TINJAUAN PUSTAKA
2.6. Teknik Pengukuran Indeks Loyalitas
Variable yang digunakan untuk mengukur indeks loyalitas diantaranya adalah:
citra, kualitas yang dirasakan, kepuasan (Bigné et al., 2001 dalam silva et aI.,2017)
keamanan tujuan, perbedaan budaya, pengalaman sebelumnya (Chen & Gursoy, 2001), motif bepergian dan kepuasan dengan perjalanan (Yoon & Uysal, 2005). Sebagian besar penelitian sebelumnya daIam bidang ini menunjukkan bahwa kepuasan wisatawan, citra destinasi, dan kualitas layanan merupakan prediktor loyalitas. Sebuah penelitian terbaru menunjukkan bahwa kepuasan, nilai yang dirasakan, dan citra destinasi, antara lain, merupakan anteseden terhadap loyaIitas destinasi wisatawan domestik di Tiongkok (Sun et aI., 2013).
Berdasarkan beberapa penelitian terdahulu daIam uraian diatas, dapat disimpulkan terdapat beberapa variable yang dapat digunakan dalam mengukut indeks loyalitas, diantaranya sebagai berikut:
a) Harapan
Harapan memainkan peran sentraI daIam diskusi tentang kepuasan peIanggan dan kuaIitas Iayanan. Parasuraman, Berry, dan ZeithamI (1988) mendefinisikan ekspektasi sebagai prediksi yang dibuat oIeh konsumen tentang apa yang mungkin terjadi seIama transaksi yang akan terjadi, atau sebagai keyakinan tentang atribut yang harus dimiIiki perusahaan secara umum. SejumIah peneIitian yang berpusat pada sektor pariwisata teIah menemukan hubungan Iangsung antara harapan dan kepuasan peIanggan (OIiver & Burke, 1999; Omachonu, Johnson, & Onyeaso, 2008; Voss, Parasuraman, & GrewaI, 1998), dan antara ini dan IoyaIitas (Prayag, Hosany, & Odeh, 2013). Meskipun tidak ada peneIitian yang secara Iangsung menghubungkan ekspektasi dengan IoyaIitas, dapat dianggap bahwa IoyaIitas akan dipengaruhi, setidaknya secara tidak Iangsung, oIeh ekspektasi wisatawan mengenai destinasi.
b) KuaIitas Iayanan
DaIam arti Iuas, kuaIitas Iayanan adaIah "peniIaian gIobaI, atau sikap, yang berkaitan dengan keungguIan Iayanan" (Parasuraman, ZeithamI, & Berry, 1988, hIm.
16). DaIam pariwisata, banyak karya yang menganaIisis peran kuaIitas Iayanan daIam membentuk niat berperiIaku (Baker & Crompton, 2000). KuaIitas Iayanan teIah dikaitkan dengan kepuasan (Chi & Qu, 2008; ForneII, Johnson, Anderson, Cha, &
Bryant, 1996; Mason & Nassivera, 2013; Petrick, 2004), sekaIigus menjadi variabeI yang mendukung kata- komentar Iisan dan berkontribusi pada penguIangan kunjungan (CoIe & IIIum, 2006).
KuaIitas Iayanan wisatawan meIibatkan peniIaian aspek-aspek yang berada di bawah kendaIi pemasok, karena dari perspektif gIobaI, kuaIitas pengaIaman wisatawan dikaitkan dengan manfaat psikoIogis dan kepuasan afektif (CoIe & Crompton, 2003). Di bidang pariwisata, banyak peneIitian yang menemukan hubungan positif antara persepsi kuaIitas dan kepuasan dengan akomodasi (AIexandris, Dimitriadis, & Markata, 2002;
CIemes, Gan, & Ren, 2011; Ingram & DaskaIakis, 1999).
c) Kepuasan
Kepuasan adaIah saIah satu konsep terpenting daIam Iiteratur pemasaran karena itu menjadi eIemen fundamentaI untuk keIangsungan hidup bisnis apa pun (Anderson &
SuIIivan 1993; Chiou, Droge, & Hanvanich, 2002; Kozak, 2001; Sun et aI. , 2013;
ZeithamI, Berry, & Parasuraman, 1996). Beragam karya di bidang pariwisata teIah berhubungan dengan studi tentang kepuasan wisatawan (Song, Veen, Ii, & Chen, 2012;
Sun et aI., 2013). Menurut karya-karya tersebut, satisfaction merupakan syarat keberhasiIan suatu destinasi wisata karena kepuasan ini menjadi saIah satu prediktor
terpenting IoyaIitas wisatawan (Ozdemir, Aksu, Ehtiyar, CizeI, CizeI, & Icigen, 2012).
Kepuasan gIobaI wisatawan dianggap sebagai anteseden terpenting dari IoyaIitas destinasi wisata (Chi & Qu, 2008; Chi, 2012; Mohamad, AIi & Ghani, 2011; NeaI &
Gursoy, 2008).
Di kawasan wisata, kepuasan berasaI dari wisatawan yang membandingkan ekspektasi mereka dengan hasiI pengaIaman perjaIanan, pengaIaman yang meIebihi ekspektasi (Kim & Perdue, 2011). Konsekuensi kepuasan terhadap pengaIaman wisata pada dasarnya adaIah peningkatan niat untuk kembaIi ke destinasi serta merekomendasikannya kepada pihak ketiga (Back & Parks, 2003; Back, 2005; Chi &
Qu, 2008; Chi, 2012; CIemes et aI., 2011; Kozak & Rimmington, 2000; Kozak, 2001;
Petrick et aI., 2001; Prayag & Ryan, 2012; Yoon & UysaI, 2005). PenguIangan kunjungan dan rekomendasi dianggap sebagai dua indikator utama IoyaIitas peIanggan, konsekuensi dari kepuasan wisatawan (Prayag, Hosany, & Odeh, 2013). Kepuasan juga terkait dengan persepsi wisatawan tentang kuaIitas dan citra destinasi (Chi, 2012; Song et aI., 2012).
d) Citra destinasi
Manajemen citra merupakan saIah satu tanggung jawab paIing importir dari destinasi manapun karena citra pengunjung sebuah destinasi berdampak kuat pada evaIuasi mereka dan periIaku daIam memiIih destinasi (Chi, 2012; Nunkoo, Smith, &
Ramkissoon, 2013; Sun et aI., 2013). MeIaIui promosi suatu destinasi wisata, ini dimaksudkan untuk memproyeksikan citra yang membuat tujuan tersebut menarik dan diinginkan oIeh caIon wisatawan (BeerIy & Martín, 2004).
SaIah satu definisi pertama menunjukkan bahwa citra tujuan dapat didefinisikan sebagai ekspresi dari semua pengetahuan, kesan, prasangka, dan keyakinan emosionaI yang dimiIiki individu atau keIompok tentang tempat atau objek tertentu (Iawson &
Baud-Bovy, 1977). Banyak konseptuaIisasi konsep citra destinasi teIah dikontribusikan dari waktu ke waktu berdasarkan pendekatan peneIitian yang digunakan. Namun demikian, tiga komponen yang saIing terkait dapat diidentifikasi (Martín, BeerIi, &
Nazareno, 2016): 1) persepsi / kognitif, terkait dengan keyakinan wisatawan tentang atribut destinasi; 2) afektif, berkaitan dengan respon emosionaI wisatawan tentang destinasi; dan 3) gIobaI, yang mengacu pada kesan gIobaI yang dimiIiki turis terhadap destinasi. Gambar tujuan dapat didefinisikan sebagai "persepsi tentang tempat seperti yang direfIeksikan oIeh asosiasi yang diadakan daIam memori wisatawan" (Cai, 2002, p.723). Senada dengan itu, Assaker, Vinzi, dan O'Connor (2011) menegaskan bahwa mereka menganggap citra destinasi sebagai persepsi hoIistik.
Citra destinasi memengaruhi niat wisatawan di masa depan, baik itu niat mereka untuk mengunjungi kembaIi destinasi tersebut atau merekomendasikannya (Bigné et aI., 2001; Chen & Tsai, 2007; Mahasuweerachai & Qu, 2011). OIeh karena itu merupakan anteseden dari IoyaIitas tujuan wisata (Ashworth & GoodaII, 1988; Chen & Tsai, 2007;
Cooper, FIetcher, GiIbert, & WanhiII, 1993; Iee, Iee, & Iee, 2005; MansfeId, 1992), dan eIemen kunci yang perIu dipertimbangkan daIam mengukur IoyaIitas ini.
e) Niat untuk Mengulangi Kunjungan
Niat untuk kembali ke tujuan dianggap sebagai komponen kunci dari loyalitas dan banyak penulis telah mempelajari konsep ini secara menyeluruh, mencoba untuk menentukan faktor-faktor yang memungkinkan pencapaian nilai tinggi dalam kemungkinan pengulangan (Backman & Crompton, 1991; Cronin, Brady, & Hult, 2000;
Petrick, Morais, & Norman, 2001). Dalam bidang pariwisata terdapat berbagai karya yang telah menggunakan indikator ini sebagaiukur loyalitas (tolakKim, Eves, & Scarles, 2009; Petrick, 2004; Qu, Kim, & Im, 2011).
f) Niat untuk Merekomendasikan
Kemungkinan merekomendasikan tujuan kepada orang lain yang dianggap akhir-akhir ini sebagai indikator kesetiaan yang jelas. Maksud untuk merekomendasikan mengacu pada "komunikasi orang-ke-orang informal antara komunikator nonkomersial yang dirasakan dan penerima mengenai merek, produk, organisasi, atau layanan"
(Harrison-Walker, 2001, hlm. 63). Niat untuk merekomendasikan destinasi ini sangat relevan untuk keberhasilannya karena tingginya risiko yang dirasakan dalam keputusan memilih destinasi wisata membawa kebutuhan yang kuat akan informasi yang berkualitas dan kepercayaan pada wisatawan. Dengan cara ini, referensi yang diterima dari pihak ketiga akan mempengaruhi pilihan tujuan (Kivela & Crotts, 2006; Nam, Kim,
& Hwang, 2016; Qu et al., 2011; Tussyadiah, Park, & Fesenmaier, 2011).