SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Ole h:
Purnanditya Kusumashasta NIM : 012214109
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
When you walk through a storm
Hold your head up high
And don’t be afraid of the dark
At the end of the storm is a golden sky
And the sweet silver song of a lark
Walk on through the wind
Walk on through the rain
Though your dreams be tossed and blown
Walk on, walk on with hope in your heart
And you’ll never walk alone
You’ll never walk alone
Walk on, walk on with hope in your heart
And You’ll Never Walk Alone
-(Liverpool FC Anthem)-
SKRIPSI INI KUPERSEM BAHKAN UNTUK: 1. My Beloved and Saviour, Jesus Christ 2. Seluruh Keluarga Besarku Tercinta
vii
Studi Kasus pada Masyarakat Kota Yogyakarta
Purnanditya Kusumashasta Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2008
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek di Kota Yogyakarta.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus dan metode pengumpulan data yang dipakai adalah wawancara, kuesioner, dan dokumentasi. Metode untuk menganalisis penelitian ini menggunakan analisis T test atau uji T.
viii
A Case Study on Yogyakarta Society
Purnanditya Kusumashasta Sanata Dharma University
2008
The aims of this research are to know the respondent perceived between the Lifebuoy Soap and Shampoo brand extension strategy in terms of brand awareness, brand association, and brand loyalty.
The research is a case study and data collected via interview, questionnaire, and documentation. The method to analyze the data is the t-test.
ix
Segala puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan dalam Yesus Kristus atas cinta, berkat, dan anugerahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Strategi Perluasan Merek Shampoo Lifebuoy ditinjau dari Segi Kesa daran Merek, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek” yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Tersusunnya skripsi ini berkat bantuan berbagai pihak yang telah memberikan nasehat, bimbingan, motivasi, maupun informasi dari awal hingga akhir penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si., selaku ketua jurusan Manajemen Universitas Sanata Dharma.
x
5. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S, selaku Dosen Pembimbing III yang telah banyak menyumbangkan waktu, tenaga dan pikiran serta saran-saran dalam penyempurnaan penyusunan skripsi ini.
6. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi Sanata Dharma yang telah memberikan ilmunya bagi penulis selama ini.
7. Seluruh staf dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma atas pelayanannya .
8. Bapak Suripta dan Ibu Suci Ratmi selaku orangtuaku tercinta yang telah memberi bimbingan, doa, nasehat, dan kasih sayang yang tak ternilai. 9. Mbak Rien & Mas Hero sekeluarga dengan dua keponakanku yang lucu
Darrel dan Nicko. Serta Mas Titut yang membimbingku juga.
10.Semua saudara-saudaraku Keluarga Besar Trah Darmoredjan dan Keluarga Besar Trah Prodjodikoro yang telah banyak membantu dalam banyak hal, terutama Kel. Brigjen. Pol. Richardo Hutauruk dan AKBP. Nur Sukowati di Jakarta.
xi
’mondel’, Hendra ’Ipanx’. Kalian adalah keluarga keduaku, teman adalah segalanya!!!
14.Teman-teman Pemuda GKJ Maguwoharjo; Arnie, Krisnawan, Johan, Guntur, Ophie, Weny, Ria, Eko Yatno, Aswan, Paksi, Anggie, Dinar, Dwi, Duto, Intan, Ayu, Daniel, Anti, Pambudi-Ita, Lastri, serta teman-teman Pemuda se Klasis Yogya Utara dan yang tak sempat aku tulis disini. Jesus Love You...
15.De’ Elies sekeluarga di Ceger, Pondok Aren, makasih atas doa, cinta, kasih sayang dan dukungannya.
16.Black F1zzy tahun 1994 yang selalu setia menemani aku kemanapun. Sampai kapanpun NOT FOR SALE!!!
17. Teman-teman The Absolute Supporters of PSS Sleman dan teman-teman Slemania, loyalitas tanpa batas!!!
18.Dan seluruh masyarakat Kotamadya Yogyakarta yang bersedia membantu penulis dalam pengisian kuesioner penelitian ini.
Yogyakarta , 30 April 2008
xii
HALAMAN JUDUL ...i
HALAMAN PERSETUJUAN...ii
HALAMAN PENGESAHAN...iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN...iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ...v
ABSTRAK...vi
ABSTRACT...vii
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI...viii
KATA PENGANTAR ...ix
DAFTAR ISI...xii
DAFTAR TABEL...xv
DAFTAR GAMBAR ...xvii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 4
C. Batasan Masalah... 6
D. Tujuan Penelitian... 7
E. Manfaat Penelitian... 8
xiii
C. Unsur -unsur Ekuitas Merek... 16
D. Pengertian Kesadaran Merek... 17
E. Pengertian Asosiasi Merek ... 21
F. Acuan Asos iasi Merek... 22
G. Pengertian Loyalitas Merek... 25
H. Fungsi Loyalitas Merek... 25
I. Tingkatan Loyalitas Merek... 27
J. Keputusan Strategi Merek ... 30
K. Perluasan Merek ... 34
L. Pengertian Atribut Produk ... 38
M. Hipot esis ... 41
BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian... 43
B. Populasi dan Sampel... 44
C. Jenis dan Sumber Data ... 45
D. Variabel Penelitian dan Pengukuran Data ... 46
E. Metode Pengumpulan Data ... 47
xiv
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Pengujian Instrumen...61 B. Analisis Data dan Pembahasan...67
BAB VI KESIMPULAN, SARAN , DAN KETERBATASAN
A. Kesimpulan ...96 B. Saran...97 C. Keterbatasa n Penelitian...98 DAFTAR PUSTAKA
xv
Mandi Padat dan Sabun Mandi Cair Tahun 2002... 3
Tabel IV.1 Luas Wilayah Administratif di Kotamadya Yogyakarta tahun 2002...54
Tabel IV.2 PDRB Kotamadya Yogyakarta menurut Lapangan Usaha tahun 2000-2001 ...55
Tabel V.1 Hasil Analisis Validitas Asosiasi Merek Sabun Lifebuoy...62
Tabel V.2 Hasil Analisis Validitas Loyalitas Merek Sabun Lifebuoy...63
Tabel V.3 Hasil Analisis Validitas Asosiasi Merek Shampoo Lifebuoy ...64
Tabel V.4 Hasil Analisis Validitas Loyalitas Merek Shampoo Lifebuoy ...65
Tabel V.5 Hasil Analisis Reliabilitas Sabun dan Shampoo Lifebuoy ...66
Tabel V.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...67
Tabel V.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Usia ...69
Tabel V.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan...70
Tabel V.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ...71
Tabel V.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/U ang Saku ...73
Tabel V.11 Hasil Top of Mind untuk Merek Sabun...74
Tabel V.12 Hasil Brand Recall pertama untuk Merek Sabun ...76
Tabel V.13 Hasil Brand Recall kedua untuk Merek Sabun...77
Tabel V.14 Hasil Brand Recall ketiga untuk Merek Sabun...78
Tabel V.15 Hasil Brand Recall keempat untuk Merek Sabun...79
Tabel V.16 Hasil Top of Mind untuk Merek Shampoo...80
xvi
Tabel V.21 Hasil Tanggapan Responden terhadap Asosiasi Merek
Sabun Lifebuoy...85 Tabel V.22 Hasil Tanggapan Responden terhadap Asosiasi Merek
Shampoo Lifebuoy...86 Tabel V.23 Hasil Tanggapan Responden terhadap Loyalitas Merek
Sabun Lifebuoy...88 Tabel V.24 Hasil Tanggapan Responden terhadap Loyalitas Merek
Shampoo Lifebuoy...89 Tabel V.25 Perbandingan antar Elemen Strategi Perluasan Merek
xvii
2. Gambar II.2 Piramida Kesadaran Merek... 18
3. Gambar II.3 Nilai-nila i Kesadaran Merek... 19
4. Gambar II.4 Diagram Nilai Asosiasi Merek... 22
5. Gamba r II.5 Nilai Loyalitas Merek ... 27
6. Gambar II.6 Piramida Loyalitas Mere k... 30
7. Gambar II.7 Bagan Keputusan S trategi Merek... 33
8. Gambar V.1 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...68
9. Gambar V.2 Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Usia ...69
10. Gambar V.3 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ...70
11. Gambar V.4 Persentase Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ...72
12. Gambar V.5 Persentase Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang Saku ...73
13. Gambar V.6 Persentase Tanggapan Responden terhadap Asosiasi Merek Sabun Lifebuoy...85
14. Gambar V.7 Persentase Tanggapan Responden terhadap Asosiasi Merek Shampoo Life buoy ...87
15. Gambar V.8 Persentase Tanggapan Responden terhadap Loyalitas Merek Sabun Lifebuoy...88
16. Gambar V.9 Persentase Tanggapan Responden terhadap Loyalitas Merek Shampoo Lifebuoy ...90
1 A. Latar Belakang Masalah
Merek merupakan modal atau aset tak berwujud yang dimiliki perusahaan dalam memasarkan suatu produk yang telah dibuat oleh perusahaan. Pemberian merek pada produk sangat membantu konsumen dalam mengidentifikasi produk yang menguntungkan mereka. Selain itu, merek juga menyampaikan beberapa hal yang berkaitan dengan kualitas produk kepada konsumen sehingga konsumen yang selalu membeli produk dengan merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kali melakukan pembelian.
Suatu merek akan mempunyai brand equity atau ekuitas merek yang tinggi apabila memiliki brand loyalty atau loyalitas merek yang tinggi, brand awareness atau kesadaran nama, perceived quality atau kualitas yang diterima, brand association atau asosiasi merek yang kuat, dan aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran.
Di satu sisi, jumlah merek yang sedemikian banyak membuat konsumen bingung dan tak mudah mengingat suatu merek tertentu. Kesulitan ini terutama terjadi pada saat konsumen di ekspos oleh suatu merek baru yang datang bersama puluhan atau bahkan ratusan merek lainnya. Di sisi lain, produsen juga harus mencari cara agar merek produknya dapat dengan mudah diingat oleh konsumen, dan tetap menarik perhatian dan minat beli konsumen. Karena itu, resiko kegagalan sebuah produk yang menggunakan merek baru sangat besar bagi perusahaan.
Untuk mengatasi hal itu, perusahaan sering menggunakan strategi pengenalan produk baru dengan memanfaatkan merek yang telah dikenal atau laku di pasar. Strategi yang bertujuan agar konsumen lebih mudah menerima produk baru itu adalah brand extension. Merek-merek yang diperluas tentu saja adalah merek-merek yang sudah dikenal pasar dan sangat diminati konsumen. Penerimaan konsumen yang lebih baik disebabkan merek terkenal sudah cukup familiar di mata konsumen sehingga mengurangi resiko ketidakpastian bagi konsumen maupun distributor. Dari segi pr odusen, disamping biaya promosi dan kemasan dapat ditekan, strategi ini juga memungkinkan perusahaan memperjelas citra dan makna merek, meningkatkan parent brand image ataupun merevitalisasi merek.
Unilever lainnya telah ada produk perawatan rambut atau shampoo yang sangat dikenal masyarakat yaitu Sunsilk dan Clear. Produk Shampoo Lifebuoy ini merupakan produk baru untuk shampoo yang ditujukan sebagai produk keluarga. Berdasarkan peringkat kinerja merek per kategori produk 2002, merek ini telah menempati peringkat kelima untuk kategori produk shampoo setelah merek Sunsilk, Clear, Pantene, dan Rejoic e. Sedangkan merek induknya yaitu Lifebuoy menempati peringkat pertama untuk kategori sabun mandi padat dan peringkat kedua setelah Lux untuk kategori sabun cair.
Tabel I.1
Peringkat Kinerja Merek untuk Kategori Produk Shampoo, Sabun Mandi Padat dan Sabun Mandi Cair
Tahun 2002
Merek Brand Value
Shampoo
Sunsilk 212,96
Clear 156,75
Pantene 114,10
Rejoice 38,49
Lifebuoy 15,32
Sabun Mandi Padat
Lifebuoy 234,35
Lux 150,65
Giv 58,64
Nuvo 57,80
Cussons 16,32
Sabun Mandi Cair
Lux 188,69
Lifebuoy 164,90
Biore 68,45
Gatsby 15,69
Nuvo 14,21
Dari tabel I.1 dapat dilihat bahwa meskipun Shampoo Lifebuoy termasuk dalam kategori produk baru namun merek ini telah termasuk di dalam 5 peringkat teratas untuk kategori produk shampoo. Hal ini tentunya tidak terlepas dari kekuatan merek induk yaitu Sabun Lifebuoy yang digunakan oleh Unilever sehingga mempermudah tingkat a wareness dari konsumen terhadap Shampoo Lifebuoy.
Berdasarkan pertimbangan tersebut, maka perlu dilakukan penelitian mengenai bagaimana penerimaan konsumen terhadap Shampoo Lifebuoy tersebut dengan melihat transfer asosiasi yang berlangsung dari Sabun Life buoy sebagai merek induknya kepada Shampoo Lifebuoy yang menjadi sub-brandnya. Sehingga penulis mengambil judul “Analisis Strategi Perluasan Merek Shampoo Lifebuoy Ditinjau Dari Segi Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek.” Studi Kasus pada Masyarakat Kota Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Untuk merumuskan masalah perlu diperhatikan dua pertanyaan pokok yang membantu memperjelas masalah. Pertanyaan pertama, pertanyaan tentang mengapa masalah itu penting. Untuk menjawab pertanyaan tersebut perlu diungkapkan latar belakang masalahnya. Pertanyaan kedua, pertanyaan tentang apa masalahnya. Untuk menjawab pertanyaan ini perlu dilakukan penelusuran di sekitar lokasi penelitian.
1. Masalah itu hendaknya bertalian dengan konsep-konsep yang pokok atau hubungan antara konsep-konsep yang pokok.
2. Masalah itu hendaknya mengembangkan atau memperluas cara-cara mengetes suatu teori.
3. Masalah itu memberi sumbangan kepada pengembangan metode penelitian dengan menemukan alat, teknik, atau metode baru.
4. Masalah itu hendaknya memanfaatkan konsep-konsep, teori, atau data dan teknik dari disiplin-disiplin yang bertalian.
5. Masalah itu hendaknya dituangkan dalam desain yang cermat dengan uraian yang teliti mengenai data-datanya serta menggunakan metode-metode yang paling serasi.
Berdasarkan latar belakang dan teori yang telah dikemukakan tersebut, penulis menemukan beberapa rumusan masalah yang akan diteliti, yaitu: a. Bagaimana karakteristik kons umen Shampoo Lifebuoy di Kota
Yogyakarta?
b. Bagaimana kah kesadaran merek responden atas produk Sabun dan Shampoo Lifebuoy?
c. Apakah ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi asosiasi merek?
e. Dari ketiga elemen strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy tersebut , elemen mana yang bekerja dengan baik?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini penulis telah menentukan batasan-batasan masalah yang akan diteliti yakni:
1. Karakteristik responden dalam penelitian ini meliputi: a. Jenis kelamin
b. Usia c. Pekerjaan
d. Pendidikan terakhir e. Penghasilan/Uang saku
2. Untuk mengetahui tentang kesadaran merek sabun dan shampoo, responden menuliskan atau menyebutkan 5 merek sabun dan shampoo yang mereka ingat.
3. Untuk mengetahui adanya perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi asosiasi merek dan loyalitas merek digunakan kuesioner dengan skala Likert dan disediakan jawaban sangat setuju sampai sangat tidak setuju. 4. Untuk mengetahui 3 elemen merek mana yang bekerja dengan baik,
penulis membandingkan nilai rata-rata masing-masing elemen dari sabun dan shampoo Lifebuoy.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah jawaban terhadap pertanyaan dasar penelitian yang telah diungkapkan dalam latar belakang penelitian (W. Gulo, 2002 :102). Berdasarkan latar belakang masalah dan rumusan masalah yang telah dipaparkan sebelumnya, tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen Shampoo Lifebuoy di Kota Yogyakarta.
2. Untuk mengetahui kesadar an merek responden atas produk Sabun dan Shampoo Lifebuoy.
3. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi asosiasi merek di Kota Yogyakarta.
4. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi loyalitas merek di Kota Yogyakarta.
E. Manfaat Penelitian
Menurut Nan Lin (W. Gulo, 2002 : 21) manfaat penelitian dibagi dalam dua bagian yaitu :
1. Manfaat Teoritis
Penelitian bermanfaat sebagi pembuktian atas suatu teori yang diragukan tidak bisa menjelaskan peristiwa aktual yang dihadapi. Pengujian terhadap teori tersebut dilakukan melalui penelitian empiris, dan hasilnya bisa menolak, atau mengukuhkan, atau merevisi teori yang bersangkutan.
2. Manfaat Praktis
Penelitian bermanfaat pula untuk memecahkan masalah-masalah praktis, dan penelitian seperti ini dilakukan melalui penelitian ilmiah. Berdasarkan teori diatas tentang manfaat-manfaat penelitian, maka dalam penelitian ini terdapat tiga manfaat yaitu bagi penulis penelitian, dan bagi universitas. Berikut manfaat-manfaat atas pe nelitian ini adalah :
a. Bagi Penulis
Untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar sarjana ekonomi Universitas Sanata Dharma dan menambah pengalaman sehingga dapat mengaplikasikan ilmu yang penulis tekuni.
b. Bagi Universitas Sanata Dharma
F. Sistematika Penulisan
Skripsi ini terdiri dari enam bab yaitu, pendahuluan, landasan teori, metode penelitian, gambaran umum penelitian, analisis data dan pembahasan, serta kesimpulan, saran dan keterbatasan penelitian.
Bab I. Pendahuluan
Pada bab Pendahuluan akan dijelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masala h, batasan-batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II. Landasan Teori
Pada bab landasan teori akan dijelaskan teori-teori yang berkaitan dengan permasalahan dan konsep yang mendasari perumusan masalah serta hipotesis.
Bab III. Metode Penelitian
Pada bab metode penelitian akan dijelaskan tentang jenis penelitian, batasan penelitian, populasi dan sampel, jenis dan sumber data, variabel penelitian dan pengukuran data, metode pengumpulan data, serta analisis data.
Bab IV. Gambaran Umum Penelitian
Bab V. Analisis Data dan Pembahasan
Pada bab analisis data akan menjelaskan hasil-hasil penelitian beserta pembahasannya.
Bab VI. Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan
11 A. Pengertian Merek
Menurut American Marketing Association, definisi merek adalah sebagai berikut: “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.” (F. Rangkuti, 2002: 2). Pengertian merek lainnya, seperti (F. Rangkuti, 2002: 2) v Nama merek (brand name) yang merupakan bagian dari yang dapat
diucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.
v Tanda merek (brand mark) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan. Seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya: simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi.
v Tanda merek dagang (trade mark) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek atau tanda merek.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepeda pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian berikut ini (F. Rangkuti, 2002 : 3)
1. Atribut produk
Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain.
2. Manfaat
Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya
5. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan. 6. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Misalnya, pemakai Mercedes pada umumnya diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya.
Dengan enam tingkat pengertian merek tersebut, perusahaan harus menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek.
Merek penting bagi konsumen karena (P. Temporal & K.C. Lee, 2002: 44) :
• Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan, dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan ber bagai macam tawaran perusahaan, sehingga membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih mudah.
• Merek memudahkan keputusan
mereka mengetahui merek, membuat hidup merek lebih mudah. Kesadaran akan merek khususnya sangat penting bagi produk-produk teknologi karena manusia tidak selalu memahami semua aspek teknis mengenai barang yang mereka beli. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena mereka dikenal dan dipercaya.
• Merek memberikan jaminan berkualitas
Konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas di manapun dan kapanpun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Pengalaman terhadap merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas dan untuk mengetahui berapa nilai uang yang akan mereka peroleh.
• Merek memberikan pencegahan resiko
•Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan kepada manusia untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu manusia mengekspresikan, di antara kebutuhan sosial-psikologi, yaitu keberhasilan, aspirasi, cinta dan persahabatan, dan sifat. Merek memungkinkan manusia untuk mengekspresikan diri, hal-hal yang mereka pikirkan, hal-hal yang mereka beri nilai dan cintai, pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka. Merek ada dalam pikiran manusia, dan kadang kala dapat berbicara lebih dari kata-kata.
B . Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)
Pengertian ekuitas merek (brand equity) menurut Kotler (2001: 302) adalah:
“The value of brand, based on the extent to which it has high brand loyalty, name awareness, perceived quality, strong brand associations, and other assets such as patents, trademarks, and channel relationships.”
Ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek, sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi.
lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negoisasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mere ka mempunyai merek tersebut. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut mempunyai mutu yang diyakini lebih tinggi. Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi.
Sebagai aktiva, merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami penyusutan. Ini membutuhkan perawatan dan peningkatan secara terus menerus atas kesadaran merek, mutu dan fungsi yang diyakini dari merek, hubungan positif yang dimiliki merek, dan lain -lain. Ini membutuhkan investasi yang terus menerus dalam Litbang, pengiklanan yang ahli, pelayanan konsumen dan perdagangan yang memuaskan, dan ukuran-ukuran lainnya (Kotler & Susanto, 2001: 579).
C. Unsur-unsur Ekuitas Merek (Brand Equity)
Gambar II.1
Diagram Konsep Ekuitas Merek
D. Pengertian Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Aaker, kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mmengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori tertentu (Durianto, et al, 2001:54). Meningkatkan kesadaran merek adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran merek itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
Ekuitas Merek (Brand Equity) Kesan Kualitas
Asosiasi Merek
Aset merek yang Lain Kesadaran
merek
Loyalitas merek
Memberikan nilai kepada perusahaan dgn menguatkan: - Efisiensi & efektivitas
program pemasaran - Loyalitas brand - Harga/laba - Perluasan brand
- Peningkatan perdagangan - Keuntungan kompetitif
Memberikan nilai kepada customer dgn menguatkan: - Interpretasi/proses
informasi
- Rasa percaya diri dalam pembelian
Berikut merupakan gambar piramida kesadaran merek dari tingkatan terendah sampai tingkatan tertinggi.
Gambar II.2
Piramida Kesadaran Merek
Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah (Rangkuti, 2002:40):
1. Unware of Brand (Tidak Menyadari Merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand Recognition (Pengenalan Merek)
Tingkat minimal dar i kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
3. Brand Recall (Pengingatan Kembali Terhadap Merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of Mind (Puncak Pikiran)
Merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut mer upakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan nilai (Durianto, et al, 2004: 7,8).
Gamb ar II.3
Nilai-nilai Kesadaran Merek
Kesadaran Merek
Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain
Familier / rasa suka
Substansi / Komitmen
Penjelasan dari keempat nilai kesadaran merek tersebut adalah sebagai berikut:
a. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain (anchor to which other association can be attached)
Suatu merek yang kesadarannya tinggi aka n membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen.
b. Familier / Rasa Suka (Familiarity / Liking)
Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita, dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang sangat tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.
c. Substansi / Komitmen (Substance / Commitment)
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan.
d. Mempertimbangkan Merek (Brand to Consider)
E. Pengertian Asosiasi Merek (Brand Associations)
Asosiasi merek menurut David A. Aaker adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek (F. Rangkuti, 2002: 43). Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbent uk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality).
berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. Kelima, adalah landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.
Gambar II.4
Diagram Nilai Asosiasi Merek
F. Acuan Asosiasi Merek
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut (Durianto, et al, 2001:70, 71, 72): v Atribut Produk (Product attributes)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan
ASOSIASI MEREK
Membantu proses/penyusunan informasi
Diferensiasi/Posisi
Alasan untuk membeli
Menciptakan sikap/perasaan positif
asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
v Atribut tak berwujud (Intangibles atributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
v Manfaat bagi pelanggan ( Customer’s benefit)
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu manfaat rasional (rational benefit) yang berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional dan manfaat psikologis (psychological benefit) yang sering kali merupakan konsekuensi ekstrem dalam pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
v Harga relatif (Relative price)
v Penggunaan (Application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
v Pengguna/pelanggan (User/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
v Orang terkenal/khalayak (Celebrity/person)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentranfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
v Gaya hidup/Kepribadian (Life style/personality)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
v Kelas produk (Product Class)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. v P ara pesaing (Competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
v Negara/Wilayah geografis (Country/geographic area)
G. Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek (Rangkuti, 2002: 60). Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki ekuitas merek yang kuat.
Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek, pada saat pelanggan melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga, dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif. Bila sebagian besar pelanggan dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti kemungkinan ekuitas merek tersebut adalah lemah (Durianto, et al, 2001: 126, 127).
H. Fungsi Loyalitas Merek
Berikut ini adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan (Durianto, et al, 2001:127):
1. Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran)
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat.
2. Trade leverage (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
3. Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru)
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko yang tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan)
produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
Berikut gambar mengenai fungsi/nilai loyalitas merek:
Gambar II.5 Nilai Loyalitas Merek
I. Tingkatan Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan (Durianto, et al, 2001: 128). Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah sebagai berikut:
Pengurangan biaya pemasaran Loyalitas Merek
Menarik minat pelanggan baru
Waktu merespon ancaman pesaing
1.Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan merek-mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alas an yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. 3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal). 4. Likes the brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan symbol, rangkaian pengalaman penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.
5. Co mmited buyer (pembeli yang komit)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi merek dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Gambar II.6 Piramida Loyalitas Mere k J . Keputusan Strategi Merek
Suatu perusahaan mempunyai empat pilihan mengenai strategi merek, antara lain (Kotler, 2001: 365-367):
1. Perluasan Lini (Line Extension)
Strategi perusahaan ketika memperkenalkan tambahan jenis barang dalam kategori produk tertentu dengan menggunakan nama merek yang sama, seperti aroma, bentuk, warna, bahan tambahan, atau ukuran kemasan baru. Misalnya shampoo Sunsilk mengeluarkan produk baru tetapi dengan flavour berbeda, ukuran, dan campuran bahan kimia yang
Commite d Buyer
Liking The Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buye r
berbeda untuk melayani pasar sasaran yang berbeda. Produk shampoo tersebut tetap menggunakan satu merek asalnya (parent brand).
Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini dengan biaya murah dan cara yang beresiko rendah untuk memperkenalakan produk baru guna memenuhi minat pelanggan yang beragam, untuk memanfaatkan kapasitas berlebih, atau sekedar meminta pengecer untuk menyediakan rak yang lebih memadai. Akan tetapi, perluasan lini me ngandung resiko. Nama merek yang diperluas secara berlebihan bisa menghilangkan arti spesifiknya. Resiko lain yaitu bahwa melusasnya penjualan dapat mengorbankan produk lain dalam lini. Perluasan lini berjalan sangat baik bila penjualannya menggeser merek pesaing, bukannya “mengkanibalisasi” produk yang lain dari perusahaan sendiri.
2. Perluasan Merek (Brand Extension)
3. Multimerek (Multibrand)
Perusahaan seringkali memperkenalkan merek tambahan dalam kategori yang sama. Misalnya Unilever mengeluarkan berbagai jenis merek sabun seperti Lux, Lifebuoy, dan Dove, serta merek shampoo seperti Sunsilk, Dove, Lifebuo y, dan Clear.
Pemberian multimerek memberikan sebuah cara untuk membangun sifat dean ketertarikan yang berbeda bagi motif pembelian yang berbeda-beda. Hal ini juga memungkinkan perusahaan untuk menempati ruangan yang lebih banyak di rak toko eceran. Atau perusahaan mungkin ingin melindungi merek utamanya dengan membuat merek pengiring (flanker) atau merek petarung (fighter brand).
Kerugian utama dari pemberian multimerek adalah bahwa setiap merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil, dan tidak satu pun yang akan sangat menguntungkan. Akhirnya perusahaan mungkin menyebar sumber dayanya di antara banyak merek, dan bukannya membangun merek untuk mencapai tingkat keuntungan yang tinggi. Perusahaan ini harus mengurangi jumlah merek yang mereka jual pada kategori yang ada dan menyusun prosedur penyaringan yang lebih ketat bagi merek baru.
4. Merek Baru (New Brand)
mereknya yang ada sedang memudar dan diperlukan nama merek yang baru. Kemungkinan terakhir, perusahaan mungkin memperoleh merek baru dalam kategori baru lewat akuisisi.
Seperti pada multimerek, penawaran merek baru yang terlalu banyak dapat menyebabkan penyebaran sumber daya perusahaan yang terlalu sedikit pada masing-masing merek.
Gambar II.7
Bagan Keputusan Strategi Merek
Perluasan Lini
Perluasan
Merek
Merek Baru
Multimerek
Produk Baru Produk
Lama
Merek Lama
K. Perluasan Merek
Menurut Keller (2003), brand extension merupakan strategi pemberian nama produk dengan mengunakan nama merek yang sudah ada untuk memperkenalkan produk baru.
Perluasan merek secara umum dapat dibedakan berdasarkan:
v Perluasan Lini (line extension). Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induknya. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk atau merek yang lama.
v Perluasan Kategori (category extension). Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek yang sekarang. Menurut Buell (Rangkuti, 2002:114), perluasan merek terjadi apabila: 1. Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek
kelompok.
2. Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang ada.
3. Suatu merek individu atau kelompok, dike mbangkan ke produk-produk yang tidak memiliki hubungan.
asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi negatif, dan menimbulkan pengenalan merek.
Strategi yang dipergunakan untuk perluasan merek menurut Tauber (Rangkuti, 2002:116):
Ø Memperkenalkan produk yang sama dengan bentuk yang berbeda. Misalnya teh botol, teh celup, teh serbuk, dan teh untuk diet.
Ø Memperkenalkan produk yang mengandung rasa, campuran bahan kimia, atau komponen yang berbeda.
Ø Memperkenalkan produk-produk ikutan sebagai pelengkap produk dan merek utama. Contohnya, komputer PC dengan tambahan drive, cd drive, modem, speaker, sound card, vga card, dan sebagainya dengan merek yang sama.
Ø Memperkenalkan produk yang relevan dengan merek yang diwaralabakan (franchise). Contohnya, McDonald’s dengan berbagai produk baru.
Ø Memperkenalkan produk baru yang sesuai dengan teknologi yang dikuasai perusahaan. Contohnya, kamera Canon dengan mesin fotokopi merek Canon.
Ø Memperkenalkan produk bartu yang mengguanakn merek terkenal yang sudah dimiliki perusahaan. Contohnya, Gucci dengan berbagai produk seperti, jam tangan, tas, sabuk, dan berbagai asesories lainnya.
Beberapa masalah yang sering dihadapi dalam perluasan merek menurut Rangkuti:
• Sejauh mana tingkat persaingan bisnis mempengaruhi perluasan merek, sehingga dapat mempengaruhi pengambilan keputusan penentuan pasar?
•Bagaimana memposisikan produk baru yang akan diluncurkan di tengah-tengah persaingan?
•Apakah asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan perluasan merek mudah diingat?
• Apakah perluasan merek memiliki kekuatan dalam menciptakan keuntungan dan loyalitas jangka panjang (misalnya nama yang unik) sehingga dapat mengungguli para pesaing dalam menstimulasi asosiasi-asosiasi?
•Bagaimana persepsi-persepsi konsumen terhadap merek asal (parent brand) dan bagaimana persepsi konsumen terhadap perluasan mereknya? Apakah merek perluasan memperkuat merek asal? Atau apakah perluasan merek akan menghancurkan merek itu sendiri?
(komplementaritas dan substitusi) dalam sikap penerimaan konsep perluasan merek?
• Jenis iklan yang bagaimana yang dapat memberikan pengaruh sangat besar terhadap perilaku mengenai merek, sehingga pada akhirnya dapat menimbulkan perasaan untuk melakukan tindakan pembelian?
Dalam penggunaan strategi perluasan merek ini pasti terdapat beberapa keunggulan maupun kelemahan. Keunggulan perluasan merek ialah (Rangkuti, 2002: 121-122):
v Mengurangi persepsi ditolaknya produk tersebut oleh konsumen. v Memanfaatkan kemudahan saluuran distribusi yang sudah ada. v Meningkatkan efisiensi biaya promosi.
v Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut pemasaran.
v Mengurangi biaya pengembangan produk baru. v Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan. v Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan. Sedangkan kelemahan perluasan merek antara lain:
v Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.
v Dapat merusak merek induk yang sudah ada.
v Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru.
v Kerugian lain dari perluasan merek adalah merek tersebut menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu kategori, akibat adanya perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.
v Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara konsisten. Artinya, atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsinya.
v Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan secara besar-besaran akan mengakibatkan tidak terkontrolnya saluran distribusinya dan mudah dipalsukan. Hal itu dapat menurunkan persepsi terhadap merek tersebut.
L. Pengertian Atribut Produk
Ø Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Ø Kemasan
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk.
Ø Pemberian label (Labeling)
Labelling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada produk. Ø Layanan pelengkap (Supplementary services)
Menurut Lovelock, layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi delapan kelompok (Tjiptono, 1997: 107):
2. Konsultasi, seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi, dan konsultasi manajemen/teknis.
3. Order taking, meliputi aplikasi (keanggotaan di klub atau program tertentu; jasa langga nan; jasa berbasis kualifikasi), order entry, dan reservasi.
4. Hospitality, diantaranya sambutan, food and beverages, toilet dan kamar kecil, perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu, transportasi, dan sekuriti.
5. Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa, serta perhatian dan perlindungan atas barang yang dibeli pelanggan.
6. Exceptions, meliputi pe rmintaan khusus sebelumnya penyampaian produk, menangani komplain/pujian/saran, pemecahan masalah, dan restitusi (pengembalian uang, kompensasi, dan sebagainya).
7. Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening, mesin yang memperlihatkan jumlah rekening, dan self -billing.
9. Jaminan (Garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dija njikan. Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi (uang kembali atau produk ditukar), dan sebagainya.
M.Hipotesis
Hipotesis adalah suatu pertanyaan yang pada waktu diungkapkan belum diketahui kebenarannya, tetapi memungkinkan untuk diuji dalam kenyataan empiris. Hipotesis mengemukakan pernyataan tentang harapan peneliti mengenai hubungan-hubungan antara variabel-variabel di dalam persoalan (W. Gulo, 2002:57). Secara singkat hipotesis berfungsi untuk; (1) menguji kebenaran suatu teori, (2) memberi ide untuk mengembangkan suatu teori, (3) memperluas pengetahuan kita mengenai gejala-gejala yang kita pelajari. (Nasution, 2003: 41)
produk Sabun dan Shampoo Lifebuoy. Selanjutnya untuk hipotesis untuk rumusan masalah ketiga adalah:
H0 = Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan
merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi asosiasi merek.
Ha = Ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek
antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi asosiasi merek. Hipotesis untuk rumusan masalah keempat adalah:
H0 = Tidak ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan
merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi loyalitas merek.
Ha = Ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek
43
Penelitian ini memakai metode deskriptif yang bertujuan untuk menggambarkan sifat sesuatu yang tengah berlangsung pada saat penelitian dilakukan dan untuk memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu. Metode deskriptif yang dipakai adalah studi kasus yang merupakan penelitian yang terperinci mengenai suatu obyek tertentu selama kurun waktu tertentu, termasuk lingkungan dan kondisi masa lalunya, dengan cukup mendalam da n menyeluruh (Husein Umar, 1997: 29). Studi kasus ini melibatkan peneliti dengan unit terkecil seperti perusahaan atau kelompok-kelompok masyarakat tertentu.
A. Jenis Penelitian
B. Populasi dan Sampel
Populasi merupakan keseluruhan dari kumpulan elemen yang memiliki sejumlah karakteristik umum, dimana penelitian tersebut akan digeneralisasi. Menurut Malhotra, Populasi adalah keseluruhan kelompok dari orang-orang, peristiwa atau barang-barang yang diminati oleh peneliti untuk diteliti (Widayat, 2004 : 93).
Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode non probability sampling. Penggunaan non probability sampling dapat dilakukan jika peneliti kekurangan informasi sta tistik yang berkaitan dengan populasi. Dalam penelitian ini ukuran populasi atau jumlah pengguna sabun Lifebuoy dan shampoo Lifebuoy di Kota Yogyakarta tidak diketahui.
Sampel merupakan suatu sub kelompok dari populasi yang dipilih dalam penelitian (Widayat, 2004 : 93). Sampel adalah sebagian populasi yang diselidiki dalam penelitian, maka harus dapat mewakili dan mencerminkan populasi yang ada. Jumlah sampel yang digunakan adalah 100 orang. Pertimbangan dipilihnya 100 responden tersebut berdasarkan table penentuan jumlah sampel dari populasi tertentu yang dikembangkan dari Isaac dan Michael, untuk tingkat kesalahan, 1%, 5%, dan 10%.
Rumus yang dipakai:
di mana; λ2dengan dk =1, taraf kesalahan 1%, 5%, 10%.
P = Q = 0,5. d = 0,05. s = jumlah sampel
Bila jumlah populasi tak terhingga, maka jumlah anggota sampelnya untuk kesalahan 1% = 664, 5% = 349, 10% = 272. pada penelitian ini penulis memakai taraf kesalahan 5% sehingga responden yang seharusnya digunakan 349, tetapi dengan pertimbangan sumber dana, waktu, dan tenaga yang tersedia maka penulis menggunakan 100 responden.
Teknik pengambilan sampel yang dipakai adalah metode sampling purposive yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2004: 61).
C. Jenis dan Sumber Data
Data adalah sekumpulan fakta yang diperoleh melalui pengamatan (observasi) langsung atau survei. Pengujian fakta atau data pada dasarnya merupakan proses untuk memilih, mengumpulkan, dan menganalisis data, yang hasilnya digunakan sebagai dasar (bukti) yang cukup representatif untuk menyusun kesimpulan penelitian (Nur Indriantoro, Bambang Supomo, 1999: 10).
1. Data Primer
Data primer merupakan data yang dikumpulkan, diolah sendiri dan diperoleh langsung dari responden yang diteliti, mencakup :
a. Karakteristik responden, meliputi nama, jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, dan penghasilan.
b. Data mengenai pendapat responden tentang kesadaran merek, asosiasi merek, dan loyalitas merek Shampoo Lifebuoy.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dalam bentuk sudah jadi, sudah dikumpulkan dan diolah oleh pihak lain. Bentuk data sekunder dalam penelitian ini adalah data tentang gambaran produk sabun Lifebuoy maupun Shampoo Lifebuoy.
D. Variabe l Penelitian dan Pengukuran Data Variabel utama dalam penelitian ini adalah:
1. Kesadaran merek (brand awareness). Pengukuran kesadaran merek didasarkan kepada pengertian-pengertian dari kesadaran merek yaitu mencakup tingkatan kesadaran merek menurut David A. Aaker, adalah:
a. P uncak pikiran (top of mind)
Untuk mengukur tentang kesadaran merek responden atas produk Shampoo Lifebuoy digunakan kuesioner bagian B yang berisi tentang pertanyaan responden atas kesadaran merek produk shampoo.
2. Asosiasi merek (brand association), dilakukan untuk mengetahui asosiasi merek apa saja yang terkait dengan shampoo Lifebuoy. Untuk mengukur tanggapan responden tentang asosiasi merek digunakan kuesioner bagian C yang berisi tentang pertanyaan tanggapan responden yang berkaitan dengan asosiasi merek.
3. Loyalitas merek (brand loyality). Dilakukan untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen pengguna shampoo Lifebuoy.
Untuk mengukur tanggapan responden tentang loyalitas merek digunakan kuesioner bagian D yang berisi tentang pertanyaan tanggapan responden yang berkaitan dengan loyalitas merek.
Sedangkan variabel pendukung lainnya adalah profil demografi responden. Untuk mengetahui profil demografi responden digunakan kuesioner bagian A yang berisi pertanyaan tentang jenis kelamin, usia, pendidikan, dan penghasilan.
E. Metode Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini teknik yang digunakan dalam pengumpulan data adalah sebagai berikut :
1. Wawancara
Wawancara dilakukan dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan secara langsung kepada responden oleh peneliti untuk mendapatkan masukan dari konsumen.
2. Kuesioner
Kuesioner dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan secara sistematis kepada para konsumen yang menjadi sasaran kuesioner ini.
3. Dokumentasi
Dokumentasi dilakukan dengan cara merekam data dari catatan-catatan, laporan, dan referensi buku.
F. Analisis Data
Analisis data merupakan bagian dari proses pengujian data yang hasilnya digunakan sebagai bukti yang memadai untuk menarik kesimpulan penelitian.
1. Analisis Persentase
Analisis ini akan digunakan untuk menganalisis jawaban dari responden pada rumusan masalah pertama dan kedua dalam penelitian ini dan untuk menjawab berbagai karakteristik responden yang meliputi: jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, penghasilan dan informasi tentang kesadaran merek untuk merek sabun maupun shampoo.
Rumus Analisis Persentase:
% 100
× =
N nX P
Keterangan:
P = jumlah persentase nX= jumlah yang dianalisis N= jumlah total responden 2. Skala Likert
nilai rata -ratanya dan standard deviasinya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden.
Rumus yang digunakan:
Rata -Rata (x) = n
fi Xi
∑
.Standar Deviasi (s) =
1 ) . ( . 2 2 − −
∑
∑
n n xi fi xi fi Ketera ngan:xi= nilai pengukuran ke -1 fi= frekuensi kelas ke-1 n= banyaknya pengamatan
Hasil nilai rata-rata dan standar deviasi tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala yang mempertimbangkan informasi interval berikut: 8 , 0 5 1 5
int = − = − =
elas banyaknyak dah nilaiteren nggi nilaiterti erval
Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui dimana letak rata -rata penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala tersebut adalah:
3,41 – 4,20 = baik 4,21 – 5,00 = sangat baik
3. Uji T (T -Test)
Teknik statistik T-Test merupakan teknik statistik parametris yang digunakan untuk menguji komparasi data ratio atau interval.
Berdasarkan perbandingan nilai t hitung dengan nilai t tabel dengan taraf kesalahan 5% , maka:
a. Jika nilai t hitung > nilai t tabel, maka H0 ditolak.
b. Jika nilai t hitung < nilai t tabel, maka H0 diterima.
52
A. Gambaran Umum Daerah Istimewa Yogyakarta
Daerah Istimewa Yogyakarta resmi berdiri sebagai daerah kesatuan Negara Indonesia pada 4 maret 1950 dengan ketetapan hukum U.U. No. 3/1950 dengan ibukota Yogyakarta, luas wilayah 3.221,65 km2 ( ± 0,17% Luas Indonesia). Daerah Istimewa Yogyakarta memiliki enam Pemerintahan Daerah (Pemerintah Kabupaten); yaitu:
1. Kota Yogyakarta dengan luas wilayah 32,5 km2.
2. Kabupaten Sleman sebagai batas wilayah utara dengan luas wilayah 574,82 km2.
3. Kabupaten Bantul sebagai batas wilaya h selatan dengan luas wilayah 586,27 km2.
4. Kabupaten Kulon Progo sebagai batas wilayah barat dengan luas wilayah 542,7 km2.
5. Kabupaten Gunung Kidul sebagai batas wilayah timur dengan luas wilayah 1.485,36 km2.
barat laut, dan barat dibatasi oleh wilayah Propinsi Jawa Tengah yang meliputi:
1. Sebelah Barat dibatasi oleh Kabupaten Purworejo 2. Sebelah Tenggara dibatasi oleh Kabupaten Wonogiri 3. Sebelah Barat Laut dibatasi oleh Kabupaten Magelang 4. Sebelah Timur dibatasi oleh Kabupaten Klaten
Daerah Istimewa Yogyakarta merupakan propinsi terkecil setelah Propinsi DKI Jakarta. Diantara pembagian wilayah Daerah Istimewa Yogyakarta yang terdiri dari empat kabupaten dan satu kotamadya, wilayah Kotamadya Yogyakarta terletak di tengah-tengah Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta dengan batas-batas sebagai berikut:
1. Sebelah Utara : Kabupaten Dati II Sleman
2. Sebelah Timur : Kabupaten Dati II Bantul dan Sleman 3. Sebelah Selatan : Kabupaten Dati II Bantul
4. Sebelah Barat : Kabupaten Dati II Bantul dan Sleman Kotamadya Yogyakarta berada pada ketinggian 114 M dari permukaan laut. Dengan luas wilayah adalah 32,50 Km2, yang secara garis besar adalah
dataran rendah yang dilintasi oleh tiga sungai yang menga lir dari utara ke selatan, yaitu:
1. Sebelah Timur : Sungai Gajah Wong 2. Sebelah Tengah : Sungai Code
Secara administratif Kota Yogyakarta terdiri dari 14 kecamatan dan kelurahan dengan perincian sebagai berikut:
Tabel IV.1
Luas dan Wilayah Administratif di Kotamadya Yogyakarta Tahun 2002
No Kecamatan Luas Km2 Kelurahan
1. Mantrijeron 2,61 3
2. Kraton 1,40 3
3. Mergangsan 2,31 3
4. Umbulharjo 3,07 6
5. Kotagede 3,99 3
6. Gondokusuman 1,10 5
7. Jetis 0,63 3
8. Danurejan 1,12 4
9. Paku Alam 0,82 2
10. Gondomanan 1,76 2
11. Ngampilan 0,96 2
12. Wirobrajan 1,70 3
13. Gedong Tengen 2,91 2
14. Tegalrejo 8,12 4
Total 32,5 45
Produk domestik bruto untuk Kotama dya Yogyakarta adalah sebagai berikut:
Tabel IV.2
PDRB Kotamadya Yogyakarta menurut Lapangan Usaha Tahun 2000-2001
(ribuan rupiah)
Lapangan Usaha 2000 % 2001 %
Pertanian 2.720.872 20,78 2.915.337 19,76 Pertambangan & Penggalian 182.616 1,39 205.643 1,39
Industri Pengelola 2.127.025 16,24 2.400.304 16,27 Listrik, Gas, Air 99.685 0,76 121.077 0,82
Bangunan 941.717 7,19 1.038.828 7,04 Perdagangan Hotel & Resto 2.473.179 18,89 2.761.868 18,72 Pengangkutan & Komunikasi 1.248.959 9,54 1.508.968 10,23 Keuangan, Persewaan, & Jasa 1.084.357 8,28 1.216.685 8,25
Jasa-jasa 2.215.568 16,92 2.584.324 17,52 PDRB 13.093.978 100,00 14.753.034 100,00 (sumber: Data BPS, Yogyakarta, 2000-2001)
B . Gambaran Umum Perusahaan dan Produk
PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3.
Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39.
Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981.
Singgih Susilo, S.H. tertanggal 10 Juli 2003 dan disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan keputusan No. C-17533 HT.01.04-TH.2003.
Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik.
Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada tanggal 13 Juni, 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-TH.2000.
Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933. Perluasan Unilever Indonesia
Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan perjanjian dengan PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT AL) yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al.
Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003, Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd.
Dalam Rapat Umum Luar Biasa perusahaan pada tanggal 8 Desember 2003, perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya untuk mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia (PT KI) dari Unilever Overseas Holdings Limited (pihak terkait). Akuisisi ini berlaku pada tanggal penandatanganan perjanjian jual beli saham antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings Limited pada tanggal 21 Januari 2004. Pada tanggal 30 Juli 2004, perusahaan digabung dengan PT KI. Penggabungan tersebut dilakukan dengan menggunakan metoda yang sama dengan metoda pengelompokan saham (pooling of interest). Perusahaan merupakan perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah. Penggabungan ini sesuai dengan persetujuan Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) dalam suratnya No. 740/III/PMA/2004 tertanggal 9 Juli 2004.
Kronologi
1920-30 Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers
1936 Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV – Angke, Jakarta
1941 Pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya
1942-46 Kendali oleh unilever dihentikan (Perang Dunia II) 1965-66 Di bawah kendali pemerintah
1967 Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undang-undang penanaman modal asing
1981 Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta
1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya
1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik Rungkut, Surabaya
1990 Terjun di bisnis teh 1992 Membuka pabrik es krim
1995 Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi 1996-98 Penggabungan instalasi produksi – Cikarang, Rungkut
1999 Deterjen Cair NSD – Cikarang 2000 Terjun ke bisnis kecap
2001 Membuka pabrik teh – Cikarang
2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta 2003 Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar 2004 Terjun ke bisnis makanan ringan
Produk Sabun Lifebuoy antara lain:
•Lifebuoy Totalprotect
• Lifebuoy Mildcare
•Lifebuoy Actifresh
• Lifebuoy Naturepure
Semuanya dalam kemasan 85gram. Produk Shampoo Lifebuoy antara lain:
• Lifebuoy Shampoo Clean & Thick
•Lifebuoy Shampoo Anti-Dandruff
61
A.
Pengujian Instrumen
Pengujian instrumen dengan analisis validitas dan analisis reliabilitas
bertujuan untuk mengevaluasi kelayakan instrumen bila hasilnya valid dan
reliabel berarti kuesioner layak pakai tetapi bila hasilnya tidak valid dan reliabel
maka kuesioner tidak layak pakai.
1.
Analisis Validitas
Untuk menguji tingkat validitas kuesioner, peneliti menguji sebanyak 30
responden dan menggunakan program computer
SPSS versi 10 for Windows
.
Penentuan valid tidaknya suatu
pertanyaan dilakukan dengan cara
membandingkan koefisien validitas pertanyaan dengan koefisien validitas tabel.
Koefisien validitas tabel didapat dari tabel distribusi r dengan menggunakan
derajat bebas (n-2) atau 30-2=28 dan tingkat kesalahan
α
=
5
%
dan diperoleh
nilai koefisien validitas tabel r
tabel= 0,374 sehingga jika koefisien validitas
pertanyaan lebih besar dari 0,374 maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid.
a.
Analisis Validitas Asosiasi Merek Sabun Lifebuoy
Tabel V.1
Hasil Analisis Validitas
Asosiasi Merek Sabun Lifebuoy
No Butir
Koefisien Validitas Pertanyaan
Koefisien Validitas Tabel
Keterangan
1 0,6975 0,374 valid
2 0,6766 0,374 valid
3 0,8747 0,374 valid
4 0,7522 0,374 valid
5 0,4571 0,374 valid
6 0,5260 0,374 valid
7 0,4902 0,374 valid
8 0,5075 0,374 valid
9 0,6036 0,374 valid
10 0,5725 0,374 valid
11 0,6690 0,374 valid
(sumber: Data Primer, Lampiran 3)
Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa masing-masing pertanyaan
mempunyai nilai koefisien validitas yang lebih besar dari 0,374 sehingga dapat
ditarik kesimpulan bahwa masing-masing pertanyaan tentang asosiasi merek
sabun Lifebuoy tersebut
