BAB II KERANGKA TEORI
2.3. Strategi Pemasaran
2.3.4. Strategi Pemasaran dalam Bauran Promosi
Promosi digunakan dalam pemasaran untuk memberitahukan kepada konsumen akan tersedianya barang serta menyakinkan konsumen agar membeli barang dan jasa yang ditawarkan. Dengan adanya pemberitahuan tersebut diharapkan timbulnya suatu keyakinan terhadap adanya pertukaran di dalam
pemasaran. Pertukaran inilah yang diharapkan para pemasar, sehingga perlu diadakan promosi terhadap barang-barang yang dipasarkan.
Pertukaran akan terjadi karena adanya permintaan dan penawaran, sehingga peningkatan volume penjualan dapat dicapai apabila perusahaan menetapkan strategi promosi yang tepat dan teratur. Ketidakberhasilan promosi seringkali disebabkan oleh beberapa faktor antara lain faktor perumusan media promosi yang tidak tepat dan faktor perumusan pesan yang tidak persuasif.
Media promosi yang tidak tepat biasanya disebabkan tidak sesuai dengan kebiasaan konsumen dalam promosi kehidupannya sehari-hari serta perumusan pesan yang disampaikan dalam promosi haruslah sedemikian rupa sehingga dapat menari perhatian konsumen.
Winardi (2001:426) menyebutkan bahwa “promosi merupakan sebuah aktivitas komunikasi, yang bertujuan untuk memperlancar arus produk, servis atau
ide tertentu pada sebuah saluran distribusi.”
Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan, memberitahukan dan mempengaruhi pangsa pasar bagi produk perusahaan.
Sedangkan menurut Indiryo Gitosudarmo (2002:198) bahwa “promosi adalah kegiatan yang ditunjukkan untuk memperkenalkan produk (advertising, personal selling, sales promotion, dan, publicity).”
Berdasarkan defenisi di atas, maka dapat dikatakan promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam usaha menarik perhatian calon pembeli atau konsumen sehingga dapat menimbulkan keinginan membeli barang yang dihasilkan atau dijual perusahaan. Jadi jelasnya promosi merupakan proses komunikasi yang mengharapkan satu umpan balik dari pembeli agar berkeinginan membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Kegiatan promosi tersebut dapat dilakukan melalui advertising(periklanan), sales promotion (promosi penjualan),
personal seling (penjualan pribadi), publicity (publisitas).
Kegiatan promosi tidak hanya dilakukan oleh produsen saja, akan tetapi pihak konsumen juga sering melakukannya. Misalnya seseorang atau organisasi yang menginginkan sebuah rumah atau gedung perkantoran sering mengingatkannya dalam suatu surat kabar atau majalah dan meminta biro jasa advertising untuk melakukan hal ini.
Berdasarkan pengertian di atas, maka dapat dikatakan bahwa bauran promosi adalah suatu strategi yang meliputi kombinasi dari variabel-variabel bauran promosi yang terdiri dari advertising (periklanan), sales promotion
(promosi penjualan), personal seling (penjualan pribadi), publicity (publisitas). Keterangan masing-masingbauran promosi tersebut sebagai berikut:
1. Periklanan (advertising)
Periklanan adalah suatu bentuk dari promosi yang sangat penting dalam usaha pembinaan hubungan dengan konsumen untuk mempromosikan barang dan jasa.
Philip Kotler dan A.B. Susanto (2004:774) menyebutkan bahwa
“periklanan adalah semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.”
Iklan adalah usaha mempengaruhi konsumen dalam bentuk tulisan, gambar, suara atau kombinasi dari semuanya itu yang diarahkan kepada masyarakat luas dan langsung cara menggunakan produk yang ditawarkan tersebut.
Swasta dan Irawan (2003:163) menyebutkan bahwa “periklanan adalah setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi tentang gagasan barang atau
jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.”
Iklan merupakan usaha memperbanyak konsumen dalam bentuk tulisan, gambar, suara atau komunikasi dari semua yang digambarkan pada masyarakat secara luas secara tidak langsung. Periklanan merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya, yang dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi atau pun dalam bentuk poster yang dipasang dipinggir jalan ataupun ditempat-tempat strategis.
Iklan dapat menjual suatu produk sebelum transaksi yang sebenarnya terjadi. Namun strategi media yang akan dipakai harus dipertimbangkan, dengan memperhatikan kepada siapa produk ditawarkan, berapa anggaran yang tersedia, apa saja kegiatan pesaing, apa saja yang menjadi landasan kegiatan.
Dalam melaksanakan periklanan diperlukan faktor-faktor yang merupakan persyaratan-persyaratan, yaitu:
Dalam melaksanakan periklanan untuk meningkatkan omzet penjualan, maka perusahaan berusaha agar konsumen dalam membeli barang akan memilih barang dengan merk/cap tertentu. Untuk itu perlu ditimbulkan loyalitas, kepercayaan, kemantapan, kebanggaan terhadap merk/cap/brand tersebut. Untuk itu syarat sebelum melaksanakan periklanan maka merk/cap/brand harus telah ada sehingga kegiatan yang dijalankan akan mencapai sasaran yang dikehendaki.
- Persyaratan kualitas
Perusahaan mengharapkan agar omzet penjualan dapat dinaikkan dengan jalan menarik konsumen-konsumen baru. Akan tetapi bilamana kualitas barang/jasa yang kita advertensikan atau kita promosikan sangat mengecewakan konsumen, maka konsumen hanya akan mencoba sekali saja dan akhirnya menjadi jera.
- Persyaratan harga
Dalam melaksanakan advertising harga harus diperhatikan, sebab apabila harga yang ditetapkan terlalu tinggi misalnya sehingga tidak sesuai dengan kualitas barang yang dijual maka akan dapat pula mengecewakan konsumen. Untuk itu maka perusahaan sebelumnya harus sudah yakin bahwa harga yang ditetapkan sudah tepat, artinya tidak terlalu tinggi maupun tidak terlalu rendah.
Untuk melaksanakan iklan maka diperlukan modal yang kadang-kadang tidak sedikit. Hal ini berarti sebelum melaksanakan periklanan perusahaan harus mempertimbangkan modal yang dapat disediakan. Pertimbangan tentang modal tidak hanya modal untuk melaksanakan advertising, tetapi juga modal kerja untuk memproduksi barang tersebut. Misalnya dengan adanya kegiatan advertising, omzet penjualan dapat ditingkatkan tetapi perusahaan tidak mampu menaikkan kapasitas produksinya sesuai dengan tambahnya permintaan karena perusahaan kekurangan akan modal kerja. Setiap perusahaan yang akan memasang iklan pertama-tama harus berfikir media apa yang harus dipilih. Media yang tepat tergantung pada situasi, kondisi dan tujuan perusahaan masing-masing. Untuk itu perlu diketahui sifat-sifat media yang ada yang dapat digunakan antara lain:
* Radio
Mempergunakan radio untuk kegiatan iklan saat ini sudah meluas dipergunakan oleh masyarakat. Dengan radio sebagai media maka kita dapat mencapai daerah seluas-luasnya sampai daerah yang terpencil yang sulit dilalui oleh kendaraan. Tetapi promosi melalui radio mempunyai kelemahan dimana masyarakat hanya dapat mendengar informasi yang disampaikan dan tidak dapat melihat tayangan gambar-gambar visual. * Televisi
Penyiaran dengan TV juga cukup luas. Dengan menggunakan TV lebih efektif dalam mempengaruhi konsumen, sebab dengan TV penyiarannya
berupa gambar dan suara sedangkan radio hanya suara saja. Meskipun demikian biaya untuk pemasangan iklan dalam TV jauh lebih mahal daripada dengan radio sehingga hanya perusahaan-perusahaan besar yang mampu menggunakannya. Disamping itu penyampaian informasi melalui TV hanya dapat menjangkau golongan masyarakat tertentu karena tidak semua masyarakat khususnya di pedesaan mempunyai TV.
* Surat kabar
Untuk surat kabar ini biasanya daerah penyebarannya cukup luas tergantung sifat surat kabar yang bersangkutan. Untuk surat kabar pusat (Jakarta) biasanya penyebarannya dapat sampai ke seluruh Indonesia. Tetapi untuk surat kabar daerah biasanya penyebarannya hanya pada daerah-daerah tertentu. Surat kabar ini cocok untuk kebutuhan umum, barang-barang kebutuhan kelas menengah dan atas serta barang-barang yang memerlukan penjelasan khusus misalnya mesin-mesin. Kelemahan surat kabar adalah bahwa media tersebut hanya dapat menyampaikan informasi secara harian karena surat kabar selalu berganti setiap hari, yang berarti waktu penyampaian informasinya sangat singkat.
* Majalah umum
Untuk majalah-majalah ini tergantung luas penyebaran dan oplagnya. Biasanya pembaca dari majalah ini juga tingkat menengah dan atas. Keuntungan penggunakan majalah ini sebagai media iklan adalah karena majalah ini dibaca berulang-ulang dan tidak sekali dibuang sebagaimana
surat kabar. Meskipun demikian jumlah pembacanya biasanya masih di bawah jumlah pembaca surat kabar, karena daya jangkau majalah umum sangat terbatas.
* Majalah khusus (katalog)
Untuk barang-barang yang konsumennya khusus maka majalah ini adalah tepat sekali. Misalnya untuk pakaian/sepatu wanita maka akan tepat apabila dimasukkan dalam majalah wanita.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales promotion adalah suatu cara untuk mempengaruhi konsumen secara tidak langsung, agar suka membeli suatu barang dengan merek tertentu. Philip
Kotler dan A.B. Susanto (2004:773) mengatakan bahwa “promosi penjualan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian
produk atau jasa”.
Promosi penjualan digunakan untuk mendorong permintaan akan barang dan jasa, bertujuan untuk meningkatkan penjualan secara khusus misalnya dengan memberikan hadiah. Promosi penjualan sering digunakan untuk menciptakan respon yang lebih kuat dan lebih cepat serta bersifat jangka pendek sehingga efektif untuk mencapai loyalitas merek dalam jangka panjang.
Promosi penjualan atau sales promotion dapat dilakukan dengan berbagai cara, yaitu:
Promosi penjualan dapat dilakukan dengan memberikan hadiah kepada konsumen, pemberian hadiah ini dapat dilakukan secara langsung pada waktu pembelian atau secara tidak langsung misalnya undian.
- Potongan harga
Diberikan potongan harga kepada konsumen yang membeli dalam jumlah besar atau penurunan harga lama ke harga baru, seolah-olah barang tersebut menjadi lebih murah dengan mutu yang sama.
- Apter sales service
Cara ini dilakukan untuk produk hasil teknologi seperti mobil, televisi dan sebagainya. Karena umumnya pemakai barang-barang ini adalah untuk jangka panjang sehingga konsumen memerlukan suatu jaminan. Contoh : Garansi, pengadaan reparasi khusus dan sebagainya.
- Pembelian sampel
Sampel merupakan barang gratis kepada konsumen agar mereka mau mencoba atau memahaminya. Setelah konsumen mencoba diharapkan dapat dilanjutkan dengan pembelian pada waktu yang akan datang. Cara ini paling efektif untuk produk baru.
- Premi
Barang dagangan ditawarkan dengan harga yang rendah atau bahkan gratis sebagai insentif bila konsumen membeli produk tersebut.
Promosi ini khusus diterima konsumen yang membeli barang dipusat- pusat stiker dagang.
- Pameran pembelian dan peragaan
Pameran pembelian dan peragaan terjadi pada saat pembelian ataupun penjualan.
- Merchandise display
Kegiatan promosi yang dilakukan dengan mengatur barang dengan baik, menarik, indah dipandang sehingga orang kebetulan lewat atau berada disekitar tempat itu merasa tertarik dan senang melihatnya dan akhirnya terangsang untuk membelinya.
Perusahaan-perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan efek jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan meningkatkan penjualan yang telah merosot.
3. Penjualan Pribadi(Personal Selling)
Kotler (2004:237) menyebutkan bahwa “personal selling (penjualan pribadi) adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau
beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan.”
Personal selling merupakan alat promosi. Ini dapat dikatakan demikian karena dalam personal selling ini terjadi komunikasi langsung dua arah antara produsen sebagai penghasil barang atau penjual sebagai orang yang menawarkan barang dengan pembeli atau konsumen yang membutuhkan barang yang
ditawarkan tersebut.dengan terjadinya komunikasi langsung dua arah ini, maka penjual akan dapat segera mengetahui. Keinginan, kebutuhan dan perilaku konsumen sekaligus. Juga dapat melihat reaksi konsumen terhadap barang yang ditawarkan sehingga perusahaan dapat langsung mengadakan penyesuaian sebagai mana mestinya
Personal selling merupakan alat promosi yang lebih fleksibel dibandingkan alat-alat promosi yang lainnya. Ini dapat dikatakan demikian karena dalam personal selling terjadi komunikasi langsung dua arah antara produsen sebagai pengusaha barang atau sebagai penjual yang menawarkan barang kepada pembeli atau konsumen yang membutuhkan barang yang ditawarkan.
Dengan terjadinya komunikasi langsung dua arah ini, maka penjual dengan segera mengetahui keinginan, kebutuhan dan perilaku konsumen sekaligus juga dapat melihat reaksi konsumen terhadap barang yang ditawarkan, sehingga perusahaan dapat langsung mengadakan penyesuaian sebagaimana mestinya sekaligus juga dapat melihat reaksi konsumen terhadap barang yang ditawarkan.
Ada beberapa tahap proses personal selling (penjualan pribadi), antara lain:
a Persiapan sebuah penjualan.
Dalam tahap ini kegiatan yang paling awal yang harus dilakukan adalah mempersiapkan tenaga penjual dengan sebaik-baiknya. Tenaga penjual tersebut harus mengenal dengan baik produk yang dijual, pasar produk,
persaingan, teknik menjual dan hal lainnya yang dapat menciptakan penjualan.
b Penentuan lokasi pembeli potensial.
Dengan menggunakan data-data pembeli yang lalu maupun sekarang, tenaga penjual dapat menentukan karakteristik dari pembeli potensial. Dengan cara ini maka tenaga penjual dapat membuat satu daftar dari orang-orang maupun perusahaan yang merupakan pembeli potensial.
c Pendekatan pendahuluan kepada pembeli potensial.
Sebelum melakukan penjualan, tenaga penjual harus mempelajari semua masalah tentang orang-orang ataupun perusahaan yang diharapkan menjadi pembeli. Mereka juga harus mengetahui tentang produk apa yang sedang digunakan perusahaan atau bagaimana reaksinya. Tenaga penjual juga berusaha untuk mengetahui perilaku dan preferensi pembeli. Secara umum dapat disimpulkan bahwa tenaga penjual haruslah berusaha untuk mendapatkan semua informasi yang dapat mendukung penjualan.
d Penyajian penjualan.
Penyajian perusahaan bermula dengan usaha untuk menarik perhatian calon pembeli, kemudian mencoba untuk mempertahankan perhatian calon pembeli ketika penjual berusaha dapat menciptakan keinginan calon pembeli tersebut.
Kegiatan penjualan yang efektif telah berakhir pada saat pesanan pembelian dipenuhi, tetapi masih berlanjut dengan pelayanan kepada mereka. Pemberian pelayanan ini penting untuk menciptakan landasan yang kokoh bagi penjualan dimasa yang akan datang. Disamping itu juga berguna untuk menghilangkan keraguan-keraguan terhadap produk tersebut. Cara yang dapat dilakukan adalah dengan menerangkan kelebihan-kelebihan produk, selalu mengulangi menjelaskan mengapa produk itu lebih baik daripada produk lainnya dan menunjukkan bagaimana kepuasaan yang akan diperoleh pembeli dengan pemilihan produk tersebut. Untuk memberikan pelayanan berupa pemberian garansi, reperasi, latihan cara penggunaan produk dan pengiriman barang langsung kerumah pembeli.
Personal selling membutuhkan tenaga penjual yang handal. Personal penjualan berfungsi sebagai penghubung pribadi perusahaan dengan pelanggan. Perwakilan penjualan (sales representative) adalah perusahaan itu sendiri bagi banyak di anara pelanggannya. Perwakilan penjualan itu sendirilah yang membawa pulang informasi yang banyak dibutuhkan mengenai pelanggan tersebut. Karena itu, perusahaan tersebut perlu dengan seksama mempertimbangkan masalah-masalah dalam desain tenaga penjual.
Tenaga penjualan seharusnya memusatkan perhatian pada penjualan produk-produk perusahaan yang lebih rumit dan sesuai dengan pesaran kepada pelanggan-pelanggan besar, dan perusahaan tersebut seharusnya menyerahkan
kepada pemesanan melalui internet. Tugas-tugas seperti menghasilkan petunjuk menulis proposal, memenuhi pesanan, dan melakukan dukungan pasca-penjualan seharusnya diserahkan kepada orang-orang lain. Wiraniaga seharusnya menangani lebih sedikit pelanggan, dan diberi imbalan untuk pertumbuhan pelanggan utama. Hal ini sangat berbeda dari kebiasaan mengharapkan wiraniaga menjual kepada setiap pelanggan yang memungkinkan, yang biasanya merupakan kelemahan tenaga penjualan berbasis geografis.
4. Publisitas(Publicity)
Angipora (2005:228) menyebutkan bahwa:
Publisitas adalah suatu stimulasi non-personal terhadap permintaan suatu produk, jasa, atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersil yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarluaskan di radio, televisi atau panggung yang tidak dibayar oleh pihak sponsor.
Publisitas merupakan cara yang bisa digunakan oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya.
Menurut Indiryo Gitosudarmo (2002:200), “publisitas adalah merupakan cara yang biasa digunakan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya.”
Publisitas dapat bersifat menguntungkan suatu perusahaan dan dapat pula merugikannya. Menguntungkan yaitu masyarakat akan lebih percaya tentang satu hal jika mempublikasikan sesuatu adalah media massa, misalnya surat kabar tertentu. Apabila surat kabar tersebut sudah cukup dikenal di masyarakat. Merugikan misalnya tentang suatu kecelakaan pesawat terbang milik suatu perusahaan tertentu, hal ini akan merugikan bagi nama baik perusahaan yang bersangkutan.
Dari defenisi di atas dapat dilihat bahwa publisitas tidak memerlukan biaya, maka sering perusahaan memanfaatkan dan serta dengan penyajian berita mengenai perusahaan dan produknya dapat menjadi perhatian umum yang menimbulkan permintaan akan suatu produk yang berupa barang atau jasa akan suatu unit perdagangan, dengan menyusun suatu berita yang menarik mengenai produk yang dihasilkan.
Publisitas merupakan salah satu bagian dari kegiatan hubungan masyarakat (Humas). Humas ini berperan penting untuk dapat menyesuaikan organisasi dengan keutuhan dan keinginan masyarakat serta mendorong publisitas.
Pada dasarnya publisitas dapat digolongkan menjadi dua bagian yaitu: a. Publisitas produk yang ditujukan untuk memberitahukan kepada
konsumen mengenai suatu produk dan manfaatnya bagi konsumen.
b. Publisitas kelembagaan menyangkut tentang organisasi.Kegiatan yang dapat dipublisitas adalah berupa kegiatan yang sesuai untuk dijadikan berita, misalnya: mengenai keluarga berencana.
