BAB II LANDASAN TEORITIS
B. Strategi Komunikasi
Dalam kamus besar bahasa Indonesia disebutkan strategi adalah ilmu siasat perang ; muslihat untuk mencapai sesuatu7.
Menurut JL. Thompson yang dikutip Sandra Oliver dalam bukunya Strategi Publik Relations mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai
sebuah hasil akhir: ‘hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Ada
strategi yang luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Sementara itu, strategi fungsional mendorong secara
langsung strategi kompetitif.’ Bennet (1996) menggambarkan strategi sebagai ‘arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya.8
Menurut Onong Udjana Effendi mengemukakan strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan.9
6
Morissan,Pengantar Public Relations Strategi Menjadi Humas Profeional,(Jakarta: Ramdina Prakarsa,2006), h.8.
7
Budiono M.A, Kamus Ilmiah Populer Internasional , (Surabaya: Alumni, 2005), h .615. 8
Sandra Oliver, Strategi Public Relations, (Erlangga: Jakarta, 2006), h. 2. 9
Onong Udjana Effendy, Dinamika Komunikasi, (Bandung: PT Rosdakarya, 2004), cet ke 4, h. 29.
Sedangkan menurut Stephen Robbins (1990) yang dikutip dalam buku Pengantar Public Relations Strategi Menjadi Humas Profesional mendefinisikan strategi sebagai penentuan tujuan jangka panjang perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan.10
Maka peneliti dapat mengambil kesimpulan bahwa, strategi merupakan faktor penting dalam melacarkan suatu program yang akan dijalankan, jika strategi baik maka hasilnya pun akan baik.
2. Tahapan Strategi
Strategi juga melakukan berbagai tahapan dalam prosesnya, secara garis besar strategi melalui tiga tahapan, yaitu:11
a. Perumusan Strategi
Langkah pertama yang dilakukan adalah merumuskan strategi yang akan dilakukan. Sudah termasuk di dalamnya adalah pengembangan tujuan, mengenai peluang dan ancaman eksternal, menetapkan kekuatan dan kelemahan secara internal, menetapkan suatu objektivitas, menghasilkan strategi alternatif dan memilih strategi untuk dilaksanakan.
Dalam strategi juga ditentukan suatu sikap untuk memutuskan, memperluas, menghindari dan melakukan suatu keputusan dalam proses kegiatan.
10
Morissan, Pengantar Public Rrelations Strategi Menjadi Humas Professional,
(Jakarta: Ramdina Prakasa, 2006), h. 134. 11
b. Implementasi Strategi
Setelah kita merumuskan dan memilih strategi yang telah ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah melaksanakan strategi yang ditetapkan tersebut. Dalam tahap pelaksaan strategi yang telah dipilih sangat membutuhkan komitmen dan kerja sama dalam pelaksaan strategi, jika tidak maka proses formulasi dan analisis strategi hanya akan menjadi impian yang jauh dari kenyataan.
Implementasi strategi bertumpu pada alokasi dan pengorganisasian sumber daya yang ditempatkan melalui penetapan struktur organisasi dan mekanisme kepemimpinan yang dijalankan bersama budaya perusahaan dan organisasi.
c. Evaluasi Strategi
Tahap terakhir dari strategi adalah evaluasi implementasi strategi. Evaluasi strategi diperlukan karena keberhasilan yang dapat dicapai dapat diukur untuk menetapkan tujuan berikutnya. Evaluasi menjadi tolak ukur untuk strategi yang akan dilaksanakan kembali oleh suatu organisasi dan evaluasi sangat diperlukan untuk memastikan sasaran yang dinyatakan telah dicapai. Ada tiga macam langkah dasar untuk mengevaluasi strategi, yaitu:
1) Meninjau faktor-faktor eksternal dan internal yang menjadi dasar strategi. Adapun perubahan yang ada akan menjadi satu hambatan dalam mencapai tujuan, begitu pula dengan faktor internal yang diantaranya strategi tidak efektif atau hasil implementasi yang buruk dapat berakibat buruk pula bagi hasil yang akan dicapai.
2) Mengukur prestasi (membandingkan hasil yang diharapkana dengan kenyataan). Prosesnya dapat dilakukan dengan menyidik penyimpanan dari
rencana, mengevaluasi prestasi individual, dan menyimak kemajuan yang dibuat kearah penyampaian sasaran yang dinyatakan. kriteria untuk mengevaluasi strategi harus dapat diukur dan mudah dibuktikan, kriteria yang meramalkan hasil lebih penting dari pada kriteria yang mengungkapkan apa yang terjadi.
3) Mengembalikan tindakan korektif untuk memastikan bahwa prestasi sesuai dengan rencana. Dalam hal ini tidak harus berarti strategi yang ada yang ditinggalkan atau harus merumuskan strategi yang baru. Tindakan korektif diperlukan bila tindakan atau hasil tidak sesuai dengan yang dibayangkan sumula atau pencapaian yang diharapkan.
3. Definisi Komunikasi
Secara etimologis istilah komunikasi berasal dari bahasa latin communicatio, dan perkataan ini bersumber pada kata communis yang berarti sama, dalam arti kata sama makna, yaitu sama makna mengenai suatu hal. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan. Secara terminologis komunikasi berarti proses penyampaian suatu pertanyaan oleh seseorang kepada orang lain.12
Komunikasi menurut Carl I. Hovland yang dikutip dalam buku Ilmu Komunikasi Teori Dan Praktek Karangan Onong Uchjana Effendy adalah: Upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap.
12
Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi (Bandung: PT Rosdakarya, 2004), cet ke 4, h. 3.
Komunikasi menurut Harold Lasswel dalam karyanya, The Structure and Function of Communications in Society. Komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Channel To Whom With What Effect?
Paradigma lasswell di atas menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni:
a. Komunikator (communicator, source, sender) b. Pesan (massage)
c. Media (channel, media)
d. Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient) e. Efek (effect, impect, influence)
Jadi berdasarkan paradigma lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.13
4. Proses Komunikasi
Berlangsungnya proses komunikasi itu adalah jika antara komunikator dan komunikan mengadakan kesamaan makna atau arti dengan orang yang diajak berkomunikasi.
a. Proses Komunikasi Secara Primer
Adalah proses penyampaian pikiran oleh komuniktor kepada komunikan dengan menggunakan suatu lambang (symbol) sebagi media saluran. Lambang ini umumnya bahasa, tetapi dalam situasi-situasi komunikasi tertentu
13
Onong Uchana Effendy, Komunikasi Teori dan Praktek, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya , 2006), cet ke 21. h. 10.
lambang digunakan dapat berupa kial (gesture), yakni gerak anggota tubuh, gambar, warna dan lain sebagainya.14
b. Proses Komunikasi Secara Sekunder
Adalah proses penyampaian pesan komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.
Komunikator menggunakan media kedua ini karena komunikan yang dijadikan sasaran komunikasinya berada ditempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Jika komunikan jauh dipergunakanlah surat kabar atau telepon; jika banyak dipergunakanlah perangkat pengeras suara; apabila jauh dan banyak dipergunakanlah surat kabar, radio atau televisi.15
5. Definisi Strategi Komunikasi
Strategi komunikasi merupakan paduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan manajemen komunikasi (communication managemen) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.16
Strategi komunikasi haruslah bersifat dinamis, sehingga komunikator sebagai pelaksana dapat segera mengadakan perubahan apabila ada suatu faktor yang mempengaruhi. Suatu pengaruh yang menghambat komunikasi dapat datang sewaktu-waktu, terlebih jika komunikasi berlangsung melalui media massa.
14
Onong Udjana Effendy, Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, (Bandung: PT.Citra Aditya Bakti, 2003), h. 33.
15
Ibid. h. 37.
16
6. Tujuan Sentral Strategi Komunikasi
R. Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M. Dallas Burnett dalam bukunya, Techniques For Effective Communication yang dikutip dari buku Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek karangan Onong Uchjana Effendy, menyatakan bahwa tujuan sentral kegiatan komunikasi terdiri atas tiga tujuan utama, yaitu :
a. To Secure Anderstanding
Memastikan bahwa komunikasi paham mengerti pesan yang diterima. Andai kata ia sudah dapat mengerti dan menerima, maka penerimaan itu harus dibina.
b. To Established Acceptance
Setelah komunikasi mengerti dan menerima pesan maka akan dilakukan pembinaan. Setelah pembinaan itu dibina. Kegiatan harus dimotivikasikan
c. To Motive Action
Setelah penerimaan itu dibina maka kegiatan tersebut harus dimotivikasikan17
7. Strategi pemasaran
Strategi pemasaran adalah himpunan asas yang secara tepat, konsisten dan layak dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran yang dituju (target market) dalam jangka panjang dan tujuan perusahaan jangka panjang, dalam situasi persaingan tertentu. Dalam strategi pemasaran ini, terdapat strategi acuan/
17
Onong Uchana Effendy, Komunikasi Teori dan Praktek, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya , 2006), cet ke 21. h. 32
bauran pemasaran (marketing mix) yang menetapkan komposisi terbaik dari keempat komponen, untuk dapt mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan.18
Keempat komponen tersebut adalah:
a. Strategi Produk
Di dalam strategi marketing mix, strategi produk merupakan unsur yang paling penting. Karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainya. Pemilihan jenis produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan, serta penentuan harga dan cara penyaluranya. Strategi produk yang tepat dapat dilakukan mencakup keputusan tentang acuan/ bauran produk (product mix), merek dagang (brand), cara pembungkusan/kemasan produk (product packing), tingkat mutu/kualitas dari produk, dan pelayanan (services) yang diberikan.
Tujuan utama strategi produk adalah untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatenjaga dan kan kemampuan bersaing dan mengatasi persaingan.19
b. Strategi Harga
Penetapan harga selalu menjadi masalah bagi setiap perusahaan karena penetapan harga ini bukanlah kekuasaan atau kewenangan yang mutlak dari seorang pengusaha. Peranan harga sangat penting terutama untuk menjaga dan
18
Sofjan Assauri, M.B.A, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2010), h. 196.
19
meningkatkan posisi perusahaan di pasar, yang tercermin dalam share pasar perusahaan, di samping untuk meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan. Dengan kata lain penetapan harga mempengaruhi kemapuan bersaing perusahaan dan kemampuan perusahaan mempengaruhi konsumen.
Dalam penetapan harga perlu diperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak langsung. Faktor yang mempengaruhi secara langsung, adalah harga bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerintah dan faktor lainya. Faktor tidak langsung namun erat hubunganya dalam penetan harga, adalah harga produk sejenis yang dijual oleh para pesaing, pengaruh harga parlementer, serta potongan (discount) untuk para penyalur dan konsumen.20
c. Strategi Distribusi
Perusahaan haruslah menyebarkan barang-barangnya ketempat konsumen itu berada. Suatu perusahaan dapat menentukan penyaluran produknya melalui pedagang besar atau distributor, yang menyalurkannya kepedagang menengah atau subdistributor dan meneruskannya ke pengecer, yang menjual produk itu kepada pemakai atau konsumen. Walaupun demikian, perusahaan dapat langsung menjual produknya kepada pedagang menengah atau subdistributor maupun pengecer serta konsumen besar dalam keadaan khusus tertentu.
Saluran distribusi diperlukan oleh setiap perusahaan, karena produsen menghasilkan produk dengan memberikan kegunaan bentuk bagi konsumen setelah sampai ketangannya, sedangkan lembaga penyalur membentuk atau
20
memberikan kegunaan waktu, tempat dan pemilikan dari produk itu. Dengan demikian, setiap produsen dalam mengahasilkan produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen hendaklah dapat menyesuaikan dengan saat kapan dan di mana produk itu diperlukan serta oleh siapa saja produk itu dibutuhkan.21
d. Strategi promosi
Suatu produk betapapun bermanfaat akan tetapi jika tidak dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut tidak akan diketahui manfaatnya dan mungkin tidak dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus berusaha mempengaruhi para konsumen, untuk menciptakan permintaan atas produk itu, kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan melalui kegiatan promosi, yang merupakan salah satu dari acuan/ bauran pemasaran.22