URAIAN TEORETIS
A. Penelitian Terdahulu
Fadhillah (2008), melakukan penelitian "Pengaruh Hambatan Berpindah (Switching Barrier) Terhadap Loyalitas Pelanggan Kartu simPATI Telkomsel (Studi Kasus Pada Siswa SMA 2 Medan). Pada penelitian tersebut hasil analisis data dengan metode regresi linier berganda menunjukkan bahwa variabel-variabel switching barrier seperti nilai-nilai ekonomis, psikologis, sosial, dan fungsional berpengaruh positif dan signifkan terhadap loyalitas pelanggan (Y) pada siswa SMA 2 Medan. Dari uji F diketahui bahwa variabel bebas secara bersama-sarna berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Nilai-nilai ekonomis (X1) bukan merupakan variabel yang dominan, yang paling dominan adalah variabel Fungsional (X4).
Kim dalam penelitianya yang berjudul “The Effect of Customer satisfaction and Switching Barriers on Customer loyalty on Korean Mobile Telecommunication Services” menunjukkan bahwa variable-variabel switching barrier seperti switching costs, interpersonal relationship, dan attractiveness of alternatives berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan jasa servis telekomunikasi di Korea. Variabel yang dominan dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah variabel Interpersonal relationship.
B. Produk 1. Definisi Produk
Produk menurut Kotler dan Amstrong (2001:346) adalah : “A product as anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption and that might satisfy a want or need”. Artinya produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen
Menurut Rambat (2001:59) " Produk adalah keseluruhan konsep atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen, dan yang perlu diperhatikan konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan Value dari produk tersebut yang disebut “ the offer”
Menurut Keegan (2005:76) “Produk dapat didefinisikan sebagai atribut fisik, psikologis, servis, dan simbolis yang secara kolektif menghasilkan kepuasan atau manfaat bagi pembeli atau pengguna". Jadi produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen dan atau pedagang untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
2. Klasifikasi Produk
Produk dapat diklasifikasikan baik sebagai produk bisnis (industri) atau sebagi produk konsumen (Lamb et al, 2001:414):
1. Produk Konsumen (Consumer Product)
Produk konsumen adalah barang atau jasa yang dikonsumsi oleh rumah tangga/individual. Produk yang dibeli konnsumen akan langsung dikonsumsi
sendiri.
2. Produk Bisnis (Business Product/Industrial)
Produk yang digunakan untuk menghasilkan barang/jasa lain untuk memudahkan pengoperasian suatu organisasi atau untuk dijual kepada pelanggan lain.
Menurut Kotler (Tjiptono, 2004:89) ada lima macam kategori penawaran produk:
1. Produk fisik murni
Penawaran semata-mata hanya terdiri dari produk fisik misalnya pasta gigi, sabun mandi, bumbu masak dan sabun cuci tanpa ada jasa atau pelayanan yang melengkapinya.
2. Produk fisik dengan jasa pendukung
Kategori ini berupa produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa pelengkap untuk meningkatkan daya tarik produk bagi konsumen. Contohnya: produsen melengkapi produknya dengan berbagai jasa pendukung seperti jasa pemeliharaan dan reparasi, penggantian dan pemasangan suku cadang dan lain-lain
3. Hybrid
Dalam kategori ini, komponen jasa dan barang sama besar porsinya. 4. Jasa utama yang dilengkapi dengan barang dan jasa minor
Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) dan atau barang-barang pendukung. Sebagai contoh, sekalipun penawaran utama perusahaan penerbangan adalah jasa transportasi, produk
fisik tetap dibutuhkan. 5. Jasa murni
Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa misalnya fisioterapi, konsultan psikologi, jasa tukang pijat dan lain-lain.
C. Hambatan Berpindah (Switching Barrier)
Menurut Budi Suharjo Direktur MARS (Palupi 2003) "Substansi pengukuran loyalitas konsumen salah satunya adalah switching barrier". Hambatan berpindah (switching barrier), yaitu menyangkut hambatan yang dirasakan konsumen bila ia berpindah satu produk ke produk lain. Hambatan ini tidak hanya berdasarkan pertimbangan nilai-nilai ekonomis, melainkan juga berkaitan dengan faktor psikologis, sosial, fungsional dan ritual. Faktor-faktor inilah yang menyulitkan pelanggan untuk beralih produk/jasa sehingga pelanggan tetap menggunakan produk atau jasa yang dipilihnya. Variabel-variabel tersebut terdiri dari:
1. Nilai-nilai ekonomis
Merupakan segala sesuatu yang diinginkan konsumen dalam produk atau jasa. Sebagian konsumen melihat nilai sebagai suatu pertukaran yang seimbang antara harga yang dibayarkan dengan manfaat kualitas dari produk atau jasa yang diperoleh.
2. Psikologis
Faktor psikologis adalah upaya mental, rasa tidak sanggup, kecemasan atau ketakutan emosi pribadi pelanggan yang tedadi pada saat menilai berbagai alternatif jasa. Faktor psikologis timbul dari keadan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri atau kebutuhn untuk diterima oleh
lingkungannya, serta factor fungsional yang dimiliki suatu produk ataupu jasa yang dirasakan oleh pelanggan.
3. Sosial
Faktor sosial terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang, keluarga ataupun peran dan status yaitu posisi seseorang dalam setiap kelompok.
4. Fungsional
Fungsional sangat erat kaitannya dengan kualitas, yaitu kemampuan suatu penyedia jasa untuk menjalankan fungsi-fungsinya apakah nantinya memuaskan atau tidak memuaskan bagi pelanggan.
5. Ritual
Ritual adalah upacara tentang kebenaran religius yang berarti. Dalam membangun kesetiaan pelanggan, hal ini adalah aktifitas rutin untuk menaikkan perusahaan kepada tujuan-tujuan serta nilai-nilai yang diinginkan. Tindakan setiap hari seperti misalnya penampilan pribadi dan tempat kerja, kebiasaan berterimakasih, memuji pelanggan, sambutan yang tepat dan hangat, cepat tanggap kepada pelanggan dan secara keseluruhan semua tingkah laku rutin yang diperlukan untuk membangun kesetiaan pelanggan.
Tipe switching barrier atau hambatan berpindah adalah resiko berpindah. Menurut Jones et al dikutip oleh Claes (2003): "Switching barrier is any factors which makes it difficult or costly consumers to change providers". Atau dengan kata lain "Hambatan berpindah adalah segala faktor yang mempersulit atau
memberikan biaya kepada pelanggan jika beralih penyedia jasa". Tiga jenis biaya peralihan antara lain:
1. Transaction Cost, yaitu sejumlah uang yang dikeluarkan oleh pelanggan ketika berganti penyedia jasa sebagai balas jasa. Contohnya: jika menabung di bank dan ingin menutup rekening karena ingin pindah ke bank lainnya maka sejumlah uang dari tabungan harus dipotong sebagai biaya administrasi.
2. Learning Cost, merupakan pembelajaran yang dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Sehingga jika konsumen beralih dari penyedia jasa tempat ia berlangganan, konsumen harus menyesuaikan diri kembali dengan tempat ia berlangganan sekarang.
3. Artificial Cost, yaitu biaya yang berasal dari perusahaan itu sendiri untuk mempertahankan pelanggannya. Perusahaan memberikan pelayanan pelengkap
yang
disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. Sebagai contoh: kupon potongan harga yang diberikan perusahaan untuk pembelian berikutnya jika konsumen melakukan transaksi minimal Rp. 100.000,-. Dengan begitu maka seorang pelanggan terikat untuk melakukan transaksi dengan perusahaan.
Sudarmadi menjelaskan bahwa loyalitas antusiasme yang dapat dimanfaatkan perusahaan sebagai switching barrier (www.swa.co.id,Januari 2005). Tiap-tiap pemasar harus bisa membuat program yang bersifat customer feedback yang secara tak langsung bisa menciptakan emosional konsumen untuk lebih loyal. Caranya yaitu:
Contoh: simPATI dengan tagline nya "'simPATI Pilihan Juara”
b. Bit rate of change; seperti memberikan sampel produk sehingga diharapkan konsumen akan mencobanya.
c. Community system; yang bisa dilakukan dengan dua hal: neutralize knowledge (publikasi produk melalui situs web, jurnal atau majalah internal) untuk menjelaskan keunggulan produk dan create community, dengan membuat klub sebagai imbalan yang telah diberikan konsumen kepada perusahaan. Contoh: Telkomsel membuat wadah simPATI Zone kepada pengguna Kartu simPATI
E. Loyalitas Pelanggan
1. Definisi Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2003:31) "Definisi pelanggan berasal dari kata 'custom' yaitu didefinisikan sebagai membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktekkan kebiasaan".
Griffin berpendapat bahwa seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktutertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan
Loyalitas menurut Olson yang dikutip oleh Trisno Musanto (2004) Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu
produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu prosespembelian yang berulang-ulang tersebut
Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen.
Timm (2005:3) menyatakan bahwa konsep kesetiaan pelanggan (loyalitas) mencakup lima faktor yaitu:
1. Kepuasan keseluruhan yang dialami pelanggan ketika berbisnis dengan perusahan
2. Kesediaan untuk membangun hubungan dengan perusahaan 3. Kesediaan untuk membeli kembali
4. Kesediaan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain 2. Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2003:5), karakteristik pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur 2. Membeli di luar lini produk/jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
pelanggan (customer retention) dan total pangsa pelanggan (total share of customer). Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan. Tingkat retensi pelanggan adalah persentasse pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas.
3. Tahapan Loyalitas Pelanggan
a. Terrorist Customer, adalah pelanggan yang suka menjelek-jelekkan perusahaan dikarenakan tidak suka atau pernah tidak puas dengan layanan yang diberikan perusahaan.
b. Transactional Customer, adalah pelanggan yang berhubungan dengan perusahaan hanya sebatas transaksi, satu atau dua kali pembelian, sesudah itu dia tidak mengulangi pembeliannya.
c. Relationship Customer, adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian berulang dan adanya pola hubungan relasional dengan produk atau merek perusahaan.
d. Loyal Customer, pelanggan jenis ini sangat loyal dengan produk dan merek perusahaan. Bila ada orang lain yang menjelekkan perusahaan, dia tetap bersama perusahaan seburuk apapun orang menjelekken perusahaan.
e. Advokad Customer, yaitu jenis pelanggan yang sangat istimewa dan excellent, pelanggan selalu membela produk dan merek perusahaan dan marah apabila ada orang lain menjelek-jelekkan merek perusahaan.
Ada empat situasi kemungkinan loyalitas, antara lain: a) Tanpa Loyalitas (No Loyalti)
Tanpa Loyalitas terjadi jika sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, sehingga Loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan
penyebab. Pertama, sikap yang lemah (mendekati netral) dapat terjadi jika suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan atau pemasarannya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan unik produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.
b) Loyalitas yang Lemah (Inertia Loyalty)
Merupakan sikap pelanggan yang relatif lemah disertai pola pembelian ulang yang kuat. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional.
c) Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty)
Situasi ini tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengruh faktor-faktor non-sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
4. Loyalitas Premium
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau jasa dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.