BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.3. Teori Pemasaran Hubungan
Pemasaran hubungan (relationship marketing) sebagai suatu kajian semakin berkembang. Bila pada awalnya hanya memperhatikan karakteristik hubungan antara perusahaan dan pelanggan (customer relationship
marketing), perusahaan dan pemasok, distributor (buyer-seller
relationship), serta stakeholder bisnis lainnya yang
mempengaruhi secara langsung (direct) dan tidak langsung
perkembangan berikutnya, pemasaran hubungan memasuki ranah (domain) strategi perusahaan.
Philip Kotler (2000), menjelaskan perbedaan transaksional marketing dan relationship marketing. Perbedaan tersebut pada prinsipnya bahwa pertukaran dalam bentuk transaksi adalah bentuk pertukaran yang terjadinya pada waktu yang sangat singkat dan tidak mempunyai dampak untuk hubungan selanjutnya. Sedangkan dalam pemasaran hubungan, yang penting diperhatikan adalah bagaimana hubungan penjual dan pembeli itu berkelanjutan dalam jangka panjang.
Secara lebih rinci Dwyer et al., (1987), mengutip pendapat Maclean tentang perbedaan antara konsep
transactional dan relationship marketing berdasarkan 8
elemen yang dikelompokkan atas aspek situasional dan aspek proses. Perbedaan antara transaksi dan relationship marketing antara lain dapat ditinjau dari (1). tenggang waktu terjadinya hubungan, (2). keterlibatan pelaku, (3). harapan- harapan yang timbul dari hubungan tersebut, (4). kerjasama yang mungkin terjadi, (5). antisipasi untuk kelanjutan hubungan, (6). antisipasi tentang terjadi konflik (7). kepentingan pribadi, dan (8). penting tidaknya kepercayaan (trust) dalam hubungan. Definisi yang dikemukakan ini menjelaskan hal-hal apa saja yang dapat dibuat perusahaan untuk menjalin hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan. Konsep pemasaran hubungan sejalan dengan filosofi marketing concept yang dikemukakan oleh Kotler (2000) bahwa fokus dari suatu organisasi/bisnis adalah kebutuhan dan keinginan konsumen (Customer's need/wants), dan dengan menggunakan integrasi dari bauran pemasaran maupun
integrasi semua fungsi yang ada dalam organisasi maka diharapkan tercapainya kepuasaan konsumen sebagai tujuan perusahaan (organisasi).
Pentingnya pemasaran hubungan (relationship
marketing) tidak hanya dalam penjualan barang dalam
bentuk fisik, untuk pemasaran jasa, konsep pemasaran hubungan (relationship marketing) ini jauh lebih penting artinya karena sifat-sifat jasa yang berbeda dengan barang-barang berbentuk fisik. Keberhasilan pemasaran jasa banyak dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan untuk membina hubungan dengan pelanggan, pegawai dan mitra bisnis lainnya.
Pentingnya pemasaran hubungan dalam pemasaran jasa (Lindgreen, 2000) menyatakan bahwa "relationship marketing is attracting, maintaining and multi service organizations-enhancing customer relationship. Servicing and selling existing customers is viewed to be just as important to long-term marketing success as acquiring new
customers" Selanjutnya Gronroos, (1994) yang memberikan
kontribusi yang besar terhadap pengembangan konsep maupun aplikasi pemasaran hubungan baik pada pemasaran jasa, pemasaran industri dan pemasaran internasional, sejalan dengan pernyataannya bahwa konsep pemasaran hubungan
(relationship marketing) telah muncul dalam bidang layanan
pemasaran dan pemasaran industri. Fenomena yang dijelaskan oleh konsep ini sangat didukung oleh trend yang sedang berjalan di bisnis modern. Pemasaran hubungan memusatkan perhatian pada pengembangan dan pemeliharaan secara ketat hubungan jangka panjang dan keuntungan untuk kedua belah pihak serta kepuasan timbal balik antar individu atau perusahaan - hubungan timbal balik tersebut berdasarkan
kepercayaan dan hubungan (Wilson, 1995). Teori pemasaran hubungan belum ada kesepakatan mengenai definisi dari pemasaran hubungan dan, pengukurannya, atau label dan signifikansinya tumpang tindih dalam konstruksi teoretis.
Smith (1998) menyatakan bahwa kepercayaan, kepuasan dan komitmen menjadi dasar penilaian atas kualitas hubungan. Kualitas hubungan tersebut ditentukan ditentukan oleh hubungan manajemen yang terdiri dari relationship
investment, open communication dan relationalism. Kualitas
hubungan dan hubungan manajemen secara bersamaan dipengaruhi oleh sebuah working relationship yang dihipotesakan sebagai faktor-faktor yang menentukan
(determined) yaitu kesamaan (similarity) dari siklus hidup
(life stage), seks (sex), budaya (culture), sikap kerja (work attitudes) & kepribadian (personality)
Tabel 2.1 Beberapa contoh outcome relationship menurut pendapat beberapa ahli
No Outcome
Relationship
Keterangan Pendapat
1. Trust & Satisfaction - Crosby, Evans &
Coules, 1990 2. Customer Sataisfaction Dengan dimensi relationship strengh, relationsihip longevity dan relationship profitability Starcha, Standvik & Gronroos, 1994 3. Trust,Commitment, confflict Expectation ofcontuinity & wilingness to Dimensi Trust adalah honesly dan benevolence, dimensi conflict terdiri dari conflict
Kumar, Scheer
dan Steenkamp (1995)
No Outcome Relationship
Keterangan Pendapat
investment manifes dan
conflict afektif. Sumber : Diolah dari smith, (1998)
Relationship marketing sangat luas penerapannya,
tidak hanya menganalisis dan mengembangkan hubungan antara perusahaan dengan perusahaan (aliansi), antara perusahaan dengan pemasok, distributor dan pelanggan, melainkan sangat banyak hubungan pemasaran yang dapat diteliti. Morgan dan Hunt (1994) menjelaskan jenis-jenis
relationship marketing yang pernah diteliti, antara lain: hubungan antara perusahaan dengan pemasok jasa, perusahaan dengan organisasi nirlaba, perusahaan dengan pemerintah, perusahaan dengan pelanggan perantara, perusahaan dengan konsumen akhir, perusahaan dengan pegawai, perusahaan dengan departemen fungsional, dan perusahaan dengan unit bisnis
Semakin tinggi persaingan, maka sulit untuk mengetahui perilaku konsumen dan banyaknya alternatif yang dapat dipilih konsumen mengharuskan perusahaan untuk mempelajari dan mempraktikkan relationship
marketing, terutama mempelajari faktor-faktor yang
mempengaruhi keberhasilan pemasaran hubungan adalah kepercayaan dan komitmen. Oleh karena pentingnya hubungan yang akan diciptakan oleh pertukaran yang terjadi, Morgan dan Hunt (1994) mengemukakan dua konsep yang merupakan kunci keberhasilan hubungan yaitu kepercayaan (trust) dan komitmen (commitment).
Apabila kepercayaan dan komitmen sudah tercipta di antara pelaku- pelaku dalam pertukaran, maka hasil yang
diperoleh akan lebih efisien, efektif dan produktif. Dengan perkataan lain, kepercayaan dan komitmen secara langsung membentuk perilaku kooperatif yang merupakan suatu pendorong keberhasilan pemasaran hubungan. Pada hakekatnya, konsep relationship marketing merupakan orientasi bisnis atau filosofis dalam menjalankan bisnis yang lebih berfokus pada upaya mempertahankan dan menumbuh kembangkan relasi dengan pelanggan saat ini disamping merebut pelanggan baru (Batterley, Christopher et al.,dalam Tjiptono, 2005; Zeithaml and Bitner, 2003; Barnes, 2002; Berry, 1995).
Filosofis relationship marketing di atas didasarkan pada asumsi bahwa konsumen akhir maupun konsumen bisnis lebih suka menjalin hubungan berkelanjutan dengan satu organisasi dari pada harus terus menerus berganti pemasok dalam rangka mendapatkan nilai yang diharapkan serta fakta menunjukkan bahwa biaya mempertahankan pelanggan lebih murah dari pada mendapatkan pelanggan baru. Bentuk wujud hubungan jangka panjang antara perusahaan dan pelanggan adalah loyalitas pelanggan. Dalam literatur pemasaran hubungan, loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh kepuasan pelanggan, kepercayaan pelanggan dan komitmen pelanggan (Barnes, 2002).