TINJAUAN PUSTAKA
D. Tahap-Tahap Keputusan Pembelian
Menurut Kotler, 2000:190, untuk sampai pada tahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan suatu tahapan. Proses pengambilan keputusan meliputi serangkaian tahapan meliputi: identifikasi kebutuhan, pencarian alternatif, evaluasi alternatif, perilaku pembelian, dan perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2. 4
Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Phillip kotler, 2000:193
1. Identifikasi masalah: merupakan proses dimana pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan yang timbul dari ransangan internal atau rangsangan eksternal.
2. Pencarian informasi: konsumen yang tertarik terhadap sebuah produk akan mencari informasi mengenai produk tersebut.
3. Evaluasi alternatif: sesudah mendapatkan informasi mengenai produk tersebut, maka dibuatlah evaluasi untuk memilih satu atau beberapa alternatif.
4. Keputusan membeli: sesudah mengevaluasi sebuah produk dan melihat secara jelas produk tersebut, maka konsumen membuat keputusan untuk membeli sebuah produk.
5. Evaluasi purnabeli: Setelah melakukan pembelian terhadap sebuah produk, konsumen merasakan sebuah tingkat kepuasan atau tingkat ketidakpuasan. Identifikasi Masalah Pencarian alternatif Evaluasi Alternatif Keputusan membeli Evaluasi Purna beli
Sesudah melalui serangkaian tahapan dalam melakukan proses pembelian, maka selanjutnya melakukan sebuah keputusan pembelian bagi konsumen dalam model diatas, dijelaskan konsumen terdapat lima keputusan pembelian pada konsumen, yang akan dijelaskan sebagai berikut:
1. Pemilihan produk (product choice), maksudnya menjelaskan bahwa konsumen dapat melakukan pemilihan produk sekehendak mereka. 2. Pemilihan merek (brand choice), konsumen bebas memilih merek yang
mereka anggap cocok untuk dikonsumsi.
3. Pemilihan saluran distribusi (dealer choice), konsumen dapat memilih mereka menggunakan jasa saluran distribusi yang mereka anggap cocok. 4. Pemilihan waktu pembelian (purchase timing), konsumen dapat memilih
waktu yang mereka anggap tepat dalam melakukan pembelian.
5. Pemilihan jumlah pembelian (purchase amount), konsumen bebas berkehendak untuk menentukan jumlah barang yang akan mereka beli. Dalam pengambilan keputusan konsumen sangatlah berbeda-beda. Bergantung pada jenis keputusan pembelian tersebut. Maka dalam perilaku saat melakukan pembelian terbagi dalam beberap jenis, yaitu:
1. Perilaku pembelian yang rumit, dalam jenis ini konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi. Tahapan pembelian dalam jenis ini terbagi menjadi tiga; pertama konsumen mengembangkan keyakinan tentang produk, kedua ia membangun sikap tentang produk tersebut, ketiga ia membuat pilihan pembelian yang cermat.
2. Perilaku pembelian pengurang ketidakyamanan, keterlibatan konsumen dalam jenis perilaku pembelian ini sangat terlibat. Dalam pembelian ini konsumen banyak mempertimbangkan hargadan tidak peka terhadap merek serta kualitas sehingga langsung dengan cepat membelinya, sesudah itu terjadilah disonansi (ketidaknyamanan) sesudah merasakan produk tersebut.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan, dalam jenis pembelian ini terjadi karena konsumen membeli karena telah terbiasa membeli sebuah produk, bukan akibat kesetiaan terhadap sebuah merek.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi, dalam jenis pembelian ini konsumen selalu melakukan pembelian dengan berganti merek, bukan karena mencari kepuasan namun mencari keragaman dari berbagai merek. Dalam melakukan keputusan pembelian sebuah produk, konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai hal. Disamping faktor-faktor yang ada pada atribut produk, kondisi internal konsumen, dan juga kondisi eksternal konsumen. Hal tersebut juga dipengaruhi oleh kondisi deregulasi, konvergensi tehnologi, dan evolusi cepat proses pembelian. Dari beberapa penyebab seperti deregulasi, konvergensi tehnologi, dan evolusi cepat proses pembelian, menyebabkan para produsen saling berkompetisi untuk merebut minat konsumen. Pada akhirnya hal tersebut akan mempengaruhi kompetensi bisnis mereka. Dalam hal ini para produsen akan melakukan empat langkah kompetensi kepada para konsumen meliputi: produsen akan menjadi terlibat dalam menarik konsumen aktif, memobilisasi masyarakat untuk menjadi konsumen, mengelola
keragaman konsumen, produsen perlu merevisi beberapa hal mekanisme pasar harga dan sebagainya. (Prahalad dan Ramaswarmy, 2009:24). Apabila hal tersebut dilaksanakan akan terjadi perubahan pada perusahaan tersebut dalam peningkatan penjualan produknya.
E.Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix), merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Philip Kotler, 2000:18).
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan pada dasarnya bauran pemasaran mempunyai arti yang sama dimana pendekatannya pada campuran alat-alat atau variabel-variabel yang termasuk dalam bauran pemasaran atau lebih dikenal dengan “4P”, yang terdiri dari: Produk, harga, distribusi, dan promosi. Variabel-variabel bauran pemasaran merupakan variable-variabel yang terdiri dari:
1. Produk, Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide. Produk mencakup berbagai hal didalamnya meliputi: kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan (Philip Kotler, 2000: 18). Produk dapat dikatakan suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus,
pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.
2. Harga, Merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan produk tersebut. Harga merupakan factor penting dalam sebuah keberhasilan penjualan. Harga meliputi: daftar harga, rabat atau diskon, potongan harga, periode pembayaran, syarat kredit (Phili Kotler, 2000:65). Dalam penentuan harga, setiap perusahaan yang memproduksi barang yang sama belum tentu harganya sama, namun harga dapat pula berbeda, hal ini disebabkan karena perbedaan itu dapat terjadi berdasarkan pembeli, produk, tempat, dan waktu.
3. Distribusi, merupakan rangkaian pengantaran dari produsen sampai ke tangan konsumen. Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Rangkaian perantara perusahaan berupa pengantaran dari produsen sampai ke konsumen biasa disebut juga dengan saluran distribusi (Channel of Distribution) (Philip Kotler, 2000:69). Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.
4. Promosi, merupakan kegiatan memperkenalkan produk, meyakinkan dan mengingatkan kembali manfaat produk kepada para pembeli. Tujuan kegiatan promosi adalah agar konsumen mau untuk mengkonsumsi produknya (Philip Kotler, 2000:67). Variable-variabel promosi terdiri dari: periklanan, promosi penjualan, publisitas, penjualan langsung, penjualan
personal. Dalam pelaksanaanya kegiatan promosi ada yang langsung dijalankan oleh perusahaan itu sendiri, atau pun petugas khusus dalam perusahaan tersebut, dimana dalam pelaksanaanya secara langsung menghubungi calon pembeli untuk memperkenalkan, mengingatkan, dan menyakinkan produk yang mereka pasarkan.
F. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Benyamin Parubak, Armani Thoyib, Agus Suman, dengan judul; “Analisis Faktor-Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Dalam Pembelian Kain Donggala Dikota Palu”, menyatakan bahwa ada beberapa faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian kain donggala. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan model analisis factor dan regresi berganda. Ada 7 faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan pembelian produk kain donggala, yaitu: (1) faktor budaya, faktor ekonomi, faktor budaya, faktor psikologis, (2) faktor gaya hidup, (3) faktor mutu, (4) faktor promosi, (5) faktor referensi, (6) faktor harga, (7) faktor produk. Dalam penelitian ini, berdasarkan dari Hasil dari proses tersebut menunjukkan bahwa kemampuan teknik ini dalam menjelaskan keragaman seluruh data yang ada adalah sebesar 73,9%, sedangkan sisanya 20,1% tidak mampu dijelaskan dengan baik oleh teknik ini. Nilai kumulatif variance sebesar 73,9% ini masih dipandang baik dalam menjelaskan fenomena data yang ada karena masih di atas 50%, artinya
lebih dari 50% variabilitas data masih dapat dijelaskan dengan baik oleh teknik ini.
Jumlah faktor ditentukan berdasarkan “percent of variance” yang lebih besar dari 5%. Dan diperoleh hasil 7 faktor dengan 15 variabel yang ditahan di dalam model, sedang 4 variabel lainnya dikeluarkan dari model karena tidak memenuhi kriteria MSA (Measures of Sampling Adequacy) lebih besar dari 0,50. Kemudian dengan melakukan rotasi faktor varimax diperoleh hasil sebagai berikut.
