yang dapat membuat konsumen tertarik ataupun tertuntun kepada iklan yang ditayangkan.
2.3.5.2 Interest
Interest merupakan proses yang dilalui ketika seorang konsumen mengalami ketertarikan dalam iklan yang ditayangkan. Melalui proses ini, konsumen tertarik terhadap brand dan lebih mengenali brand.
2.3.5.3 Search
Search dimulai ketika sebuah ketertarikan yang dimiliki seorang konsumen menjadi sebuah tindakan yang berupa pengumpulan informasi yang dapat mendukung ketertarikan dari konsumen tersebut.
2.3.5.4 Action
Action adalah sebuah tindakan yang dilakukan ketika telah berempati ataupun terpengaruh oleh periklanan yang telah dilaksanakan.
Tindakan ini dapat berupa pembelian ataupun perubahan perilaku.
2.3.5.5 Share
Share berarti konsumen tersebut menjadi seorang transmitter yang membawa informasi melalui pesan dari mulut ke mulut ataupun orang yang meninggalkan komentar atau kesan di internet.
2.4 Strategi Pemasaran
Di dalam penjelasan buku "Principles of Marketing" oleh Philip T. Kotler (2018) pemasaran sendiri memiliki empat langkah penting dalam merancang strategi pemasaran dengan target audiens yang di dorong oleh nilai. Langkah pertama adalah menentukan segmentasi pasar yang mencakup pembagian target audiens menjadi kelompok audiens yang dibedakan melalui keperluan, karakteristik, ataupun perilaku. Targeting sebagai langkah kedua terdiri dari mengevaluasi setiap daya tarik segmentasi pasar dan memilih satu ataupun lebih segmentasi yang dapat menjadi target audiens. Setelah menentukan target, langkah selanjutnya adalah membentuk value proposition (nilai bagi target audiens) dengan cara membentuk pembeda (Differentiation) yang mencakup pembeda penawaran
44
Perancangan Kampanye One.., Andreas Christanto, Universitas Multimedia Nusantara
pasar untuk membentuk nilai audiens yang superior dan membentuk Positioning yang melibatkan pengaturan untuk sebuah penawaran pasar agar dapat menanamkan pesan yang jelas, berbeda, dan diinginkan oleh target audiens.
Gambar 2. 30 Bagan Perancangan strategi pemasaran yang didorong oleh nilai (Kotler, 2018)
2.4.1 Segmentasi pasar
Sebuah segmentasi pasar tidak dapat di bentuk dalam satu cara, sehingga segmentasi pasar tersebut harus terbentuk dari beberapa variabel segementasi yang berbeda. Cara yang paling umum dalam membuat segmentasi tersebut adalah dengan membentuk segmentasi yang dibedakan oleh variabel besar bedasarkan geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
2.4.1.1 Segmentasi geografis
Segmentasi secara geografis mengartikan bahwa target audiens dikelompokkan berdasarkan satuan geografis yang berbeda seperti negara, area, provinsi, kabupaten, kota, atau bahkan kelurahan dan kecamatan.
2.4.1.2 Segmentasi demografis
Segmentasi berdasarkan demografis berarti audiens dibagi berdasarkan variabel seperti umur dan tahap siklus kehidupan (dewasa, remaja, lansia), jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, edukasi, agama, ras dan suku, dan generasi
2.4.1.3 Segmentasi psikografis
Segmentasi berdasarkan psikografis membagi audiens berdasarkan gaya hidup atau karakteristik perilaku sehingga audiens dalam segmentasi
45
Perancangan Kampanye One.., Andreas Christanto, Universitas Multimedia Nusantara
demografis yang sama dapat memiliki segmentasi psikografis yang sangat berbeda.
2.4.1.4 Segmentasi perilaku
Segmentasi berdasarkan perilaku mebagi audiens bedasarkan pengaetahuan mereak, sikap, penggunaan, ataupun timbal balik dari sebuah kegiatan. Segmentasi ini sendiri dapat dibagi menjadi variabel audiens yang terbagi kepentingannya atas kejadian, keuntungan, status pengguna, status kesetiaan.
2.4.2 Targeting
Targeting mencakup set audiens yang memiliki kebutuhan ataupun karakteristik yang sama. Target pasar dapat dilakukan dalam beberapa tingkatan dari yang luas (Undifferentiated/ mass marketing) hingga sempit (micromarketing) ataupun dapat berada diantaranya (differentiated/segmented marketing dan concentrated/niche marketing)
Gambar 2. 31 Bagan strategi target pasar (Kotler, 2018)
2.4.2.1 Undifferentiated marketing
Undifferentiated marketing atau mass marketing adalah cara untuk menentukan target pasar dengan mengabaikan perbedaan segmentasi dan menargetkan audiens secara keseluruhan dengen satu penawaran yang sama.
Dimana strategi ini memfokuskan persamaan dari kebutuhan audiens dibandingkan apa yang berbeda.
2.4.2.2 Differentiated marketing
Differentiated marketing atau segmented marketing merupakan strategi dimana beberapa segmentasi menjadi target sasaran dan memberikan perancangan penawaran yang berbeda bagi setiap segmentasi.
2.4.2.3 Concentrated marketing
46
Perancangan Kampanye One.., Andreas Christanto, Universitas Multimedia Nusantara
Concentrated marketing atau niche marketing adalah sebuah strategi dimana dibandingkan menargetkan audiens tertentu yang sempit atau luas, target audiens yang menjadi sasaran adalah satu target audiens yang luas ataupun beberapa segmentasi yang lebih sempit.
2.4.2.4 Micromarketing
Micromarketing merupakan sebuah cara untuk menentukan sebuah target sasaran dengan mencocokkan penawaran kepada individu tertentu ataupun segmentasi audiens lokal. Cara ini sendiri dibagi menjadi local marketing yang menargetkan audiens lokal dan individual marketing yang menargetkan individu sebagai segmentasinya.
2.4.2.5 Positioning dan Differentiation
Positioning adalah bagaimana cara menempatkan pemasaran kepada benak audiens dengan menempatkan ciri penting yang dapat menunjukkan pembeda (Differentiation). Positioning dari sebuah pemasaran ini sendiri akan menghasilkan value proposition yang merupakan campuran keuntungan dari penempatan dan pembeda. Cara penempatan ini sendiri harus di simpulkan dalam positioning statement yang mengikuti bentuk Kepada ( segmentasi pasar dan kebutuhan) kami (brand/gerakan) adalah (konsep) yang (poin pembeda).
2.5 Copywriting
Berdasarkan buku “The Copywriter’s Handbook” karya Robert W. Bly (2020) edisi keempat, copywriting adalah sebuah periklanan melalui tulisan.
Copywriting yang benar adalah sebuah tulisan yang tujuannya untuk menjual bukanlah untuk disukai oleh awam.Periklanan ini pada dasarnya dilakukan untuk mendapatkan perhatian konsumen dan membuat suatu ketertarikan menjadi sebuah aksi. Untuk sebuah copywriting dapat mendorong konsumen membeli produk atau mengikuti sebuah tindakan, copywriting tersebut harus dapat menarik perhatian, mengkomunikasikan informasi, meyakinkan ataupun mengajak konsumen, dan meminta tanggapan. Dalam membuat copywriting, tidak jarang copy writer menggunakan figure of speech (majas) dimana yang paling umum digunakan
47
Perancangan Kampanye One.., Andreas Christanto, Universitas Multimedia Nusantara
adalah hiperbola (melebih-lebihkan), litotes (pesan secara tersirat), paradoks (ungkapan berlawanan), metafora (ungkapan secara langsung), perumpamaan (perbandingan), personifikasi (menghidupkan benda mati), ironi (sindiran yang menyatakan sebaliknya), sinisme (sindiran kasar), sarkasme (sindiran kasar dan menyakitkan).
Jenis copywriting
Berdasarkan medianya, copywriting dapat dibedakan menjadi copywriting pada media cetak, copywriting pada surat langsung dan copywriting yang digunakan dalam televisi dan iklan radio, copywriting pada media digital. Pada perkembangannya copywriting digunakan oleh copywriter untuk mempromosikan sesuatu melalui tulisan pada koran, majalah, maupun billboard. Namun dengan berkembangnya teknologi, copywriting digunakan oleh copywriter untuk membuat iklan pada website, surel, media sosial, dan situs di internet. Copywriting sendiri secara umum digunakan pada headline sebagai impresi pertama bagi audiens sasaran.
Untuk membedakan jenis dari copywriting yang akan dibuat, maka desainer harus melakukan sedikit riset agar dapat membuat copywriting yang tepat agar dapat mencapai target audiens dengan benar. Riset yang dilakukan terdiri dari tiga langkah yaitu, Wawancara dengan klien, mempekerjakan seorang peneliti daring, dan meneliti secara daring sendiri. Sendirinya copywriting untuk headline terbagi menjadi 8 jenis yaitu