2.1.2 Komunikasi Pemasaran
2.1.3.2 Syarat Positioning yang Baik
Saat mengembangkan positioning dan pembedaan (diferensiasi) untuk mendukungnya kta harus mewaspadai satu hal, yaitu janganlah ingin berbeda hanya karena perbedaan itu sendiri!. Kita harus berbeda karena itu memang bermanfaat untuk konsumen, yang akhirnya menguntungkan kita. Untuk itu, perbedaaan yang kita ingin dirasakan konsumen tetap harus mempunyai syrat sebagai berikut :
a Menguntungkan kita
Positioning yang kita jalankan haruslah pada akhirnya menguntungkan kita. Ia mampu membedakan kita dengan pesaing.
b Penting bagi konsumen
Ini masih ada kaitannya dengan yang pertama. Ketika perbedaan yang kita tonjolkan dianggap penting oleh konsumen, dengan sendirinya ia akan membeli produk kita (karena seharusny menguntungkan).
c Dapat dikomunikasikan
Tentu saja perbedaan yang ingin kita tonjolkan harus dapat kita komunikasikan. Kekhasan yang istimewa tidak ada artinya ketika ia sulit untuk dikomunikasikan.
Hendakya berbagai alat dan saluran komunikasi dapat kita manfaatkan untuk menyampaikan perbedaan itu pada konsumen. Mulai dengan beriklan, promosi penjualan, sampai dengan desain, kemasan produk, logo, karakter huruf, jinggle iklan.
d Tidak mudah untuk ditiru
Sedapat mungkin buatlah perbedaan yang memang sulit ditiru pesaing. Biasanya sebua konsep, termasuk positioning, yang berhasil akan ditiru oleh pesaing. Meskipun ini cukup sulit tetapi paling tidak kita sudah mengarah kesana.
Jadi, pastikan dahulu keempat hal di atas sudah kita siapkan dengan baik, baru kita bisa dikatakan melakukan positioning dan diferensiasi dengan baik Kemudian karena kita ingin mengkomunikasikan perbedaan ini (dengan bauran pemasaran, terutama elemen komunikasi pemasaran), ia juga harus dapat dikomunikasikan. Dan kalau bisa memang perbedaan itulah bukanlah sesuatu yang mudah ditiru. Meskipun ini hal yang tidak mudah, tetapi kita harus tetap kreatif mencari hal yang tidak mudah ditiru.
2.1.4 Iklan
Iklan merupakan sarana komunikasi yang penting dalam menyampaikan infomasi tentang produk atau jasa yang ingin ditawarkan kepada khalayak. Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi itu sendir merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan. Iklan memiliki fungsi utama yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative), mempengaruhi khlayak untuk membeli (persuasive) dan menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding) serta menciptakan suasana yang menyenagkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertaiment).
Klepper menyatakan bahwa iklan atau advertising berasal dari bahasa latin, advere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain (Liliweri, 1992:17). Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan istilah periklanan sebagai berikut : periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif, yang diarahkan kepada pada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya (Jefkins, 1996:5). Masyarakat
Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Khasali, 1995:11)
Media iklan terbagi atas dua, yaitu:
a. Media lini atas (above the lini media), merupakan bentuk media primer yang terdiri dari : radio, surat kabar, majalah, papan luar (billboard) dan televisi
b. Media lini bawah (below the lini media), merupakan bentuk media sekunder yang terdiri dari : pameran, leafleat, brosur, poster dan stiker (Rhenald, 1995 : 23)
Secara garis besar terdapat dua (2) jenis iklan, yaitu iklan standar atau biasa juga disebut iklan komersil dan iklan layanan masyarakat. Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk memperkenalkan barang maupun jasa untuk konsumen melalui media. Sedangkan iklan layanan masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat non profit. Pada umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi atau penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi serta bersikap positif terhadap iklan yang ditayangkan. Dalam penelitian ini, Efektifitas Selebritis Asing “ Valentino Rossi “ terhadap Positionig Produk Yamaha Indonesia termasuk dalam iklan standar. Sesuai dengan tujuan iklan stndar adalah merangsang minat dan motif para konsumen.
Dalam iklan standar terdapat iklan testimonial. Iklan testimonial adalah sebagai sarana informasi dari produsen kepada konsumen, periklanan merupakan salah satu pilar penting untuk mencapai tujuan pemasaran, baik untuk menggerakkan konsumen untuk membeli atau untuk membentuk citra merek dalam ingatan konsumen. Iklan testimonial identik dengan tokoh terkenal, baik itu artis, tokoh masyarakat, olahragawan, atau yang lainnya. Semuanya dicap sebagai ” public figur ” karena sudah dikenal masyarakat.
Iklan diperbagai media misalnya, televisi, surat kabar dan radio dibuat untuk menonjolkan kelebihan produk yang ditawarkan. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi konsumen agar memperhatikan iklan. Faktor-faktor tersebut sebagai berikut .(Djajakusumah, 1982) :
a. Permanent interest ; menyangkut kepribadian orang yang bersangkutan, misalnya pemusik berkecenderungan melihat iklan musik
c. Spon of attention; kemampuan seseorang terbatas sekali dalam melihat obyek pada suatu saat.
d. Flucultion attention ; seseorang tidak dapat berkonsentrasi dalam waktu yang lama untuk memperhatikan sesuatu .
e. Attitute and opinion; perhatian seseorang akan mendukung sikap dan pendapatnya, mereka cenderung menghindari kata-kata yang bertentangan dengan sikapnya. f. Need ; kebutuhan dapat mempengaruhi perhatian.
Untuk lebih menimbulkan perhatian konsumen menangkap pesan iklan Djayakusumah (1982) merinci beberapa faktor yang dapat mempengaruhinya antara lain :
a. Faktor keindahan
Iklan yang secara visual terlihat artistik lebih menarik perhatian. b. Faktor kejelekan
Iklan yang secara visual sangat jelek akan menarik perhatian seseorang, meskipun ia tidak akan menyenangi tetapi ia akan teringat akan pesan itu.
c. Faktor kebosanan
Iklan yang ditampilkan secara terus menerus dan dimana-mana akan menimbulkan kebosanan
d. Faktor kontras dan mudah diingat
Iklan yang mempunyai tatanan warna simpel, kontras dengan ciri khas produksi atau gambar logo yang mudah diingat akan lebih mempengaruhi daya tarik . e. Faktor tokoh
Tokoh yang dikenal dalam masyarakat lebih mempunyai daya tarik.
Semuanya ini bertujuan menarik perhatian target audience. Salah satu pesan visual yang berkaitan dengan pengambilan tokoh sebagai bintang iklan menurut Hadiwasito (1996) disebut iklan testimonial yaitu menampilkan seorang atau lebih yang merupakan pemakai langsung sebuah produk, menyampaikan berita atau kesan-kesan baik tentang produk yang bersangkutan. Dalam Kamus Istilah Periklanan (1996) iklan testimonial merupakan bentuk promosi yang menggunakan tokoh selibritis, tokoh masyarakat, maupun konsumen yang ditampilkan bersama produk yang bersangkutan. Iklan testimonial sampai sekarang masih menjadi salah satu andalan para kreator iklan dalam menuangkan pesan visualnya. Pendekatan kreatif
dengan menampilkan iklan testimonial yang tokohnya merupakan publik figur atau bintang terkenal diposisikan sebagai personifikasi dari sang bintang.
Selanjutnya menurut David Ogilvy, (Kesuma, 1993:403), public figure adalah figur masyarakat (tokoh masyarakat). Tokoh masyarakat disini berarti rorang yang sudah dikenal oleh masyarakat luas, seperti artis, pejabat, pemimpin, olahragawan, pelawak dan tokoh masyarakat lainnya. Oleh karena public figure sangat erat kaitannya dengan seni (hiburan), termasuk salah satunya dalam periklanan. Tepatlah pada iklan menempatkan pada mereka (public figure) tetap sebagai pilihan yang utama di dalam memerankan iklan yang mereka buat. Berdasarkan kenyataaan yang ada saat ini public figure mampu (bisa) menaikkan pangsa pasar produk mereka.
Adapun kategori yang termasuk dalam public figure adalah:
1. Penyanyi 11. Tokoh masyarakat
2. Musisi 12. Pejabat
3. Grup band 13. Pakar politik
4. Aktor/aktris 14. Budayawan
5. Bintang iklan 15. Pesulap
6. Disc Jockey (DJ) 16. Presenter
7. Dalang 17. Sutradara
8. Penata artistik 18. Psikologis
9. Bintang olahraga 19. Pakar multimedia 10.Tokoh politik 20. Penulis
Pengiklan atau agensi iklan akan memberi bayaran besar kepada public figure yang sesuai dengan pasar sasaran dan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang diiklankannya. Misalnya, sikap dan persepsi konsumen terhadap kualitas menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari public figure. Pertimbangan lain menggunakan public figure berkaitan dengan popularitasnya, fisik yang menarik, krediblitasnya, profesinya, status kepemilikan trhadap perusahaan tersebut, pemakai merk, nilai-nilai dan resiko kontroversinya. (Kesuma 1993:403)
Fungsi iklan menurut Alo Liliweri (1998) yang dikutip dari beberapa sumber seperti Wright (1978), S.W Dunn (1978) dan Bover (1976) dapat dijelaskan sebagai berikut:
Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk menjual informasi tentang barang, jasa maupun gagasan melalui media.
b. Fungsi komunikasi
Fungsi komunikasi adalah upaya member penerangan dan informasi tentang produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, menciptakan pesan yang bersifat menghibur dan mempengaruhi kkhalayak unutk dekat dan selalu membeli dan memakai produk secara teratur.
c. Fungsi pendidikan
Melalui iklan orang dapat belajar sari yang dibacanya, ditonton maupun didengar. Kkhalayak dapat mengkonsumsi produk yang sesuai untuk merek dan merek dapat memperbaiki gaya hidup menjadi lebih baik.
d. Fungsi ekonomi
Keuntungan ekonomis yang diperoleh kkhalayak melalui iklan adalah mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan yang bisa menjadikan kkhalayak efisien dari segi biaya.
e. Fungsi sosial
Dalam fungsi sosial iklan membantu menggerakkan perilaku kkhalayak untuk lebih baik (dalam Kurniawati, 2006:8)
Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut :
a Public Presentation, iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
b Pervasiveness, pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
c Amplified Expressiveness, iklan mampu mendramatisir untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
d Impersonality, iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
Ada empat unsur yang membedakan iklan dengan bentuk komunikasi yang lain yaitu :
a. Gagasan, Barang dan Jasa
Iklan terkait dengan barang atau jasa serta bisa juga nerupakan presentasi dari gagasan misalnya iklan layanan masyarakat yang mengangkat masalah lingkungan, kesehatan, korupsi dan masalah sosial lainnya.
b. Khalayak/Non Personal
Dimana khalayak bersifat heterogen, tidak saling mengenal dan berbeda dalam karateristiknya.
c. Sponsor yang jelas
Tertera sponsor secara nyata dimana apa yang termuat dalam pesan iklan dapat dipertanggungjawabkan oleh sponsor.
d. Pembayaran
Iklan yang dipasang di Media akan dikenakan biaya pembayaran kepada lembaga-lembaga sponsor-sponsor yang memasang iklan kecuali untuk iklan layanan masyarakat.
Periklanan adalah sebuah metode yang digunakan dengan tujuan : a. Bagi Bisnis Komersial untuk menjual barang dan jasa
b. Bagi rekruitmen untuk mendapatkan karyawan
c. Bagi Pemerintah untuk memberi informasi kepada masyarakat
d. Iklan juga bermanfaat dalam jasa keuangan, industri hiburan, informasi perjalan wisata/ibadah, informasi pendidikan, informasi produk kesehatan atau unutk pembelian dan penjuala barang pribadi.
e. Bagi Konsumen iklan bermanfaat untuk menumbuhkembangkan atau membangun sikap-sikap yang diinginkan, menumbuhkan kesadaran agar sesuatu dikenal, membangun identitas merek sehingga membantu menanamkan citra atau ciri-ciri tertentu terhadap produk serta untuk menumbuhkan permintaan akan produk.
Iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya dari aspek isi pesan tujuan dan pemilik iklan yaitu :
a. Aspek Isi Pesan
Terdiri dari Product Advertising yaitu iklan yang berisi informasi produk suatu perusahaan dan Institutional Advertising yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi yang bersangkutan.
b. Aspek Tujuan
Terdiri dari Pioneering Advertising yaitu iklan yang berupay menciptakan permintaan awal, Competitve Advertising yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merk tertentu dan Reminder Advertising yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak.
c. Aspek Pemilik Iklan
Terdiri dari Vertical Advertising yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi misalnya diantara produsen, pedagang grosir, agen dan pengecer serta Horizontal Cooperative Advertising yaitu iklan bersama dari beberpa perusahaan.
2.1.4.1 Fungsi, Manfaat dan Tujuan Iklan