SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi sebagai persyaratan memperoleh Gelar Sar jana pada FISIP UPN : “Veteran” J awa Timur
Oleh :
FIRDA PERMATA SARI NPM.1043010096
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FIRDA PERMATA SARI 1043010096
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skr ipsi J ur usan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur Pada tanggal 09 Mei 2014
Pembimbing Utama Tim Penguji
1. Ketua
Dra. Herlina Suksmawati, M.si Dr. Catur Sur atnoaji, M.Si
NIP. 19641225 199309 2001 NIP. 3 6804 94 0028 1
2. Sekr etaris
Dra. Herlina Suksmawati, M.si NIP. 19641225 199309 2001
3. Anggota
Dr s. Kusnarto, M.Si
NIP. 3195 8080 11 98 4021 001
Mengetahui, DEKAN
Disusun Oleh :
Firda Permata Sari 1043010096
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian / Seminar Skr ipsi.
Menyetujui, PEMBIMBING
Dra.Her lina Suksmawati, M.si NIP. 19641225 199309 2001
Mengetahui, DEKAN
rahmat, karunia serta hidayah-Nya sehingga Skripsi yang berjudul " Pengaruh
Terpaan Iklan Sabun Lifebuoy Versi “HULK” Terhadap Perilaku Cuci Tangan
Pada Anak-Anak SD (Sekolah Dasar)" dapat terselesaikan dengan baik.
Dalam kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada Ibu
Dra.Herlina Sukmawati,M,Si selaku Dosen Pembimbing utama yang telah
meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, nasehat serta motivasi
kepada penulis. Dan penulis juga banyak menerima bantuan dari berbagai pihak,
baik itu berupa moril, spiritual maupun materiil. Untuk itu penulis mengucapkan
terima kasih kepada :
1. Ibu Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Dan
Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Juwito, S.Sos, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur
3. Seluruh Dosen dan Staf pengajar Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah
memberikan ilmu pengetahuan selama di bangku perkuliahan
4. Terimakasih kepada Almh.ibu dan Ayah yang telah memberikan motivasi dan
kekurangan. Untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat
diharapkan demi kesempurnaan penulisan Skripsi ini. Akhirnya, dengan segala
keterbatasan yang penulis miliki semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua
pihak umumnya dan penulis pada khususnya.
Surabaya, Maret 2014
HALAMAN PERSETUJUAN ... ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... x
ABSTRAK ... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 10
1.3. Tujuan Penelitian ... 10
1.4. Manfaat Penelitian ... 11
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian ... 12
2.2. Periklanan ... 13
2.2.1. Pengertian Periklanan ... 13
2.2.2. Fungsi Periklanan ... 13
2.2.3. Tujuan Periklanan ... 16
2.2.4. Sasaran Periklanan ... 17
2.2.5. Pemilihan Media Periklanan ... 19
2.2.10. Sifat Periklanan ... 26
2.2.11. Keuntungan dan Kerugian Periklanan ... 27
2.3. Perilaku Mencuci Tangan... 28
2.3.1. Tujuan Mencuci Tangan ... 30
2.3.2. Cara Mencuci Tangan Dengan Benar ... 31
2.3.3. Waktu Penting Cuci Tangan Pakai Sabun ... 33
2.4. Teori SOR Dan Teori Kultivasi ... 34
2.4.1. Teori SOR ... 34
2.4.2. Teori Kultivasi ... 37
2.5. Kerangka Berpikir... 37
2.6. Hipotesis Penelitian ... 38
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 39
3.1.1. Definisi Operasional ... 39
3.1.2. Pengukuran Variabel ... 43
3.2. Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ... 46
3.2.1. Populasi ... 46
3.2.2. Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 47
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 48
3.4. Teknik Analisis Data... 48
4.1.2 Deskripsi Variabel Penelitian ... 54
4.2 Uji Kualitas Data ... 69
4.2.1 Uji Validitas ... 70
4.2.2 Uji Reliabilitas ... 71
4.3 Analisis Kuantitatif ... 72
4.3.1 Regresi Linier Sederhana ... 72
4.3.2 Koefisien Korelasi dan Determinasi ... 73
4.3.3 Uji Hipotesis atau Uji-t ... 74
4.4 Pembahasan ... 75
BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan ... 81
5.2 Saran ... 81
DAFTAR PUSTAKA ... 83
DAFTAR LAMPIRAN
Tabel 3.1 Pedoman untuk memberikan interpretasi koefisien korelasi ... 50
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 53
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 53
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 54
Tabel 4.4 Frekuensi ... 54
Tabel 4.5 Durasi... 55
Tabel 4.6 Terpaan Iklan ... 56
Tabel 4.7 Perilaku Mencuci Tangan ... 57
Tabel 4.8 Mengetahui pentingnya mencuci tangan bagi kesehatan ... 57
Tabel 4.9 Mengetahui manfaat mencuci tangan untuk mencegah penyakit . 58 Tabel 4.10 Mengetahui waktu yang tepat dalam mencuci tangan ... 59
Tabel 4.11 Mengetahui kuman hilang dalam waktu 10 detik ... 60
Tabel 4.12 Mengetahui jika busa yang ditimbulkan berwarna hijau berarti kuman sudah hilang ... 60
Tabel 4.13 Menyukai iklan tersebut karena versi tokoh kartun HULK ... 61
Tabel 4.14 Menyukai action yang anak lakukan menyerupai tokoh kartun HULK ... 62
Tabel 4.15 Menyukai warna busa yang berwarna hijau seperti tokoh kartun HULK ... 63
Tabel 4.16 Menyukai saat kuman-kuman hilang dikarenakan busa yang ditimbulkan berwarna hijau ... 64
Tabel 4.20 Melakukan mencuci tangan setelah bermain ... 67
Tabel 4.21 Melakukan mencuci tangan setelah dari kamar mandi... 67
Tabel 4.22 Melakukan mencuci tangan selama 10 detik untuk menghilangkan kuman ... 68
Tabel 4.23 Hasil Pengujian Validitas ... 70
Tabel 4.24 Hasil Uji Reliabilitas ... 71
Tabel 4.25 Model Persamaan Regresi ... 72
Tabel 4.26 Koefisien Korelasi dan Determinasi ... 73
Dewasa ini perilaku mencuci tangan sangat penting bagi kesehatan terutama pada anak-anak yang sedang duduk dibangku sekolah. Dengan melihat tayangan iklan sabun Lifebuoy di televisi ini peneliti berusaha menganalisis sejauh mana terpaan iklan sabun Lifebuoy mempengaruhi perilaku mencuci tangan pada anak-anak SD (Sekolah Dasar).
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Teori S.O.R dan Teori Kultivasi sebagai landasan teori untuk penelitian ini. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 100 anak-anak SD dengan teknik penarikan Proporsional sampling . Data dikumpulkan melalui kuesioner. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi sederhana dan diuji dengan uji t.
Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa Terpaan Iklan dengan dimensi Frekuensi dan Durasi berpengaruh signifikan terhadap Perilaku Cuci Tangan anak-anak Sekolah Dasar. Hal ini dibuktikan dengan nilai thitung sebesar 9,741 yang lebih besar dari nilai ttabel sebesar 1,661 sehingga hipotesis diterima yang berarti bahwa dimensi Terpaan Iklan berpengaruh signifikan terhadap Perilaku Cuci Tangan anak-anak Sekolah Dasar
Kata kunci : iklan sabun Lifebuoy, perilaku mencuci tangan, pengaruh, anak-anak
ABSTRACT
FIRDA PERMATA SARI. EFFECT OF THE EXPOSURE OF ADVERTISING OF THE "HULK" VERSIONS LIFEBUOY SOAP ON HAND-WASHING BEHAVIOR IN THE ELEMENTARY SCHOOL CHILDREN.
Today, the hand-washing behavior is very important for health, especially in children who were sitting in the school. By looking at the Lifebuoy soap commercials on the television, the researcher attempted to analyze the extent to which the exposure of Lifebuoy soap advertising influences the behavior of hand-washing in the elementary school children.
This study used a quantitative approach. S.O.R Theory and Cultivation Theory were as the theoretical bases for this research. The numbers of samples in this research were 100 elementary school children with the withdrawal technique of Proportional sampling. Data were collected through questionnaires. The analytical method used was a simple regression analysis and tested by t test.
Hypothesis test results showed that the Advertising Exposure with the Frequency and Duration dimensions had the significant effects on the Hand-Washing Behavior of elementary school children. This was proven by the tcount
value 9,741 and more value ttabel 1,661 , thus the hypothesis was accepted, which meant that the dimension of Ad Exposure had the significant effect on Hand-Washing Behavior of the elementary school children.
1.1 Latar Belakang Masalah
Salah satu bentuk komunikasi yang dijumpai dalam media massa adalah
iklan. Iklan merupakan struktur dan komposisi informasi yang bertujuan untuk
mempersuasi atau mempengaruhi audiens tentang produk, jasa atau ide-ide
tertentu melalui media. Iklan berupa komunikasi nonpersonal dan biasanya
dibiayai oleh sponsor tertentu yang memiliki kepentingan terhadap produk, jasa
atau ide-ide yang terdapat dalam sebuah iklan. Secara umum Iklan adalah setiap
bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli
potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk
mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir
atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Sedangkan menurut
Paul Copley, advertising is by and large seen as an art – the art of persuasion –
and can be defined as any paid for communication designed to inform and/ or
persuade. Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan
sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan atau
membujuk.
Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu
produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan
dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik karena
terkadang membingungkan. Karena kita membayar iklan maka kita dapat memilih
media yang sesuai untuk pemasangan atau penayangan iklan, sehingga pesan di
dalamnya dapat sampai pada kelompok sasaran yang dituju.
Seperti halnya iklan yang muncul di media elektronik seperti Televisi.
Menurut Terrance A. Shimp (2000:388-392 ), iklan melalui media elektronik
Televisi memiliki kelebihahan-kelebihan dibandingkan dengan media lainnya :
1. Iklan di televisi memiliki kemampuan yang unik dalam
mendemonstrasikan pemakaian produk tertentu. Tidak ada media lainnya
yang dapat mencapai konsumen terus-menerus secara audio-visual.
2. Iklan di televisi mempunyai ketahanan atas gagasan/intruksi yang tidak
didapatkan pada media-media lainnya. Iklan di televisi menarik perhatian
seseorang meskipun mereka tidak berminat menyaksikan. Berbeda dengan
iklan di surat kabar yang bisa saja tidak dibaca jika tidak suka.
3. Iklan di televisi memiliki kemampuan untuk sekaligus menjadi hiburan
dalam menciptakan kepuasan.
4. Iklan di televisi memiliki kemampuan untuk mencapai konsumen satu
persatu.
5. Dibandingkan dengan media lainnya, televisi memiliki kemampuan lebih
memanfaatkan humor dalam strategi periklanan yang efektif.
6. Iklan di televisi mampu menghasilkan efek tertentu untuk mengaktifkan
kondisi kesadaran khusus dalam diri konsumen untuk menerima
Prinsip pembuatan atau pemasangan iklan dijelaskan dalam model AIDA
(Attention, Interest, Desire, and Action). Bagaimana iklan dibuat atau dipasang
untuk menarik perhatian (attention) pada audiens atau calon audiens. Setelah
mendapatkan perhatian, diharapkan audiens akan berminat (interest) untuk
melihat iklan secara lebih lama. Tidak hanya sampai pada minat, iklan diharapkan
juga dapat membuat audiens tertarik (desire) terhadap isi iklan. Desire pada diri
audiens diharapkan akan menciptakan sebuah tindakan (action), dimana audiens
akan membeli produk dalam iklan ataukah melaksanakan sesuai dengan pesan
yang terkandung dalam iklan. Selain mempromosikan suatu produk, iklan
seringkali digunakan sebagai media untuk mengubah kebiasaan masyarakat.
Perubahan tersebut biasanya perubahan yang positif. Artinya merubah kebiasaan
yang salah yang telah umum terjadi di masyarakat, untuk diubah menjadi sebuah
kebiasaan yang benar yang membawa dampak positif dalam masyarakat.
Iklan sabun mencuci tangan memiliki peranan yang cukup signifikan
dalam merubah perilaku masyarakat Indonesia dalam mencuci tangan. Iklan yang
terus menerus diberikan kepada msyarakat melalui iklan lambat laun
menumbuhkan kesadaran masyarakat akan pentingnya mencuci tangan dengan
sabun untuk menjaga kesehatan. Sasaran iklan sabun kesehatan ini lebih ditujukan
kepada anak-anak karena usaha merubah kebiasaan anak-anak lebih efektif
dilakukan daripada mengubah kebiasaan saat sudah dewasa. Manfaat yang didapat
dari perilaku mencuci tangan menggunakan sabun sangatlah banyak, sehingga
para produsen berlomba-lomba memproduksi sabun kesehatan dengan keunggulan
kepada konsumen sebagai pengguna produk tersebut, maka dari itu beberapa
perusahaan yang memproduksi sabun selalu mempunyai cara untuk menarik
konsumen memakai produk tersebut.
Sabun adalah surfaktan yang digunakan dengan air untuk mencuci dan
membersihkan. Air bersabun secara efektif mengikat partikel dalam suspensi
mudah dibawa oleh air bersih yang berguna untuk menjaga kesehatan. Sabun
merupakan campuran garam natrium atau kalium dari asam lemak yang dapat
diturunkan dari minyak atau lemak dengan direaksikan dengan alkali (seperti
natrium atau kalium hidroksida) pada suhu 80-100°C melalui proses yang dikenal
dengan saponifikasi. Lemak akan terhidrolis oleh basa, menghasilkan gliserol dan
sabun mentah.Secara tradisional, alkali yang digunakan adalah kalium yang
dihasilkan dari pembakaran tumbuhan, atau dari arang kayu. Sabun dapat dibuat
pula dari minyak tumbuhan, seperti minyak zaitun. (www.wikipedia.com)
Lifebuoy adalah salah satu merk tertua Unilever, sebuah merk yang
benar-benar mendunia. Lifebuoy merupakan sabun disinfektan yang terjangkau. Banyak
produk yang menggabungkan fungsi iklan sebagai alat pemasaran produk dan
fungsi iklan sebagai alat pengubah kebiasaan masyarakat. Banyak pesaing iklan
dari jenis sabun kesehatan dan Lifebuoy bermain dipasar sabun kesehatan yang
berada diatas Nuvo, Active, dan Medicare serta dibawah Antizeptic, Dettol, dan
Asepso yang kesemuanya merupakan sabun kesehatan sehingga Lifebuoy
mempunyai persepsi sebagai sabun yang peduli terhadap lingkungan (kesehatan
masyarkat). Hal ini dikarenakan Tim Lifebuoy telah mengembangkan suatu
formula baru yang memberikan perlindungan yang lebih baik terhadap kuman dan
Perilaku mencuci tangan saja adalah salah satu tindakan pencegahan yang
menjadi perilaku sehat dan baru dikenal pada akhir abad ke 19. Perilaku sehat dan
pelayanan jasa sanitasi menjadi penyebab penurunan tajam angka kematian dari
penyakit menular yang terdapat pada negara-negara kaya (maju) pada akhir abad
19 ini. Hal ini dilakukan bersamaan dengan isolasi dan pemberlakuan teknik
membuang kotoran yang aman dan penyediaan air bersih dalam jumlah yang
mencukupi. Mencuci tangan dengan air saja lebih umum dilakukan, namun hal ini
terbukti tidak efektif dalam menjaga kesehatan dibandingkan dengan mencuci
tangan dengan sabun. Menggunakan sabun dalam mencuci tangan sebenarnya
menyebabkan orang harus mengalokasikan waktunya lebih banyak saat mencuci
tangan, namun penggunaan sabun menjadi efektif karena lemak dan kotoran yang
menempel akan terlepas saat tangan digosok dan bergesek dalam upaya
melepasnya. Didalam lemak dan kotoran yang menempel inilah kuman penyakit
hidup. Efek lainnya adalah, tangan menjadi harum setelah dicuci dengan
menggunakan sabun dan dalam beberapa kasus, tangan yang menjadi wangilah
yang membuat mencuci tangan dengan sabun menjadi menarik untuk dilakukan.
Pada lingkungan pemukiman yang padat dan kumuh, kebiasaan mencuci tangan
dengan sabun dengan benar dapat menurunkan separuh dari penderita diare.
Penelitian ini dilakukan di Karachi, Pakistan dengan intervensi pencegahan
penyakit dengan melakukan kampanye mencuci tangan dengan sabun secara benar
yang intensif pada komunitas secara langsung. Komunitas yang mendapatkan
intervensi dan komunitas pembanding yang mirip yang tidak mendapatkan
Keterkaitan perilaku mencuci tangan dengan sabun dan penyakit diare, penelitian
intervensi, kontrol kasus, dan lintas sektor dilakukan menggunakan data
elektronik dan data yang terkumpul menunjukkan bahwa risiko relatif yang
didapat dari tidak mencuci tangan dari percobaan intervensi adalah 95 %
menderita diare, dan mencuci tangan degan sabun dapat mengurangi resiko diare
hingga 47%. Mengingat pentingnya hal tersebut, Lifebuoy melanjutkan komitmen
untuk meneruskan perjuangan melawan kuman dengan cuci tangan pakai sabun
dan menjadikannya sebuah budaya pada masyarakat Indonesia. Iklan Lifebuoy
selain berusaha untuk memasarkan produk Lifebuoy sebagai sabun kesehatan.
Selain itu, Unilever sebagai perusahaan yang memproduksi Lifebuoy juga
mengembangkan beberapa artikel yang berkaitan dengan cuci tangan dengan
sabun, antara lain artikel tentang manfaat cuci tangan dengan sabun,
langkah-langkah mencuci tangan yang baik, dan sebagainya (www.lifebuoy.co.id).
(Sumber: http://id.wikipedia.org/wiki/Mencuci_tangan_dengan_sabun)
Permasalahan yang terjadi yaitu dikarenakan aktivitas manusia banyak
melibatkan tangan, sehingga tangan manusia banyak bersentuhan dengan
benda-benda lain yang mungkin benda-benda itu adalah kotoran terutama pada anak-anak.
Tangan juga digunakan untuk bersalaman dengan orang lain, yang belum tentu
tangan mereka bersih. Kuman atau bakteri yang ada di benda-benda dan tangan
orang lain tersebut, secara otomatis akan berpindah ke tangan kita. Tangan
seringkali menjadi agen yang membawa kuman dan menyebabkan pathogen
berpindah dari satu orang ke orang lain, baik dengan kontak langsung ataupun
ataupun cairan tubuh lain (seperti ingus, dan makanan/minuman yang
terkontaminasi saat tidak dicuci dengan sabun dapat memindahkan bakteri, virus,
dan parasit pada orang lain yang tidak sadar bahwa dirinya sedang ditularkan.
Salah satu jalan utama masuknya bibit penyakit adalah tangan. Mencuci tangan
dengan air yang mengalir dan sabun sangat disarankan untuk dijadikan sebuah
budaya dan kebiasaan sehari-hari. Tangan yang kotor bisa jadi penyebab utama
berbagai penyakit, salah satunya terkena diare. Kita tidak bisa meremehkan
penyakit diare karena terbukti saat ini diare adalah penyebab nomor dua kematian
pada balita. Bibit penyakit biasanya masuk ke tubuh kita melalui 2 jalan. Yang
pertama adalah melalui tangan dan satu lagi melalui hidung. Dengan mencuci
tangan dengan air yang mengalir dan sabun secara rutin maka secara otomatis
tubuh kita akan terlindung dari bibit penyakit yang masuk melalui tangan. Sampai
saat ini ternyata bukan hanya anak-anak saja yang malas untuk mencuci tangan,
sebagian besar orang dewasa juga masih sulit untuk membiasakan diri untuk
mencuci tangannya. Karena itulah pentingmya mencuci tangan melalui media
kepada masyarakat luas harus terus di lakukan. Berikut adalah 5 fakta pentingnya
melakukan cuci tangan dengan memakai sabun:
1. Mencuci tangan dengan menggunakan air saja tidak cukup karena lemak
dan kotoran masih menempel di tangan.
2. Mencuci tangan dengan memakai sabun selain menghilangkan lemak dan
kotoran yang menempel ditangan juga akan mencegah timbulnya berbagai
penyakit yang disebabkan oleh kuman, seperti radang tenggorokan,
masalah saluran pernafasan, disentri, diare, iritasi kulit, biang keringat,
3. Setelah ke jamban dan sebelum menyentuh makanan (sebelum mengolah
atau memakan makanan) adalah saat-saat yang sangat penting untuk
mencuci tangan dengan memakai sabun karena dapat menghilangkan
kuman yang menempel ditangan.
4. Membiasakan diri mencuci tangan dengan memakai sabun adalah kegiatan
preventif yang paling murah dan efektif dan dapat mengurangi biaya
pengobatan kesehatan kita.
5. Kebiasaan cuci tangan pakai sabun sangat berpengaruh dalam dunia
pendidikan karena penyakit yang disebabkan oleh kuman seperti diare
seringkali membuat para siswa tidak masuk sekolah. Salah satu penelitian
yang dilakukan diluar negeri menunjukkan membiasakan cuci tangan
pakai sabun bisa mengurangi absesi sekolah sekitar 42 persen.
(www.wikipedia.com).
Sebagai produk sabun kesehatan keluarga, Lifebuoy sudah banyak dikenal
oleh masyarakat. Iklan Lifebuoy lebih digunakan sebagai alat untuk melakukan
penetrasi dalam masyarakat akan pentingnya mencuci tangan dengan sabun.
Penetrasi iklan Lifebuoy tersebut diharapkan dapat merubah kebiasaan
masyarakat Indonesia yang tidak biasa menggunakan sabun ketika mencuci
tangan. Lifebuoy adalah salah satu merek tertua, suatu merek yang benar-benar
mendunia sebelum istilah merek global diciptakan. Sabun Disinfektan Royal
Lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 sebagai suatu produk baru yang terjangkau
di Inggris, untuk mendukung orang mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik.
Segera setelah diluncurkan, sabun Lifebuoy berkelana ke seluruh dunia,
menjangkau negara-negara seperti India, suatu negara tempat sabun ini masih
merupakan merek terkemuka di pasar. Selama 110 tahun lebih dalam sejarahnya
lifebuoy selalu merajai bidang kesehatan melalui kebersihan. Hal yang utama
bagi lifebuoy adalah Janji perlindungan dan komitmennya untuk mendukung
kehidupan melalui perlindungan yang lebih baik – Lifebuoy, suatu jaminan
perlindungan jika anda merasa terancam. Sebagai contoh, kampanye yang
dilakukan pada tahun 1930-an di AS diberi judul “Mencuci tangan membantu
menjaga kesehatan”, mendorong penggunaan sabun Lifebuoy untuk membunuh
kuman di tangan yang dapat menyebabkan timbulnya masalah kesehatan.
Kampanye yang sama terus berlanjut hingga saat ini, dengan program pendidikan
kebersihan Lifebuoy yang terus berlangsung di negara-negara termasuk India,
Peneliti memilih Sabun Lifebuoy untuk dijadikan bahan penelitian.
Dengan responden anak-anak SD (Sekolah Dasar) Kelas 4-6 yang berlokasi di
Sukomanunggal. Terpilihnya Sukomanunggal sebagai lokasi penelitian ini adalah
dikarenakan Sukomanunggal memiliki kawasan kumuh yang tercatat di Dinas
Kesehatan Kota Surabaya tahun 2013 sebagai jumlah penyakit diare tertinggi
karena penyakit diare merupakan salah satu indikator lingkungan yang buruk dan
kurangnya membudidayakan cuci tangan sebagai pencegah penyakit diare.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dan kajian yang lebih mendalam tentang sejauh mana
terpaan iklan mempengaruhi perilaku cuci tangan dalam iklan sabun Lifebuoy
Versi “HULK”, untuk kemudian dijadikan sebagai penelitian dengan mengambil
judul : "Pengaruh Ter paan Iklan Sabun Lifebuoy Ver si “HULK” Ter hadap
Perilaku Cuci Tangan Pada Anak-Anak SD (Sekolah Dasar)" .
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diajukan, maka
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : "Bagaimana Pengaruh Terpaan
Iklan Sabun Lifebuoy Versi “HULK” Terhadap Perilaku Cuci Tangan Pada
Anak-Anak SD (Sekolah Dasar)"
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian ini
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain :
1. Bagi Peneliti
Berguna untuk memahami dan mengembangkan ilmu pengetahuan
berdasarkan teori-teori yang telah diperoleh dibangku kuliah khususnya
mengenai komunikasi pemasaran
2. Bagi Perusahaan
Dengan adanya penelitian ini dapat memperbaiki, mempertahankan, dan
meningkatkan kualitas produk agar setiap saat dari waktu ke waktu dapat
mempengaruhi perilaku khalayak.
3. Bagi Ilmu Pengetahuan
Dengan adanya penelitian ini dapat mendorong para peneliti lain untuk
lebih meningkatkan dan mengembangkan penelitian lebih lanjut agar bisa
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh :
1. Penelitian terdahulu diambil dari jurnal Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Mulawarman, Volume 1, Nomor 1,
2013 : 362 – 373 yang ditulis oleh Nuri Rahmawati dengan judul
"Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Dalam Iklan Sabun Mandi Lux
Terhadap Perilaku Konsumen Di Kelurahan Sungai Dama Samarinda".
Penelitian ini menggunakan Analisis data Korelasi Pearson Product
Moment didapat hasil sebesar 0,678 jika dilihat pada tabel koefisien
korelasi yang artinya tingkat dari pengaruh celebrity endorser di dalam
sebuah iklan sabun LUX terhadap perilaku konsumen dikategorikan kuat,
artinya celebrity endorser dalam iklan sabun mandi LUX dinilai mampu
memberikan pengaruh yang positif dalam proses pengambilan keputusan
pembelian dan dapat memberikan kesan yang baik pada produk yang di
iklankannya. Hal ini terbukti pada uji signifikansi Thitung (9,848) >
(2,617) Ttabel dengan level signifikansi 1%, dengan demikian Ha
diterima.
2. Penelitian terdahulu diambil dari jurnal Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
judul "Pengaruh Iklan Obat Cacing Caca Dan Cici Salah Rumah Terhadap
Perilaku Masyarakat". Hasil analisis yang terdapat pada penelitian
pengaruh iklan obat cacing caca dan cici salah rumah terhadap perilaku
masyarakat dan merupakan hasil dari pengolahan data regresi linear
sederhana dengan menggunakan program SPSS 20 for windows. Adapun
hasil dari penelitian tersebut yaitu : iklan obat cacing caca dan cici salah
rumah memberikan pengaruh sebesar 7,1% yang artinya berpengaruh
lemah, sisanya 92,9% disebabkan oleh faktor lain dari penelitian itu. Maka
dari itu dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh lemah antara iklan
obat cacing caca dan cici salah rumah terhadap perilaku masyarakat.
2.2 Periklanan
2.2.1 Pengertian Periklanan
Lee dan Carla (2004:3) mengatakan bahwa periklanan adalah komunikasi
komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang
ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti
televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar
ruang atau kendaraan umum. Sedangkan Kennedy dan Soemanagara (2006:49)
mengatakan bahwa advertising merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang
menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya.
2.2.2 Fungsi Periklanan
Menurut Kotler (1997:225) periklanan dapat melakukan fungsi-fungsi
1. Membangun kesadaran calon pembeli yang belum mengetahui tentang
perusahaan atau produk yang mungkin menolak untuk menemui wiraniaga.
Iklan dapat menjadi sasaran perkenalan bagi perusahaan dan produk.
2. Membangun pemahaman. Jika produk tersebut memiliki beberapa
keistimewaan bagus, sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilakukan
secara efektif oleh iklan.
3. Pengingat yang efisien. Jika calon pembeli mengetahui produk tersebut
tentu tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih
ekonomis dari pada kunjungan penjual.
4. Menciptakan langkah awal. Iklan yang menawarkan brosur dan
mencantumkan nomer telepon perusahaan adalah cara yang efektif untuk
menciptakan langkah awal bagi wiraniaga.
5. Legitimasi. Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang dimuat di
majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya.
6. Meyakinkan kembali. Iklan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana
cara menggunakan produk itu dan meyakinkan mereka kembali tentang
pembelian mereka
Menurut Terence A, Shimp yang diterjemahkan oleh Revyani Sahrial dan
Dyah Anikasari ( 2003 : 357) adalah sebagai berikut ;
1. Memberikan Informasi (Informing)
Iklan membuat konsumen menyadari adanya produk baru, menginformasikan
2. Membujuk dan mempengaruhi (Persuading)
Iklan yang baik harus dapat membujuk konsumen untuk mencoba produk
yang diiklankan. Terkadang bujukan tersebut mengambil bentuk dengan cara
mempengaruhi permintaan-permintaan primer (Primer Demand), yaitu
menciptakan permintaan bagi seluruh kategori produk. Tetapi yang lebih
sering, iklan berusaha untuk membangun permintaan sekunder (Secondary
Demand), yaitu permintaan terhadap merek dari produk perusahaan.
3. Mengingatkan (Reminding)
Iklan juga dapat menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan
konsumen.
4. Memberikan Nilai Tambah (Adding Value)
Ada 3 cara utama bagaimana perusahaan dapat menambah nilai bagi
produk mereka, antara lain dengan melakukan inovasi, meningkatkan
kualitas dan menambah nilai bagi produk dan merek tertentu dengan
mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menjadikan merek
dipandang sebagai sesuatu yang elegan, lebih bergaya bahkan mungkin
lebih unggul dari merek lainnya yang ditawarkan dan pada umumnya
dipersepsikan memiliki kualitas yang lebih tinggi.
5. Mendampingi (Assiting Other Company Efforts)
Iklan hanyalah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi
pemasaran. Pada saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai
pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam
2.2.3 Tujuan Periklanan
Tujuan-tujuan periklanan (advertising objectives) adalah tujuan-tujuan
yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan
yang baik merupakan tugas sulit dari manajemen periklanan, namun tujuan-tujuan
tersebut menjadi pondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan
(Shimp,2003:138).
Tujuan iklan bukan hanya untuk meningkatkan penjualan saja, selain
untuk meningkatkan penjualan, tujuan iklan juga untuk memperkenalkan kepada
masyarakat yang sebelumnya tidak tahu akan suatu produk, menjadi tahu akan
keberadaan produk, sehingga masyarakat mengambil sikap, lalu membeli. Ada
beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan yaitu (Tjiptono,2005:36)
1. Inventory Approach
Dalam pendekatan ini, tujuan periklanan ditentukan atau diambil dari
kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang
pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini pemasar dapat menyadari
bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam periklanan,
dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran
lainnya.
2. Hierarchy Approach
Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk,
pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu,
tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam
3. Attitudinal Approach
Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah
mempengaruhi struktur sikap. Tujuan-tujuan periklanan dapat berupa
pernyataan-pernyataan berikut :
a. Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan
kriteria untuk mengevaluasi merk dari kelas produk tertentu.
b. Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada
kelas produk.
c. Meningkatkan atau menurunkan peringkat karakteristik kelas produk
yang menonjol.
d. Mengubah persepsi terhadap merk perusahaan pada beberapa
karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
e. Mengubah persepsi terhadap merk-merk yang bersaing pada beberapa
karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
2.2.4 Sasaran Per iklanan
Menurut Tjiptono (1997:81), kegiatan periklanan memiliki sasaran sebagai
berikut.
1. Kesadaran (Awareness)
Sasaran periklanan yang utama adalah untuk meningkatkan pengenalan
akan nama merk, konsep produk, dimana dan bagaimana membeli suatu
2. Mengingatkan (Remind to use)
Sasaran periklanan disini adalah untuk mengingatkan para pembeli agar
menggunakan produk, jasa atau ide, serta meningkatkan persediaan
produk, jasa atau ide tersebut.
3. Mengubah sikap tentang penggunaan produk
Sasaran periklanan adalah untuk meningkatkan jumlah pemakaian dan
menarik pemakai atau konsumen baru.
4. Mengubah persepsi
Mengubah tentang pentingnya atribut merk agar suatu atribut dapat
menjadi penentu dalam proses pemilihan oleh konsumen, maka atribut
tersebut haruslah penting.
5. Mengubah keyakinan tentang merk
Jika suatu atribut telah dianggap penting, maka konsumen akan meneliti
sejauh mana tiap-tiap merk atau produk alternatif memiliki atribut
tersebut. Oleh karena itu, sasaran periklanan disini adalah untuk
meningkatkan nilai suatu produk dimata konsumen dalam hal atribut yang
penting tersebut.
6. Mengukuhkan sikap (Attitude Reinforcement)
Sasaran periklanan adalah untuk memberikan keyakinan kepada pelanggan
bahwa merk atau atribut tersebut benar-benar memberikan tingkat
2.2.5 Pemilihan Media Periklanan
Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses
komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang
diinginkan. Oleh karena itu, pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan
apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau
tidak (Sutisna,2002:283). Media periklanan meliputi segenap perangkat yang
dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli.
Pemilihan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka
membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan
pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye periklanan.
Dalam beriklan, komunikator (produsen) dapat memilih satu mau pun kedua
media untuk menyampaikan pesan yang ingin mereka sampaikan. Media-media
tersebut ialah media lini atas (above-the-line) maupun media lini bawah
(below-the-line). Media lini atas (above-the-line) ialah periklanan yang menggunakan
media primer seperti media elektronik maupun media cetak. Penggunaan media
lini atas memiliki kelebihan dalam menjangkau jumlah audience yang besar,
namun hal ini juga membuat biaya yang harus dikeluarkan sebuah perusahaan
untuk beriklan bertambah. Sedangkan media lainnya ialah media lini bawah
(below-the-line), media ini adalah media-media minor yang digunakan untuk
mengiklankan produk. Meskipun dianggap menjadi media minor, namun beriklan
pada media lini bawah juga memiliki peranan penting dalam suatu kampanye
periklanan. Hal ini disebabkan karena media lini bawah dalam hal-hal tertentu
bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak
2.2.6 Televisi sebagai Salah Satu Media Periklanan
Televisi merupakan media komunikasi yang menyediakan berbagai
informasi yang update, dan menyebarkannya kepada khalayak umum. Baksin
(2006:16) mendefinisikan bahwa televisi merupakan hasil produk teknologi tinggi
(hi-tech) yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak. Isi pesan
audiovisual gerak memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk mempengaruhi
mental, pola pikir, dan tindak individu. Menurut Ensiklopedia Indonesia (dalam
Parwadi,2004:28) lebih luas lagi dinyatakan bahwa televisi adalah sistem
pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui
tenaga listrik. Gambar tersebut ditangkap dengan kamera televisi, diubah menjadi
sinyal listrik, dan dikirim langsung lewat kabel listrik kepada pesawat penerima.
Berdasarkan kedua pendapat di atas dapat dijelaskan bahwa televisi adalah
sistem elektronik yang menyampaikan suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual
gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan
kembali gambar melalui tenaga listrik. Dengan demikian, televisi sangat berperan
dalam mempengaruhi mental, pola pikir khalayak umum karena sifatnya yang
audiovisual merupakan media yang dianggap paling efektif dalam menyebarkan
nilai-nilai yang konsumtif dan permisif.
Di sisi lain, ketika televisi telah menjadi dunia bagi pemirsanya di mana
menonton televisi menjadi suatu rutinitas bahkan keharusan dan ketika televisi
digunakan sebagai representasi nilai eksklusif, modern, urbanis, dan
kosmopolitan, maka televisi itu sendiri telah menjadi suatu bentuk budaya
menyebarkan unsur-unsur perubahan nilai sosial dan budaya dalam masyarakat.
Globalisasi informasi dan komunikasi, khususnya pada media televisi ini dapat
mengakibatkan efek kultivasi pada kehidupan masyarakat. Kultivasi adalah proses
interaksi di antara pesan, audiens, dan konteks, yang terus berlangsung, kontinyu,
dan dinamis (Bryant dan Zilmann, 2002:45). Efek kultivasi melalui tayangan
televisi mempunyai pengaruh yang kuat pada diri setiap individu. Bahkan dalam
hal yang ekstrim pemirsa menganggap bahwa lingkungan sekitar sama persis
seperti yang tergambar dalam televisi.
Daya tarik media televisi yang demikian hebat membawa dampak yang
besar bagi pemirsanya. Hal yang perlu diperhatikan bahwa dari seluruh acara
televisi yang ada, sekitar 20%-nya adalah berupa iklan. Oleh karena itu, pemirsa
televisi dimanapun akan menerima terpaan iklan yang besar. Iklan juga akan
membawa pengaruh baik langsung maupun tidak kepada pemirsanya. Televisi
telah memberikan dampak yang cukup besar bagi kehidupan masyarakat modern
ini. Dengan kata lain, media massa telah banyak mengubah perilaku masyarakat
lebih dari apa yang disadari.
Iklan tidak akan diterima oleh masyarakat jika pesan iklan yang
disampaikan komunikator tidak menarik perhatian komunikan. Untuk
menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan
mempertahankan ingatan pemirsa, maka akan memerlukan daya tarik bagi audiens
sasaran (Sutisna,2002:278) Dengan tuntutan pengiklan yang seperti itulah,
seringkali kreator iklan terbawa arus kepada situasi yang sengaja atau tidak
sengaja membuat iklan tidak hanya bersifat informatif, tetapi juga persuasif,
Iklan melalui televisi mempunyai dua segmen dasar yaitu penglihatan
(visual) dan (audio), misalnya kata-kata, musik, atau suara lain. Proses
penciptaannya biasa dimulai dengan gambar karena televisi lebih unggul didalam
teknik gambarnya yang dapat bergerak. Disamping itu kata-kata dan suara juga
harus diperhatikan. Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk
siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi, jaringan, kabel, atau
bentuk lainnya. Menurut Kasali (1992:148) bentuk-bentuk iklan televisi tersebut
antara lain adalah:
1. Persponsoran
Persposoran merupakan iklan yang penayangannya dan pembuatannya
dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan.
2. Partisipasi
Partisipasi merupakan cara pengiklan dengan menyisipkan iklannya
diantara suatu atau beberapa acara (spot).
3. Iklan Pergantian Acara (Spot Announcement)
Iklan Pergantian acara merupakan pemasangan iklan yang dilakukan pada
saat terjadi pergantian acara ditelevisi.
4. Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Announcement)
Iklan ini biasanya dibuat atas dasar permintaan pemerintah atau suatu lembaga
swadaya masyarakat yang biasanya berisi himbauan kepada masyarakat.
Disamping memiliki kelebihan-kelebihan, media televisi pun juga
memiliki kelemahan-kelemahan sebagai media periklanan. Kasali (1992:121)
1. Kelebihan media televisi:
a. Mampu menjangkau khalayak sasaran yang luas.
b. Mempunyai dampak yang sangat kuat terhadap konsumen, karena
menekankan pada dua indera sekaligus, yaitu penglihatan dan
pendengaran.
2. Kelemahan media televisi:
a. Biaya yang dikeluarkan besar, termasuk biaya untuk melakukan
perubahan iklan.
b. Sulit melakukan segmentasi, karena khalayak yang dijangkau tidak
selektif, sebab acara televisi disaksikan oleh semua lapisan masyarakat
yang memiliki karakteristik yang berbeda-beda.
Pada hakekatnya, media televisi lahir karena perkembangan teknologi.
Berdasarkan uraian di atas diketahui bahwa televisi merupakan salah satu media
yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam mengiklankan produknya. Dalam
penggunaannya sebagai media peiklanan, perusahaan tentunya juga harus
mempertimbangkan berbagai hal, termasuk kelebihan dan kelemahan media
televisi.
2.2.7 J enis-jenis iklan
Sebagian besar upaya untuk melakukan periklanan menyangkut tujuan
untuk mendorong permintaan terhadap merek tertentu. Beberapa jenis-jenis iklan
menurut (Larreche,2000:75), yaitu sebagai berikut.
1. Iklan Merek (brand advertising) membantu meningkatkan penjualan
pesaing, meningkatkan konsumsi diantara pengguna sekarang, menarik
nonpengguna dari jenis produk, dan mempertahankan penjualan para
pengguna sekarang.
2. Iklan kerjasama (cooperative advertising) adalah upaya gabungan yang
dilakukan perusahaan manufaktur dan pengecer untuk menjual produk
tertentu.
3. Iklan korporasi (institusional) (corporate-institusional-advertising) berbeda
dari iklan produk dalam hal tujuan, yaitu untuk memberi manfaat pada
perusahaan dengan membangun sikap yang mengesankan terhadap
perusahaan secara keseluruhan. Iklan korporasi mencakup iklan isu (issue
advertising) dan iklan hubungan investor (investor relation). Iklan isu
dirancang untuk mendukung isu sosial atau ekonomi tertentu dimana
perusahaan memiliki kepentingan yang kuat. Iklan hubungan investor
dirancang untuk menghasilkan kesadaran dengan membangun sikap yang
menyenangkan terhadap perusahaan di antara analis keuangan dan investor.
2.2.8 Pr ogram Periklanan
Menurut (Kotler,2008:244) lima keputusan utama dalam mengembangkan
program iklan, yang dikenal dengan 5M sebagai berikut.
1. Mission (misi) apakah tujuan periklanan?
2. Money (uang) berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
3. Massage (pesan) pesan apa yang disampaikan?
4. Media (media) Media apa yang digunakan?
2.2.9 Efektivitas Iklan
Mendefinisikan periklanan yang efektif akan terasa mudah apabila kita
menggunakan suatu pandangan yaitu sebuah iklan disebut efektif apabila iklan
tersebut dapat mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan.
Perspektif ini mendefinisikan efektivitas iklan dari sisi hasil apa saja yang telah
dicapai (Shimp,2003:415). Meskipun definisi tentang periklanan yang efektif
dapat dipergunakan untuk segala kegunaan (multipurpose definition) dianggap
tidak terlalu praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun
definisi tersebut bisa dianggap cukup baik karena dapat mencakup berbagai
karakteristik umum. Sebuah iklan yang baik atau efektif adalah sebuah iklan yang
diciptakan untuk pelanggan yang spesifik, dan iklan yang memikirkan dan
memahami kebutuhan pelanggan, selain itu iklan yang efektif adalah iklan yang
dapat mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik, dan menekankan pada
tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik atau efektif
memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk tapi mereka membeli
keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang efektif adalah iklan
yang mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang bertindak untuk
melakukan pembelian (Shimp,2003:416). Umumnya pengiklan berusaha
mengukur pengaruh komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada
kesadaran, pengetahuan dan preferensi, juga pengaruhnya pada penjualan.
Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat tergantung pada
ukuran efektifitas periklanan. Efektivitas iklan dapat diukur, menurut Kotler
1. Dampak komunikasi dari suatu iklan yang potensi pengaruhnya pada
kesadaran, pengetahuan, dan preferensi.
2. Dampak terhadap penjualan, pengukuran ini lebih sulit diukur daripada
dampak komunikasi karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor
selain iklan seperti tampilan produk, harga ketersediaan dan tindakan
pesaing.
2.2.10 Sifat Periklanan
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, Rony A.Rusli dan
Benyamin Molan (2004:243) mengemukakan bahwa sifat-sifat iklan sebagai
berikut:
1. Presentasi Umum
Periklanan adalah suatu cara komunikasi yang sangat umum, sifat
yang umum ini semacam keabsahan produk dan penawarannya yang
terstandarisasi, karena banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli
tahu bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi
oleh umum.
2. Tersebar Luas
Periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang memungkinkan
penjual mengulang suatu pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan
pembeli menerima dan membandingkan pesan yang sama dari para
pesaing. Periklananberskala besar oleh penjual menunjukkan suatu yang
3. Ekspansi yang Lebih Kuat
Periklanan membuat peluang untuk mendramatisasi perusahaan
dari produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang penuh
seni. Namun kadang-kadang kemampuan berekspresi yang terlalu berhasil
dari iklan dapat meremehkan pesan atau mengalihkan perhatian dari pesan.
4. Tidak Bersifat Pribadi
Periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa seperti wira niaga
perusahaan, audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi.
Iklan hanya mampu melakukan monolog bukan dialog dengan audiens.
2.2.11 Keuntungan dan Kerugian Periklanan
Menurut Rhenald Khasali (2007:16), beberapa keuntungan periklanan
adalah sebagai berikut :
1. Periklanan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya
periklanan konsumen dapat mengetahui adanya beberapa produk, yang
pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan.
2. Periklanan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi
konsumennya. Iklan-iklan yang dengan bagusnya tampil dihadapan
masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan
kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafit dan
produknya bermutu.
3. Periklanan membuat orang menjadi ingat dan percaya
Disamping memberikan keuntungan, periklanan juga memberikan
4. Menimbulkan dampak negatif, misalnya merangsang remaja untuk mulai
merokok dan terkadang menimbulkan sadisme.
5. Pemirsa salah menafsirkan peran yang terdapat pada iklan, karena
pemaparan yang selalu cepat.Karena kurang selektif, maka dapat terjadi
iklan tersebut meraih pasar yang salah.
2.3 Perilaku Mencuci Tangan
Perilaku manusia pada hakikatnya adalah suatu aktivitas dari manusia itu
sendiri, oleh sebab itu, perilaku manusia itu mempunyai bentangan yang sangat
luas, mencakup berjalan, berbicara, bereaksi, berpakaian dan lain sebagainya.
Bahkan kegiatan internal (internalativity) seperti berfikir, persepsi dan emosi yang
merupakan perilaku manusia (Notoatmodjo,2003) Robert Kwick (1974)
menyatakan bahwa perilaku adalah tindakan atau perbuatan suatu organisme yang
dapat diamati dan bahkan dapat dipelajari. Perilaku tidak sama dengan sikap.
Sikap adalah hanya suatu kecenderungan untuk mengadakan tindakan pada suatu
objek, dengan suatu cara yang menyatakan adanya suatu tanda-tanda untuk
menyenangi atau tidak menyenangi objek tersebut. Sikap hanyalah sebagian dari
perilaku manusia (Notoatmodjo,2005). Perilaku mencuci tangan adalah suatu
aktivitas, tindakan mencuci tangan yang dikerjakan oleh individu yang dapat
diamati secara langsung maupun tidak langsung.
G.W.Allport (1935 : 810) mengemukakan sikap adalah keadaan mental dan
saraf dari kesiapan yang diatur melalui pengalaman yang memberikan pengaruh
1. Komponen Kognitif terdiri dari seluruh kognisi yang dimiliki seseorang
mengenai objek sikap tertentu, fakta, pengetahuan, dan keyakinan tentang
objek. Manusia memiliki banyak pikiran dan keyakinan tentang objek.
Meskipun tidak seluruhnya tepat tapi kognisi itu banyak dan bisa berbeda
dalam tingkat kepentingan. Sikap dapat berupa hal yang cukup rumit dan
melibatkan sejumlah kognisi yang mempunyai perbedaan dalam
hubungannya dengan inti masalah dan dalam komponen penilaiannya.
2. Komponen Afektif terdiri dari seluruh perasaan atau emosi seseorang
terhadap objek, terutama penilaian. Komponen afektif sifatnya jauh lebih
sederhana tapi merupakan faktor penentu perilaku yang utama sehingga
membuat proses perubahan sikap menjadi lebih sulit. Alasannya adalah
bahwa penilaian tentang suatu objek sikap dapat berlangsung lama setelah
isi yang dihasilkan dilupakan. Komponen afektif lebih dapat bertahan dan
lebih pokok daripada komponen kognitif.
3. Komponen Konatif (perilaku nyata) terdiri dari kesiapan seseorang untuk
bereaksi atau kecenderungan untuk bertindak terhadap objek. Perilaku
nyata sering tidak sesuai dengan sikap, dan nampaknya manusia dapat
hidup cukup nyaman dengan hal itu. Perilaku nyata (overt behaviour)
dapat mengontrol komponen afektif dan kognitif, artinya orang dapat
berperilaku dalam cara tertentu dan sikap mereka mungkin sejalan
Mencuci tangan dengan sabun adalah salah satu tindakan sanitasi dengan
membersihkan tangan dan jari jemari menggunakan air dan sabun oleh manusia
untuk menjadi bersih dan memutuskan mata rantai kuman. Mencuci tangan
dilakukan karena tangan seringkali menjadi agen yang membawa kuman dan
menyebabkan patogen berpindah dari satu orang keorang lain, baik dengan kontak
langsung ataupun kontak tidak langsung (menggunakan permukaan-permukaan
lain seperti handuk, gelas) (Wikipedia,2009). Cuci tangan adalah proses
membuang kotoran dan debu secara mekanis dari kulit kedua belah tangan dengan
memakai sabun dan air. Kesehatan dan kebersihan tangan secara bermakna
mengurangi jumlah mikroorganisme penyebab penyakit pada kedua tangan dan
lengan serta meminimalisi kontaminasi silang (Tietjendkk,2004). Cuci tangan
dianggap merupakan salah satu langkah yang paling penting untuk mengurangi
penularan mikroorganisme dan mencegah infeksi selama lebih dari 150 tahun.
Menurut Boyce 1999 dan Larson 1995) bahwa dapat diketahui bahwa kesehatan
kebersihan tangan yang baik dapat mencegah penularan mikroorganisme dan
mengurangi frekuensi infeksi nosokomial. (Tietjendkk,2004). Menurut Public
Health Education Program Manager Yayasan Unilever Indonesia dr. Leo
Indarwahono,mencuci tangan menggunakan sabun dan air mengalir dapat
memutuskan mata rantai kuman yang melekat dijari-jemari. Dengan membiasakan
diri mencuci tangan memakai sabun dan air mengalir, berarti telah melakukan
salah satu upaya pencegahan penyakit. Masyarakat termasuk anak sering
mengabaikan mencuci tangan memakai sabun dengan air mengalir karena
kurangnya pemahaman tentang kesehatan. (Okezone,2009).
2.3.1 Tujuan Mencuci Tangan
Pariera, Lee dan Wade (1990) yang dikutip dari Tietjen, mengungkapkan
bahwa mencuci tangan dengan sabun bertujuan untuk menghilangkan kotoran dan
mikroorganisme sementara. Cuci tangan dengan sabun biasa dan air sama
efektifnya dengan cuci tangan menggunakan sabun antimikrobial. Sebagai
tambahan, iritasi kulit jauh lebih rendah apabila menggunakan sabun biasa.
Penyakit-penyakit yang dapat dicegah dengan mencuci tangan pakai sabun antara
lain diare, infeksi saluran pernafasan dan infeksi cacing (infeksi mata dan kulit).
Menurut Val Curtis & Sandy Cairncross dari London School of Hygiene and
Tropical Medicine, Inggris tahun 2003. Menurut peneliti tentang kesehatan
sanitary dan air ini, perilaku mencuci tangan dengan sabun bisa mengurangi
insiden diare sebanyak 42-47%. Artinya, sekitar satu juta anak didunia dapat
diselamat kan tiap tahun dengan cuci tangan. Hanya saja ada yang perlu
diperhatikan dalam prosesnya, yaitu harus menggunakan sabun dan membilas
tangan menggunakan air mengalir. Menurut Curtis & Cairncross, tanpa sabun,
bakteri dan virus tidak akan hilang. Air hanya sebatas menghilangkan kotoran
yang tampak, tetapi tak menghilangkan cemaran mikro biologis yang tidak
tampak. (Moernantyo,2006).
2.3.2 Cara Mencuci Tangan dengan Benar
Praktek CTPS yang benar hanya membutuhkan sabun dan air mengalir.
Air mengalir tidak harus dari keran, bisa juga mengalir dari sebuah wadah berupa
gayung, botol, kaleng, ember tinggi, gentong atau jerigen. Untuk penggunaan
jenis sabun dapat menggunakan semua jenis sabun karena semua sebenarnya
cukup efektif dalam membunuh kuman penyebab penyakit. Untuk memperoleh
hasil yang maksimal, maka CTPS perlu dilakukan dengan cara yang baik dan
a. Bilas tangan dengan air bersih yang mengalir
b. Tangan yang basah disabuni, digosok-gosok bagian telapak tangan dan
punggung tangan, jari-jari, bawah kuku, minimal selama 20 detik.
c. Bilas kembali dengan air mengalir bersih sampai bersih
d. Keringkan dengan kain bersih atau kibas-kibaskan diudara (Sibuea,2007)
Untuk mendorong cuci tangan, kita harus melakukan segala upaya
menyediakan sabun dan suplai air bersih terus menerus baik dari keran atau ember
dan lap pribadi. Langkah-langkah mencuci tangan tersebut adalah :
a. Basahi kedua belah tangan
b. Gunakan sabun biasa
c. Gosok dengan seluruh bidang permukaan tangan dan jari-jari bersama
sekurang-kurangnya selama 10 hingga 15 detik, dengan memperhatikan
bidang dibawah kuku tangan dan diantara jari-jari.
d. Bilas kedua tangan seluruhnya dengan air bersih
e. Keringkan kedua tangan dengan lap atau pengering dan gunakan lap untuk
mematikan keran. (Tietjen,2004)
Karena mikroorganisme tumbuh berkembang biak ditempat basah dan di
air yang menggenang maka apabila sabun batangan digunakan, sediakan sabun
batangan yang berukuran kecil dalam tempat sabun yang kering. Hindari mencuci
tangan di Waskom yang berisi air walaupun telah ditambahkan bahan antiseptik
seperti dettol atau savlon, karena mikroorganisme dapat bertahan dan berkembang
biak pada larutan ini. Jangan menambahkan sabun cair kedalam tempatnya bila
sabun yang baru dimasukkan. Apabila tidak tersedia air mengalir, gunakan ember
dengan keran yang dapat dimatikan sementara menyabuni kedua tangan dan buka
kembali untuk membilas atau gunakan ember dan kendi / teko. (Tietjen,2004)
2.3.3 Waktu Penting Cuci Tangan Pakai Sabun
Saat yang penting cuci tangan dengan sabun adalah sebelum makan dan
sesudah makan, sebelum memegang makanan, sebelum melakukan kegiatan
apapun yang memasukan jari-jari kedalam mulut dan mata, setelah bermain dan
olahraga, setelah buang air kecil dan buang air besar, setelah buang ingus dan
setelah buang sampah, setelah menyentuh hewan/unggas termasuk hewan
peliharaan dan sebelum mengobati luka. Penggunaan sabun pada saat mencuci
tangan menjadi penting karena sabun sangat membantu menghilangkan kuman
yang tidak tampak minyak / lemak / kotoran dipermukaan kulit serta
meninggalkan bau wangi. Sehingga kita dapat memperoleh kebersihan yang
terpadu dengan bau wangi dan segar setelah mencuci tangan pakai sabun, ini tidak
akan kita dapatkan jika kita hanya menggunakan air saja. Yang tidak kalah
penting untuk diperhatikan adalah waktu-waktu kita harus melakukan perilaku
mencuci tangan, di Indonesia diperkenalkan 5 waktu penting yaitu:
a. Setelah kejamban (WC)
b. Setelah menceboki anak
c. Sebelum makan
d. Sebelum memberi makan anak
2.4 Teor i S-O-R dan Teor i Kultivasi
2.4.1 Teori S-O-R
Dalam penelitian ini model yang digunakan adalah model S-O-R
(Stimulus, Organisme, Respon). Objek materialnya adalah manusia yang jiwanya
meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi.
Menurut model ini, organisme menghasilkan perilaku tertentu jika ada kondisi
stimulus tertentu pula, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap
stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan
kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Asumsi dasar dari model ini
adalah : media massa menimbulkan efek yang terarah, segera dan langsung
terhadap komunikan. Model ini menunjukkan bahwa komunikasi merupakan
proses aksi-reaksi. Artinya model ini mengasumsi bahwa kata-kata verbal, isyarat
non verbal, simbol-simbol tertentu akan merangsang orang lain memberikan
respon dengan cara tertentu. Pola S-O-R ini dapat berlangsung secara positif atau
negatif, misal jika orang tersenyum akan dibalas tersenyum ini merupakan reaksi
positif, namun jika tersenyum dibalas dengan palingan muka maka ini merupakan
reaksi negatif. Model inilah yang kemudian mempengaruhi suatu teori klasik
komunikasi yaitu Hypodermic needle atau teori jarum suntik. Asumsi dari teori
inipun tidak jauh berbeda dengan model S-O-R, yakni bahwa media secara
langsung dan cepat memiliki efek yang kuat terhadap komunikan. Artinya media
diibaratkan sebagai jarum suntik besar yang memiliki kapasitas sebagai
perangsang (S) dan menghasilkan tanggapan (R) yang kuat pula. Jadi unsur model
a. Pesan (Stimulus,S)
b. Komunikan (Organisme,O)
c. Efek (Respons, R)
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah hanya
jika stimulus yang menerpa melebihi semula. Prof. DR.Mar’at dalam bukunya
“Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya”, mengutip pendapat Hovland,
Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada
tiga variabel penting, yaitu perhatian, pengertian dan penerimaan. Respon atau
perubahan sikap bergantung pada proses terhadap individu. Stimulus yang
merupakan pesan yang disampaikan kepada komunikan dapat diterima atau
ditolak, komunikasi yang terjadi dapat berjalan apabila komunikan memberikan
perhatian terhadap stimulus yang disampaikan kepadanya. Sampai pada proses
komunikan tersebut memikirkannya sehingga timbul pengertian dan penerimaan
atau mungkin sebaliknya. Perubahan sikap dapat terjadi berupa perubahan
kognitif, afektif atau behavioral. Hosland, et al (1953) mengatakan bahwa proses
perubahan perilaku pada hakekatnya sama dengan proses belajar. Proses
perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu yang
terdiri dari :
a. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organisme dapat diterima atau
ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti
stimulus itu tidak efektif mempengaruhi perhatian individu dan berhenti
disini. Tetapi bila stimulus diterima oleh organisme berarti ada perhatian
b. Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari organisme (diterima) maka
ia mengerti stimulus ini dilanjutkan kepada proses berikutnya.
c. Setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi kesediaan
untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap).
d. Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka
stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut
(perubahan perilaku).
Selanjutnya teori ini mengatakan bahwa perilaku dapat berubah hanya
apabila stimulus (rangsang) yang diberikan benar-benar melebihi dari stimulus
semula. Stimulus yang dapat melebihi stimulus semula ini berarti stimulus yang
diberikan harus dapat meyakinkan organisme ini, faktor reinforcement memegang
peranan penting. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan
mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada
perhatian komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan
komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan
mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah
sikap. Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan
perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi
dengan organisme. Artinya kualitas dari sumber komunikasi (sources) misalnya
kredibilitas, kepemimpinan, gaya berbicara sangat menentukan keberhasilan
2.4.2 Teori Kultivasi
Teori kultivasi merupakan salah satu teori komunikasi yang populer sejak
tahun 1960. Menurut teori ini, televisi menjadi media atau alat utama dimana para
penonton televisi itu belajar tentang masyarakat dan kultur di lingkungannya
(Hadi,2007:3). Dengan kata lain, dapat disimpulkan bahwa seluruh persepsi
tentang masyarakat dan budaya akan sangat ditentukan oleh televisi. Masyarakat
sebagai pemirsa media televisi ini dapat menelan mentah-mentah setiap nilai baru
yang ditawarkan media televisi. Manusia cenderung menjadi konsumen budaya
massa yang aktif. Hal ini mengakibatkan pola-pola kehidupan rutinitas manusia
sebelum muncul televisi menjadi berubah, bahkan secara total.
2.5 Kerangka Berpikir
Iklan merupakan media yang cocok sekali dalam meningkatkan kualitas
produk. Tujuannya adalah memberikan informasi kepada anak-anak sebagai
pengenalan produk, membujuk atau mempengaruhi anak-anak melalui manfaat
produk, dan mengungatkan anak-anak dengan menciptakan kesan (image) dan
dengan intensitas penayangan iklan dengan repetisi iklan yang tinggi. Dengan
adanya iklan para konsumen sadar akan kelebihan sebuah produk yang diberikan,
sehingga ada daya tarik tersendiri para konsumen memilih produk tersebut. Iklan
yang memberikan dampak positif terhadap konsumennya terutama iklan yang
mementingkan kesehatan maka para konsumen akan terbawa arus yaitu
melakukan apa saja yang dirasa sangat bermanfaat dalam kehidupannya.Seperti
sesudah melakukan kegiatan atau aktivitas tertentu. Dari situlah para konsumen
menyadarai bahwa iklan dapat mengajak ke arah yang positif.
2.6 Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan dugaan sementara yang akan diuji kebenarannya
dengan fakta yang ada, sedang proposisi merupakan pernyataan yang tidak ingin
diuji secara empiris (Jogiyanto, 2010:40). Adapun hipotesis pada penelitian ini
adalah diduga ada pengaruh terpaan iklan sabun Lifebuoy versi ‘HULK” terhadap
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1 Definisi Operasional
Definisi operasional dimaksudkan untuk menjelaskan indikator – indikator
dari variabel penelitian. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah
menggunakan metode deskriptif yang bertujuan menggambarkan, meringkas
berbagai kondisi, berbagai situasi atau berbagai variabel yang timbul di anak-anak
SD (Sekolah Dasar) yang menjadi objek penelitian itu, kemudian menarik ke
permukaan sebagai suatu ciri atau gambaran tentang kondisi, situasi ataupun
variabel tertentu. (Bungin, 2001:48).
Variabel-variabel yang dipergunakan dalam penelitian ini terdiri dari
variabel bebas dan variabel terikat. Adapun penjelasan dari masing – masing
variabel tersebut adalah sebagai berikut :
1. Variabel Bebas
Dalam penelitian ini variabel bebas (X) adalah pengaruh terpaan
iklan sabun Lifebuoy. Iklan sabun Lifebuoy merupakan iklan sabun
kesehatan yang dapat mengajak khalayak untuk mengikuti gerakan
yang positif seperti melakukan cuci tangan sebelum maupun sesudah
melakukan kegiatan atau aktivitas. Iklan sabun Lifebuoy ini memiliki
terjangkau dan mudah diperoleh sehingga orang dapat menjalani hidup
tanpa rasa khawatir dengan kebersihan dan akibatnya terhadap
kesehatan. Iklan sabun Lifebuoy ini juga memberikan perlindungan
kebersihan yang lebih jauh lagi dan pengalaman mencuci yang
menyehatkan dan semakin menyenangkan bagi miliaran
konsumennya. Mencuci tangan tanpa menggunakan sabun tidak serta
merta menghilangkan kuman-kuman berbahaya yang ada di tangan
kita. Dengan cuci tangan menggunakan sabun, kita dapat mengurangi
risiko terserang penyakit berbahaya seperti diare, hingga 47%. Iklan
sabun Lifebuoy ini dijabarkan melalui komponen sebagai berikut :
a. Frekuensi yang berarti berapa kali individu menonton iklan sabun
Lifebuoy tersebut.
b. Durasi yang berarti berapa lama individu menonton iklan
