal). 4. Likes the brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan symbol, rangkaian pengalaman penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.
5. Co mmited buyer (pembeli yang komit)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi merek dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Gambar II.6 Piramida Loyalitas Mere k J . Keputusan Strategi Merek
Suatu perusahaan mempunyai empat pilihan mengenai strategi merek, antara lain (Kotler, 2001: 365-367):
1. Perluasan Lini (Line Extension)
Strategi perusahaan ketika memperkenalkan tambahan jenis barang dalam kategori produk tertentu dengan menggunakan nama merek yang sama, seperti aroma, bentuk, warna, bahan tambahan, atau ukuran kemasan baru. Misalnya shampoo Sunsilk mengeluarkan produk baru tetapi dengan flavour berbeda, ukuran, dan campuran bahan kimia yang
Commite d Buyer
Liking The Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buye r
berbeda untuk melayani pasar sasaran yang berbeda. Produk shampoo tersebut tetap menggunakan satu merek asalnya (parent brand).
Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini dengan biaya murah dan cara yang beresiko rendah untuk memperkenalakan produk baru guna memenuhi minat pelanggan yang beragam, untuk memanfaatkan kapasitas berlebih, atau sekedar meminta pengecer untuk menyediakan rak yang lebih memadai. Akan tetapi, perluasan lini me ngandung resiko. Nama merek yang diperluas secara berlebihan bisa menghilangkan arti spesifiknya. Resiko lain yaitu bahwa melusasnya penjualan dapat mengorbankan produk lain dalam lini. Perluasan lini berjalan sangat baik bila penjualannya menggeser merek pesaing, bukannya “mengkanibalisasi” produk yang lain dari perusahaan sendiri.
2. Perluasan Merek (Brand Extension)
Perusahaan menggunakan merek yang sukses untuk meluncurkan produk baru atau modifikasi dalam kategori baru. Perluasan merek membuat suatu produk baru segera dikenali dan karenanya lebih cepat diterima. Hal ini juga menghemat biaya iklan yang mahal yang biasanya diperlukan untuk mengembangkan nama merek baru. Nama merek jika dipakai berlebihan mungkin menghilangkan posisi tertentu di benak konsume n. Perusahaan yang mencoba memindahkan nama merek harus meneliti seberapa baik asosiasi merek terhadap merek baru.
3. Multimerek (Multibrand)
Perusahaan seringkali memperkenalkan merek tambahan dalam kategori yang sama. Misalnya Unilever mengeluarkan berbagai jenis merek sabun seperti Lux, Lifebuoy, dan Dove, serta merek shampoo seperti Sunsilk, Dove, Lifebuo y, dan Clear.
Pemberian multimerek memberikan sebuah cara untuk membangun sifat dean ketertarikan yang berbeda bagi motif pembelian yang berbeda-beda. Hal ini juga memungkinkan perusahaan untuk menempati ruangan yang lebih banyak di rak toko eceran. Atau perusahaan mungkin ingin melindungi merek utamanya dengan membuat merek pengiring (flanker) atau merek petarung (fighter brand).
Kerugian utama dari pemberian multimerek adalah bahwa setiap merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil, dan tidak satu pun yang akan sangat menguntungkan. Akhirnya perusahaan mungkin menyebar sumber dayanya di antara banyak merek, dan bukannya membangun merek untuk mencapai tingkat keuntungan yang tinggi. Perusahaan ini harus mengurangi jumlah merek yang mereka jual pada kategori yang ada dan menyusun prosedur penyaringan yang lebih ketat bagi merek baru.
4. Merek Baru (New Brand)
P erusahaan dapat menciptakan nama merek yang baru ketika memasuki kategori produk baru, karena tidak satu pun merek yang ada itu cocok. Kemungkinan lain, perusahaan mungkin melihat bahwa pengaruh nama
mereknya yang ada sedang memudar dan diperlukan nama merek yang baru. Kemungkinan terakhir, perusahaan mungkin memperoleh merek baru dalam kategori baru lewat akuisisi.
Seperti pada multimerek, penawaran merek baru yang terlalu banyak dapat menyebabkan penyebaran sumber daya perusahaan yang terlalu sedikit pada masing-masing merek.
Gambar II.7
Bagan Keputusan Strategi Merek
