BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3. Teori tentang Kepuasan Pelanggan
2.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut Oliver (1997) kepuasan adalah penilaian konsumen terhadap penampilan dan kinerja barang atau jasa itu sendiri yang memberikan tingkat pemenuhan keinginan, hasrat dan tujuan konsumen berkaitan dengan komsumsi yang menyenangkan, termasuk tingkat under fulfillment dan over fullfilment. Sedangkan menurut Kotler (2008) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.
Secara umum dapat dikatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (hasil) suatu produk dan harapannya. Pelanggan yang senang dan puas cenderung akan berperilaku positif. Mereka akan membeli kembali. Apakah pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja penawaran sehubungan dengan harapan pembeli.
Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Kepuasan tinggi atau kesenangan menciptakan kedekatan emosional terhadap merek, bukan hanya preferensi rasional.
Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Kepuasan tidak akan pernah berhenti pada satu titik. Ia bergerak dinamis mengikuti tingkat kualitas produk/jasa dan layanannya dengan harapan berkembang di benak konsumen.
Menurut Stauss dan Neuhaus (1997) membedakan tiga tipe kepuasan pelanggan dan dua tipe ketidakpuasan :
1. Deman Curtomer Satisfation, tipe ini merupakan tipe kepuasan yang aktip relasi dan penyedia jasa diwarnai emosi positif, terutama optimisme dan kepercayan. Berdasarkan pengalaman positif dimasa lalu, pelanggan dengan tipe kepuasan ini berharap bahwa penyedia jasa bahwa mampu memuaskan ekspektasi mereka yang semakin meningkat dimasa datang. Selain itu mereka bersedia meneruskan relasi relasi yang memuaskan dengan penyedia jasa.
2. Stable Customer Satisfaction. Pelanggan dalam tipe ini memiliki tingkat aspirasi pasip dan prilaku yang demanding. Emosi positifnya terhadap peenyedia jasa bercirikan steadiness dan trust dalam relasi yang terbina
saat ini, mereka menginginkan segala sesuatunya tetap sama berdasarkan pengalaman – pengalaman positif yang telah terbentuk hngga saat ini, mereka besedia melanjutkan relai dengan penyedia jasa
3. Resigned Customer satisfaction, pelanggan dalam tipe ini juga merasa puas, namun kepuasanaya bukan disebabkan oleh pemenuhan ekspektasi, namun lebih didasarkan pada kesan pada tidak realistis untuk berharap lebih. Prilaku konsumen dan tipe ini cendrung pasif , mereka tidak besedia melakukan berbagai upaya dalam rangka menuntut perbaikan situasi. 4. Stable Customer Dissatisfaction, pelanggan dalam tipe ini tidak puas
terhadap kinerja penyedia jasa, namun cendrung mereka tidak melakukan apa-apa, relasi mereka dengan penyedia jasa diwarnai emosi negative dan asumsi bahwa ekspektasi mereka tidak bakal terpenuhi dimasa akan datang, mereka juga tidak melihat peluang untuk perubahan atau perbaikan.
5. Demanding Customer Dissatisfaction, tipe ini bercirikan tingkat aspirasi aktif dan prilaku demanding. pada tingkat emosi, ketidakpuasanaya menimbulkan protes dan oposisi. Hal ini menyiratkan bahwa mereka akan aktif dalam menuntut perbaikan. Pada saat persamaan, mereka juga merasa tidak perlu tetap loyal pada penyedia jasa. Berdasarkan pengalaman negatipnya, mereka tidak akan memilih penyedia jasa lagi dikemudian hari.
2.3.2 Konsep Pengukuran Kepuasan
Menurut Musanto (2004) bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut. Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian pada badan usaha tersebut. Demikian pula sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan pindah pada produk lain. Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan (Kotler, 2008). Dengan demikian, harapan pelanggan melatar belakangi mengapa dua organisasi pada jenis bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian dahulu, komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan.
Menurut Kotler (2004) menyatakan bahwa terdapat 4 (empat) metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut:
1. Sistem keluhan dan saran, artinya setiap orgnisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-orinted) perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran-saran,
kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis, menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepon khusus, websites.
2. Survei kepuasan pelanggan, Sebagaian besar riset kepusan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survey, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Dengan melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya sebagai berikut:
a. Directly reported satisfaction, yaitu pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan, seperti sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, dan sangat puas.
b. Derived dissatisfacatin, yaitu pertanyaan yang menyangkut besarnya harapan pelanggan terhadap atribut.
c. Problem analysis, artinya pelanggan yang dijadikan responden untuk mengungkapkan 2 (dua) hal pokok, yaitu:
1. Masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan.
2. Saran-saran untuk melakukan perbaikan.
d. Importance-performance analysis, artinya dalam teknik ini responden dimintai untuk me-ranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan pentingnya elemen.
3. Ghost shopping, salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa orang (ghost sopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian ghost sopper menyampaikan temuan-temuan mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. 4. Lost customer analysis, mungkin perusahaan menghubungi para pelanggannya
yang telah berhenti membeli atau pindah pemasok dan diharapkan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Tingkat kepuasan pelanggan sangat tergantung pada mutu suatu produk. Suatu produk dikatakan bermutu bagi seseorang kalau produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Aspek mutu suatu produk dapat diukur. Pengukuran tingkat kepuasan erat hubungannya dengan mutu produk (barang atau jasa). Disamping itu, pengukuran aspek mutu bermanfaat bagi pimpinan bisnis, yaitu;
1. Untuk mengetahui dengan baik bagaimana jalannya proses bisnis.
2. Mengetahui dimana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan perbaikan secara terus-menerus untuk memuaskan pelanggan.
3. Menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah ke perbaikan. Salah satu cara untuk mengukur sikap pelanggan ialah dengan menggunakan kuesioner. Perusahaan harus mendesain kuesioner kepuasan pelanggan yang secara akurat dapat memperkirakan persepsi pelanggan tentang mutu barang atau jasa. Penggunaan kuesioner kepuasan pelanggan
harus benar-benar dapat mengukur dengan tepat persepsi dan sikap pelanggan.
2.3.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Hamdani (2001) ada 5 (lima) faktor yang menentukan tingkat kepuasan, yaitu:
1. Kualitas produk, pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan, terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.
3. Emosional, pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum kepadanya bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
4. Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
5. Biaya, pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.