BAB II. LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
3.2. Studi Eksploratori
Focus group discussion yang dilakukan pada studi ini merupakan bagian dari
studi eksploratori. Studi ekploratori merupakan bentuk dari studi pendahuluan (pilot study) yang bertujuan untuk memberikan gambaran secara jelas ide-ide penelitian. Studi
ini dilakukan untuk memahami perkembangan fenomena yang terjadi pada setting,
dapat diidentifikasi dengan jelas, pertanyaan dan hipotesis dapat dirumuskan dengan baik, dan variabel-variabel amatan dapat diidentifikasi dengan benar.
Diskusi kelompok fokus (focus group discussion) terdiri dari satu kelompok yang
terdiri dari 5 partisipan yang bertujuan untuk mendiskusikan topik permasalahan tertentu. Dalam studi ini, yang menjadi partisipan adalah mahasiswa dari fakultas ekonomi jurusan manajemen yang dipilih berdasarkan kriteria sebagai berikut: (1) dari jumlah yang ditentukan harus bervariasi berdasarkan usia, (2) bervariasi berdasarkan gender, (3) bervariasi berdasarkan sekolah menengah asal yaitu umum dan kejuruan, (4) bervariasi berdasarkan uang saku perbulan. Hal ini dimaksudkan agar aspek keperilakuan konsumen riil dapat terwakili oleh partisipan yang dipilih dalam focus group discussion.
Dalam pelaksanaan diskusi, peneliti berperan sebagai moderator yang bertindak sebagai berikut: memberikan pertanyaan-pertanyaan diskusi, mengarahkan jawaban, serta memberikan kesimpulan terhadap hasil-hasil diskusi. Ruang tempat diskusi dikondisikan seperti ruang rapat formal yang akan mengambil keputusan-keputusan penting, sehingga melalui cara ini, keseriusan diskusi dapat terbangun untuk mencapai hasil yang maksimal. Selama diskusi, dinamika, ekspresi, dan gesture dari masing-masing partisipan
terekspresi melalui jawaban yang diberikan dalam menjawab setiap pertanyaan diskusi. Studi ekploratori yang dilakukan terdiri dari dua tahapan yang didasarkan pada topik permasalahan yang didiskusikan. Pertama, topik permasalahan yang bertujuan
untuk mengidentifikasi tingkat persepsi kualitas dari country of origin dan tingkat harga
yang sesuai yang menjadi obyek amatan studi. Pada tahapan ini, kelompok mendiskusikan nama negara dan harga yang pantas, sehingga dalam pelaksanaan eksperimen tidak terjadi bias persepsi yang dikarenakan ketidaktahuan partisipan
terhadap produk laptop yang menjadi obyek studi. Kedua, topik permasalahan yang
bertujuan untuk mengkonfirmasi konsep-konsep yang teridentifikasi melalui proses deduktif, sehingga melalui cara ini diharapkan konsep-konsep yang teridentifikasi mempunyai relevansi yang tinggi dengan setting risetnya.
Berikut ini adalah penjelasan terhadap hasil-hasil diskusi yang diawali dengan diskusi tahapan pertama.
3.2.1. Diskusi Tahapan Pertama
Diskusi tahapan pertama terdiri tiga alur. Alur pertama, mendiskusikan kebutuhan
partisipan yang paling penting. Alur kedua, mendiskusikan tingkat harga yang termasuk
dalam sebuah produk. Berikut ini adalah hasil-hasil yang diperoleh pada tiap-tiap alur diskusinya.
Alur pertama, diskusi tentang kebutuhan yang paling penting bagi partisipan, yang dilanjutkan dengan diskusi tentang county of origin yang diperkirakan sesuai
dengan kebutuhan tersebut. Berikut ini adalah beberapa pertanyaan yang harus didiskusikan.
Apa kebutuhan yang paling penting bagi anda saat ini?
Apa negara asal yang sangat anda kenal (familiar) yang sesuai dengan kebutuhan tersebut?
Alur pertama mengindikasikan koherensi hasil diskusi sebagai berikut: (1) laptop merupakan kebutuhan yang dirasakan paling penting di antara kebutuhan-kebutuhan yang lainnya, antara lain: layanan internet, televisi, dan radio, (2) atribut-atribut yang digunakan untuk menilai kesuperioran country of origin adalah kualitas, dan (3) hasil
pengevaluasian atribut mengindikasi bahwa Jepang merupakan country of origin yang
dipersepsikan sebagai country of origin tinggi, Cina dipersepsi sebagai country of origin
menengah, sedangkan Malaysia dipersepsi sebagai country of origin rendah.
Dari hasil diskusi alur pertama yang selanjutnya digunakan untuk mengidentifikasi country of origin yang termasuk dalam tiga kategori kualitas, yaitu
kualitas tinggi, kualitas menengah, dan kualitas rendah.
Alur kedua, diskusi tentang tingkat harga yang sesuai dengan produk laptop. Peneliti memberikan informasi spesifikasi laptop yang akan diujikan kepada partisipan, kemudian partisipan diminta untuk mendiskusikan harga yang pantas untuk laptop tersebut. Setelah itu dilanjutkan dengan diskusi untuk harga tinggi dan harga rendah dari laptop tersebut. Berikut adalah pertanyaan diskusi yang dikembangkan untuk mengeksplorasi tingkat harga tersebut.
Berapa tingkat harga yang sesuai untuk produk laptop dengan spesifikasi seperti ini?
Alur kedua menghasilkan jawaban diskusi sebagai berikut: harga yang sesuai dengan spesifikasi tersebut yaitu Rp 7.160.000 untuk harga tinggi, Rp 6.100.000 untuk harga menengah, dan Rp 5.180.000 untuk harga rendah.
3.2.2. Diskusi Tahapan Kedua
Diskusi jenjang kedua terdiri dari dua alur yang merupakan alur lanjutan dari diskusi jenjang pertama. Alur ketiga, mendiskusikan hubungan antara country of origin
dengan persepsi kualitas merek. Alur keempat, mendiskusikan hubungan antara harga
kualitas merek dengan persepsi nilai. Alur keenam, mendiskusikan hubungan antara
persepsi penerimaan harga dengan persepsi nilai. Alur ketujuh, mendiskusikan hubungan
antara persepsi nilai dengan niat membeli. Berikut ini adalah penjelasam secara rinci tentang masing-masing alurnya.
Alur ketiga, diskusi tentang hubungan kausalitas antara country of origin dengan
persepsi kualitas merek. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.
Apakah country of origin berpengaruh pada persepsi kualitas yang anda terima?
Alur ketiga mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi persepsi kualitas dari country of origin semakin tinggi persepsi kualitas yang diterima.
Fenomena ini didukung oleh Yaprak dalam Thanasuta et al. (2008).
Alur keempat, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara harga dengan persepsi penerimaan harga. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.
Apakah harga berpengaruh pada persepsi penerimaan harga yang anda terima?
Alur keempat mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi persepsi harga semakin rendah persepsi penerimaan harga yang diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Dodds et al. dalam Maxwell (2001).
Alur kelima, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara persepsi kualitas merek dengan persepsi nilai. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.
Alur kelima mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi persepsi kualitas merek semakin semakin tinggi persepsi nilai yang diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999) dan Maxwell (2001).
Alur keenam, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara persepsi penerimaan harga dengan persepsi nilai. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.
Apakah persepsi penerimaan harga berpengaruh pada persepsi nilai yang anda terima?
Alur keenam mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi persepsi penerimaan harga semakin semakin tinggi persepsi nilai yang diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Maxwell (2001).
Alur ketujuh, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara persepsi nilai dengan niat membeli. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.
Apakah persepsi nilai berpengaruh pada niat membeli anda?
Alur ketujuh mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi persepsi nilai semakin semakin tinggi minat membeli. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999).
3.2.3. Simpulan Hasil Studi Eksploratori
Hasil diskusi jenjang pertama mengindikasi dua hal. Pertama, Jepang, Cina, dan
memanipulasi persepsi kualitas tinggi, menengah dan rendah terhadap sebuah produk.
Kedua, harga Rp 7.160.000, Rp 6.100.000, dan Rp 5.180.000 merupakan tingkat harga
yang digunakan sebagai stimulus untuk memanipulasi persepsi harga tinggi, menengah, dan rendah.
Hasil studi jenjang kedua mengindikasikan 1 jenis hubungan kausalitas yaitu hubungan kausalitas sederhana (simple effect) yang menjelaskan efek utama antara country of origin dan harga mempengaruhi persepsi nilai, yang selanjutnya akan
mempengaruhi pada niat pembelian.
Setelah hasil-hasil studi eksploratori, pembahasan berikutnya adalah prosedur eksperimen laboratorium.