BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Strategi Komunikasi
Strategi pada dasarnya adalah perencanaan (Planning) dan manajement (Management) untuk mencapai suatu tujuan. Namun untuk mencapai tujuan
11
tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, tetapi menunjukkan bagaimana taktik oprasionalnya.12
Strategi Komunikasi merupakan paduan perencanaan komunikasi yang merupakan perencanaan komunikasi (communication Planning) dengan manajemen komunikasi (Communication Management) untuk mencapai tujuan yang telah di tetapkan. Strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana oprasionalnya secara praktis harus di lakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (Approach) bisa berbeda sewaktu – waktu bergantung pada situasi dan kondisi.13
Menurut Arifin terdapat empat faktor strategi komunikasi yang harus di perhatikan, yaitu:14
1. Pengenalan Khalayak
khalayak adalah orang yang akan menerima, memahami dan menerjemahkan pesan yang disampaikan dalam komunikasi. Mengenal khalayak menjadi langkah pertama yang dilakukan oleh komunikator dalam komunikasi yang efektif. Dalam komunikasi khalayak sama sekali tidak pasif, melainkan aktif, sehingga antara komunikator dan komunikan dapat saling berhubungan dan saling mempengaruhi. Untuk mencapai hasil yang positif dalam proses komunikasi, maka
12
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. 1990. Hal 32
13SKRIPSI “Strategi Komunikasi Ruang Rupa dalam Membangun Jaringan Komunitas Seni Di
Luar Negri” 2012. Hal 35.
14
komunikator harus menciptakan persamaan kepentingan dengan khalayak terutama dalam pesan metode dan media. Untuk menciptakan persamaan kepentingan tersebut, maka komunikator harus mengerti dan memahami, pola pikir (frame of reference) dan lapangan pengalaman (field of experince ) khalayak secara tepat dan seksama meliputi :
a. Kondisi kepribadian dan kondisi fisik khalayak.
b. Pengaruh kelompok dan masyarakat serta nilai – nilai dan norma – norma dalam kelompok dan masyarakat yang ada.
c. Situasi dimana kelompok itu berada
Menurut Hiebert karakteristik audiens/khalayak diantaranya15 :
1. Audiens cenderung berisi individu-individu yang condong untuk berbagi pengalaman dan dipengaruhi oleh hubungan sosial diantara mereka. Pemilihan media berdasarkan kesadaran audiens sendiri. 2. Audiens cenderung besar. Besar berarti audiens tidak hanya berada
pada suatu wilayah sasaran komunikasi massa, yang berarti berada dalam jangkauan yang luas dan tak teratur.
3. Audiens cenderung heterogen. Heterogen berarti audiens terdiri dari ragam lapisan dan kategori sosial. Meskipun media massa membuat kategori khusus dalam mempetakan audiens, akan tetapi audiens akan tetap heterogen walaupun mempetakannya melalui komunitas hobi khusus tertentu.
15
http://tyaarsyil.blogspot.co.id/2013/05/bab-i-pendahuluan-a_4276.html?m=1.Makalah audience. Diakses pada 3 Maret 2016.
4. Audiens cenderung anonim, yaitu tidak mengenal satu sama lain. Keseluruhan audiens yaitu tidak mengenal satu sama lain secara keseluruhan, dalam pengertian yang menekankan pada semua audiens sebuah media yang jumlahnya bisa mencapai tujuan.
Konsep penting yang pertama – tama harus dipahami dalam pengenalan khalayak yaitu konsep demografi. Demografi adalah cara memisahkan populasi kedalam kelompok- kelompok. Orang – orang yang memiliki banyak kesamaan karakteristik demografisnya kemungkinan akan memiliki perilaku yang sama.16 Karakteristik demografis yang paling dasar adalah usia (dewasa, remaja, anak – anak), gender (Laki – laki, perempuan), pendidikan (tinggi, menengah, rendah) dan status perkawinan (menikah, belum menikah, dan seterusnya).17
Pengenalan khalayak juga dapat dilihat berdasarkan Tipologi formasi audiens yang dibagi menjadi 4, yakni18 :
a. Kelompok atau publik. Istilah ini muncul sejalan dengan pengelompokan sosial yang ada (misalnya komunitas, keanggotaan minoritas politis, religius atau etnis). Terdapat beberapa ikatan normtif diantara audiens dan sumber, dan didalam didalam audiens mungkin terjadi interaksi dan kesadaran identitas serta tujuan tertentu. Audiens ini mungkin
16
Idi Subandy Ibrahim. Kecerdasan Komunikasi, Seni Berkomunikasi Kepada Publik. Cetakan pertama Thn 2007. Hal 136.
17
Ibid
18
http://tyaarsyil.blogspot.co.id/2013/05/bab-i-pendahuluan-a_4276.html?m=1.Makalah audience. Diakses pada 3 Maret 2016.
lebih stabil sepanjang waktu daripada tipe audiens lain. Para anggotanya bertahan lama, tanggap terhadap dan memiliki partisipasi tertentu pada apa yang ditawarkan.
b. Kelompok kepuasan. Tipe audiens ini didasarkan pada kebutuhan atau tujuan tertentu, juga mungkin agak homogen dilihat dari sisi komposisiya, aktif dalam mengungkapkan permintaan yang membentuk penawaran dan juga selektif, akan tetapi tipe audiens ini bukanlah kelompok sosial, melainkan kumpulan individu – individu yang terwujud dalam perilaku konsumen.
c. Kelompok penggemar atau budaya cita rasa. Terbentuk atas dasar minat pada jenis isi (atau gaya) atau daya tarik tertentu akan kepribadian tertentu atau cita rasa budaya/intelektual tertentu. Tipe audiens ini terdiri dari kelompok penggemar atau pengikut pengarang, kepribadian, gaya tetapi tidak memiliki suatu definisi atau kategori sosial jelas. Komposisinya akan berubah sepanjang waktu, meskipun beberapa audiens seperti itu mungkin juga stabil. Eksistensinya seluruhnya tergantung pada isi yang ditawarkan dan bila isi ini berubah, audiens pasti bubar atau memperbarui diri.
d. Audiens/khayak medium. Berasal dari dan dipertahankan oleh kebiasaan atau loyalitas pada sumber media tertentu, misalnya : surat kabar, majalah saluran radio atau televisi.
2. Menyusun pesan
Pesan adalah keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator.19 Penyusunan pesan harus dilakukan dengan cermat agar bisa efektif sampai kepada komunikan. Dalam penyusunan pesan ini hal utama yang akan dilakukan adalah bagaimana menarik perhatian, mengubah perilaku dan pola pikir masyarakat. Menurut Schram, syarat- syarat berhasilnya suatu pesan sebagai berikut:20
1. Pesan harus direncanakan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga pesan itu dapat menarik perhatian yang ditujukan. 2. Pesan haruslah menggunakan tanda–tanda yang dirasakan pada
pengalaman yang sama antara sumber dan sasaran, sehingga kedua pengertian bertemu.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pada sasaran dan menyarankan cara – cara mencapai kebutuhan itu.
4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh suatu kebutuhan yang layak bagi situasi kelompok dimana sasaran pada saat digerakkan untuk memberi jawaban yang dikehendaki.
3. Menetapan metode
Menurut Arifin, dalam mencapai efektifitas dari suatu komunikasi, selain isi pesan yang diselaraskan dengan kondisi khalayak dan sebagainya, maka metode komunikasi akan turut mempengaruhi
19
Prof. Drs. H.AW . Widjaja. Ilmu Komunikasi Pengatar studi. Edisi revisi thn 2000. Hal 32
20
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Penetapan metode dapat dilihat dari dua aspek yaitu menurut pelaksanaan dan menurut bentuk isisnya.
Hal tersebut diatas, dapat diuraikan lebih lanjut, bahwa yang pertama semata-mata melihat komunikasi itu dari segi pelaksanaannya dengan melepaskan perhatian dari isi pesannya. Oleh karena itu, yang pertama (menurut cara pelaksanaannya) dapat diwujudkan dalam dua bentuk yaitu metode redundancy (repetition) dan canalizing. Sedangkan yang kedua (menurut bentuk isinya), dikenal dengan metode informative, persuasive, edukatifdan cursive. Pada dasarnya metode dalam komunikasi dapat dibedakan berdasarkan dua aspek:21
a. Menurut cara pelaksanaannya
1. Redudancy (repetition), merupakan cara mempengaruhi khalayak dengan cara mengulang-ulang pesan. Metode ini memungkinkan peluang mendapat perhatian khalayak semakin besar, pesan penting mudah diingat oleh khalayak dan memberi kesempatan bagi komunikator untuk memperbaiki kesalahan yang dilakukan sebelumnya. Dengan penggunaan metode ini, banyak manfaat yang dapat diambil darinya. Manfaat itu antara lain bahwa khalayak akan lebih memperhatikan pesan yang disampaikan komunikator. Hal ini justru kontras dengan pesan
21
yang tidak diulang-ulang, sehingga ia akan banyak mengikat perhatian.
2. Canalizing, merupakan metode penyampaian pesan dengan cara meneliti pengaruh kelompok terhadap individu atau khalayak. Pada awalnya penyampaian pesan dilakukan sesuai dengan nilai-nilai kelompok yang dianut baru menuju ke arah khalayak sasaran. Bila hal ini gagal, maka diusahakan dengan memecah hubungan khalayak dengan kelompok sehingga pengaruh kelompok akan menipis dan hilang dengan sendirinya. Jadi dalam proses komunikasi, komunikator terlebih dahulu memenuhi nilai-nilai dan standar komunikasi dan berangsur merubahnya kearah yang dikehendaki komunikator. Namun bila hal ini kemudian tidak memungkinkan (mengikuti standar kelompok dan masyarakat), maka cara memecah perlahan komunikan dengan anggota kelompoknya sehingga mereka tidak memiliki hubungan yang erat dan kemudian komunikator menarik komunikan tersebut dalam pengaruhnya menjadi bagian dalam strategi metode komunikasi canalizing ini
b. Menurut bentuk isinya
1. Informative, merupakan suatu bentuk penyampaian pesan yang bertujuan mempengaruhi khalyak dengan cara memberikan penerangan. Yakni memberikan sesuatu apa adanya sesuai dengan fakta dan data maupun pendapat yang sebenarnya.
2. Persuasive, merupakan bentuk penyampain pesan untuk mempengaruhi khalayak dengan cara membujuk. Dalam hal ini khalayak tidak diberi kesempatan untuk berpikir kritis dan bila mungkin bisa terpengaruh tanpa disadari.
3. Educative, merupakan bentuk penyampaian pesan yang mendidik, yakni memberikan sesuatu ide kepada khalayak berdasarkan fakta, pendapat dan pengalaman yang dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya secara sengaja, teratur dan terencana dengan tujuan mempengaruhi dan mengubah tingkah laku sesuai dengan yang diinginkan.
4. Coersive, merupakan bentuk penyampaian pesan yang mempengaruhi khalayak dengan cara memaksa. Pesan ini selain berisi pendapat juga ancaman. Metode ini biasanya diwujudkan dalam bentuk peraturan-peraturan dan intimidasi.
4. Seleksi dan penggunaan Media
Sebelum suatu pesan atau informasi disampaikan kepada masyarakat perlu dipertimbangkan terlebih dahulu penggunaan media atau saluran yang paling efektif. Untuk mencapai sasaran komunkasi kita dapat berkomunikasi langsung (face to face) atau menggunakan media massa, bergantung pada tujuan yang akan dicapai, pesan yang akan disampaikan, dan teknik yang akan dipergunakan. Pemilihan media dipengaruhi oleh khalayak sasaran yang akan dituju, efek yang
diharapakan dari program yang dijalankan dan diisi pesan yang akan dikomunikasikan. Media tidak hanya berupa alat namun juga penciptaan kondisi atau situasi.
Dalam menyusun pesan dari satu komuikasi yang hendak dicapai, kita harus selektif, maksudnya adalah menyesuaikan keadaan dan kondisi khalayak, maka dalam penggunaan media konvensional seperti televis, radio, majalah, koran, atau media baru haruslah disesuaikan karena setiap media yang digunakan mempunyai kemampuan dan kelemahan tersendiri sebagai alat. Media baru atau new media
merupakan penyederhanaan istilah (Siplifikasi) terhadap bentuk media si luar media konvensional. Sifat new media adalah cair (fluids), konektivitas individual, dan menjadi sarana untuk membagi peran kontrol dan kebebasan (Chun, 2006).22
Dalam menyusun pesan dari komunikasi yang ingin dituju, kita harus selektif, maksudnya adalah menyesuaikan yang menjadi khalayak sasaran, maka penggunaan media harus demikian pula. Menyesuaikan kapan harus menggunakan media konvensional dan kapan harus menggunakan media baru atau media internet. Seleksi dan penggunaan media dapat dilihat dari karakteristik dan keunggulan media yang digunakan karena setiap media memiliki kemampuan dan kelemahan tersendiri sebagai alat.
22
Seperti yang telah diuraikan sebelumnya dan sesuai dengan tujuan dari penelitian ini, peneliti ingin mengetahui secara seksama bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan oleh PT. Jasa Raharja Cabang Banten untuk membangun pemahaman masyarakat tentang jaminan keselamatan, dengan mencari jawaban melalui pendekatan berdasarkan konsep yang di kemukakan oleh Arifin Anwar.