BAB II TINJAUAN PUSTAKA
H. Strategi Penetapan Harga
Menurut (Tjiptono : 2002) secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok, yaitu : 1. Strategi penetapan harga produk baru.
Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi petumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah timbulnya persaingan yang sengit. Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga produk baru (Tjiptono: 2002):
xxxi
Skiming pricing merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru, dengan dilengkapi aktifitas promosi yang gencar, tujuannya adalah :
1) Melayani pelangggan yang tidak terlalu sensitive terhadap harga, selagi persaingannya belum ada.
2) Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang besar.
3) Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan lebih mudah menurunkan harga dari pada menaikan harga awal.
b. Penetration Pricing
Penetration pricing merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga rendah perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan menurunnya biaya per-unit. Strategi ini mempunyai perspektif jangka panjang, dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Ada empat bentuk harga yang menggunakan strategi ”Penetration Pricing”, antara lain :
1) Harga yang dikendalikan (restrained price), yaitu harga yang ditetapkan dengan tujuan mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi.
xxxii
2) Elimination price, yaitu merupakan penetapan harga pada tingkat tertentu yang dapat menyebabkan pesaing - pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar dari persaingan.
3) Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas sama, dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu.
4) Keep-out price, merupakan penetapan harga tertentu sehingga dapat mencegah para pesaing memasuki pasar.
2. Strategi penetapan harga produk baru yang sudah mapan.
Menurut (Tjiptono : 2002) ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada di pasar, diantaranya adalah :
a. Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya pesaing besar menurunkan harga.
b. Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera konsumen.
Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu :
a. Mempertahankan Harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat.
xxxiii
b. Menurunkan Harga, strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan harus memiliki kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan tingkat yang kecil. Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan harus menurunkan harga produk yang sudah mapan, antara lain:
1) Strategi Defensif, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang makin ketat.
2) Strategi Ofensif, di mana perusahaan mempunyai tujuan untuk memenangkan persaingan dengan produk kompetiter.
3) Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perusahaan lingkungan. Misalnya inflasi yang berkelanjutan Dan adanya kenaikan harga yang makin melonjak yang menyebabkan konsumen makin selektif dalam berbelanja dan dalam penentuan harga.
c. Menaikan Harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan segmentasi pasar tertentu. Agar strategi ini dapat memberikan hasil yang memuaskan, ada dua persyaratan yang harus dilakukan oleh perusahaan, antara lain : 1) Elastisitas harga relatif rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila
berkaitan dengan kualitas dan distribusi.
2) Dorongan (reinforcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya tetap menunjang.
xxxiv 3. Strategi Fleksibilitas Harga.
Strategi fleksibilitas harga merupakan penetapkan harga yang berbeda untuk pasar yang berlainan. Keuntungan dari penerapan satu harga ini antara lain: pertumbuhan pasar yang stabil, image yang baik, margin yang konstan dan biaya penjualan yang menurun.
Penggunaan harga fleksibel mengandung beberapa kelemahan:
a. Ada pelanggan yang tidak puas karena ada pelanggan lain menikmati harga yang lebih rendah.
b. Bila konsumen mengetahui maka tawar menawar dapat menguntungkan mereka.
c. Sebagian wiraniaga menjadi terbiasa dengan penurunan harga.
4. Strategi penetapan harga lini produk.
Product Lining adalah strategi pemasaran untuk menjual beberapa jenis produk. Tidak seperti product bundling, product lining menjual terpisah beberapa produk yang saling berkaitan. Satu lini produk terdiri dari beberapa produk dengan berbagai variasi ukuran, tipa warna, kualitas atau harga. Sedangkan Price Lining merupakan kegiatan dimana anda menggunakan batasan harga untuk seluruh produk dalam satu lini.
Teknik ini biasa digunakan oleh toko yang menggunakan satu harga untuk seluruh produknya semisal toko serba lima ribu dimana seluruh barang yang dijual di toko tersebut berada dalam
xxxv
kisaran harga lima ribu. Penetapan harga tersebut berdasarkan hubungan dan dampak suatu produk terhadap lininya, apakah kompetitif atau komplemen.
5. Strategi leasing ( sewa guna usaha)
Secara umum leasing atau sewa guna usaha artinya equipment funding, yaitu pembiayaan peralatan/barang modal untuk digunakan pada proses produksi suatu perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung. Pengertian Leasing adalah setiap kegiatan pembiayaan perusahaan dalam bentuk penyediaan barang-barang modal untuk digunakan oleh suatu perusahaan untuk jangka waktu tertentu, berdasarkan pembayaran-pembayaran secara berkala disertai dengan hak pilih bagi perusahaan tersebut untuk membeli barang-barang modal yang bersangkutan atau memperpanjang jangka waktu leasing berdasarkan nilai sisa uang yang telah disepakati bersama.
Dengan melakukan leasing perusahaan dapat memperoleh barang modal dengan jalan sewa beli untuk dapat langsung digunakan berproduksi, yang dapat diangsur setiap bulan, triwulan atau enam bulan sekali kepada pihak lessor (pihak yang menyewakan aktiva atau barang-barang modal) antara lain perusahaan-perusahaan yang mendapat izin dari Departemen Keuangan.
xxxvi
Strategi bundling pricing, yaitu perusahaan menjual dua atau lebih produk dalam satu paket, dimana harga paket lebih murah dari pada harga total masing-masing item jika dijual terpisah. Bundling pricing merupakan strategi memasukkan margin ekstra pada harga untuk menutup bermacam fungsi dan jasa yang dibutuhkan untuk menjual dan mempertahankan produk selama masa manfaatnya.
7. Strategi kepemimpinan harga.
Kepemimpan harga terjadi jika suatu perusahaan menjadi pemimpin harga pada saat pemimpin harga mengubah harga, dan perusahaan lain akan mengikuti perubahan itu. Pemimpin harga biasanya adalah perusahaan yang lebih efisien di mana struktur biaya imbuh dan biaya rata-ratanya lebih rendah daripada perusahaan yang kurang efisien. Biasanya strategi ini dilaksanakan oleh industry “leader” untuk melakukan pengendalian harga yang akan diikuti oleh perusahaan lain.
8. Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar.
Strategi dengan menetapkan harga yang rendah untuk produk baru dengan tujuan untuk meraih pangsa pasar yang besar sehingga perusahaan mendapatkan keunggulan biaya dan pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing.
xxxvii
Dari kedelapan strategi penetapan harga di atas, pada penelitian ini pembahasan akan lebih berfokus pada strategi bundling pricing. Pengertian bundling pricing adalah strategi penetapan harga dengan menawarkan dua atau lebih produk dalam satu paket bundle, dengan harga yang murah / harga spesial. (Tjiptono : 2007).
Bundling juga diartikan sebagai perusahaan yang menjual dua atau lebih produk dalam satu paket, di mana harga paket lebih murah daripada harga total masing-masing item jika terjual terpisah. (http;//pemasaranjasa.blogspot.com/).
Pengertian yang lain bundling merupakan strategi penjualan dua atau lebih produk yang berbeda dalam satu paket harga yang di diskon, atau suatu penawaran dari beberapa produk yang tidak terintegrasi pada tingkat harga yang lebih rendah bila ditawarkan secara terpisah, tanpa adanya integrasi apapun dari produk (tidak terintegrasi artinya bahwa pelanggan tetap dapat menggunakan salah satu produk tersebut tanpa mengurangi fungsi dari produk tersebut). (http://octavina.blogspot.com/2010/04/product-bundling-vs-price-bundling.html)
xxxviii I. Kerangka Penelitian Gambar. III.1 Kerangka Penelitian PRODUK HARGA HARGA SEBELUM BUNDLING HARGA SETELAH BUNDLING PERBANDINGAN VOLUME PENJUALAN VOLUME PENJUALAN VOLUME PENJUALAN
xxxix Keterangan Gambar :
Pada umumnya sebuah perusahaan yang berada dalam pasar yang mempunyai tingkat persaingan yang sangat tinggi, biasanya dalam menetapkan harga didasari oleh pertimbangan- pertimbangan tertentu. Seperti halnya pada perusahaan yang bergerak di bidang usaha telekomunikasi tentu memiliki pertimbangan juga dalam menetapkan harga/ tarif produknya kepada konsumen. Pertimbangan tersebut meliputi diantaranya adalah tujuan dari penetapan harga/ tarif itu sendiri, strategi penetapan harga/ tarif produk, dan faktor-faktor lain yang menjadi pertimbangan dalam penetapan harga/ tarif produk. Penetapan harga/tarif mempunyai tujuan untuk mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan harga jual produknya terhadap konsumen.
Dalam kerangka penelitian di atas, penulis bermaksud menguraikan tentang strategi penetapan harga (bundling pricing) yang diterapkan oleh Flexi dan pengaruh penerapan strategi tersebut terhadap volume penjualan. Untuk dapat mengetahui perbandingan dari bundling pricing terhadap volume penjualan, penulis akan mencari perbandingan volume penjualan dalam prosentase yang terjadi dari sebelum diterapkannya bundling dengan setelah menerapkan bundling.
xl BAB III