BAB II KERANGKA TEORI
2.6 Teori Pengambilan Keputusan
2.6.1 Pengertian Keputusan
Menurut Suryani (2008:13) Keputusan dapat meliputi lima peranan antara lain:
• Pemrakarsa, yang menyarankan ide untuk membeli suatu barang.
• Pembawa pengaruh, yang memiliki pandangan atau nasehat yang mempengaruhi keputusan pembelian
• Pengambil keputusan, yang menentukan keputusan pembelian
• Pemakai, yang mengkonsumsi dan menggunakan barang yang dibeli
Menurut Robin dalam Amir ( 2006:47) menyatakan bahwa pengambilan keputusan terjadi sebagai suatu reaksi terhadap suatu masalah. Masalah ini diartikan sebagai suatu penyimpangan antara keadaan saat ini dengan keadaan yang diinginkan individu sehingga menuntut individu tersebut kearah tindakan alternatif dalam mengambil keputusan membeli.
Menurut John,Robert,Michael (2007:158) pengambilan keputusan dapat diartikan sebagai proses memilih tidakan tertentu dalam menghadapi masalah atau menangani kesempatan yang ada.
Menurut Sumarwan (2006:289) mendefinisikan bahwa suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternati.
Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan merupakan sebuah proses yang dijalani oleh konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian salah satu produk diantara berbagai macam alternatif pilihan yang ada.
2.6.2 Pengertian Konsumen
Menurut Suryani (2008:13) konsumen dapat dikelompokkan menjadi konsumen akhir yaitu terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Sedangkan kelompok lain adalah konsumen organisasional yang terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang dan lembaga non-profit yang tujuan pembeliannya adalah memperoleh laba atau kesejahteraan anggotanya.
Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Para konsumen sangat beraneka ragam menurut pendapat, usia, tingkat pendidikan, dan pola perpindahan tempat dan selera.
2.6.3 Pengertian Debitur Dan Kreditur
Menurut Ismail (2010:190) kedua pihak yang melakukan transaksi kredit yaitu debitur dan kreditur. Debitur atau disebut juga nasabah adalah pihak yang mendapat pinjaman dari kreditur dan kreditur adalah pihak yang memberikan pinjaman atau menyalurkan pinjaman yaitu bank.
2.6.4 Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Suryani (2008:16), proses pengambilan keputusan melewati lima tahap, yaitu:
Gambar 2.2
Proses Pengambilan Keputusan
1. Mengenali Kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mngenali masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang nyata dengan
mengenali
kebutuhan pencarian informasi
evaluasi alternatif keputusan pembelian perilaku pasca pembelian
keadaan yang diinginkan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang tersebut mungkin aktif mencari informasi, seperti mencari bahan bacaan, mencari referensi, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui merek-merek bersaing dan keistimewaan masing-masing merek.
3. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian
Konsumen membentuk preferensi di antara merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merek yang paling disukai.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang menggangu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
Dalam tahapan proses pengambilan keputusan konsumen, setelah konsumen melakukan pencarian dan pemrosesan informasi, langkah berikutnya adalah menyikapi informasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan meyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Keyakinan dan pilihan konsumen atas suatu merek adalah merupakan sikap konsumen. Dalam banyak hal, sikap
terhadap merek tertentu akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian
Perilaku konsumen biasanya penuh arti dan berorientasi tujuan. Produk dan jasa diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup. Individu sanggup sepenuhnya mengabaikan semua yang dikatakan ole pemasar. Pengambilan keputusan konsumen adalah prose pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Menurut Tjiptono (2008:54) salah satu perbedaan fundamental antara pembelian barang dan jasa adalah menyangkut proses produksi dan konsumsi. pada barang tahap pmbelian dan konsumsi biasanya terpisah. Meskipun terdapat interaksi antara pemasar dan pelanggan selama tahap pembelian aktual, tahap pemakaian barang biasanya terlepas dari pengaruh langung dari para pemasar. Sebaliknya sebagian jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Konsekuensinya, perusahaan jasa berpeluang untuk secara aktif membantu pelanggan memaksimumkan nilai dari pengalaman konsumsi sehingga penyedia jasa secara efektif mempengaruhi proses konsumsi dan evaluasi.
2.6.5 Jenis-Jenis Pengambilan Keputusan
Para peneliti dalam bidang pengambilan keputusan telah mengembangkan beberapa klasifikasi tipe keputusan. Kebanyakan klasifikasi ini serupa satu sama lain, yang berbeda hanya terminologi atau istilah yang digunakan.
Menurut John, Robert,Michael (2007:159) adapun dua tipe keputusan yaitu:
1. Keputusan terprogram
Ketika situasi tertentu sering terjadi, sebuah prosedur rutin akan dibuat untuk mengatasi situasi dimana prosedur spesifik telah dikembangkan untuk masalah berulang dan rutin.
2. Keputusan tidak terprogram
Keputusan yang diperlukan untuk masalah manajemen yang unik dan kompleks ketika benar-benar baru dan belum terstruktur.tidak ada prosedur yang pasti dalam menangani masalah tersebut, baik karena belum pernah ditemukan situasi yang sama sebelumnya atau karena bersifat sangat kompleks atau sangan penting.
2.6.6 Alternatif Terhadap Pengambilan Keputusan
Pengambil keputusan tidak selalu mengikut proses pengambilan keputusan pada gambar 1.1 tetapi adapun faktor lain dalam mempengaruhi proses pengambilan keputusan
1. Pengambilan keputusan administratif
Dalam model ini, pengambil keputusan digambarkan bertindak dengan informasi yang tidak lengkap dan dipengaruhi oleh kemampuan kognitifnya dan juga faktor psikologis dan sosiologis lainnya. Karena infomasi data dan pengetahuan yang tidak sempurna, keputusan yang terbaik tidak bisa diketahui.
2. Pengambilan keputusan intuitif
Melibatkan proses tidak sadar yang menggabungkan kepribadian pengambil keputusan dan pengalaman dalam mencapai keputusan. Pengambilan keputusan intuitif sering terjadi karena:
• Dalam beberapa situasi tidak ada sejarah atau pengalaman masa lalu yang dapat dijadikan rujukan
• Tenggang waktu yang sangat pendek
• Jumlah alternatif yang sangat banyak sehingga tidak mungkin dianalisis secara mendalam
2.6.7 Pengaruh Perilaku Dalam Pengambilan Keputusan
Sejumlah faktor perilaku dapat mempengaruhi setiap proses pengambilan keputusan diantaranya:
1. Nilai
Dalam konteks pengambilan keputusan, nilai dapat dilihat sebagai panduan yang digunakan seseorang ketika dihadapkan pada situasi dimana dirinya harus mengambil sebuah pilihan. Pengaruh dari nilai dalam proses pengambilan keputusan dapat ditemukan pada:
• Menetapkan tujuan, sangat penting untuk melakukan penilaian sistem nilai terhadap pemilihan kesempatan dan penentuan prioritas
• Mengembangkan alternatif, sangat penting untuk melakukan penilaian sistem nilai mengenai berbagai kemungkinan
• Pemilihan alternatif, nilai yang dipegang oleh pengambil keputusan mempengaruhi alternatif mana yang akan dipilih
• Implementasi keputusan, penilaian diperlukan dalam memilih cara implementasi
• Pada tahap evaluasi dan kontrol, penilaian tidak bisa dihindari ketika melakukan tindakan korektif
2. Kecenderungan Terhadap Resiko
Kecenderungan terhadap resiko dipengaruhi apakah hasil potensial dikarakteristikkan sebagai keuntungan atau kerugian.
3. Potensi Timbulnya Disonansi
Dalam teori disonansi kognitif menyatakan bahwa seringkali terjadi ketidakharmonisan antara berbagai aspek kognitif individu setelah keputusan dibuat akibatnya pengambil keputusan akan memiliki keraguan terhadap pilihan yang telah diambil. Untuk mengurangi disonansi adapaun metode yang digunakan:
• Mencari informasi yang mendukung keputusan yang diambil
• Mempersepsikan secara selektif informasi sehingga mendukung keputusan mereka
• Memandang alternatif yang lain dengan anggapan yang lebih tidak baik
• Meminimalisasi pentingnyaaspek negatif dari keputusan yang dibuat dan melebih-lebihkan aspek positif
4. Peningkatan Komitmen
Bertambahnya kesetiaan terhadap keputusan sebelumnya, dimana pengambil keputusan yang rasional akan mundur