BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.2. Periklanan
2.2.6. Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan
Televisi merupakan media komunikasi yang menyediakan berbagai informasi yang update, dan menyebarkannya kepada khalayak umum. Baksin (2006:16) mendefinisikan bahwa televisi merupakan hasil produk teknologi tinggi (hi-tech) yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak. Isi pesan audiovisual gerak memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk mempengaruhi mental, pola pikir, dan tindak individu. Menurut Ensiklopedia Indonesia (dalam Parwadi,2004:28) lebih luas lagi dinyatakan bahwa televisi adalah sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Gambar tersebut ditangkap dengan kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim langsung lewat kabel listrik kepada pesawat penerima.
Berdasarkan kedua pendapat di atas dapat dijelaskan bahwa televisi adalah sistem elektronik yang menyampaikan suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Dengan demikian, televisi sangat berperan dalam mempengaruhi mental, pola pikir khalayak umum karena sifatnya yang audiovisual merupakan media yang dianggap paling efektif dalam menyebarkan nilai-nilai yang konsumtif dan permisif.
Di sisi lain, ketika televisi telah menjadi dunia bagi pemirsanya di mana menonton televisi menjadi suatu rutinitas bahkan keharusan dan ketika televisi digunakan sebagai representasi nilai eksklusif, modern, urbanis, dan kosmopolitan, maka televisi itu sendiri telah menjadi suatu bentuk budaya (cultural form) (Ibrahim dalam Rahayu, 2002:1). Media televisi bisa memuat dan
menyebarkan unsur-unsur perubahan nilai sosial dan budaya dalam masyarakat. Globalisasi informasi dan komunikasi, khususnya pada media televisi ini dapat mengakibatkan efek kultivasi pada kehidupan masyarakat. Kultivasi adalah proses interaksi di antara pesan, audiens, dan konteks, yang terus berlangsung, kontinyu, dan dinamis (Bryant dan Zilmann, 2002:45). Efek kultivasi melalui tayangan televisi mempunyai pengaruh yang kuat pada diri setiap individu. Bahkan dalam hal yang ekstrim pemirsa menganggap bahwa lingkungan sekitar sama persis seperti yang tergambar dalam televisi.
Daya tarik media televisi yang demikian hebat membawa dampak yang besar bagi pemirsanya. Hal yang perlu diperhatikan bahwa dari seluruh acara televisi yang ada, sekitar 20%-nya adalah berupa iklan. Oleh karena itu, pemirsa televisi dimanapun akan menerima terpaan iklan yang besar. Iklan juga akan membawa pengaruh baik langsung maupun tidak kepada pemirsanya. Televisi telah memberikan dampak yang cukup besar bagi kehidupan masyarakat modern ini. Dengan kata lain, media massa telah banyak mengubah perilaku masyarakat lebih dari apa yang disadari.
Iklan tidak akan diterima oleh masyarakat jika pesan iklan yang disampaikan komunikator tidak menarik perhatian komunikan. Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan pemirsa, maka akan memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran (Sutisna,2002:278) Dengan tuntutan pengiklan yang seperti itulah, seringkali kreator iklan terbawa arus kepada situasi yang sengaja atau tidak sengaja membuat iklan tidak hanya bersifat informatif, tetapi juga persuasif, sehingga membentuk budaya-budaya baru di masyarakat.
Iklan melalui televisi mempunyai dua segmen dasar yaitu penglihatan (visual) dan (audio), misalnya kata-kata, musik, atau suara lain. Proses penciptaannya biasa dimulai dengan gambar karena televisi lebih unggul didalam teknik gambarnya yang dapat bergerak. Disamping itu kata-kata dan suara juga harus diperhatikan. Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi, jaringan, kabel, atau bentuk lainnya. Menurut Kasali (1992:148) bentuk-bentuk iklan televisi tersebut antara lain adalah:
1. Persponsoran
Persposoran merupakan iklan yang penayangannya dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan.
2. Partisipasi
Partisipasi merupakan cara pengiklan dengan menyisipkan iklannya diantara suatu atau beberapa acara (spot).
3. Iklan Pergantian Acara (Spot Announcement)
Iklan Pergantian acara merupakan pemasangan iklan yang dilakukan pada saat terjadi pergantian acara ditelevisi.
4. Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Announcement)
Iklan ini biasanya dibuat atas dasar permintaan pemerintah atau suatu lembaga swadaya masyarakat yang biasanya berisi himbauan kepada masyarakat. Disamping memiliki kelebihan-kelebihan, media televisi pun juga memiliki kelemahan-kelemahan sebagai media periklanan. Kasali (1992:121) menguraikan kelebihan dan kelemahan tersebut sebagaimana berikut.
1. Kelebihan media televisi:
a. Mampu menjangkau khalayak sasaran yang luas.
b. Mempunyai dampak yang sangat kuat terhadap konsumen, karena menekankan pada dua indera sekaligus, yaitu penglihatan dan pendengaran.
2. Kelemahan media televisi:
a. Biaya yang dikeluarkan besar, termasuk biaya untuk melakukan perubahan iklan.
b. Sulit melakukan segmentasi, karena khalayak yang dijangkau tidak selektif, sebab acara televisi disaksikan oleh semua lapisan masyarakat yang memiliki karakteristik yang berbeda-beda.
Pada hakekatnya, media televisi lahir karena perkembangan teknologi. Berdasarkan uraian di atas diketahui bahwa televisi merupakan salah satu media yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam mengiklankan produknya. Dalam penggunaannya sebagai media peiklanan, perusahaan tentunya juga harus mempertimbangkan berbagai hal, termasuk kelebihan dan kelemahan media televisi.
2.2.7 J enis-jenis iklan
Sebagian besar upaya untuk melakukan periklanan menyangkut tujuan untuk mendorong permintaan terhadap merek tertentu. Beberapa jenis-jenis iklan menurut (Larreche,2000:75), yaitu sebagai berikut.
1. Iklan Merek (brand advertising) membantu meningkatkan penjualan merek dengan mendorong konsumen untuk beralih dari merek-merek
pesaing, meningkatkan konsumsi diantara pengguna sekarang, menarik nonpengguna dari jenis produk, dan mempertahankan penjualan para pengguna sekarang.
2. Iklan kerjasama (cooperative advertising) adalah upaya gabungan yang dilakukan perusahaan manufaktur dan pengecer untuk menjual produk tertentu.
3. Iklan korporasi (institusional) (corporate-institusional-advertising) berbeda dari iklan produk dalam hal tujuan, yaitu untuk memberi manfaat pada perusahaan dengan membangun sikap yang mengesankan terhadap perusahaan secara keseluruhan. Iklan korporasi mencakup iklan isu (issue advertising) dan iklan hubungan investor (investor relation). Iklan isu dirancang untuk mendukung isu sosial atau ekonomi tertentu dimana perusahaan memiliki kepentingan yang kuat. Iklan hubungan investor dirancang untuk menghasilkan kesadaran dengan membangun sikap yang menyenangkan terhadap perusahaan di antara analis keuangan dan investor. 2.2.8 Pr ogram Periklanan
Menurut (Kotler,2008:244) lima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan, yang dikenal dengan 5M sebagai berikut.
1. Mission (misi) apakah tujuan periklanan?
2. Money (uang) berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
3. Massage (pesan) pesan apa yang disampaikan?
4. Media (media) Media apa yang digunakan?
2.2.9 Efektivitas Iklan
Mendefinisikan periklanan yang efektif akan terasa mudah apabila kita menggunakan suatu pandangan yaitu sebuah iklan disebut efektif apabila iklan tersebut dapat mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Perspektif ini mendefinisikan efektivitas iklan dari sisi hasil apa saja yang telah dicapai (Shimp,2003:415). Meskipun definisi tentang periklanan yang efektif dapat dipergunakan untuk segala kegunaan (multipurpose definition) dianggap tidak terlalu praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut bisa dianggap cukup baik karena dapat mencakup berbagai karakteristik umum. Sebuah iklan yang baik atau efektif adalah sebuah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik, dan iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, selain itu iklan yang efektif adalah iklan yang dapat mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik, dan menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik atau efektif memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk tapi mereka membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang bertindak untuk melakukan pembelian (Shimp,2003:416). Umumnya pengiklan berusaha mengukur pengaruh komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan dan preferensi, juga pengaruhnya pada penjualan. Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat tergantung pada ukuran efektifitas periklanan. Efektivitas iklan dapat diukur, menurut Kotler (2008:262-264) sebagai berikut :
1. Dampak komunikasi dari suatu iklan yang potensi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan, dan preferensi.
2. Dampak terhadap penjualan, pengukuran ini lebih sulit diukur daripada dampak komunikasi karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor selain iklan seperti tampilan produk, harga ketersediaan dan tindakan pesaing.