BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.2. Teori Pemasaran Jasa dan Karakteristik
ini sebagai landasan berpikir teoritik untuk memahami konsep dan strategi pemasaran jasa karena objek dari penelitian ini adalah perusahaan penyedia jasa yaitu perbankan. Jasa adalah tindakan atau keinginan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain dan tidak berwujud. Jasa dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan produk fisik (Kotler, 2000). Oleh sebab itu, komponen jasa yang ditawarkan kepada para pelanggan dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari total penawaran yang ditawarkan perusahaan penyedia jasa.
Penawaran jasa yang ditawarkan perusahaan penyedia jasa terdiri atas dua komponen utama yaitu “ jasa inti dan jasa sekunder “ (Tjiptono, 2005). Telaah ini berlaku universal untuk semua jasa. Jasa inti (core service) yang merupakan fungsi esensial atau manfaat utama suatu jasa yang ditawarkan perusahaan penyedia jasa kepada para pelanggan. Pelanggan membeli jasa karena manfaat jasa itu dalam memenuhi kebutuhan dan keinginanya. Jasa sekunder
(secondary service) merupakan kombinasi antara unsur
berwujud dan tidak berwujud yang dilengketkan pada jasa inti dengan tujuan agar manfaat inti yang ditawarkan perusahaan penyedia jasa dapat dikenali dan dipahami dengan mudah. Semakin tidak berwujud suatu jasa, semakin besar kebutuhan para pelanggan akan bukti fisik yang dapat menuntun para pelanggan untuk memahami jasa yang ditawarkan perusahaan penyaji jasa.
Ketidak berwujudan dan kompleksitas jasa berpengaruh terhadap cara pelanggan mengevaluasi jasa yang mereka beli. Atribut yang digunakan para pelanggan
untuk mngevaluasi kualitas jasa yang ditawarkan perusahaan penyedia jasa adalah search quality, experience quality, dan
credence quality. Search quality adalah atribut jasa yang
dapat dievaluasi sebelum pembelian, misalnya harga jasa.
Experience quality adalah atribut jasa yang dapat dievaluasi
setelah pembelian suatu jasa, misalnya ketepatan waktu, kualitas layanan dan kerapian hasil. Credence quality yaitu kualitas jasa yang didasarkan atas kepercayaan pada pendapat orang lain. Implikasi bagi pemasaran jasa adalah semakin banyak komponen experience dan credence quality dalam penawaran jasa, maka semakin dibutuhkan upaya-upaya untuk mengurangi resiko potensial yang dipersepsikan para pelanggan. Caranya adalah perusahaan penyedia jasa memberikan informasi secara jelas dan akurat serta petunjuk fisik jasa (services tangible cues)
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dengan barang menurut Tjiptono Fandy (2005) yaitu :
1. Intangibility, jasa bersifat intagible, maksudnya tidak
dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi
2. Inseparability, jasa dijual terlebih dahulu, baru
kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa
3. Variability, jasa bersifat sangat variable karena
merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan
4. Perishability, Produk jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, maka strategi pemasarannya juga berbeda. Untuk merealisasikan tujuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan konsumen, diperlukan suatu pendekatan yang mudah dan fleksibel yang terdapat pada bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, distribusi dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju. Namun kini hal tersebut semakin berkembang tidak hanya dalam hal product,
promotion, dan price. Namun juga mengenai place, people,
process, dan physical evidence (Kotler, 2005). Dalam
marketing mix perusahaan jasa khususnya, ada unsur-unsur atau elemen yang menjadi dasar pertimbangan pengambilan keputusan dalam pembuatan strategi komunikasi pemasaran, yaitu 4P + 3P : product, price, place, promotion, people,
process, dan physical evidence.
a. Product (The Services)
Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya.
b. Price
Penetapan harga merupakan suatu hal penting . Perusahaan akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan.
c. Place
Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan reducing biaya marketing, sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Dekorasi dan desain sering menjadi daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi bangunan juga menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan.
d. Promotion
Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi pembelian. Tujuan kegiatan promosi antara lain :
2. Mengkomunikasikan produk baru
3. Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas
4. Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk
5. Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk
6. Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk.
e. People
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.
f. Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen.
Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.
g. Physical Evidence
Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan jasa yang memiliki karakter perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan.
2.3. Teori Pemasaran Hubungan (Relationship