commit to user
2.3 Teori Perilaku Konsumen
Menurut James F.Engel perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan individu secara langsung dalam memperoleh barang dan menggunakan barang-barang jasa ekonomi termasuk proses pengambilan keputusan sebelum menentukan keputusan untuk membeli barang/jasa tersebut (1988:8)
commit to user
Menurut David L.Loundon perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi,memperoleh,menggunakan barang-barang atau jasa (1984:6).
Sedangkan menurut Gerald Zaltman perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses dan hubungan social yang dilakukan oleh individu,kelompok dan organisasi dan mendapatkan,menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalaman dengan produk,pelayanan dan sumber-sumber lainnya (1979:6) . Dari beberapa Definisi tersebut di atas maka dapat di tarik suatu kesimpulan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individum, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapakan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomi yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Penelitian perilaku konsumen dilakukan berdasarkan tiga perspektif riset yang bertindak sebagai pedoman pemikiran dan pengidentifikasian faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku perolehan (akuisisi) konsumen. Ketiga perspetif ini adalah :Pertama, perspektif pengambilan keputusan. Menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Kedua, Pespektif pengalaman. Pembelian konsumen tidak selalu melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang rasional. Namun, mereka membeli produk dan jasa tertentu untuk
memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja. Pengklasifikasian berdasarkan perspektif pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi. Dan
ketiga, Perspektif pengaruh perilaku. Faktor lingkungan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk. Menurut perspektif ini, konsumen tidak saja melalui proses pengambilan keputusan rasional, namun juga tergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut.
Motif merupakan dorongan/keinginan seseorang untuk melakukan kegiatan tertentu. Di dalam perannya secara langsung, motif mempunyai beberapa fungsi penting untuk mengarahkan konsumen yaitu:
1) Motif Primer
Motif yang menimbulkan pemilihan terhadap kategori umum suatu produk tertentu.
2) Motif selektif
Motif yang mempengaruhi keputusan pemilihan yang menyangkut model, dan merek dari kelas-kelas suatu produk.
3) Motif Rasional
Motif yang didasarkan pada kenyataan seperti yang ditujukan oleh suatu produk terhadap konsumen. Sikap belanja yang rasional ini dipengaruhi oleh alasan rasional dalam pikiran seseorang konsumen.
commit to user
Cara berpikir seorang konsumen bisa begitu kuat sehingga membuat perasaan seperti gengsi menjadi amat kecil atau bahkan hilang.
4) Motif Emosional
Motif yang menyebabkan pemilihan yang berkaitan dengan perasaan individu atau pengalaman masa lalu seseorang. Motivasi emosional adalah motivasi yang dipengaruhi emosi berkaitan dengan perasaan, baik itu keindahan, gengsi, atau perasaan lainnya termasuk bahkan iba dan rasa marah.
Motivasi konsumen untuk berbelanja dapat dibagi menjadi dua yaitu : Pertama, Utilitarian Shopping Motivation. Seseorang akan berbelanja jika orang tersebut merasa mendapatkan manfaat dari suatu produk yang diinginkannya. Motivasi ini didasarkan pada pemikiran yang benar-benar rasional dan objektif. Kedua, Hedonic Shopping Motivation. Seseorang akan berbelanja karena orang tersebut merasa mendapatkan kesenangan dan merasa bahwa berbelanja itu adalah sesuatu hal yang menarik. Jadi, motivasi ini didasarkan pada pemikiran yang subyektif atau emosional karena mencakup respons emosional, kesenangan panca indera, mimpi, dan pertimbangan estetis.
Pembelian tak terencana merupakan perilaku yang tidak direncanakan pada saat pembelian yang dilakukan di dalam toko, dimana pembelian berbeda dari apa yang telah direncanakan oleh konsumen pada saat mereka masuk ke dalam toko. Faktor-faktor yang mempengaruhi
tingkat perilaku pembelian tak terencana yaitu penggunaan daftar belanja, pemilihan toko dan pengaruh nuansa toko.
Ada 4 faktor yang mempengaruhi keputusan belanja :
Pertama,faktor-faktor budaya. Meliputi Budaya adalah hasil pemikiran dari satu generasi ke generasi lain dalam menentukan bentuk perilaku dalam kehidupan sehari-hari. Sub budaya adalah sekelompok orang yang memiliki system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa. Kelas social adalah pembagian kelompok masyarakat yang relative permanen dan relative teratur dimana anggota memiliki nilai,minat dan perilaku yang serupa. Kedua, faktor – faktor social yang meliputi kelompok yaitu sekelompok orang yang berinteraksi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama. Keluarga, peran terdiri dari sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan menurut orang-orang di sekitarnya,tiap peran membawa status yang menggambarkan penghargaan umum terhadap peran itu oleh masyarakat.
Ketiga, faktor-faktor pribadi. Umur dan tata siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup (pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aktivitas, interest, dan opini orang tersebut), kepribadian (secara psikologis yang membedakan seseorang yang menghasilkan tanggapan secara konsisten dan terus-menerus terhadap lingkungan) dan konsep diri (kepemilikan seseorang dapat menyumbang dan mencerminkan ke identitas diri mereka). Keempat, faktor – faktor psikologis. Motivasi (kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat untuk mencari
commit to user
kepuasan atas kebutuhan tersebut. Persepsi (proses menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan informasi guna membentuk suatu gambaran). Pembelajaran (perubahan perilaku seseorang karena pengalaman). Keyakinan dan sikap (keyakinan yang berupa pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sikap merupakan evaluasi perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka tidaknya seseorang dalam menilai suatu obyek atau ide).
Pandangan tentang bagaimana mengetahui kemampuan sikap memprediksi perilaku dengan melihat faktor-faktor yang mempengaruhi keadaan dimana sikap memprediksi perilaku. Pertama, Keterlibatan konsumen. Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku pembelian jika kondisi keterlibatan tinggi. Kedua, Pengukuran sikap. Pengukuran sikap memiliki sifat dapat dipercaya dan berada pada tingkat abstraksi yang sama dengan pengukuran perilaku. Ketiga, Pengaruh orang lain. Keinginan orang lain terhadap pembelian dan motivasi konsumen untuk mengikuti keinginan tersebut mempengaruhi keadaan sikap memprediksi perilaku. Keempat, Faktor situasional. Faktor-faktor situasional seperti liburan, tekanan waktu, dan penyakit mungkin menghalangi sehingga pengukuran sikap gagal untuk memprediksi perilaku dengan baik. Kelima, Pengaruh merek lain. Sikap konsumen terhadap merek lain jauh lebih menguntungkan. Salah satu yang menjadi alas an mengapa model sikap terhadap objek memiliki masalah dalam memprediksi perilaku adalah bahwa model ini gagal mengukur sikap terhadap objek lainnya. Keenam,
Kekuatan sikap. Untuk sikap yang mempengaruhi adalah perilaku, pada dasarnya konsumen tidak memiliki perasaan positif atau negative tentang merek tertentu. Tetapi, konsumen merasa sangat suka dengan merek tersebut.
2.4Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen yaitu tingkah laku dari konsumen, dimana mereka dapat menggambarkan untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki suatu peroduk dan jasa mereka. Perilaku konsumen adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu barang. Jika para pembeli berusaha memaksimumkan kepuasan yang mungkin dinikmatinya maka seorang pembeli menggunakan sejumlah pendapatan (uang) untuk membeli berbagai jenis barang yang membutuhkannya. Beberapa faktor mempengaruhi banyaknya satu barang yang akan dibeli yaitu harga barang tersebut, selera, pendapatan, harga barang lain dan sebagainya. Hukum permintaan mengatakan: apabila harga satu barang naik, jumlah yang diminta akan turun, apabila faktor-faktor lain yang mempengaruhi jumlah yang diminta tidak berubah (ceteris paribus).
Teori Ordinal
Utilitas ordinal yang diperlukan untuk membentuk ciri umum kurva permintaan pasar. Variabel ordinal adalah variabel yang dapat kita susun menurut peringkat, tetapi tidak memiliki ukuran perbedaan secara
commit to user
kuantitatif antarsituasi. Kita dapat menyusun peringkat kepuasan konsumen berdasarkan seleranya tanpa menggunakan ukuran kuantitatif atas seleranya tersebut.
Teori Kardinal
Perilaku konsumen di bawah kondisi ketidakpastian sering dianalisis dengan menggunakan konsep utilitas kardinal.
Perilaku konsumen dibedakan menjadi dua macam pendekatan yang pertama teori utilitas marjinal dan teori utilitas total. Dapat dijelaskan dibawah ini :
Utilitas Marjinal (Marginal Utility) adalah penambahan/pengurangan kepuasan konsumen karena adanya penambahan/pengurangan penggunaan satu unit barang tertentu. Atau biasa disebut dengan pendekatan kardinal. Dibawah ini hukum tentang the law of deminishing marginal utility dijelaskan, dimana setiap tambahan kepuasan yang diperoleh setiap satu tambahan konsumsi semakin kecil. Mula-mula kepuasan akan naik sampai dengan titik tertentu tambahan kepuasan akan semakin turun. Hukum ini menyebabkan terjadinya Downward sloping MU kurva. Tingkat kepuasan yang semakin turun ini dikenal dengan hukum gossen:
Hukum Gossen 1 :
“Jika pemenuhan kebutuhan akan satu jenis barang dilakukan secara terus-menerus,utilitas yang dinikmati konsumen akan lebih tinggi, tetapi setiap tambahan konsumsi satu unit barang akan memberikan tambahan utilitas yang semakin kecil”.
“Jika konsumen melakukan pemenuhan kebutuhan akan berbagai jenis barang dengan tingkat pendapatan dan harga barang tertentu,konsumen tersebut akan mencapai tingkat optimisasi konsumsinya pada saat rasio marginal utility (MU) berbanding harga sama untuk semua barang yang dikonsumsinya”.
Tambahan satu unit barang bisa dihargai dengan uang, sehingga makin besar kepuasan makin mahal harganya. Jika konsumen memperoleh tingkat kepuasan yang besar maka dia mau membayar mahal. Sebaliknya jika kepuasan yang dirasakan konsumen rendah maka dia akan membayar rendah. Gb. 2.2 Titik Jenuh TUx TUx Qx 0 MUx MUx Qx 0
commit to user
Dari gambar kurva diatas keseimbangan konsumen tercapai jika konsumen memperoleh kepuasan maksimum dari mengkonsumsi suatu barang. Syarat keseimbangan :
Utilitas Total (Total Utility) adalah keseluruhan kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsi sejumlah barang-barang tertentu. Pendekatan secara ordinal mengukur kepuasan konsumen dengan angka ordinal (relatif). Keputusan membeli yang optimal akan menjamin kepuasan totalnya maksimum. Tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan kurva indiferrens (menunjukkan tingkat kombinasi jumlah barang yang dikonsumsi yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama.
Menentukan jumlah kepuasan konsumen : Y •D •B IC3 Y* •C IC2 •A IC1 0 X* X Kurva Indiferens
Indifference Curve (Kurva kepuasan sama) adalah kurva yang memberikan berbagai kombinasi yang memberikan kepuasan yang sama.
MUx / Px = MUy / Py = …… = MUn / Pn Px Qx + Py Qy + …….. + Pn Qn = M
Keterangan:
ü IC1 dengan titik A dan B menunjukkan kepuasan konsumen belum optimal
ü IC2 dengan titik C konsumen mencapai titik optimum
ü IC3 dengan titik D biaya konsumen tidak mencukupi untuk memenuhi kebutuhan barang X dan Y
Setiap kurva kepuasan sama menggambarkan suatu tingkat kepuasan tertentu, dan kurva yang lebih tinggi menggambarkan tingkat kepuasan yang lebih besar dari kurva yang dibawahnya. Dengan demikian IC1, IC2, IC3 masing-masing menggambarkan suatu tingkat kepuasan tertentu. Tingkat yang menggambarkan IC3 adalah lebih besar daripada yang digambarkan oleh IC1 dan IC2. Bahwa setiap kurva kepuasan sama yang lebih tinggi menggambarkan tingkat kepuasan yang lebih besar tidak mudah untuk membuktikannya.
Dasar terpenting untuk segmentasi perilaku (behavioral segmentation) adalah elastisitas harga, manfaat yang dicari, dan tingkat penggunaan. Segmentasi menurut elastisitas harga (price elasticity) didasarkan atas konsep ekonomi, dimana kelompok konsumen yang berbeda akan memberikan reaksi yang berbeda terhadap perubahan harga produk atau jasa. Konsumen dengan permintaan elastis (demand-elastic customers) akan memodifikasi kebiasaan pembelian mereka dalam menanggapi perubahan harga, sementara konsumen dengan permintaan inelastic (demand-inelastic customer) tidak akan memodifikasi kebiasaan
commit to user
pembelian mereka. Segmentasi menurut elastisitas permintaan ( demand-elasticity) dimana konsumen dalam permintaannya relatif inelastis karena pelanggan akan bersedia membayar harga yang lebih tinggi atas produk yang menjadi pilihannya. Dasar segmentasi lain dengan elastisitas permintaan adalah berdasarkan manfaat yang dicari konsumen. Segmentasi manfaat (benefit segmentation) adalah mengembangkan produk dan jasa dengan mutu tertentu yang diinginkan oleh kelompok konsumen homogen. Dan segmentasi perilaku penggunaan (usage behavior) yang menciptakan strategi untuk menargetkan satu atau lebih dengan memanipulasi bauran pemasaran.