BAB 2. TINJAUAN PUSTAKA
2.4. Loyalitas
2.4.2. Tahap-Tahap Loyalitas
Menurut Mardalis dalam Puti (2007), loyalitas berkembang mengikuti tahapan- tahapan berikut:
1. Loyalitas kognitif, yaitu lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas. Jika ketiga faktor itu tidak baik, pelanggan akan mudah pindah ke produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran.
2. Loyalitas afektif, yaitu didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan pelanggan berkolerasi tinggi dengan niat pembelian ulang di waktu yang akan datang. Pada loyalitas afektif, kerentanan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk lain.
3. Loyalitas konatif, yaitu menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian.
4. Loyalitas tindakan, yaitu loyalitas yang dapat menjadi kenyataan melalui beberapa tahapan yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan.
2.4.3. Jenis-Jenis Loyalitas
Loyalitas terdiri dari empat jenis (Griffin, 2003), yaitu:
1. Tanpa loyalitas, yaitu keterikatan yang rendah terhadap produk/jasa dikombinasikan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan tidak adanya loyalitas. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal; mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan.
2. Loyalitas yang lemah, yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. Pembeli ini rentan beralih ke produk pesaing yang dapat menunjukkan manfaat yang jelas. 3. Loyalitas tersembunyi, merupakan tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
4. Loyalitas premium, merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan.
2.4.4. Dimensi Loyalitas
Baloglu (2002) mengemukakan bahwa berdasarkan dimensi loyalitas yaitu
attitude (sikap) dan behaviour (perilaku), maka salah satu pengukuran loyalitas adalah dapat dilakukan dengan melihat item-item yang terdapat dalam kedua dimensi
tersebut. Adapun item-item yang dipergunakan untuk mengukur loyalitas pada produk jasa menurut Baloglu (2002) adalah:
1. Trust. Aspek ini merupakan tanggapan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Aspek ini diukur dengan menggunakan 6 indikator yaitu : (1) kepercayaan terhadap manajemen perusahaan, (2) kepercayaan terhadap konsistensi pelayanan yang diterima, (3) kepercayaan bahwa segala apa yang diinginkan dari pihak perusahaan akan diperoleh, (4) kepercayaan bahwa segala pertanyaan yang diberikan kepada pihak manajemen atau karyawan perusahaan akan dijawab dengan sungguh-sungguh, (5) kepercayaan bahwa informasi yang diterima dari pihak perusahaan sangat kredibel, (6) kepercayaan bahwa perusahaan akan menepati janji yang diberikan pada pelanggan.
2. Psychological (Emotion) Commitment. Aspek ini merupakan komitmen psikologi pelanggan terhadap perusahaan. Aspek ini diukur dengan menggunakan 5 indikator, yaitu: (1) perasaan memiliki ikatan emosional dengan perusahaan, (2) rasa memiliki yang tinggi terhadap perusahaan, (3) keramahan karyawan membuat pelanggan menjadi senang, (4) perasaan senang untuk datang ke perusahaan, (5) tidak terpengaruh pada alternatif perusahaan lain yang sejenis. 3. Switching Cost. Aspek ini merupakan tanggapan pelanggan tentang beban yang
diterima ketika terjadi perubahan. Aspek ini diukur dengan menggunakan 2 indikator, yaitu: (1) Beban yang diterima ketika terjadi perubahan kecil dari pada harus pindah ke perusahaan lain, (2) Merasa sangat kesusahan jika harus berpindah ke perusahaan lain.
4. Word of mouth. Aspek ini merupakan perilaku publisitas yang dilakukan oleh pelanggan terhadap perusahaan. Aspek ini diukur dengan menggunakan 3 indikator, yaitu: (1) Merekomendasikan perusahan kepada orang lain, (2) Menginformasikan pengalaman dengan perusahaan kepada orang lain, (3) Memberikan tanggapan yang positif kepada orang lain.
5. Cooperation. Aspek ini merupakan perilaku pelanggan yang menunjukkan sikap dapat bekerja sama dengan perusahaan. Aspek ini diukur dengan menggunakan 3 indikator, yaitu: (1) Menginformasikan kepada manajemen atau karyawan perusahaan tentang suatu ide yang baik yang diterapkan oleh perusahaan lain, (2) membolehkan nama dan komentar yang positif keapda perusahaan untuk digunakan sebagai sarana promosi perusahaan, (3) Lebih membicarakan masalah yang terjadi kepada pihak perusahaan daripada pihak perusahaan lain.
2.4.5. Siklus Pembelian
Setiap pelanggan membeli melalui siklus pembelian (Griffin, 2003), yaitu: 1. Menyadari Produk
Pada tahap ini mulai dibentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa yang perusahaan tawarkan lebih unggul dari pesaing. Kesadaran ini dapat timbul dengan berbagai cara: iklan konvensional (radio, TV, surat kabar, billboards), iklan di Web, melalui pos secara langsung, e-mail, terbitan khusus industri, komunikasi dari mulut ke mulut (online dan offline) serta siaran Web.
2. Pembelian awal
Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas. Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan; perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan. Setelah pembelian pertama ini dilakukan, perusahaan berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal.
3. Evaluasi pasca pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing, keputusan membeli kembali merupakan kemungkinan.
4. Keputusan membeli kembali.
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya, tanpa pembelian berulang, tidak ada loyalitas. Keputusan membeli kembali sering kali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi secara alamiah bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu.
5. Pembelian kembali
Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima (lingkaran pembelian kembali). Pelanggan yang benar-benar loyal menolah pesaing dan
membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja item itu dibutuhkan. Itu adalah jenis pelanggan yang harus didekati, dilayani, dan dipertahankan.
Kotler (1997) menyebutkan, loyalitas konsumen berdasarkan pola pembeliannya dapat dibagi menjadi empat golongan, yaitu:
1. Golongan Fanatik, merupakan konsumen yang selalu membeli satu merek sepanjang waktu sehingga pola membelinya adalah X,X,X,X,X yang setia terhadap merek X tanpa syarat.
2. Golongan Agak Setia, merupakan konsumen yang setia pada dua atau tiga merek, dimana kesetiaan yang terpecah antara dua pola (X dan Y) dapat dituliskan dengan pola membeli X,X,Y,Y,X,Y
3. Golongan Berpindah Kesetiaan, merupakan konsumen yang berpindah dari satu merek ke merek yang lain. Pola membelinya dapat dituliskan X,X,X,Y,Y
4. Golongan Selalu Berpindah-pindah, yaitu kelompok konsumen yang sama sekali tidak setia pada merek apapun sehingga pola pembeliannya dapat dituliskan X,Y,Z,S
Menurut Griffin (2003), pelanggan yang loyal adalah orang yang: 1) Melakukan pembelian berulang secara teratur
2) Membeli antarlini produk dan jasa 3) Mereferensikan kepada orang lain
2.5.Landasan Teori
Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pasien dan berakhir pada persepsi pasien. Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan/rumah sakit tetapi harus dipandang dari sudut pandang pasien.
Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pasien, karena kualitas memberikan dorongan kepada pasien menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan rumah sakit yang akhirnya kepuasan pasien dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pasien kepada rumah sakit yang memberikan kualitas memuaskan tersebut.
Loyalitas dibagi menjadi lima dimensi dengan pengukuran loyalitas yang dikemukakan oleh Baloglu (2002), yaitu : trust, psychological commitment, switching cost, word of mouth, dan cooperation.
2.6.Kerangka Konsep Penelitian
Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas dan terarah akan alur penelitian ini digambarkan dalam kerangka konsep seperti berikut ini :
Variabel Independen
Variabel Dependen
Sumber : Supranto (2006), Puti (2007)
Gambar 2.1. Kerangka Konsep Penelitian
Persepsi tentang mutu pelayanan kesehatan, yaitu :
• Tangible (bukti fisik) (X1.1) • Reliability (reliabilitas) (X1.2) • Responsiveness (daya tanggap) (X1.3) • Assurance (jaminan) (X1.4) • Emphaty (empati) (X1.5)
Kepuasan Pasien
Berdasarkan kerangka konsep di atas dapat dijelaskan definisi konsep sebagai berikut:
1. Persepsi tentang mutu pelayanan kesehatan, yang meliputi tangible (bukti fisik), reliability (reliabilitas), responsiveness (daya tanggap), assurance
(jaminan) dan emphaty (empati).
2. Kepuasan pasien partikulir adalah sekumpulan dari nilai kepuasan yang dinyatakan oleh setiap responden terhadap 5 (lima) aspek mutu pelayanan kesehatan (tangible, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty).
3. Loyalitas adalah keinginan dari pasien partikulir untuk mempergunakan Rumah Sakit Umum Daerah dr.H.Kumpulan Pane Tebing Tinggi sebagai tempat memperoleh pelayanan kesehatan diwaktu mendatang.