BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Deskripsi Teori
2. Status Sosial Ekonomi Orang Tua
Status Sosial itu sendiri merupakan posisi atau kedudukan seseorang dalam suatu kelompok masyarakat. Unsur-unsur status sosial mencakup pendidikan, jabatan, pendapatan, pekerjaan, kepemilikan harta benda dan lainnya yang dimiliki oleh seseorang di
dalam suatu masyarakat. Indikator dalam status sosial ekonomi orang tua ialah sebagai berikut:
a. Pendidikan orang tua b. Pekerjaan orang tua c. Penghasilan orang tua
d. Kepemilikan harta atau fasilitas yang dimiliki 3. Pengaruh kelompok referensi
Pengaruh kelompok referensi adalah pengaruh dari seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata memberikan pengaruh secara langsung maupun tidak langsung dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Indikator pengaruh kelompok referensi ialah sebagai berikut:
a. Memilih produk tertentu yang dimiliki oleh tokoh idola
b. Memilih produk tertentu yang dianjurkan oleh anggota keluarga c. Memilih produk tertentu yang digunakan oleh teman terdekat
(sahabat) 4. Motivasi berbelanja
Motivasi berbelanja adalah dorongan dalam diri seorang siswa untuk membeli barang dengan beberapa pertimbangan guna mencapai tujuan tertentu. Indikator dalam motivasi berbelanja ialah sebagai berikut:
a. Membeli produk atas pertimbangan harga
b. Membeli produk atas pertimbangan kualitas barang c. Membeli produk karena selera
d. Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi
E. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengidentifikasi perbedaan perilaku konsumsi siswa-siswi SMA Negeri 6 Yogyakarta ditinjau dari status sosial ekonomi orang tua.
2. Untuk mengidentifikasi perbedaan perilaku konsumsi siswa-siswi SMA Negeri 6 Yogyakarta ditinjau dari pengaruh kelompok referensi. 3. Untuk mengidentifikasi perbedaan perilaku konsumsi siswa-siswi
SMA Negeri 6 Yogyakarta ditinjau dari motivasi berbelanja.
F. Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini, maka hasil penelitian ini diharapkan akan bermanfaat bagi pihak-pihak yang memerlukan, antara lain:
1. Bagi Peneliti
a. Dapat mengetahui secara mendalam mengenai perbedaan perilaku konsumsi pada remaja, khususnya siswa-siswi SMA Negeri 6 Yogyakarta.
b. Sebagai sarana berlatih dalam bidang penelitian. 2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini diharapakan dapat memberikan kontribusi bagi perpustakaan Universitas Sanata Dharma yang berguna bagi mahasiswa atau siapa saja yang membutuhkannya dalam rangka pengembangan ilmu pendidikan remaja.
3. Bagi SMA yang bersangkutan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dipergunakan sebagai masukan yang berguna dalam proses kegiatan belajar mengajar khususnya dalam hal penampilan para siswa-siswinya sebagai seorang pelajar.
4. Bagi para siswa-siswi
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dipergunakan untuk memberikan pemahaman kepada siswa-siswi agar menjadi konsumen yang bertindak secara rasional dan dapat mengambil keputusan yang tepat untuk menentukan konsumsi akan suatu barang dan jasa guna memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
5. Bagi Orang Tua
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tentang perilaku konsumsi siswa-siswi dan dapat dapat memberikan masukan bagi orang tua untuk mengarahkan perilaku konsumsi anak-anaknya agar tidak bertindak secara irasional dalam mengambil keputusan.
6. Bagi pihak lain
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan untuk menambah pengetahuan atau disiplin ilmu bagi semua pihak terutama untuk penelitian yang meneliti tentang perilaku konsumsi pada remaja.
13
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. Deskripsi Teori
1. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan proses yang dinamis yang mencakup perilaku individual, kelompok dan anggota masyarakat yang secara terus menerus mengalami perubahan. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), agar dapat memahami perilaku konsumen secara tepat dengan memperhatikan tindakan langsung yang dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Perilaku yang dilakukan antar konsumen tentu akan beragam sesuai dengan kondisi konsumen, situasi dan kondisi eksternal yang mempengaruhinya.
Hawkins dan Mothersbaugh (Suryani, 2013:6) menyatakan: “Consumer behavior is the study if
individuals, group or organizations, and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes have on the consumer and society.”
Merujuk pada pendapat Hawkins dan Mothersbaugh, perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi serta proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan memperhatikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat.
Hal yang hampir sama diungkapkan oleh Schiffman dan Kanuk (2007) bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi.
Berdasarkan pengertian-pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen ialah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu yang berhubungan dalam proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan, menggunakan barang-barang dan jasa secara ekonomis serta dapat dipengaruhi oleh lingkungan.
Seorang ekonom yang bernama James S. Dusenberry (Andersson, 2006) menyebutkan bahwa konsumsi seseorang banyak dipengaruhi oleh konsumsi orang lain dalam hubungan sosialnya. Duesenberry menyebutnya sebagai konsep
Demonstration Effect. Demonstration Effects yang dimaksud di sini adalah efek peniruan oleh masyarakat dalam mengkonsumsi barang karena terpengaruh oleh pola konsumsi kelompok masyarakat lain yang lebih kaya atau berpenghasilan tinggi. Tak jarang masyarakat juga meniru pola konsumsi para bintang dunia. Bagaimana para bintang dunia itu berpenampilan, baik pakaian, sepatu, tas dan assesoris lainnya, kemudian kendaraan apa yang digunakan para bintang tersebut, akan ditiru oleh masyarakat. (Sumber: www.anneahira.com/teori-konsumsi.htm)
b. Macam-macam Perilaku Konsumen
Setiap konsumen mempunyai selera yang berbeda satu dengan yang lain dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, sehingga selera akan mempengaruhi tingkat konsumsi seseorang. Jika dilihat dari perilaku konsumen dalam mengonsumsi suatu barang dibedakan menjadi dua macam, yaitu perilaku konsumen rasional dan perilaku konsumen irasional.
1) Perilaku Konsumen Rasional
Suatu konsumsi dapat dikatakan rasional jika memerhatikan hal-hal berikut :
(a) Barang tersebut dapat memberikan kegunaan optimal bagi konsumen
(c) Mutu barang terjamin
(d) Harga sesuai dengan kemampuan konsumen 2) Perilaku Konsumen Irasional
Suatu perilaku dalam mengkonsumsi dapat dikatakan tidak rasional jika konsumen tersebut membeli barang tanpa dipikirkan kegunaannya terlebih dahulu, contohya yaitu :
(a) Tertarik dengan promosi atau iklan baik di media cetak maupun elektronik
(b) Memiliki merk yang sudah dikenal banyak konsumen (c) Ada bursa obral atau bonus-bonus dan banjir diskon (d) Prestise atau gengsi
c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong (2006:159), faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. 1) Faktor kebudayaan
Faktor kebudayaan memiliki pengaruh yang paling luas dan mendalam pada perilaku konsumen.
a) Budaya
Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang atau faktor penentu paling pokok dari keinginan seseorang.
b) Sub Budaya
Tiap budaya mempunyai sub budaya yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama, yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.
c) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2) Faktor sosial
a) Kelompok Referensi
Perilaku seseorang yang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil yang mempunyai pengaruh langsung ataupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
b) Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga pembeli dapat memberi pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli atau perilaku konsumsi.
c) Peran dan Status
Orang berpartisipasi dalam banyak kelompok, keluarga, klub maupun organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditentukan dalam segi peran dan status. 3) Faktor pribadi
a) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Daur hidup orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan bertambahnya usia.
b) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang akan dibeli.
c) Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk yang akan dibeli.
d) Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang menunjukan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya.
e) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian merupakan karakteristik kecenderungan merespon individu melintasi situasi yang serupa atau mirip.
Setiap orang akan mempunyai karakteristik pribadi yang menyebabkan perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembeliannya) 4) Fakor psikologis
a) Motivasi
Motivasi merupakan kekuatan yang enerjik yang menggerakan perilaku dan memberi tujuan dan arah pada perilaku.
b) Persepsi
Persepsi yaitu proses yang digunakan oleh individu untuk memilih dan mengorganisasikan masukan informasi guna menciptakan gambaran yang mempunyai arti.
c) Pembelajaran
Pembelajaran dapat mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman.
d) Kepercayaan dan Sikap
Melalui pembelajaran, seseorang akan mendapatkan suatu kepercayaan dan sikap. Pada akhirnya, kepercayaan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
d. Tipe perilaku pembelian konsumen
Menurut Kotler (2006:177) bahwa ada 4 (empat) tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di Antara merek sebagai berikut:
1) Perilaku pembelian kompleks (Complex Buying Behaviour)
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan yang dianggap signifikan antarmerek. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, berisiko dan dapat mencerminkan pembelinya, seperti mobil, televisi, jam tangan, komputer pribadi, pakaian, dan lain-lain.
2) Perilaku pembelian pengurangan disonansi/ ketidakcocokan (Dissonance Reducing Buying Behaviour)
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan tinggi tetapi hanya ada sedikit anggapan perbedaan antar merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang mahal, tidak sering dilakukan, berisiko, dan membeli secara relative cepat karena perbedaan merek tidak terlihat misalnya karpet, pipa PVC, keramik, dan lain-lain. Pembeli biasanya mempunyai respon
terhadap harga atau yang memberikan kenyamanan. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian.
3) Perilaku pembelian kebiasaan (Habitual Buying Behaviour)
Perilaku pembelian dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena konsumen tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula, air mineral dalam kemasan, garam, deterjen, dan lain-lain.
4) Perilaku pembelian mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behaviour)
Perilaku pembelian konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi dengan anggapan perbedaan merek yang signifikan. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi dalam perilaku ini, merek bukan merupakan suatu yang mutlak. Perilaku pembeli yang mencari keragaman biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli,
harganya murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
Gambar II.1
Empat tipe perilaku pembelian
Sumber: Kotler (2006)
e. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terjadi atas lima tahap yaitu sebagai berikut : (Kotler, 2006:179)
1) Pengenalan kebutuhan (Need recognition)
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pada tahap ini konsumen merasakan bahwa ada hal yang dirasakan kurang dan menuntut untuk dipenuhi. Konsumen menyadari bahwa terdapat perbedaan antara apa yang dialaminya dengan yang diharapkan. Kesadaran akan perlunya memenuhi kebutuhan ini terjadi karena adanya
Perilaku Pembelian Kompleks Perilaku Pembelian pengurangan disonansi
Perilaku Pembelian yang mencari keragaman Perilaku Pembelian
kebiasaan Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah Banyak perbedaan
antar merek Sedikit perbedaan
rangsangan dari dalam maupun dari luar. Misalnya rasa haus (dari dalam), karena bau roti yang enak yang ada di food court
suatu pusat perbelanjaan.
2) Pencarian informasi (Information search)
Konsumen tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau jasa yang ia butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif, dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam perkiraannya tentang gambaran produk yang diinginkan.
3) Evaluasi alternatif (Alterntive evalution)
Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pascapembelian 4) Keputusan pembelian (Purchase decision)
Keputusan membeli disini merupakan proses pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap sebelumnya dilakukan maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
5) Perilaku pascapembelian (Postpurchase behavior)
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami
level kepuasan atau ketidakpuasan.
Gambar II.2
Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian
2. Status Sosial Ekonomi Orang Tua
Status sosial dapat diartikan sebagai posisi atau kedudukan seseorang dalam suatu kelompok masyarakat. Status sosial ekonomi merupakan kombinasi dari status sosial dan status ekonomi yang dimiliki seseorang dalam suatu kelompok. Status ekonomi kemungkinan besar merupakan pembentuk gaya hidup keluarga. Pendapat tersebut didukung oleh Hopkins yang menyatakan bahwa status sosial ekonomi merupakan hasil kombinasi dari status sosial dan status ekonomi dimana mencakup tingkat pendidikan, pekerjaan, jabatan, dan kepemilikan harta. Posisi atau kedudukan seseorang ditentukan oleh yang dia miliki serta dipandang penting oleh masyarakat. Semakin tinggi tingkat pendidikan, pekerjaan, jabatan dan kepemilikan harta seseorang maka semakin tinggi pula status sosial ekonomi di masyarakat.
Melihat uraian di atas, dapat diuraikan unsur-unsur yang terdapat dalam status sosial ekonomi. Unsur-unsur tersebut antara lain:
a. Pekerjaan
Pekerjaan menjadi salah satu unsur penting dalam status sosial ekonomi seseorang sebab kebutuhan akan terpenuhi apabila seseorang tersebut bekerja. Keterpenuhan kebutuhan tersebut dapat menentukan status sosial ekonomi seseorang. Selain mendapatkan
pemenuhan kebutuhan, pekerjaan atau bekerja akan mendapatkan kepuasan jasmani. Menurut Soeroto (blog.ub.ac.id), pekerjaan adalah kegiatan yang menghasilkan barang dan jasa untuk diri sendiri maupun orang lain, baik orang melakukan dengan mendapatkan upah maupun tidak. Jika ditinjau dari aspek ekonomis bekerja dapat diartikan sebagai pekerjaan untuk menghasilkan barang dan jasa dengan maksud untuk memperoleh penghasilan baik berupa uang maupun baran dalam kurun waktu tertentu.
Menurut pedoman ISCO (International Standart Clasification of Oecupation), (dikutip Prilanita, 2013) pekerjaan diklasifikasikan menjadi :
1) Profesional ahli teknik dan ahli jenis 2) Kepemimpinan dan ketatalaksanaan 3) Administrasi tata usaha dan sejenisnya 4) Jasa
5) Petani
6) Produksi dan operator alat angkut
Dari berbagai klasifikasi pekerjaan diatas, orang akan dapat memilih pekerjaaan yang sesuai dengan kemampuan dan ketrampilan yang dimilikinya. Dalam masyarakat tumbuh kecenderungan bahwa orang yang bekerja akan lebih terhormat di mata masyarakat, artinya lebih dihargai secara sosial dan ekonomi,
akan tetapi ada pula pekerjaan yang kurang dihargai oleh masyarakat. Sehingga ststus sosial ekonomi pun dapat dilihat dari jenis pekerjaan yang dimilikinya.
b. Pendapatan
Seperti yang telah diuraikan di atas, bahwa pemenuhan kebutuhan pun menjadi salah satu tolok ukur penilaian status sosial ekonomi oleh masyarakat. Tentunya dalam memenuhi kebutuhan tersebut dibutuhkan pendapatan. Semakin tinggi pendapatan, semakin makmur, dan sejahtera, maka akan semakin dihargai di masyarakat. Pendapatan seseorang dapat memperlihatkan berada dalam golongan manakah orang tersebut. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa pendapatan menjadi salah satu pengaruh status sosial ekonomi. Biro pusat statistik mengkategorikan pendapatan sebagai berikut:
1) Pendapatan berupa uang adalah segala penghasilan berupa uang yang sifatnya regular dan diterima biasanya sebagai balas atau kontra prestasi, sumbernya berasal dari:
a) Gaji dan upah yang diterima dari gaji pokok, kerja sampingan, kerja lembur dan kerja kadang-kadang.
b) Usaha sendiri yang meliputi hasil bersih dari usaha sendiri, komisi, penjualan dari kerajinan rumah.
c) Hasil investasi yakni pendapatan yang diperoleh dari hak milik tanah. Keuntungan serial yakni pendapatan yang diperoleh dari hak milik.
2) Pendapatan yang berupa barang, yaitu pembayaran upah dan gaji yang ditentukan dalam beras, pengobatan, transportasi, perumahan dan rekreasi.
c. Pendidikan
Dalam beberapa kasus, semakin tinggi status sosial ekonomi seseorang maka semakin tinggi pula tingkat pendidikan yang mereka tempuh. Hal tersebut mengingat bahwa untuk memiliki pendidikan yang tinggi, seseorang harus menyiapkan beberapa hal. Salah satunya adalah biaya. Biaya pendidikan akan semakin terpenuhi jika pendapatan yang diperoleh seseorang tersebut semakin tinggi.
Dewasa ini pendidikan dapat dijadikan untuk meningkatkan harga diri seseorang. Banyak masyarakat yang memandang apabila seseorang tersebut mwmiliki gelar sarjana lebih memiliki status sosial ekonomi yang lebih tinggi apabila dibandingkan dengan seseorang yang notabennya hanya lulusan SD, SMP ataupun SMA. Masyarakat menganggap bahwa semakin tinggi pendidikan seseorang, semakin tinggi gaji yang diterima, selain itu dalam hal mendapatkan kesempatan pekerjaan juga akan lebih baik. Oleh karena itu secara umum masyarakat mengkategorikan semakin
tinggi tingkat pendidikan konsumen, semakin tinggi pula status sosial ekonominya.
d. Kepemilikan Harta
Selain pekerjaan, pendapatan dan pendidikan yang menjadi tolok ukur status sosial ekonomi adalah kepemilikan harta seseorang tersebut. Semakin banyak seseorang itu memiliki sesuatu yang berharga seperti rumah, mobil, tanah, dll maka dapat dikatakan bahwa orang tersebut mempunyai kemampuan ekonomi yang tinggi dan mereka semakin dihormati oleh orang-orang disekitarnya.
