BAB II. LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
3.3. Studi Eksperimen Laboratorium
Persiapan awal yang dilakukan dalam eksperimen adalah pendefinisian variabel amatan, yang selanjutnya diikuti dengan penentuan partisipan, pendesainan kelompok eksperimen, materi stimulus, pengujian manipulasi, prosedur eksperimen, dan pengujian statistik. Pendefinisian variabel bertujuan untuk memberikan kerangka konseptual tentang pengertian dan operasionalisasi variabel-variabel penelitian beserta cara pengukurannya. Hal ini dimaksudkan untuk memudahkan penentuan variabel-variabel yang memerlukan manipulasi dan yang tidak. Penentuan partisipan bertujuan untuk memilih partisipan berdasarkan kriteria-kriteria yang telah ditentukan. Hal ini bertujuan untuk menghasilkan kualitas data yang digunakan untuk mendukung hasil pengujian hipotesisnya. Pembentukkan kelompok eksperimen bertujuan untuk mempermudah pelaksanaan eksperimen khususnya dalam upaya untuk mendesain instrumen-instrumen stimulusnya.
Pendesainan materi stimulus bertujuan untuk menghasilkan instrumen-instrumen yang digunakan untuk memanipulasi partisipan sesuai dengan kelompok eksperimen yang didesain. Pengujian manipulasi bertujuan untuk menjelaskan keefektifan materi stimulus eksperimen. Prosedur eksperimen bertujuan untuk menjelaskan pelaksanaan eksperimen laboratorium yang dilakukan. Berikut ini adalah pembahasannya.
3.3.1. Definisi Operasional Variabel
Dalam suatu penelitian dibutuhkan instrumen penelitian yang valid dan reliabel.
Instrumen tersebut dapat dikembangkan sendiri oleh peneliti atau diadopsi dari peneliti sebelumnya. Penelitian ini mengadopsi instrumen penelitian yang telah dikembangkan oleh peneliti sebelumnya. Adapun instrumen pengukuran terdiri empat konstruk yang dioperasionalisasikan, yaitu: persepsi kualitas, persepsi penerimaan harga, persepsi nilai dan niat membeli.
Persepsi kualitas Merek
Persepsi kualitas merek adalah estimasi tentang keunggulan suatu produk. Konstruk ini mengukur bagaimana persepsi konsumen terkait dengan kualitas produk yang dijadikan objek penelitian. Konstruk ini diukur dengan menggunakan tiga butir pertanyaan (Maxwell, 2001). Skala diukur dengan menggunakan skala likert interval 5 point, dengan angka 5 mewakili sangat setuju sampai dengan angka 1 yang mewakili sangat tidak setuju. Contoh pertanyaan yang digunakan untuk mengukur konstruk ini yaitu: kualitas dari laptop ini akan baik sekali.
Persepsi penerimaan harga adalah rentang harga yang masih bisa diterima oleh konsumen. Konstruk ini mengukur apakah harga suatu produk masih bisa diterima oleh konsumen, atau masih dalam batas yang wajar. Konstruk ini diukur dengan menggunakan tiga butir pertanyaan (Maxwell, 2001). Skala diukur dengan menggunakan skala likert interval 5 point, dengan angka 5 mewakili sangat setuju sampai dengan angka 1 yang mewakili sangat tidak setuju. Contoh pertanyaan yang digunakan untuk mengukur konstruk ini yaitu: ini adalah harga yang sangat bagus untuk laptop ini.
Persepsi Nilai
Persepsi nilai adalah nilai yang diterima konsumen terhadap suatu produk/jasa yang merupakan trade off antara benefit yang diterima suatu produk yang diwujudkan
dalam kualitas persepsian. Konstruk ini mengukur bagaimana tentang value produk objek
penelitian. Apakah produk yang ditawarkan cukup memberi kepuasan atau keuntungan bagi konsumen. Konstruk ini diukur dengan menggunakan dua butir pertanyaan (Maxwell, 2001). Skala diukur dengan menggunakan skala likert interval 5 point, dengan angka 5 mewakili sangat setuju sampai dengan angka 1 yang mewakili sangat tidak setuju. Contoh pertanyaan yang digunakan untuk mengukur konstruk ini yaitu: produk ini mempunyai nilai yang baik.
Niat membeli
Niat membeli adalah peluang seseorang untuk membeli suatu produk. Konstruk ini mengukur bagaimana minat membeli konsumen terhadap produk objek penelitian dengan pertimbangan harga maupun kualitas produk tersebut. Konstruk ini diukur dengan
menggunakan dua butir pertanyaan (Maxwell, 2001). Skala diukur dengan menggunakan skala likert interval 5 point, dengan angka 5 mewakili sangat setuju sampai dengan angka 1 yang mewakili sangat tidak setuju. Contoh pertanyaan yang digunakan untuk mengukur konstruk ini yaitu: kesediaan saya untuk membeli laptop ini adalah sangat tinggi
3.3.2. Penentuan Partisipan
Partisipan diambil dari mahasiswa ekonomi jurusan manajemen. Hal ini didasarkan pada pertimbangan bahwa mahasiswa yang terpilih sebagai partisipan riset dapat mewakili perilaku konsumen riil dalam memutuskan pembelian terhadap produk laptop. Dengan demikian, hasil-hasil penelitian yang diperoleh diharapkan dapat digunakan untuk menjelaskan fenomena yang sesungguhnya (Assael, 1998).
Obyektivitas studi diupayakan melalui kebebasan mahasiswa untuk menerima atau menolak eksperimen sehingga dalam pelaksanaannya tidak ada unsur intimidasi, pemanfaatan ikatan informal antara teman, atau hal-hal lain yang bersifat pemaksaan yang berpotensi menurunkan derajad keyakinan terhadap kualitas data penelitian. Oleh karena itu, partisipan yang terpilih harus memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan secara rigid. Pertama, mahasiswa yang tidak mengerti tentang tiga country of origin
produk laptop yaitu Jepang, Cina, dan Malaysia, yang dimaksudkan untuk memunculkan jawaban yang tidak terinflasi oleh pengetahuan partisipan dalam pengisian kuesioner tentang persepsi kualitas dari country of origin. Kedua, mahasiswa yang tidak mengerti
tentang harga produk laptop, yang dimaksudkan untuk memunculkan jawaban yang tidak terinflasi dalam pengisian kuesioner tentang tingkat harga.
Pembahasan berikutnya adalah pembentukan kelompok eksperimen yang bertujuan untuk memudahkan penentuan stimulus sesuai dengan kelompok pasrtisipan.
3.3.3. Pembentukan Kelompok Eksperimen
Kelompok eksperimen laboratorium yang dikembangkan dalam studi ini terdiri dari kombinasi: 3 (persepsi kualitas country of origin: tinggi, menengah, rendah) x 3
(persepsi harga: tinggi, menengah, rendah). Dengan demikian, dalam eksperimen terdapat 9 kelompok desain faktorial yang mendeskripsikan kelompok berdasarkan kombinasi stimulus yang didesain.
Tabel III.1. Kelompok Desain Faktorial
Kelompok Kombinasi Kode Persepsi country of origin – persepsi harga
1. tinggi (Jepang) – tinggi (Rp 7.160.000) A 2. tinggi (Jepang) – menengah (Rp 6.100.000) B 3. tinggi (Jepang) – rendah (Rp 5.180.000) C 4. menengah (Cina) – tinggi (Rp 7.160.000) D 5. menengah (Cina) – menengah (Rp 6.100.000) E 6. menengah (Cina) – rendah (Rp 5.180.000) F 7. rendah (Malaysia) – tinggi (Rp 7.160.000) G 8. rendah (Malaysia) – menengah (Rp 6.100.000) H 9. rendah (Malaysia) – rendah (Rp 5.180.000) I
Sumber: Hasil desainan Peneliti
Kelompok yang terbentuk didesain dengan menggunakan teknik random assignment. Hal ini didasarkan pada pertimbangan bahwa informasi yang diinginkan
tidak memerlukan karakteristik kelompok yang harus disesuaikan antara profil partisipannya dengan treatment seperti yang terjadi pada teknik matching assignment.
Dari kelompok terbentuk, data diambil melalui teknik between-subject experimental design yaitu setiap individu hanya diberi kesempatan sekali untuk mengikuti program
eksperimen. Hal ini dimaksudkan untuk meminimalkan bias respon yang dikarenakan oleh faktor pengalaman yaitu pengalaman pengisian kuesioner yang dilakukan pada eksperimen pertama diperkirakan membiaskan pengisian kuesioner pada eksperimen berikutnya.
Partisipan yang direncanakan sebanyak 198 mahasiswa dari fakultas ekonomi jurusan manajemen. Penentuan jumlah ini lebih ditekankan pada pertimbangan kualitas daripada kuantitas partisipan dan selebihnya adalah untuk memenuhi aspek kecukupan dalam penganalisisan data berdasarkan metode statistik yang dipilih. Dengan demikian, data yang diperoleh diharapkan dapat memberikan dukungan terhadap hasil pengujian yang robust. Jumlah partisipan seluruhnya terdistribusi di Universitas Sebelas Maret
(UNS) Surakarta.
Pembahasan berikutnya adalah materi stimulus yang bertujuan untuk mendukung pencapaian kualitas data penelitian yang baik.
3.3.4. Materi Stimulus
Pendesainan materi stimulus bertujuan untuk mengembangkan suatu kondisi atau suasana agar dalam bereksperimen menjadi blind (blind experiment) yaitu menciptakan
mereka bereaksi seperti dalam keadaan yang sesungguhnya. Untuk mencapai upaya tersebut, berikut ini adalah materi stimulus yang disesain.
Iklan. Iklan merupakan materi stimulus yang digunakan untuk menstimuli persepsi country of origin. Ada satu gambar yang dikemas dalam bentuk iklan, yaitu
produk laptop yang mempunyai country of origin dari Jepang, Cina, dan Malaysia yang
didesain untuk menstimuli persepsi kualitas country of origin., (2) Harga produk laptop
yang terdiri dari Rp 7.160.000, Rp 6.100.000, dan Rp 5.180.000 yang digunakan untuk menstimuli persepi harga.
Untuk menguji keefektifan materi stimulus, berikut ini adalah pembahasan terhadap hasil-hasil yang diperoleh dalam cek manipulasi (manipulation check).
3.3.5. Cek Manipulasi
Cek manipulasi bertujuan untuk mengetahui apakah stimulus yang dipersepsi oleh partisipan sama seperti yang dipersepsi oleh peneliti, sebab perbedaan persepsi mengindikasikan kegagalan dalam pendesainan instrumen-instrumen stimulus (Purdue dan Summers, 1986). Dengan demikian, kelemahan-kelemahan yang terdapat dalam stimulus dapat terdeteksi secara dini, sehingga tindakan perbaikan dapat segara dilakukan sebelum digunakan dalam eksperimen laboratorium.
Dalam studi ini, ada dua variabel atau treatment yag diuji variasinya: (1) persepsi country of origin, (2) persepsi harga. Partisipannya adalah mahasiswa ekonomi jurusan
manajemen yang berjumlah 27 orang yang didasarkan pada aspek pengujian ANOVA. Partisipan dipilih berdasarkan kriteria yang sama seperti dalam eksperimennya, antara lain: (1) partisipan yang tidak mengerti produk laptop yang berasal dari Jepang, Cina, dan
Malaysia, (2) partisipan yang tidak mengerti tentang harga laptop. Melalui prosedur ini diharapkan dapat memperoleh partisipan yang mempunyai jawaban yang bervariasi terhadap instrumen-instrumen stimulus yang didesain.
Berikut ini adalah permasalahan yang dirumuskan:
(1) Apakah country of origin produk dari Jepang, Cina, dan Malaysia menghasilkan persepsi kualitas tinggi, menengah, dan rendah?
(2) Apakah harga Rp7.160.000, Rp 6.100.000, dan Rp 5.180.000 menghasilkan persepsi harga tinggi, menengah, dan rendah?
Tabel 3.3 menyajikan hasil cek manipulasi untuk menjawab permasalahan yang dirumuskan.
Tabel III.2. Hasil Cek Manipulasi
Variabel Jumlah item Uji F
pertanyaan
country of origin 1 8,241* harga 1 21,490*
Keterangan: * signifikan < 0.05; N = 27 Sumber: Hasil desainan Peneliti
Permasalahan pertama diuji dengan menggunakan 5 item pertanyaan riset yang mendeskripsikan 3 tingkat persepsi kualitas country of origin: kualitas tinggi, kualitas
menengah, dan kualitas rendah. Item-item tersebut diukur dengan menggunakan 5 poin skala Likert dari sangat tidak setuju sampai dengan sangat setuju. Hasil pengujian
statistik mengindikasikan bahwa Jepang, Cina, dan Malaysia merupakan country of origin yang mampu menghasilkan persepsi kualitas tinggi, menengah, dan rendah (F test = 8,241, p < 0,05).
Permasalahan kedua diuji dengan menggunakan 5 item pertanyaan riset yang mendeskripsikan 3 tingkat persepsi harga: harga tinggi, harga menengah, dan harga rendah. Item-item tersebut diukur dengan menggunakan 5 poin skala Likert dari sangat tidak setuju sampai dengan sangat setuju. Hasil pengujian statistik mengindikasikan bahwa 7.160.000, Rp 6.100.000, dan Rp 5.180.000 merupakan harga yang mampu menghasilkan persepsi harga tinggi, menengah, dan rendah (F test = 21,490, p < 0,05).
Dengan demikian, cek manipulasi mengindikasi bahwa instrumen-instrumen stimulus yang didesain mampu menghasilkan keragaman pada variabel yang di treatment
sehingga dapat digunakan dalam eksperimen laboratorium. Berikutnya adalah pembahasan prosedur eksperimen yang bertujuan untuk memberikan pemahaman terhadap prosedur yang dilakukan untuk memperoleh data penelitian.
3.3.6. Prosedur Eksperimen
Eksperimen diawali dengan menciptakan suatu rasa atau suasana seperti kondisi riil (blind experiment), sehingga partisipan bereaksi seperti dalam kondisi yang
sesungguhnya. Hal ini bertujuan untuk mengeliminasi reaksi negatif yang muncul pada saat pelaksanaan eksperimen yang dikarenakan partisipan mempersepsi eksperimen yang dilakukan sebagai bentuk pengeksploitasian yang bertujuan untuk kepentingan komersial peneliti (Barbara dan Summers, 1986). Untuk mengeliminasi munculnya fenomena demikian ini, diciptakan kata pengantar untuk produk laptop. Pendesainan kata pengantar
ini diharapkan dapat memunculkan interest partisipan terhadap poduk yang menjadi
obyek studi, sehingga suasana riil dapat terbangun.
Berikut ini adalah kata pengantar yang didesain untuk memunculkan interest
partisipan terhadap produk laptop.
Kata pengantar
Partisipan yang terhormat, Toshiba telah menguasai teknologi elektronik digital yang dikembangkan untuk membuat produk-produk elektronik, salah satu diantaranya adalah laptop.
Kami telah melakukan survey kepada para pembeli laptop. Hasilnya mengindikasi bahwa niat untuk membeli laptop muncul pertama kali, setelah mereka menginginkan komputer yang bisa digunakan di luar ruangan, yang dapat memaksimalkan produktivitas mereka.
Apabila Anda memiliki uang dan harga laptop tidak jauh berbeda dengan komputer dekstop, sesuai dengan tugas kuliah yang semakin banyak, untuk menunjang produktivitas maka Anda membutuhkan laptop yang dapat digunakan dimana saja. Selain Anda bisa mengerjakan tugas kuliah dimana saja, Anda juga dapat menggunakan fasilitas hot-spot di kampus kita untuk mendownload data, artikel, dan jurnal pendukung kuliah. Apabila Anda merasa bosan, Anda pun dapat terhibur dengan mendengarkan musik, menonton film, dan bermain game di laptop tersebut. Anda pun bisa melakukan komunikasi dengan saling mengirimkan email kepada teman Anda dan menggunakan fasilitas chatting yang terdapat di situs jejaring sosial. Oleh karena itu, kami memilih anda sebagai persiapan riset. Kami mohon kesediaan Anda untuk mengisi kuesioner
secara bertahap sesuai dengan petunjuk yang terdapat pada masing-masing kelompoknya.
Kata pengantar dibacakan di awal pelaksanaan eksperimen laboratorium berdasarkan kelompoknya. Setelah pembacaan selesai, hanya mahasiswa yang mempunyai interest terhadap produk yang menjadi obyek penelitian yang diperkenankan
untuk mengikuti eksperimen. Hal ini dimaksudkan untuk menghindari bias respon dalam memberikan informasi.
Prosedur yang pertama adalah pengisian data pribadi. Data pribadi meliputi data demografis dan sosioekonomis partisipan, sehingga hasilnya diharapkan dapat memberikan gambaran tentang profil background factor studi. Berikutnya adalah
prosedur pengisian kuesioner. Sebelum pengisian, partisipan diharuskan untuk memperhatikan eksposisi iklan selama 3-5 menit. Eksposisi iklan memperlihatkan produk yang sesuai dengan kelompoknya (countryof origin dan harga)
Prosedur terakhir yaitu semua instrumen eksperimen dikumpulkan dan sebelum meninggalkan ruangan, partisipan diberi penjelasan bahwa eksperimen yang dilakukan hanya untuk kepentingan studi
Setelah semua kuesioner terkumpul, tahapan berikutnya adalah pentabulasian data berdasarkan kode-kode kelomoknya. Hal ini bertujuan untuk memudahkan kontrol jika terjadi kesalahan selama proses tabulasi. Setelah tabulasi data selesai, tahapan selanjutnya adalah pengujian statistik. Prosedur ini berkaitan dengan pemilihan metode yang dianggap relevan untuk pemecahan permasalahan dan pengujian hipotesis yang dirumuskan. Berikut ini adalah penjelasan terhadap prosedur pengujian tersebut.
3.4. Uji Validitas dan Reliabilitas