DAFTAR LAMPIRAN
IOT IKOT IOT IKOT IOT IKOT IOT IKOT IOT IKOT
2.1. Tinjauan Teoritis
2.1.6. Strategi Bauran Promos
Strategi Bauran Promosi (Promotional Strategy) adalah suatu program terkontrol dan terintegrasi dari sebuah metode komunikasi dengan materi designnya untuk menampilkan suatu produk dan organisasinya kepada pelanggan: untuk menyampaikan atribut kepuasan dari suatu produk dan memfasilitasi penjualan dan berkontribusi terhadap keuntungan jangka panjang (Kinear, Engel, Warshaw, 1991).
2.1.6.1. Definisi dan Pengertian Promosi dan Bauran Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai ‘proses berlanjut’ karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Menurut Kotler (1997) promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Pada dasarnya promosi merupakan salah satu bagian dari organisasi pemasaran yang dilakukan untuk menginformasikan, menghimbau (membujuk atau persuasion) dan mengingatkan pasar tentang keberadaan produk dan perusahaan atau organisasi yang menjualnya.
Radiosunu (1986) mendefinisikan bauran promosi (promotion mix) adalah kombinasi alat-alat yang dapat digunakan di dalam komunikasi persuasif. Stanton, Michael dan Bruce (1994), menjelaskan bahwa bauran promosi adalah kombinasi yang tepat dari penjualan pribadi, periklanan, humas dan promosi penjualan dan publisitas yang membantu perusahaan atau organisasi untuk mencapai tujuannya.
2.1.6.2. Periklanan (Advertising)
Kotler (1997) mendefinisikan periklanan sebagai segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Kotler dan Armstrong (1997), tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik untuk dilaksanakan dengan pemirsa sasaran spesifik dalam periode waktu spesifik.
a) Iklan yang informatif (informative advertising): iklan yang dipakai untuk menginformasikan kepada konsumen mengenai produk atau kelebihan baru dan memupuk permintaan primer.
b) Iklan yang membujuk (persuasive advertising): iklan yang dipakai untuk memupuk permintaan selektif dari suatu merek dengan membujuk konsumen bahwa merek itu menawarkan mutu terbaik bagi uang mereka. c) Iklan yang membandingkan (comparison advertising): iklan yang langsung
atau tidak langsung membandingkan suatu merek dengan satu atau beberapa merek lain.
d) Iklan yang mengingatkan (reminder advertising): iklan yang dipakai untuk membuat konsumen terus memikirkan suatu produk.
Baker (1991) menyatakan bahwa ada tiga (3) pihak yang berhubungan dengan proses periklanan antara lain: pihak yang hendak membuat iklan (the advertiser), agen periklanan (the advertising agent) dan pemilik media (the media owner).
2.1.6.3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Menurut Kotler dan Armstrong (1997) promosi penjualan (sales promotion) adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Definisi promosi penjualan dari The Institute Of Sales Promotion dalam Baker (1991) adalah bagian dari pemasaran yang bertujuan meningkatkan nilai dari suatu produk atau jasa, yang bersifat sementara dalam rangka membujuk konsumen untuk membeli produk atau merek yang bersangkutan.
Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu. Secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang (Kotler, 1997).
2.1.6.4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Melalui humas dapat dibangun hubungan yang baik dengan berbagai publik perusahaan dengan memperoleh atau menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkankembangkan suatu ”citra perusahaan” yang baik dan menangani atau melenyapkan desas-desus, cerita dan peristiwa-peristiwa yang tidak menyenangkan dengan membeberkan berita melalui media yang tidak dibayar oleh sponsornya (Kotler dan Armstrong, 1991).
Menurut Assauri (2002), publisitas merupakan stimulasi permintaan akan suatu barang atau jasa, dengan cara memuat berita yang mempunyai arti komersial; pemuatan berita ini pada dasarnya tidak dibayar oleh perusahaan sponsor. Kemudian definisi lain dari publisitas adalah suatu bentuk khusus dari humas yang bertugas untuk menyampaikan informasi-informasi baru tentang perusahaan atau produk perusahaan. Seperti periklanan, publisitas bertujuan untuk memberikan pesan yang mendalam kepada konsumen melalui media (Stanton, Michael dan Bruce, 1994).
Menurut Assauri (2002) publisitas memiliki tiga keunggulan yaitu: 1. Nilai Kepercayaan Tinggi (High credibility)
Pemberitaan publisitas yang diberikan kepada masyarkat, dianggap sebagai sesuatu yang benar dan dapat lebih dipercaya daripada apabila berita tersebut dikeluarkan dengan sponsor dari penjual, sebab pemberitaannya bersifat tidak memihak.
2. Tidak disadari adanya maksud promosi yang sebenarnya (”offguard’). Pesan yang disampaikan kepada konsumen melalui publisitas adalah dalam bentuk berita dan bukan sebagai pesan komunikasi untuk maksud penjualan. Pesan ini dapat menarik hati calon pembeli yang biasanya menghindari bujukan wiraniaga dan periklanan.
3. Dramatisasi (”dramatization”)
Punya kemampuan seperti periklanan dalam mendramatisasi yaitu menggambarkan perusahaan dan produknya dalam bentuk cerita yang jelas.
2.1.6.5. Penjualan Secara Pribadi (Personal Selling)
Penjualan pribadi (personal selling) adalah persentasi pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 1997). Menurut Swastha dalam Angipora 2002) mendefinisikan bahwa personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Tujuan dilakukannya personal selling adalah untuk membangkitkan kesadaran tentang tersedianya suatu produk, menggairahkan minat pembeli, membina preferensi terhadap produk tertentu, merundingkan soal harga dan syarat jual beli lainnya, menyelesaikan transaksi jual beli dan mengusahakan eksistensi produk pasca transaksi (Assauri, 2002). Menurut Assauri (2002) ciri khas personal selling, yaitu:
1. Hubungan langsung secara personal confrontation.
Terjadi hubungan langsung antara penjual dan pembeli, yang menyebabkan kedua pihak dapat saling mengamati sifat, kebutuhan, dan sekaligus dapat mengadakan penyesuaian secara langsung.
2. Pemupukan hubungan
Terdapat beraneka ragam bentuk hubungan, baik itu hubungan jual beli murni atau berkembang menjadi hubungan persahabatan yang erat.
3. Tanggapan (respons)
Terjadi dialog, dapat membuat pembeli merasa berhutang budi, karena telah mendengarkan atau menghabiskan waktu dengan penjual.
2.1.6.6. Pemasaran Langsung (Direct Selling)
Kotler dan Armstrong (1997) mendefinisikan pemasaran langsung adalah pemasaran lewat berbagai media periklanan yang berinteraksi langsung dengan konsumen, pada umumnya meminta konsumen agar memberi respons. Namun walaupun menggunakan media periklanan, terdapat perbedaan antara pemasaran langsung dengan periklanan seperti yang terlihat di bawah ini.
Tabel 6. Perbedaan Pemasaran Langsung dan Periklanan
Pemasaran Langsung Periklanan
Menjual ke perseorangan
Pelanggan diidentifikasi berdasarkan nama, alamat dan perilaku pembelian
Penjualan Massal
Pembeli diidentifikasi sebagai kelompok umum yang memiliki karakteristik demografis atau psikografis yang sama. Produk mempunyai nilai atau jasa
Tambahan distribusi merupakan keunggulan produk yang penting
Keunggulan produk tidak selalu mencakup saluran distribusi yang mudah dijangkau
Pasarnya adalah media Pasarnya adalah pengecer
Pemasar menguasai produk sampai saat penyerahan
Pemasar dapat kehilangan penguasaan atas produk setelah produk memasuki saluran distribusi
Iklan digunakan untuk memotivasi pemesanan atau pertanyaan segera
Iklan digunakan untuk menghasilkan efek kumulatif guna membangun citra, kesadaran, loyalitas, ingatan dan tindak pembelian yang bersifat segera
Pengulangan dilakukan dalam iklan Pengulangan dilakukan dalam periode
yang panjang Konsumen merasakan resiko yang tidak
besar, memiliki kontak langsung dengan produk dan tempat minta bantuan
Konsumen merasakan resiko yang tinggi, produk yang dibeli tidak tampak, tempat minta bantuan jauh.
Pemasaran langsung bermanfaat untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan selain memberikan banyak manfaat bagi pelanggan. Pemasaran langsung dapat digunakan untuk mengukur tanggapan atas kampanye perusahaan untuk memutuskan kampanye yang mana yang paling menguntungkan karena pemasaran langsung dapat membuat perusahaan mengetahui penawaran dan strategi pemasaran langsung yang tepat sehingga dapat menentukan keunggulan dan kelemahan produk pesaing (Kotler, 1997).