MODEL PROSES PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN
(Studi Laboratorium Eksperimen pada Konsumen Potensial Laptop di UNS)
SKRIPSI
Diajukan Guna Melengkapi Tugas – Tugas dan Memenuhi Syarat – Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta
Oleh:
ARIEF TRI PRASETYO NIM : F. 0206031
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET
ABSTRAK
MODEL PROSES PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN
(Studi Laboratorium Eksperimen pada Konsumen Potensial Laptop di UNS) Arief Tri Prasetyo
F. 0206031
Beberapa hal yang menjadi bahan pertimbangan konsumen sebelum membeli sebuah produk adalah country of origin dan harga. Country of origin yang terkenal serta
harga yang kompetitif akan membuat konsumen lebih yakin dan nyaman ketika membeli produk tersebut.
Dalam penelitian ini terdapat rumusan masalah sebagai berikut: apakah country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek, apakah harga berpengaruh
negatif pada persepsi penerimaan harga, apakah persepsi kualitas merek dan persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsian nilai, dan apakah persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli. Dari perumusan masalah tersebut kemudian dibagi menjadi lima hipotesis, yaitu: country of origin berpengaruh positif pada persepsi
kualitas merek, harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga, persepsi kualitas merek berpengaruh positif pada persepsi nilai, persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsi nilai, persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh country of origin dan harga pada persepsi konsumen mengenai value suatu produk, yang kemudian
hal tersebut berpengaruh pada niat membeli konsumen.
Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan jenis eksperimen yang menggunakan objek produk laptop jenis entry level (konsumen tingkat awal). Populasi
dalam penelitian ini yaitu konsumen / calon konsumen laptop yang berstatus sebagai mahasiswa UNS. Partisipan yang diambil yaitu sejumlah 198 responden dengan metode
convenience sampling.
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM), dengan menggunakan teknik estimasi maximum likehood.
Dari hasil olah data dapat disimpulkan:
1. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara country of origin pada persepsi kualitas merek, didapatkan hasil bahwa country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek.
2. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara harga pada persepsi penerimaan harga, didapatkan hasil bahwa harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga.
3. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara persepsi kualitas merek pada persepsi nilai, didapatkan hasil bahwa persepsi kualitas merek berpengaruh positif pada persepsi nilai.
5. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara persepsi nilai pada niat membeli, didapatkan hasil bahwa persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli.
Dari hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa niat membeli konsumen laptop dipengaruhi oleh persepsi nilai dan persepsi nilai dipengaruhi dari country of origin dan harga. Hal tersebut disebabkan karena dalam memilih produk laptop yang
akan dibeli, konsumen memilih produk yang berasal dari negara maju. Tetapi produk yang berasal dari negara maju dari sisi harga tidak kompetitif, konsekuensinya konsumen mencari produk dari negara berkembang dengan harga yang pantas.
Dari kesimpulan diatas hendaknya produsen laptop memperhatikan negara mana yang dijadikan basis produksi, karena mayoritas masyarakat Indonesia mempunyai persepsi yang buruk pada beberapa negara, yang mengakibatkan tidak maksimalnya penjualan atau akan terjadi pemboikotan. Harga yang ditawarkan kepada konsumen juga hendaknya harga yang kompetitif, agar bisa terjual secara maksimal. Selain itu dari segi penelitian, peneliti hanya menggunakan satu produk. Akan didapat hasil yang lebih akurat apabila menggunakan lebih dari satu produk.
Kata kunci: country of origin, harga
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING
Skripsi dengan judul :
Surakarta, Juni 2010
Disetujui dan diterima oleh
Dosen Pembimbing
Lilik Wahyudi, S.E., M.Si.
NIP. 19800603.200501.1.001
HALAMAN PENGESAHAN
Telah disetujui dan diterima oleh tim penguji Skripsi
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret guna melengkapi
tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Surakarta, Juli 2010
1. Dr, Budhi Haryanto, MM. Sebagai Ketua (… ) NIP. 19600904.198601.1.001
2. Lilik Wahyudi, S.E, M.Si Sebagai Pembimbing ( )
NIP. 19800603.200501.1.001
3. Aminah Sukma Dewi, S.E, M.Sc Sebagai Anggota ( )
NIP. 19771207.200812.2.002
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Apapun yang dapat kau lakukan, atau yang kau harap dapat kau lakukan, mulailah.
Keberanian memiliki kejeniusan, kekuatan, dan keajaiban di dalamnya.
“Mulailah Sekarang”
(Goethe)
..laisal fata man qola kaana abi, w
=> Bukanlah seorang pemuda yang selalu mengandalkan ayahnya, namun seoranglah pemuda yang berani dengan lantang mengatakan “ inilah saya!”
Karya sederhana ini kupersembahkan untuk:
· Ayah dan Ibu, Kakak-kakak ku.
· Teman-teman yang sudah membantu dalam kelancaran penyusunan skripsi ini.
· Civitas Akademika FE UNS.
· Dan semua orang yang sedang mengerjakan tugas akhir / skripsi agar selalu bersemangat... Skripsi itu perjuangan dan jangan pernah menyerah teman!
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum warrohmatullohi wabarokatuh
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat,
karunia, segala nikmat, dan kekuatan, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “MODEL PROSES PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN (Studi
Laboratorium Eksperimen Pada Konsumen Potensial Laptop di UNS)”, sebagai tugas akhir guna memenuhi syarat-syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi
Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan skripsi ini tidak terlepas dari
dorongan dan bantuan banyak pihak. Oleh karenanya, penulis dengan ini mengucapkan
terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com., Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret.
2. Dra Endang Suhari, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret.
3. Lilik Wahyudi, S.E., M.Si selaku pembimbing skripsi atas semua kritik, saran,
dan perhatianya yang sangat membantu penulis untuk mencapai hasil yang
terbaik.
4. Bapak-bapak dan ibu-ibu dosen, serta karyawan FE UNS, terimakasih-ku ucapkan
atas semua ilmu yang telah dibagi.
5. Ibu dan Bapak, terima kasih atas segala doa, kasih saying, cinta, dan pengorbanan
yang tak bias ananda balas.
6. Teman-teman yang sudah membantu demi kelancaran penyusunan skripsi ini.
7. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa karya ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu kritik
dan saran yang bersifat membangun dari semua pihak, penulis harapkan demi perbaikan
yang berkelanjutan.
Akhir kata, penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang
membutuhkan di kemudian hari. Terima kasih.
Surakarta, Juni 2010
DAFTAR ISI
BAB III. METODE PENELITIAN 3.6. Estimasi dan Pengujian Model Struktural………...
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Partisipan………. 4.2. Analisis Instrumen Penelitian………. 4.3. Analisis Data………... 4.4. Analisis Uji Hipotesis dan Pembahasan Hasil Penelitian…...
DAFTAR TABEL
Deskripsi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...
Deskripsi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia...
Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Saat Ini...
Deskripsi Responden Berdasarkan Treatment Country of Origin…..
Deskripsi Responden Berdasarkan Treatment Harga……….
Uji Validitas………...
Uji Normalitas………
Uji Outlier………..
Hasil Pengujian Goodness of Fit Model………
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
II.1 Model Penelitian………. 20
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Globalisasi menuntut perusahaan untuk bekerja keras agar tetap bisa bertahan di
dalam pasar yang semakin banyak pesaing. Setiap perusahaan melakukan berbagai cara
untuk merebut hati konsumen. Perbaikan kualitas, pengembangan produk, penambahan
fasilitas, pengurangan biaya produksi yang tidak efisien, layanan after sales yang baik
adalah beberapa cara perusahaan agar konsumennya tidak berpindah ke produk yang lain.
Efisien merupakan salah satu kunci utama untuk memenangkan persaingan. Demi
mencapai tingkat efisiensi maksimal, perusahaan besar membangun pabrik di negara
berkembang karena biaya produksinya yang lebih murah, dengan begitu produk yang
dihasilkan mempunyai harga jual kompetitif, sehingga dapat lebih mudah memenangkan
market share. Sebagai konsekuensi, negara asal produk (country of origin) menjadi bahan
evaluasi penting bagi konsumen sebelum melakukan pembelian (Ahmed et al., 2002).
Selain country of origin, harga juga menjadi bahan evaluasi konsumen dalam melakukan
pembelian. Penelitian oleh Hastak dan Hong dalam Teas dan Agarwal
dibandingkan dengan harga. Sesuai dengan penelitian oleh Peterson dan Jolibert dalam
Speece dan Nguyen (2005), tentang pengaruh country of origin terhadap niat pembelian
menarik untuk dilakukan karena mayoritas penelitian tentang country of origin lebih
banyak dilakukan di Amerika Utara atau Eropa, yang mana negara tersebut adalah negara
maju, sedangkan Indonesia merupakan negara berkembang. Konsekuensinya adalah
terdapat banyak perbedaan (penghasilan, pendidikan, gaya hidup, dan lain-lain) apabila
penelitian tersebut dilakukan di Indonesia. Sesuai dengan penelitian oleh Shapiro dalam
Zeithaml (1988), bahwa harga merupakan sinyal tingkat kualitas produk, maka semakin
tinggi harga konsumen percaya bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang baik.
Tetapi menurut Scitovszky dalam Dodds et al. (1991), harga ditentukan oleh kekuatan supply dan demand, dimana barang berharga murah dan berkualitas paling baik akan
tetap dicari konsumen sehingga membuat harga jualnya semakin tinggi. Peneliti ingin
meniliti kesenjangan diatas terhadap konsumen Indonesia.
Country of origin adalah negara dimana produk tersebut diproduksi atau
kantor pusat perusahaan berlokasi (Ozsomer dan Cavusgil dalam Thanasuta et al., 2008).
Kita dapat mengetahui negara produk tersebut berasal dari tanda atau tulisan yang tertera
pada produk tersebut. Tanda “made in” menunjukkan negara dimana produk tersbut
dirakit (Papadopoulus dalam Thanasuta et al. 2008). Penggunaan country of origin
sebagai bahan evaluasi telah dilakukan pertama kali oleh Schooler dalam Thanasuta et al.
(2008), hasilnya menunjukkan bahwa konsumen menggunakan country of origin untuk
mempertimbangkan kinerja dan kualitas produk, dimana produk yang berasal dari negara
industri maju dipersepsikan lebih baik kualitasnya daripada negara berkembang.
et al. (2008). Lalu hal ini diperkuat kembali oleh penelitian yang dilakukan oleh Darling
dan Arnold dalam Teas dan Agarwal (2000) yang menyarankan bahwa country of origin
dapat menjadi menjadi lebih penting dibandingkan dengan nama merek sebagai sebuah
pengaruh dari persepsi kualitas.
Country of origin termasuk dalam informasi ekstrinsik, begitu pula dengan harga,
sedangkan yang termasuk dalam informasi intrinsik adalah rasa dan desain. Apabila
seorang konsumen tidak memiliki banyak waktu untuk mencari informasi tambahan pada
sebuah produk, maka konsumen cenderung menggunakan country of origin sebagai
sebuah pertimbangan untuk mengevaluasi sebuah produk. Hal ini sesuai dengan
penelitian yang dilakukan oleh Speece dan Nguyen (2005), bahwa efek dari country of origin menjadi lebih kuat pada konsumen yang tidak mencari informasi lebih banyak.
Supanvanij dan Amine dalam Ahmed et al. (2002), menjelaskan bahwa konsumen di
seluruh dunia menggunakan country of origin sebagai sebuah atribut dalam evaluasi
produk. Hal ini diperkuat dengan penelitian Thorelli dalam Teas dan Agarwal (2000)
bahwa persepsi konsumen pada country of origin mempengaruhi persepsi dari kualitas,
perilaku dan niat pembelian. Maka tidak salah bila setiap konsumen telah mempunyai
gambaran tersendiri tentang produk yang dihasilkan dari sebuah negara tertentu, apakah
itu baik atau tidak. Karena country of origin adalah bagian dari citra merek,
merek dari negara dengan citra yang baik akan mempunyai kesempatan yang lebih baik
untuk membuat citra produk lebih positif daripada produk dari negara dengan citra yang
manufacture (Chuch dan Kao, 2004). Menurut konstruk yang ditetapkan oleh Mohamad et al. (2000) dan Li et al. (2000) dalam Chuch dan Kao, (2004), country of design dapat
dijabarkan ke dalam 5 bagian: penampilan, mode, warna, keanekaragaman, dan estetika.
Harga adalah yang diberikan atau
dikorbankan untuk mendapatkan produk (Zeithaml, 1988). Hal ini sesuai dengan Lamb,
Hair, McDaniel dan Athola dalam Zeithaml (1988), bahwa harga sebagai sebuah atribut
tingkat bawah dalam model multiatribut karena harga adalah sebuah komponen
“pemberian”, daripada “menerima”. Definisi lain dari harga sesuai dengan Chapman
dalam Zeithaml (1988), adalah yang sebagai sebuah pengorbanan. Pernyataan ini sesuai
dengan Becker dalam Zeithaml (1988), bahwa harga tidak hanya pengorbanan konsumen
untuk mendapatkan produk, tetapi biaya waktu, mencari, dan tenaga juga termasuk dalam
faktor implisit atau eksplisit dari sebuah pengorbanan. Selain itu, harga dipercaya oleh
konsumen sebagai informasi tentang kualitas produk (Ehrenberg et al. dalam Speece dan
Nguyen, 2005). Tetapi sesuai dengan Scitovszky dalam Dodds et al., (1991) bahwa
penggunaan harga sebagai sebuah indikator dari kualitas produk adalah tidak rasional,
tetapi menunjukkan sebuah kepercayan bahwa harga pada sebuah pasar ditentukan oleh
kekuatan saling mempengaruhi dari suplai kompetitif dan permintaan. Sebagai
konsekuensi, barang dengan harga termurah dengan kualitas yang paling baik akan
dipilih konsumen, yang mengakibatkan harga barang tersebut akan naik sesuai dengan
hukum permintaan. Setiap konsumen mempunyai
reference price, yang dapat membantu untuk menilai apakah harga tersebut pantas untuk
yaitu standar harga yang konsumen gunakan untuk sebuah harga penawaran produk.
Sedangkan external reference price adalah proses referensi oleh konsumen yang
bersumber dari sebuah komparasi dari harga jual produk, dengan standar harga yang
sudah diingat konsumen. Sesuai dengan kegunaan reference price, maka konsumen dapat
menilai apakah harga sebuah produk mahal, biasa, atau murah. Hal ini diperkuat oleh
penelitian Chao (1993) dalam Teas dan Agarwal (2000) bahwa harga, country of design,
dan country of assembly secara statistik signifikan terhadap persepsi kualitas oleh
responden.
Produk yang sangat dipengaruhi oleh country of origin dan harga yaitu produk
elektronik, laptop merupakan salah satunya. Penelitian terhadap laptop menarik untuk
dilakukan karena menurut data dari IDC (www.idcindonesia.com) diperkirakan ada
sekitar 1,5 juta unit permintaan laptop di Indonesia, bahkan untuk tahun depan akan
bertumbuh sekitar 30%. Faktor-faktor yang menyebabkan meningkatnya permintaan
laptop bisa dilihat dari pertumbuhan ekonomi makro yang sudah mulai stabil dimana
krisis global sudah mulai recovery.
Toshiba sendiri merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan
berbagai peralatan listrik dan produk elertronik yang canggih. Toshiba Corporation
adalah salah satu perusahaan diversifikasi produsen dan pemasar produk digital,
perangkat elektronik dan komponen, sistem infrastruktur sosial dan Home appliances
(www.bloganugrahpratama.com) . Inovasi Toshiba yang terbaru dalam hal laptop adalah
membuat laptop yang memiliki layar monitor 12 inch LED backlit dengan berat hanya
7mm. Laptop dengan teknlogi mutakhir yang tersebut dipasarkan dengan nama model
berseri PORTÉGÉ R600. (www.toshibaasia.com).
Saat ini market share penjualan laptop di Indonesia dikuasai oleh Acer. Acer telah
menguasai sekitar 38%, sementara sisa 62% market share tersebut harus berbagi dengan
beberapa merek, yaitu HP, Lenovo, Asus, Dell, NEC, MSI, Sony, IBM, dan Toshiba.
Berdasarkan data dari GFK (www.gfk.com), Toshiba meraih 18% market share
penguasaan pasar laptop di Indonesia, yang berarti bahwa Toshiba ada di urutan kedua
pasar laptop Indonesia setelah Acer. Berbagai langkah telah dilakukan oleh Toshiba
untuk meningkatkan market share, diantaranya dengan lebih serius lagi melakukan
penetrasi pada segmen pasar low end / entry level (laptop dengan harga dibawah 5 juta)
dan mainstream (laptop dengan harga dibawah 10 juta). Selain itu Toshiba juga telah
menunjuk brand ambassador Luna Maya untuk lebih mendekatkan produk ini ke pasar
sehingga image brand lebih dekat lagi dengan konsumen Indonesia.
Dengan strategi pemasaran yang tepat, maka akan diperoleh konsumen yang
loyal. Tingkat loyalitas yang tinggi adalah salah satu asset paling besar yang dapat
dimiliki oleh seorang pemasar. Pengamatan terhadap pandangan konsumen terhadap
country of origin dan tingkat harga yang bermacam-macam harus dijadikan dasar untuk
perencanaan pemasaran yang efektif. Sesuai dengan uraian yang telah dikemukakan di
atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berkaitan dengan pengaruh
country of origin dan harga terhadap pemilihan produk oleh konsumen. Dengan
mengambil judul “MODEL PROSES PEMBENTUKAN NIAT PEMBELIAN”
Dari latar belakang tentang pengaruh country of origin dan harga yang telah
diuraikan dimuka, maka dapat disimpulkan rumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek?
2. Apakah harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga?
3. Apakah persepsi kualitas merek berpengaruh positif pada persepsi nilai?
4. Apakah persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsi nilai?
5. Apakah persepsi nilai berpengaruh positif pada niat membeli?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis pengaruh country of origin pada persepsi kualitas merek.
2. Untuk menganalisis pengaruh harga pada persepsi penerimaan harga.
3. Untuk menganalisis pengaruh persepsi kualitas merek pada persepsi nilai.
4. Untuk menganalisis pengaruh persepsi penerimaan harga pada persepsi nilai.
5. Untuk menganalisis pengaruh persepsi nilai pada niat membeli.
1.4. Manfaat Penelitian
Apabila tujuan penelitian tercapai diharapkan memiliki manfaat:
1. Bagi akademisi
Penelitian ini memberi bukti empiris mengenai pengaruh country of origin, serta
harga terhadap persepsi nilai dan niat membeli oleh konsumen. Sehingga bisa
menjadi pertimbangan dalam penerapan ilmu pemasaran dalam dunia nyata.
Penelitian ini bisa dimanfaatkan sebagai salah satu pedoman dalam penentuan
harga produk, membangun citra merek serta segmentasi produk. Sehingga dengan
acuan tersebut perusahaan mampu membuat kebijakan yang tepat untuk bisa
bertahan dalam persaingan usaha yang semakin ketat.
BAB II
LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Kajian literatur-literatur terdahulu menjelaskan fenomena faktor-faktor yang
mempengaruhi pembentukan niat pembelian. Pembahasan pada bab ini dimaksudkan
untuk memberi penjelasan mengenai posisi studi ini dibandingkan penelitian-penelitian
terdahulu berdasarkan variabel-variabel yang menjadi obyek amatan serta hubungan antar
variabel yang terbentuk. Penjelasan tersebut dimaksudkan untuk memberi rerangka dasar
dalam merumuskan hipotesis dan pengembangan model yang diusulkan.
Country of origin didefinisikan sebagai negara asal dari perakit atau pembuat
produk (Hans dan Terpstra dalam Ahmed et al. 2002), diidentifikasikan dengan label
“made in” atau “manufactured in” (Chasin dan Jaffe dalam Ahmed et al. 2002). Akan
tetapi dengan pesatnya pertumbuhan perusahaan multinasional dan munculnya produk
hybrid dengan komponen yang bersumber dari beberapa Negara telah mengaburkan
keakuratan atau validitas dari label “made in” atau “manufactured in” (Baker dan Michie,
Baughn dan Yaprak dalam Ahmed et al., 2002) sehingga untuk membuat identifikasi dari country of origin seringkali sangat sulit. Misal: konsumen mengenal produk Sony,
Toshiba, Honda sebagai produk dibuat oleh negara Jepang, walaupun sebenarnya produk
itu sendiri tidak diproduksi di Negara tempat perusahaan itu berdomisili.
Maheswaran dalam Ahmed et al. (2002), mengusulkan bahwa country of origin
digunakan dalam suatu evaluasi produk sebagi sebuah proses stereotyping dimana
konsumen dapat memprediksikan atau mengevaluasi bahwa suatu produk lebih
berkualitas jika mempunyai country of origin yang juga berkualitas.
Menurut Han dalam Schaefer (1995), konsumen menggunakan country of origin
sebagai efek ‘halo’ yang akan menyimpulkan atribusi dari produk jika konsumen tidak
familiar dengan produk atau menambah pengetahuan konsumen terkait dengan produk
jika konsumen familiar dengan produk tertentu.
Jadi dapat dikatakan country name bisa digunakan sebagai suatu sinyal, dimana
konsumen akan memiliki persepsi kualitas yang berbeda-beda dari berbagai macam
Konsumen Indonesia dikenal sebagai konsumen yang menyukai produk impor.
Mereka menganggap produk impor sebagai produk yang lebih berkualitas dibandingkan
produk local. Produk yang berasal dari Negara-negara maju seperti Amerika Serikat dan
Jepang lebih digemari oleh konsumen Indonesia.
2.2. Harga
Harga merupakan sesuatu yang diserahkankan dalam pertukaran untuk
mendapatkan suatu barang maupun jasa (Lamb, Hair, McDaniel, 2001). Harga adalah apa
yang diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk (Zeithaml, 1988). Hal ini
sesuai Athola dalam Zithaml (1988), bahwa harga sebagai sebuah atribut tingkat bawah
dalam model multiatribut karena harga adalah sebuah komponen “pemberian”, daripada
“menerima”. Definisi lain dari harga sesuai dengan Chapman dalam Zeithaml (1988),
adalah yang sebagai sebuah pengorbanan. Pernyataan ini sesuai dengan Becker dalam
Zeithaml (1988), bahwa harga tidak hanya pengorbanan konsumen untuk mendapatkan
produk, tetapi biaya waktu, mencari, dan tenaga juga termasuk dalam faktor implisit atau
eksplisit dari sebuah pengorbanan. Selain itu, harga dipercaya oleh konsumen sebagai
informasi tentang kualitas produk (Shapiro dalam Zeithaml , 1988).
Setiap konsumen mempunyai reference price, yang dapat membantu untuk
menilai apakah harga tersebut pantas untuk sebuah produk. Reference price terdiri dari 2
jenis, yaitu internal reference price dan external reference price (Campo dan Yague,
2006). Internal reference price yaitu standar harga yang konsumen gunakan untuk sebuah
harga penawaran produk. Sedangkan external reference price adalah proses referensi
standar harga yang sudah diingat konsumen. Sesuai dengan kegunaan reference price,
maka konsumen dapat menilai apakah harga sebuah produk terlalu mahal, biasa, atau
terlalu murah.
2.3. Persepsi Penerimaan Harga
Pandangan atau persepsi konsumen tentang kepantasan suatu harga produk yang
memengaruhi konsumen dalam mengevaluasi produk yang akan dibeli disebut dengan
persepsi penerimaan harga (Maxwell, 2001). Pengaruh harga bagi konsumen memiliki
pengaruh langsung terhadap persepsi mereka pada kualitas merek atau frekuensi
pembelian dalam keseharian. Untuk itu perusahaan harus mampun menciptakan strategi
harga secara bijaksana untuk mendapatkan persepsi konsumen yang tepat berkaitan
dengan harga suatu produk. Para konsumen cenderung tergantung pada harga yang tinggi
sebagi suatu alat prediksi dari kualitas produk pada saat tidak ada kepastian yang terlibat
dalam keputusan pembelian (Lamb, 2001). Produk dengan harga yang tinggi akan
dipersepsikan konsumen, bahwa produk tersebut berkualitas tinggi. Namun apabila harga
produk terlalu tinggi, maka hal tersebut akan berpengaruh negatif terhadap persepsi nilai
konsumen pada suatu produk (Stauble, 2000: 292). Karena apabila terlalu tinggi,
konsumen akan membandingkan dengan produk lain yang memiliki harga lebih
terjangkau berdasarkan referensi (referencwe price) yang mereka miliki.
Persepsi kualitas menurut Chapman dan Wahlers (1999) adalah kepercayaan
konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk. Sedangkan persepsi kualitas
merek (brand perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek
produk (Durianto, Sugiarto, Tony, 2001: 96). Persepsi kualitas produk akan berpengaruh
secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap
merek. Karena perceived quality merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan
jika perceived quality pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan
bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika perceived quality positif, produk akan disukai.
Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan, maka tidak dapat
ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi
pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap
suatu produk.
Mengacu pada pendapat David A. Garvin, dimensi perceived quality dibagi
menjadi tujuh (dalam Durianto, Sugiarto, Tony, 2001), yaitu:
1. Kinerja
Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik
operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan.
Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, seringkali
pelanggan mempunyai sifat yang berbeda dalam menilai atribut-atribt kinerja ini.
Kecepatan akan diberi nilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dianggap
tidak relevan atau dinilai rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih
mementingkan atribut kenyamanan.
Mencerminkan kemampunann memberikan pelayanan kepada produk tersebut.,
misalnya mobil merek tertentu meyediakan pelayanan kerusakan atau service
mobil 24 jam diseluruh dunia.
3. Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produk mobil tersebut. Misalnya mobil merek
tertentu yang memposisikan dirinya sebagi mobil tahan lama walau telah berumur
12 tahun, tetapi masih berfungsi dengan baik.
4. Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke
pembelian berikutnya.
5. Karakteristik Produk
Bagian-bagian tambhana dari produk (features), seperti remote control sebuah
video, tape deck, system WAP untuk ponsel. Penambah ini biasanya digunakan
sebagai pembeda yang penting ketika dua merek terlihat hampir sama.
Bagian-bagian tambahan ini memberikan penekanan bahwa perusahaan memahamai
kebutuhan pelanggan yang dinamis sesuai perkembangan.
6. Kesesuaian dengan spesfifikasi
Merupakan pandangan mengenasi kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat
produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Misalnya
sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesfifikasi yang telah ditentukan seperti
jenis dan kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu mobil, ban, system
pengapian dan lainnya.
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi
sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang
baik maka kemiungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas
lain yang penting.
2.5. Persepsi Nilai
Suatu produk akan sukses penjualannya apabila mampu memberikan suatu nilai
dan kepuasan kepada konsumennya. Biasanya konsumen akan memilih suatu produk
yang dipersepsikan mempunyai suatu nilai lebih dalam benak konsumen. Gambar
dibawah ini menunjukkan aspek apa saja yang dipersepsikan konsumen sebagai
keuntungan yang diperoleh (Total Consumer Value) dan biaya yang dikeluarkan (Total Consumer Cost).
Nilai suatu produk menurut Kotler (2000) yaitu rasio antara yang konsumen
dapatkan, meliputi keuntungan fungsional dan keuntungan emosional dengan apa yang
konsumen berikan untuk mendapatkan produk tersebut atau sering disebut biaya
pembelian produk.
Persepsi konsumen tentang nilai suatu produk yang mereka dapatkan disebut
dengan perceived value. Perceived value adalah nilai yang diterima konsumen terhadap
suatu produk atau jasa yang merupakan trade-off antara benefit yang diterima dan
pengorbanan yang harus dilakukan untuk memperoleh barang tersebut (Chapman dan
Wahlers, 1999). Perceived value suatu produk akan menjadi pertimbangan konsumen
dalam menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli. Jika perceived value suatu
menghasilkan perceived value yang tepat bagi konsumen, perusahaan hendaknya
memperhatikan kriteria evaluasi kualitas produk atau jasa yang ditawarkan.
2.6. Niat Membeli
Menurut Chapman dan Wahlers (1999) niat membeli didefinisikan sebagai
keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen akan memutuskan produk
yang akan dibeli berdasarkan persepsi mereka terhadap produk tersebut berkaitan dengan
kemampuan produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Semakin tinggi atau
semakin bagus persepsi konsumen terhadap nilai suatu produk, maka niat membeli
terhadap suatu produk tersebut juga semakin tinggi (Maxwell, 2001). Hal ini karena pada
saat ini banyak sekali pilihan produk yang ada di pasar, sehingga konsumen cenderung
akan memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya dan mampu memberikan
kepuasan.
Menutut Kotler (2000) konsumen dalam melakukan keputusan pembelian ada
lima tahapan yaitu: 1) pengenalan masalah, 2) pencarian informasi, 3) evaluasi alternatif,
4) keputusan pembelian, 5) perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap-tahap tersebut
dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli
menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang
diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dari
tertentu dan berubah menjadi dorongan. atau suatu kebutuhan dapat timbul karena
disebabkan rangsangan eksternal.
2. Pencarian informasi
Salah satu kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang
dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber
terhadap keputusan-keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok:
ü Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
ü Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran
ü Sumber umum : media massa, organisasi konsumen
ü Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk
3. Evaluasi alternatif
Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu
mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk
terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen
mungkin mengembangkan seperangkat merek tentang dimana setiap merek berada
pada ciri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.
4. Keputusan membeli
Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan kepuasan
membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain
akan mengurangi alternatif pilihan seseorang alan tergantung pada dua hal:
a. Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen
Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-fakor keadaan yang tidak
terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti:
pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk
yang diharapkan.
5. Perilaku sesudah pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat
dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang menarik
minat pemasar..
2.7. Penelitian Terdahulu
Ahmed et al. (2002), meneliti tentang pengaruh country of origin, harga dan
merek terhadap evaluasi dan minat membeli produk low involvement. Dalam penelitian
ini Ahmed dan Johnson mengemukakan bahwa dimensi yang melingkupi country of origin terdiri dari ras/aroma, prestis, dan kualitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa country of origin berpengaruh ketika konsumen mengevaluasi produk low-inolvement,
tetapi bila terdapat extrinsic cues (harga dan merek), pengaruh dari country of origin
menjadi lemah dan merek menjadi faktor evaluasi yang menentukan.
Chapman dan Wahlers (1999), meneliti tentang pengaruh harga sebagai indikator
kualitas produk serta persepsi pengorbanan terhadap minat membeli dengan
menggunakan persepsi nilai sebagai variabel mediator. Penelitian tersebut mereplikasi
dari model yang telah diuji oleh Dodds dan Monroe (1991). Hasil dari penelitian tersebut
persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap persepsi nilai, namun persepsi
pengorbanan berpengaruh negatif terhadap persepsi nilai. Kemudian persepsi nilai
berpengaruh positif terhadap minat membeli.
Maxwell (2001), menerapkan pengujian price/brand effect model yang berisi
tentang pengaruh harga dan kualitas merek terhadap minat membeli, dengan perceived value sebagai variabel mediator. Selain itu Maxwell juga menambahkan sikap ekonomis
yang mempengaruhi persepsi konsumen terkait dengan penerimaan mereka terhadap
harga suatu produk. Penelitian tersebut dilakukan pada konsumen kelas menengah dari
dua negara, yaitu: India dan Amerika Serikat, untuk membandingkan perilaku konsumen
dua negara yang berbeda. Hasil dari penelitian tersebut menyimpulkan bahwa konsumen
India memiliki persepsi yang rendah tentang merek daripada konsumen Amerika Serikat.
Tetapi konsumen India memiliki sikap ekonomis yang lebih tinggi, karena hal tersebut
dipengaruhi pemdapatan rata-rata konsumen India yang tergolog rendah.
2.8. Model Penelitian
Penelitian ini berdasarkan dari model yang dikembangkan oleh Sarah Maxwell,
yaitu price/brand effect model. Dalam melakukan pembelian, biasanya konsumen
mempertimbangkan persepsi nilai (perceived value) suatu produk. Persepsi nilai
dipengaruhi oleh dua komponen, yaitu persepsi kualitas merek dan persepsi penerimaan
Gambar II.1. Model Penelitian
Country of Origin dan Persepsi Kualitas Merek
Penelitian oleh Yaprak dalam Thanasuta et al. (2008) membuktikan bahwa negara
asal memberikan dampak positif terhadap kualitas merek. Yaprak (1978) menguji
eksekutif bisnis dari Amerika dan Turki memiliki niat membeli merek mobil, kamera dan
kalkulator tertentu yang terbuat dari negara Jerman, Jepang dan Italia. Sehingga bisa
disimpulkan bahwa konsumen akan memilih produk dengan negara asal yang
berkompeten, dengan begitu nama mereknya juga akan terangkat. Sesuai dengan produk
laptop, konsumen akan memiliki persepsi positif terhadap merek yang dibuat di negara
maju dibandingan dengan negara berkembang. Dengan mayoritas responden adalah
mahasiswa, mereka lebih mengerti kualitas merek yang berasal dari negara maju dan
yang tidak. Berdasarkan pemaparan di atas maka ditarik suatu hipotesis sebagai berikut :
H1: Country of origin berpengaruh positif pada persepsi kualitas merek.
Harga dan Persepsi Penerimaan Harga
Dodds et al. dalam Maxwell (2001), membuktikan hubungan logis antara harga
dan persepsi penerimaan harga. Hubungannya yaitu terbalik, bahwa semakin tinggi harga
sebenarnya, semakin rendah persepsi penerimaan harga. Hal ini didukung oleh menurut
Scitovszky dalam Dodds et al. (1991), yaitu harga ditentukan oleh kekuatan supply dan demand, dimana barang berharga murah dan berkualitas paling baik akan tetap dicari
konsumen, sehingga membuat harga jualnya semakin tinggi. Konsumen akan cenderung
ke produk yang berharga lebih murah daripada yang mahal. Berdasarkan pemaparan di
atas maka ditarik suatu hipotesis sebagai berikut :
H2: Harga berpengaruh negatif pada persepsi penerimaan harga.
Persepsi Kualitas Merek dan Persepsi Nilai
Berdasarkan Chapman dan Wahlers (1999), Agarwal dan Teas (2001) dan Sarah
Maxwell (2001), bahwa suatu produk yang dipersepsikan memiliki kualitas baik dalam
benak konsumen maka akan dianggap bahwa produk tersebut mampu memberi kepuasan
kepada konsumen. Karena terkadang konsumen kurang memahami secara rinci
karakteristik suatu produk yang akan dibelinya, sehingga seringkali konsumen
menggunakan merek sebagi indikator kualitas produk yang kemudian dijadikan acuan
dalam mengukur value suatu produk. Berdasarkan pemaparan di atas maka ditarik suatu
hipotesis sebagai berikut :
Persepsi Penerimaan Harga dan Persepsi nilai
Berdasarkan Chapman dan Wahlers (1999) dan Sarah Maxwell (2001), bahwa
selain menggunakan persepsi kualitas merek sebagai indikator dalam mengukur persepsi
nilai, harga juga sering dijadikan sebagai indikator dalam mengukur persepsi nilai oleh
konsumen. Biasanya konsumen beranggapan bahwa produk yang mahal memiliki
kualitas yang bagus juga, dengan catatan apabila harga tersebut masih dalam batas
kewajaran. Berdasarkan pemaparan di atas maka ditarik suatu hipotesis sebagai berikut :
H4: Persepsi penerimaan harga berpengaruh positif pada persepsi nilai.
Persepsi nilai dan Niat Membeli
Penelitian yang dilakukan Chapman dan Wahlers (1999). Menurut mereka
persepsi nilai adalah nilai yang diterima konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang
merupakan trade-off antara benefit yang diterima dan pengorbanan yang harus dilakukan
untuk memperoleh barang tersebut. Persepsi nilai suatu produk akan menjadi
pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli. Jika
persepsi nilai suatu produk tinggi maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk
tersebut. Untuk menghasilkan persepsi nilai yang tepat bagi konsumen laptop, perusahaan
hendaknya memperhatikan kriteria evaluasi kualitas laptop yang ditawarkan. Berdasarkan
pemaparan di atas maka ditarik suatu hipotesis sebagai berikut :
BAB III
METODE PENELITIAN
Tujuan bab ini adalah untuk memberikan suatu dasar yang valid dan reliabel
untuk menghasilkan data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang
diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur pengujiannya.
Untuk mendukung upaya tersebut, beberapa pembahasan diungkap dalam bab ini antara
lain: ruang lingkup penelitian, pembahasan hasil studi ekploratori, prosedur eksperimen
laboratorium, definisi operasional, dan desain pengujian statistik.
Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dikemukakan.
3.1Ruang Lingkup Penelitian
Jenis penelitian ini menggunakan metode diskusi kelompok fokus (focus group discussion) untuk mengidentifikasi tingkat persepsi kualitas dari country of origin dan
laboratorium eksperimen untuk menguji hubungan kausalitas antar-variabel yang
teridentifikasi tersebut, sehingga diharapkan hasilnya dapat digunakan untuk menjelaskan
permasalahan yang diajukan..
Penelitian ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada data yang
terjadi pada suatu titik tertentu (one point in time), sehingga model penelitian yang
dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi karena pergeseran
waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan model untuk
digunakan sebagai alat prediksi jika asumsi dasar berubah seiring pergeseran waktu yang
terjadi. Oleh karenanya, untuk menggeneralisasi penelitian ini pada waktu yang berbeda
diperuan ketelitian dan kehati-hatian untuk mencermati faktor-faktor eksternal yang
berubah yang dapat menginflasi model.
Hal lain yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang digunakan.
Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah eksperimen
laboratorium (laboratorium experiment), sebab teknik ini memberikan keleluasaan
kepada peneliti untuk melakukan menipulasi untuk memberikan penjelasan yang rasional
terhadap konsep dasar yang diuji.
3.2 Studi Eksploratori
Focus group discussion yang dilakukan pada studi ini merupakan bagian dari
studi eksploratori. Studi ekploratori merupakan bentuk dari studi pendahuluan (pilot study) yang bertujuan untuk memberikan gambaran secara jelas ide-ide penelitian. Studi
ini dilakukan untuk memahami perkembangan fenomena yang terjadi pada setting,
dapat diidentifikasi dengan jelas, pertanyaan dan hipotesis dapat dirumuskan dengan
baik, dan variabel-variabel amatan dapat diidentifikasi dengan benar.
Diskusi kelompok fokus (focus group discussion) terdiri dari satu kelompok yang
terdiri dari 5 partisipan yang bertujuan untuk mendiskusikan topik permasalahan tertentu.
Dalam studi ini, yang menjadi partisipan adalah mahasiswa dari fakultas ekonomi jurusan
manajemen yang dipilih berdasarkan kriteria sebagai berikut: (1) dari jumlah yang
ditentukan harus bervariasi berdasarkan usia, (2) bervariasi berdasarkan gender, (3)
bervariasi berdasarkan sekolah menengah asal yaitu umum dan kejuruan, (4) bervariasi
berdasarkan uang saku perbulan. Hal ini dimaksudkan agar aspek keperilakuan konsumen
riil dapat terwakili oleh partisipan yang dipilih dalam focus group discussion.
Dalam pelaksanaan diskusi, peneliti berperan sebagai moderator yang bertindak
sebagai berikut: memberikan pertanyaan-pertanyaan diskusi, mengarahkan jawaban, serta
memberikan kesimpulan terhadap hasil-hasil diskusi. Ruang tempat diskusi dikondisikan
seperti ruang rapat formal yang akan mengambil keputusan-keputusan penting, sehingga
melalui cara ini, keseriusan diskusi dapat terbangun untuk mencapai hasil yang
maksimal. Selama diskusi, dinamika, ekspresi, dan gesture dari masing-masing partisipan
terekspresi melalui jawaban yang diberikan dalam menjawab setiap pertanyaan diskusi.
Studi ekploratori yang dilakukan terdiri dari dua tahapan yang didasarkan pada
topik permasalahan yang didiskusikan. Pertama, topik permasalahan yang bertujuan
untuk mengidentifikasi tingkat persepsi kualitas dari country of origin dan tingkat harga
yang sesuai yang menjadi obyek amatan studi. Pada tahapan ini, kelompok
mendiskusikan nama negara dan harga yang pantas, sehingga dalam pelaksanaan
terhadap produk laptop yang menjadi obyek studi. Kedua, topik permasalahan yang
bertujuan untuk mengkonfirmasi konsep-konsep yang teridentifikasi melalui proses
deduktif, sehingga melalui cara ini diharapkan konsep-konsep yang teridentifikasi
mempunyai relevansi yang tinggi dengan setting risetnya.
Berikut ini adalah penjelasan terhadap hasil-hasil diskusi yang diawali dengan
diskusi tahapan pertama.
3.2.1. Diskusi Tahapan Pertama
Diskusi tahapan pertama terdiri tiga alur. Alur pertama, mendiskusikan kebutuhan
partisipan yang paling penting. Alur kedua, mendiskusikan tingkat harga yang termasuk
dalam sebuah produk. Berikut ini adalah hasil-hasil yang diperoleh pada tiap-tiap alur
diskusinya.
Alur pertama, diskusi tentang kebutuhan yang paling penting bagi partisipan, yang dilanjutkan dengan diskusi tentang county of origin yang diperkirakan sesuai
dengan kebutuhan tersebut. Berikut ini adalah beberapa pertanyaan yang harus
didiskusikan.
Apa kebutuhan yang paling penting bagi anda saat ini?
Apa negara asal yang sangat anda kenal (familiar) yang sesuai dengan kebutuhan tersebut?
Alur pertama mengindikasikan koherensi hasil diskusi sebagai berikut: (1) laptop
merupakan kebutuhan yang dirasakan paling penting di antara kebutuhan-kebutuhan yang
lainnya, antara lain: layanan internet, televisi, dan radio, (2) atribut-atribut yang
pengevaluasian atribut mengindikasi bahwa Jepang merupakan country of origin yang
dipersepsikan sebagai country of origin tinggi, Cina dipersepsi sebagai country of origin
menengah, sedangkan Malaysia dipersepsi sebagai country of origin rendah.
Dari hasil diskusi alur pertama yang selanjutnya digunakan untuk
mengidentifikasi country of origin yang termasuk dalam tiga kategori kualitas, yaitu
kualitas tinggi, kualitas menengah, dan kualitas rendah.
Alur kedua, diskusi tentang tingkat harga yang sesuai dengan produk laptop. Peneliti memberikan informasi spesifikasi laptop yang akan diujikan kepada partisipan,
kemudian partisipan diminta untuk mendiskusikan harga yang pantas untuk laptop
tersebut. Setelah itu dilanjutkan dengan diskusi untuk harga tinggi dan harga rendah dari
laptop tersebut. Berikut adalah pertanyaan diskusi yang dikembangkan untuk
mengeksplorasi tingkat harga tersebut.
Berapa tingkat harga yang sesuai untuk produk laptop dengan spesifikasi seperti ini?
Alur kedua menghasilkan jawaban diskusi sebagai berikut: harga yang sesuai
dengan spesifikasi tersebut yaitu Rp 7.160.000 untuk harga tinggi, Rp 6.100.000 untuk
harga menengah, dan Rp 5.180.000 untuk harga rendah.
3.2.2. Diskusi Tahapan Kedua
Diskusi jenjang kedua terdiri dari dua alur yang merupakan alur lanjutan dari
diskusi jenjang pertama. Alur ketiga, mendiskusikan hubungan antara country of origin
dengan persepsi kualitas merek. Alur keempat, mendiskusikan hubungan antara harga
kualitas merek dengan persepsi nilai. Alur keenam, mendiskusikan hubungan antara
persepsi penerimaan harga dengan persepsi nilai. Alur ketujuh, mendiskusikan hubungan
antara persepsi nilai dengan niat membeli. Berikut ini adalah penjelasam secara rinci
tentang masing-masing alurnya.
Alur ketiga, diskusi tentang hubungan kausalitas antara country of origin dengan
persepsi kualitas merek. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk
mendiskusikan topik tersebut.
Apakah country of origin berpengaruh pada persepsi kualitas yang anda terima?
Alur ketiga mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi
persepsi kualitas dari country of origin semakin tinggi persepsi kualitas yang diterima.
Fenomena ini didukung oleh Yaprak dalam Thanasuta et al. (2008).
Alur keempat, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara harga dengan persepsi penerimaan harga. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan
untuk mendiskusikan topik tersebut.
Apakah harga berpengaruh pada persepsi penerimaan harga yang anda terima?
Alur keempat mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi
persepsi harga semakin rendah persepsi penerimaan harga yang diterima. Fenomena ini
didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Dodds et al. dalam Maxwell (2001).
Alur kelima, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara persepsi kualitas merek dengan persepsi nilai. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan
untuk mendiskusikan topik tersebut.
Alur kelima mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi
persepsi kualitas merek semakin semakin tinggi persepsi nilai yang diterima. Fenomena
ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999) dan
Maxwell (2001).
Alur keenam, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara persepsi penerimaan harga dengan persepsi nilai. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan
untuk mendiskusikan topik tersebut.
Apakah persepsi penerimaan harga berpengaruh pada persepsi nilai yang anda terima?
Alur keenam mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi
persepsi penerimaan harga semakin semakin tinggi persepsi nilai yang diterima.
Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Maxwell (2001).
Alur ketujuh, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara persepsi nilai dengan niat membeli. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk
mendiskusikan topik tersebut.
Apakah persepsi nilai berpengaruh pada niat membeli anda?
Alur ketujuh mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi
persepsi nilai semakin semakin tinggi minat membeli. Fenomena ini didukung oleh
penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999).
3.2.3. Simpulan Hasil Studi Eksploratori
Hasil diskusi jenjang pertama mengindikasi dua hal. Pertama, Jepang, Cina, dan
memanipulasi persepsi kualitas tinggi, menengah dan rendah terhadap sebuah produk.
Kedua, harga Rp 7.160.000, Rp 6.100.000, dan Rp 5.180.000 merupakan tingkat harga
yang digunakan sebagai stimulus untuk memanipulasi persepsi harga tinggi, menengah,
dan rendah.
Hasil studi jenjang kedua mengindikasikan 1 jenis hubungan kausalitas yaitu
hubungan kausalitas sederhana (simple effect) yang menjelaskan efek utama antara country of origin dan harga mempengaruhi persepsi nilai, yang selanjutnya akan
mempengaruhi pada niat pembelian.
Setelah hasil-hasil studi eksploratori, pembahasan berikutnya adalah prosedur eksperimen laboratorium.
3.3. Studi Eksperimen Laboratorium
Persiapan awal yang dilakukan dalam eksperimen adalah pendefinisian variabel amatan, yang selanjutnya diikuti dengan penentuan partisipan, pendesainan kelompok
eksperimen, materi stimulus, pengujian manipulasi, prosedur eksperimen, dan pengujian
statistik. Pendefinisian variabel bertujuan untuk memberikan kerangka konseptual tentang
pengertian dan operasionalisasi variabel-variabel penelitian beserta cara pengukurannya.
Hal ini dimaksudkan untuk memudahkan penentuan variabel-variabel yang memerlukan
manipulasi dan yang tidak. Penentuan partisipan bertujuan untuk memilih partisipan
berdasarkan kriteria-kriteria yang telah ditentukan. Hal ini bertujuan untuk menghasilkan
kualitas data yang digunakan untuk mendukung hasil pengujian hipotesisnya.
Pembentukkan kelompok eksperimen bertujuan untuk mempermudah pelaksanaan
Pendesainan materi stimulus bertujuan untuk menghasilkan instrumen-instrumen yang
digunakan untuk memanipulasi partisipan sesuai dengan kelompok eksperimen yang
didesain. Pengujian manipulasi bertujuan untuk menjelaskan keefektifan materi stimulus
eksperimen. Prosedur eksperimen bertujuan untuk menjelaskan pelaksanaan eksperimen
laboratorium yang dilakukan. Berikut ini adalah pembahasannya.
3.3.1. Definisi Operasional Variabel
Dalam suatu penelitian dibutuhkan instrumen penelitian yang valid dan reliabel.
Instrumen tersebut dapat dikembangkan sendiri oleh peneliti atau diadopsi dari peneliti
sebelumnya. Penelitian ini mengadopsi instrumen penelitian yang telah dikembangkan
oleh peneliti sebelumnya. Adapun instrumen pengukuran terdiri empat konstruk yang
dioperasionalisasikan, yaitu: persepsi kualitas, persepsi penerimaan harga, persepsi nilai
dan niat membeli.
Persepsi kualitas Merek
Persepsi kualitas merek adalah estimasi tentang keunggulan suatu produk.
Konstruk ini mengukur bagaimana persepsi konsumen terkait dengan kualitas produk
yang dijadikan objek penelitian. Konstruk ini diukur dengan menggunakan tiga butir
pertanyaan (Maxwell, 2001). Skala diukur dengan menggunakan skala likert interval 5
point, dengan angka 5 mewakili sangat setuju sampai dengan angka 1 yang mewakili
sangat tidak setuju. Contoh pertanyaan yang digunakan untuk mengukur konstruk ini
yaitu: kualitas dari laptop ini akan baik sekali.
Persepsi penerimaan harga adalah rentang harga yang masih bisa diterima oleh
konsumen. Konstruk ini mengukur apakah harga suatu produk masih bisa diterima oleh
konsumen, atau masih dalam batas yang wajar. Konstruk ini diukur dengan menggunakan
tiga butir pertanyaan (Maxwell, 2001). Skala diukur dengan menggunakan skala likert
interval 5 point, dengan angka 5 mewakili sangat setuju sampai dengan angka 1 yang
mewakili sangat tidak setuju. Contoh pertanyaan yang digunakan untuk mengukur
konstruk ini yaitu: ini adalah harga yang sangat bagus untuk laptop ini.
Persepsi Nilai
Persepsi nilai adalah nilai yang diterima konsumen terhadap suatu produk/jasa
yang merupakan trade off antara benefit yang diterima suatu produk yang diwujudkan
dalam kualitas persepsian. Konstruk ini mengukur bagaimana tentang value produk objek
penelitian. Apakah produk yang ditawarkan cukup memberi kepuasan atau keuntungan
bagi konsumen. Konstruk ini diukur dengan menggunakan dua butir pertanyaan
(Maxwell, 2001). Skala diukur dengan menggunakan skala likert interval 5 point, dengan
angka 5 mewakili sangat setuju sampai dengan angka 1 yang mewakili sangat tidak
setuju. Contoh pertanyaan yang digunakan untuk mengukur konstruk ini yaitu: produk ini
mempunyai nilai yang baik.
Niat membeli
Niat membeli adalah peluang seseorang untuk membeli suatu produk. Konstruk
ini mengukur bagaimana minat membeli konsumen terhadap produk objek penelitian
menggunakan dua butir pertanyaan (Maxwell, 2001). Skala diukur dengan menggunakan
skala likert interval 5 point, dengan angka 5 mewakili sangat setuju sampai dengan angka
1 yang mewakili sangat tidak setuju. Contoh pertanyaan yang digunakan untuk mengukur
konstruk ini yaitu: kesediaan saya untuk membeli laptop ini adalah sangat tinggi
3.3.2. Penentuan Partisipan
Partisipan diambil dari mahasiswa ekonomi jurusan manajemen. Hal ini
didasarkan pada pertimbangan bahwa mahasiswa yang terpilih sebagai partisipan riset
dapat mewakili perilaku konsumen riil dalam memutuskan pembelian terhadap produk
laptop. Dengan demikian, hasil-hasil penelitian yang diperoleh diharapkan dapat
digunakan untuk menjelaskan fenomena yang sesungguhnya (Assael, 1998).
Obyektivitas studi diupayakan melalui kebebasan mahasiswa untuk menerima
atau menolak eksperimen sehingga dalam pelaksanaannya tidak ada unsur intimidasi,
pemanfaatan ikatan informal antara teman, atau hal-hal lain yang bersifat pemaksaan
yang berpotensi menurunkan derajad keyakinan terhadap kualitas data penelitian. Oleh
karena itu, partisipan yang terpilih harus memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan
secara rigid. Pertama, mahasiswa yang tidak mengerti tentang tiga country of origin
produk laptop yaitu Jepang, Cina, dan Malaysia, yang dimaksudkan untuk memunculkan
jawaban yang tidak terinflasi oleh pengetahuan partisipan dalam pengisian kuesioner
tentang persepsi kualitas dari country of origin. Kedua, mahasiswa yang tidak mengerti
tentang harga produk laptop, yang dimaksudkan untuk memunculkan jawaban yang tidak
Pembahasan berikutnya adalah pembentukan kelompok eksperimen yang
bertujuan untuk memudahkan penentuan stimulus sesuai dengan kelompok pasrtisipan.
3.3.3. Pembentukan Kelompok Eksperimen
Kelompok eksperimen laboratorium yang dikembangkan dalam studi ini terdiri
dari kombinasi: 3 (persepsi kualitas country of origin: tinggi, menengah, rendah) x 3
(persepsi harga: tinggi, menengah, rendah). Dengan demikian, dalam eksperimen terdapat
9 kelompok desain faktorial yang mendeskripsikan kelompok berdasarkan kombinasi
stimulus yang didesain.
Tabel III.1. Kelompok Desain Faktorial
Kelompok Kombinasi Kode Persepsi country of origin – persepsi harga
1. tinggi (Jepang) – tinggi (Rp 7.160.000) A 2. tinggi (Jepang) – menengah (Rp 6.100.000) B 3. tinggi (Jepang) – rendah (Rp 5.180.000) C 4. menengah (Cina) – tinggi (Rp 7.160.000) D 5. menengah (Cina) – menengah (Rp 6.100.000) E 6. menengah (Cina) – rendah (Rp 5.180.000) F 7. rendah (Malaysia) – tinggi (Rp 7.160.000) G 8. rendah (Malaysia) – menengah (Rp 6.100.000) H 9. rendah (Malaysia) – rendah (Rp 5.180.000) I
Sumber: Hasil desainan Peneliti
tidak memerlukan karakteristik kelompok yang harus disesuaikan antara profil
partisipannya dengan treatment seperti yang terjadi pada teknik matching assignment.
Dari kelompok terbentuk, data diambil melalui teknik between-subject experimental design yaitu setiap individu hanya diberi kesempatan sekali untuk mengikuti program
eksperimen. Hal ini dimaksudkan untuk meminimalkan bias respon yang dikarenakan
oleh faktor pengalaman yaitu pengalaman pengisian kuesioner yang dilakukan pada
eksperimen pertama diperkirakan membiaskan pengisian kuesioner pada eksperimen
berikutnya.
Partisipan yang direncanakan sebanyak 198 mahasiswa dari fakultas ekonomi
jurusan manajemen. Penentuan jumlah ini lebih ditekankan pada pertimbangan kualitas
daripada kuantitas partisipan dan selebihnya adalah untuk memenuhi aspek kecukupan
dalam penganalisisan data berdasarkan metode statistik yang dipilih. Dengan demikian,
data yang diperoleh diharapkan dapat memberikan dukungan terhadap hasil pengujian
yang robust. Jumlah partisipan seluruhnya terdistribusi di Universitas Sebelas Maret
(UNS) Surakarta.
Pembahasan berikutnya adalah materi stimulus yang bertujuan untuk mendukung
pencapaian kualitas data penelitian yang baik.
3.3.4. Materi Stimulus
Pendesainan materi stimulus bertujuan untuk mengembangkan suatu kondisi atau
suasana agar dalam bereksperimen menjadi blind (blind experiment) yaitu menciptakan
mereka bereaksi seperti dalam keadaan yang sesungguhnya. Untuk mencapai upaya
tersebut, berikut ini adalah materi stimulus yang disesain.
Iklan. Iklan merupakan materi stimulus yang digunakan untuk menstimuli persepsi country of origin. Ada satu gambar yang dikemas dalam bentuk iklan, yaitu
produk laptop yang mempunyai country of origin dari Jepang, Cina, dan Malaysia yang
didesain untuk menstimuli persepsi kualitas country of origin., (2) Harga produk laptop
yang terdiri dari Rp 7.160.000, Rp 6.100.000, dan Rp 5.180.000 yang digunakan untuk
menstimuli persepi harga.
Untuk menguji keefektifan materi stimulus, berikut ini adalah pembahasan
terhadap hasil-hasil yang diperoleh dalam cek manipulasi (manipulation check).
3.3.5. Cek Manipulasi
Cek manipulasi bertujuan untuk mengetahui apakah stimulus yang dipersepsi oleh
partisipan sama seperti yang dipersepsi oleh peneliti, sebab perbedaan persepsi
mengindikasikan kegagalan dalam pendesainan instrumen-instrumen stimulus (Purdue
dan Summers, 1986). Dengan demikian, kelemahan-kelemahan yang terdapat dalam
stimulus dapat terdeteksi secara dini, sehingga tindakan perbaikan dapat segara dilakukan
sebelum digunakan dalam eksperimen laboratorium.
Dalam studi ini, ada dua variabel atau treatment yag diuji variasinya: (1) persepsi country of origin, (2) persepsi harga. Partisipannya adalah mahasiswa ekonomi jurusan
manajemen yang berjumlah 27 orang yang didasarkan pada aspek pengujian ANOVA.
Partisipan dipilih berdasarkan kriteria yang sama seperti dalam eksperimennya, antara
Malaysia, (2) partisipan yang tidak mengerti tentang harga laptop. Melalui prosedur ini
diharapkan dapat memperoleh partisipan yang mempunyai jawaban yang bervariasi
terhadap instrumen-instrumen stimulus yang didesain.
Berikut ini adalah permasalahan yang dirumuskan:
(1) Apakah country of origin produk dari Jepang, Cina, dan Malaysia menghasilkan persepsi kualitas tinggi, menengah, dan rendah?
(2) Apakah harga Rp7.160.000, Rp 6.100.000, dan Rp 5.180.000 menghasilkan persepsi harga tinggi, menengah, dan rendah?
Tabel 3.3 menyajikan hasil cek manipulasi untuk menjawab permasalahan yang
dirumuskan.
Tabel III.2. Hasil Cek Manipulasi
Variabel Jumlah item Uji F
pertanyaan
country of origin 1 8,241* harga 1 21,490*
Keterangan: * signifikan < 0.05; N = 27
Sumber: Hasil desainan Peneliti
Permasalahan pertama diuji dengan menggunakan 5 item pertanyaan riset yang
mendeskripsikan 3 tingkat persepsi kualitas country of origin: kualitas tinggi, kualitas
menengah, dan kualitas rendah. Item-item tersebut diukur dengan menggunakan 5 poin
statistik mengindikasikan bahwa Jepang, Cina, dan Malaysia merupakan country of origin yang mampu menghasilkan persepsi kualitas tinggi, menengah, dan rendah (F test = 8,241, p < 0,05).
Permasalahan kedua diuji dengan menggunakan 5 item pertanyaan riset yang
mendeskripsikan 3 tingkat persepsi harga: harga tinggi, harga menengah, dan harga
rendah. Item-item tersebut diukur dengan menggunakan 5 poin skala Likert dari sangat
tidak setuju sampai dengan sangat setuju. Hasil pengujian statistik mengindikasikan
bahwa 7.160.000, Rp 6.100.000, dan Rp 5.180.000 merupakan harga yang mampu
menghasilkan persepsi harga tinggi, menengah, dan rendah (F test = 21,490, p < 0,05).
Dengan demikian, cek manipulasi mengindikasi bahwa instrumen-instrumen
stimulus yang didesain mampu menghasilkan keragaman pada variabel yang di treatment
sehingga dapat digunakan dalam eksperimen laboratorium. Berikutnya adalah
pembahasan prosedur eksperimen yang bertujuan untuk memberikan pemahaman
terhadap prosedur yang dilakukan untuk memperoleh data penelitian.
3.3.6. Prosedur Eksperimen
Eksperimen diawali dengan menciptakan suatu rasa atau suasana seperti kondisi
riil (blind experiment), sehingga partisipan bereaksi seperti dalam kondisi yang
sesungguhnya. Hal ini bertujuan untuk mengeliminasi reaksi negatif yang muncul pada
saat pelaksanaan eksperimen yang dikarenakan partisipan mempersepsi eksperimen yang
dilakukan sebagai bentuk pengeksploitasian yang bertujuan untuk kepentingan komersial
peneliti (Barbara dan Summers, 1986). Untuk mengeliminasi munculnya fenomena
ini diharapkan dapat memunculkan interest partisipan terhadap poduk yang menjadi
obyek studi, sehingga suasana riil dapat terbangun.
Berikut ini adalah kata pengantar yang didesain untuk memunculkan interest
partisipan terhadap produk laptop.
Kata pengantar
Partisipan yang terhormat, Toshiba telah menguasai teknologi elektronik digital yang dikembangkan untuk membuat produk-produk elektronik, salah satu diantaranya adalah laptop.
Kami telah melakukan survey kepada para pembeli laptop. Hasilnya mengindikasi bahwa niat untuk membeli laptop muncul pertama kali, setelah mereka menginginkan komputer yang bisa digunakan di luar ruangan, yang dapat memaksimalkan produktivitas mereka.
