DI LINGKUNGAN KAMPUS IPB DRAMAGA
PENDEKATAN TEORITIS
3.1.3. Komunikasi Pemasaran
3.1.3.3. Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran, menurut Kusumastuti (2009), bertujuan untuk mencapai tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan
ditujukan untuk siapa. Strategi komunikasi merupakan panduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapaitujuan yang telah ditetapkan.
Strategi komunikasi ini harus mampu menunjukkan penerapan secara operasional. Hak-hal yang perlu menjadi perhatian dalam melakukan penerapan komunikasi pemasaran, yaitu : menentukan khalayak sasaran, merumuskan isi dan format pesan, menentukan saluran komunikasi yang efektif, mempersiapkan atribut sumber yang memadai dan merencanakan tanggapan yang dituju, hal ini merupakan yang disampaikan Kotler (1983).
1. Khalayak sasaran
Khalayak sasaran merupakan salaj satu komponen komunikasi yang berfungsi sebagai penerima dan memproses informasi atau pesan yang disampaikan oleh sumber atau komunikator. Khalayak sasaran terdiri atas peroranga, kelompok, golongan khalayak tertentu atau keseluruhan khalayak ramai. Menurut Effendi (2003) dalam Rachmawati (2009) khalayak sasaran akan menerima pesan jika terdapat kondisi-kondisi yang simultan pada khalayak sasaran. Kondisi tersebut adalah khalayak sasaran dapat benar-benar mengerti pesan komunikasi dan sadar bahwa pesan tersebut sesuai dengan tujuan dan kebutuhan dirinya.
Penyampai pesan (komunikator) pemasaran harus secara tegas menentukan khalayak sasaran. Perusahaan selaku penyampai pesan perlu mengidentifikasi khalayak sasaran secara jelas. Menurut Kartajaya (2008) menjelaskan teknik penentuan khalayak sasaran, yaitu:
a. Melakukan pendekatan pada komunitas yang telah ada atau membentuknya. Komunikator atau pemasar bertindak menentukan komunitas yang sesuai dengan visi dan misi komunikasi pemasaran perusahaan. Pendekatan dilakukan pada komunitas yang memiliki kesamaan interest dan value dengan perusahaan.
b. Komunikator melakukan konfirmasi pada komunitas yang telah ditentukan. Komunikator membuat kesepakatan dengan komunitas, pada saat yang sama komunitas berhak menerima atau menolak pendekatan pemasaran tersebut.
c. Setelah perusahaan menentukan khalayak sasaran berupa komunitas, maka informasi mengenai perusahaan telah siap disalurkan melalui opinion leader atau aktifis komunitas tersebut.
2. Pesan
Pesan merupakan kumpulan informasi yang berkaitan dengan sumber, sehingga menjadi materi yang disampaikan kepada penerima. Effendi (2003) dalam Rachmawati (2009) menyatakan bahwa terdapat empat syarat pesan yang harus dipenuhi agar komunikasi menjadi efektif, yaitu: (1) pesan dapat menumbuhkan perhatian, (2) pesan dapat mencakup pengertian yang sama berkaitan dengan lambang-lambang yang digunakan, (3) pesan dapat menimbulkan kebutuhan pribadi dan menyarankan bagaimana kebutuhan itu dapat dipenuhi, dan (4) pesan harus sesuai dengan situasi.
Perusahaan yang berorientasi profit perlu merancang dan menyebarkab informasi tentang kehadiran produk, ketersediaan produk, ciri produk, kondisi produk, serta manfaat produk yang diperoleh calon konsumen, menurut Kotler (1983). Hal ini berarti perusahaan selaku komunikator perlu merumuskan isi pesan dan format pesan.
a. Isi pesan
Isi pesan adalah komponen pesan yang menyimpan maksud dan tujuan pesan. Faktor-faktor yang menentukan efektivitas pesan yaitu: komposisi, organisasi pesan, urutan pesan, himbauan dan daya tarik pesan, gaya pesan dan pemilihan kata. Menurut Kertajaya (2008) isi pesan juga perlu mensiratkan unsur- unsur: bersifat personal, cita rasa karakter asli perusahaan dan produknya dan bersifat dinamis interaktif dan multisumber.
b. Format pesan
Format pesan adalah komponen pesanyang memiliki fungsi sebagai kemasan pesan, sehingga isi pesan lebih bersifat komunikatif dan mudah diterima. Format pesan hadir dengan sejumlah symbol-simbol isi pesan. Format pesan menggunakan pendekatan persuasif, yaitu bersifat mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku orang lain dengan menggunakan manipulasi psikologis sehingga orang lain berperilaku sesuai dengan keinginan kita, tetapi merasa melakukan dengan kehendaknya sendiri.
3. Saluran
Menurut Curtis dan Floyd (1996), saluran (Channel) komunikasi adalah media tempat pesan-pesan disampaikan. Saluran komunikasi yang digunakan pada umumnya lebih dari satu media. Komunikator berkomunikasi umumnya menggabungkan tampilan saluran komunikasi seperti vokal (saluran pendengaran), pandangan (saluran penglihatan), sentuhan (saluran peraba), penciuman (saluran penciuman) dan perasa (saluran saraf).
Sesuai dengan pendapat Coulson-Thomas (1990) bauran pemasaran meliputi seluruh aktivitas yang bertujuan untuk menginformasikan dan membujuk. Promosi menjadi penting ketika sebuah produk dihadapkan dengan produk-produk lain yang mirip dan saat memperkenalkan produk baru. Cooper et al (1999) dan Kotler (1997) sebagaimana dikutip dalam Hartono (2008) menyatakan terdapat empat komponen dalam bauran promosi yaitu:
a. Periklanan
Menurut Tjiptono (2008) iklan adalah merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Pengiklan tidak hanya mencakup perusahaan bisnis tapi juga museum, organisasi amal, dan lembaga pemerintah yang memasang iklan untuk berbagai sasaran. Iklan merupakan cara yang efektif guna menyebarkan pesan, untuk membangun preferensi merek. Pengiklanan merupakan elemen penting dari bauran komunikasi pemasaran.
b. Promosi Penjualan
Promosi penjualan atau sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya (impulse buying).
c. Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi atau personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pembeli dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk tersebut sehingga kemudian mereka akan mencoba dan membelinya. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Hartono (2008), penjualan pribadi yang dilakukan adalah mencakup presentai penjualan, katalog, pemasaran lewat telepon, pengiriman bahan cetakan, email dan internet.
d. Hubungan Masyarakat
Hubungan Masyarakat atau public relation (PR), merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. PR mengkomunikasikan banyak tujuan antara organisasi dengan publik yang bertujuan menghasilkan kebaikan. PR proaktif dan berorientasi masa depan, memiliki tujuan dan menjaga persepsi yang positif tentang organisasi di mata publik.