Sesuai dengan teori (model) pembentukan citra milik (Niempoeno, dikutip Danasaputra, dalam Soemirat dan Ardianto, 2008:115). Citra individu terhadap rangsangan akan lahir dari empat komponen yaitu persepsi, kognisi, motivasi dan sikap. Persepsi lahir dari sebuah pengalaman individu, individu itupun akan memberikan makna terhadap pengalaman tersebut. Kognisi adalah keyakinan dari diri individu terhadap pemaknaan tersebut, kemudian timbul
19 sebuah motif dan sikap untuk menggerakkan kognisi tersebut. komponen ini pun berjalan dengan bantuan stimulus dan respons. Jadi, pelanggan akan menilai citra SPBU PASTI PAS! berdasarkan dari berbagai macam pengalaman yang pernah mereka alami. Kemudian proses selanjutnya dapat berjalan hingga pada pembentukan citra menurut pelanggan terhadap SPBU PASTI PAS!. 8. Teori Kualitas Pelayanan
Berdasarkan Parasuraman et.al., (1988) dan Zeithaml (1996) dalam Tjiptono & Chandra Service Quality Satisfaction (2005:145-146) menjelaskan bahwa teori ini didasarkan pada ancangan diskonfirmasi. Ancangan ini menegaskan bahwa bila kinerja pada suatu atribut (attribute performance) meningkat lebih besar daripada harapan (expectations) atas atribut bersangkutan, maka persepsi terhadap kualitas jasa akan positif dan sebaliknya. Service quality dapat didefiniskan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh. Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah yang seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi yang disampaikan dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman di masa lampau, dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk promosi perusahaan lainnya) (Parasuraman, et.all 1998, dalam Lupiyoadi 2001:148).
Pengukuran kualitas jasa dalam teori kualitas jasa didasarkan pada skala multi-item lima dimensi utama kualitas jasa yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan. Untuk menilai bagimana citra SPBU PASTI
20 PAS! menurut pelanggan, peneliti menggunakan 5 faktor/ dimensi yang terdapat dalam pengukuran kualitas pelayanan. Dijabarkan sebagai berikut: a. Realiability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai
dengan janji yang ditawarkan.
Berkaitan dengan kemampuan perusahaan misalnya Pertamina, dimana Pertamina mampu memberikan layanan yang akurat sejak pertama kalinya tanpa terdapat kesalahan sekecil apapun. Selanjutnya menyampaikan jasa/ layanan seperti PASTI PAS! sesuai waktu yang telah ditentukan/ disepakati. Penting, pada tahap ini mewajibkan serta menuntut perusahaan seperti Pertamina untuk menyediakan jasa sesuai dengan yang dijanjikan.
b. Responsiveness, respon atau kesigapan dalam membantu pelanggan dengan memberikan layanan cepat, tepat dan tanggap serta mampu menangani keluhan para pelanggan secara baik.
Pertamina (PASTI PAS!) harus cepat tanggap terhadap segala macam hal yang berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen terlebih pelanggan. Tanggap terhadap masalah yang dihadapi konsumen/ pelanggan, mengerti yang disukai dan tidak disukai konsumen/ pelanggan, meskipun komplian tidak secara langsung.
c. Assurance, kemampuan karyawan tentang pengetahuan dan informasi suatu produk (good product knowledge) yang ditawarkan dengan baik, keramah-tamahan, perhatian, dan kesopanan dalam memberikan jaminan pelayanan yang terbaik. Dimensi jaminan (assurance) ini terdapat unsur-unsur, sebagai berikut.
21 1) Competance (kompetensi), keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki
customer service dalam memberikan layanan kepada pelanggan
2) Courtesy (kesopanan), keramahan-keramahan, perhatian dan sikap yang sopan.
3) Credibility (kredibilitas), berkaitan dengan nilai-nilai kepercayaan, reputasi, prestasi, yang positif dari pihak yang memberikan layanan.
Pertamina dalam hal ini PASTI PAS! adalah program perbaikan SPBU yang melayani kebutuhan energi masyarakat indonesia. Untuk itu, Pertamina harus menyediakan tenaga-tenaga profesional dalam menjalankan program ini. Selain itu setiap petugas SPBU pun harus benar-benar yang berkompeten. Jika terjadi sebuah kesalahan dapat diminimalisir dengan adanya petugas yang ahli di bidangnya.
d. Empathy, merupakan perhatian secara individual yang diberikan kepada pelanggan dan berusaha untuk memahami keinginan dan kebutuhan, serta mampu menangani keluhan pelanggan secara baik dan tepat. Dimensi empathy ini terdapat unsur-unsur lainnya yang terkait, yaitu sebagai berikut: 1) Acces (akses), kemudahan memanfaatkan dan memperoleh layanan jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan
2) Communication (komunikasi), kemampuan dalam berkomunikasi untuk penyampaian pesan, dan informasi kepada pelanggannya melalui berbagai media komunikasi, yaitu personal kontak, media publikasi/promosi, telepon, korespondensi, faximili, dan internet.
3) Understanding the customer (pemahaman terhadap pelanggan), kemampuan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan
22 serta mampu menangani keluhan para pelanggannya.
Sikap empati membuat konsumen merasa dihargai dan dibutuhkan. Sikap empati juga mampu memperkecil hubungan yang kaku antara konsumen pada perusahaan. Jika hubungan antar keduanya menjadi sedikit hangat dan informal, maka perusahaan akan lebih mengenal konsumen/ pelanggannya lebih dalam. Sehingga jika terjadi kesalahan, penyelesaiannya pun akan mudah diantara perusahaan dengan konsumen/ pelanggan.
e. Tangibles, kenyataan yang berhubungan dengan penampilan fisik gedung, ruang office lobby atau front office yang refresentatif, tersedia tempat parkir yang layak, kebersihan, kerapihan, aman dan kenyamanan di lingkungan perusahaan dipelihara secara baik.
Dengan adanya bukti fisik berupa fasilitas, maka akan mendukung kelancaran dalam proses pelayanan. Disisi lain juga dapat mendongkarang popularitas perusahaan, walaupun perusahaan tersebut memiliki catatan yang kurang baik atas pelayananannya. Penampilan fisik serta pertugas yang cukup baik bahkan sangat baik, membuktikan perusahaan bersungguh-sungguh memberikan pelayanan kepada para konsumen/pelanggan.
Kaitan teori kualitas pelayanan dengan kegiatan komunikasi
Kaitan teori kualitas pelayanan dengan kegiatan atau teori yang ada dalam ranah (kajian) komunikasi ialah S-O-R Theory, seperti pada gambar dibawah ini:
23 Gambar 1.2
Teori S-O-R
Menurut Onong Uchjana Effendy dalam ILMU, TEORI DAN FILSAFAT KOMUNIKASI (2003:254) menjelaskan bahwa teori S-O-R sebagai singkatan stimulus-organism-response. Menurut stimulus-response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengaharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Hal yang sama juga dijelaskan oleh Hamidi dalam Metode Penelitian dan Teori Komunikasi (2007:69) menjelaskan bahwa pernyataan atau asumsi teori pada grand level dibawah ini merupakan pernyataan yang masih bersifat sangat umum. Stimulus, organisme dan respon, organisme merupakan komunikan, sedangkan yang lain adalah pesan dan efek atau umpan balik (feed back).
Jadi didalam teori kualitas pelayanan terjadi sebuah proses komunikasi yang sangat umum. Dimana terjadi penyampaian stimulus yaitu adanya pelayanan-pelayanan yang diberikan kepada organism dalam hal ini
Stimulus
Organisme :
*perhatian, *pengertian *penerimaan
24 adalah target (pelanggan) dan akan menghasilkan sebuah response atau efek yang timbul atas pelayanan tersebut. Hal lain sebagai pendukung adalah terjadinya proses komunikasi dari mulut kemulut serta komunikasi eksternal dengan pelanggan atau konsumen. Peneliti menilai telah terjadi banyak proses komunikasi dalam teori kualitas pelayanan ini. Maka menurut peneliti toeri kualitas jasa ini layak untuk di adopsi bagi penelitian ini. E.Definisi Konseptual
Definisi konseptual adalah penjelasan verbal mengenai arti suatu konsep serta bertujuan untuk membatasi persoalan yang akan diteliti (Ruslan, 2006:261). Untuk itu penelitian ini, definisi konseptualnya adalah :
a. Citra adalah suatu penilaian, tanggapan, opini, kepercayaan publik, asosiasi atau simbol-simbol tertentu terhadap bentuk pelayanan, nama perusahaan, dan merek suatu produk barang dan jasa dari pihak publik sebagai khalayak sasarannya. Pada penelitian ini citra terfokus pada bagaimana citra yang ada pada SPBU tersebut.
b. Program SPBU PASTI PAS! adalah program pelayanan SPBU yang mengutamakan kualitas, takaran, dan pelayanannya yang pas. Dengan pelayanan semangat 3S (senyum, salam, dan sapa) serta menggunakan alat-alat pengukur kualitas dan kuantitas lebih akurat. Untuk itu program ini sengaja dirancang untuk meningkatkan pelayanan dengan penanganan yang lebih memuaskan atas dasar tuntutan konsumen (pelanggan).
c. Pelanggan adalah yang membeli produk dan jasa-jasa pada suatu perusahaan (Yoeti, dalam Majid, 2009:11). Terkait dengan penelitian ini,
25 pelanggan yang akan menjadi obyek penelitian adalah pelanggan SPBU PASTI PAS! 54. 683. 10 Utama Raya.