BAB II LANDASAN TEORI
C. Teori Tentang Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut mowen dan minor (2002:6) adalah studi tentang unit pembelian (buying habit) dan proses pertukaran yangmelibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Sedangkan Engel, Blackwell dan miniard (1994: 3), mendefinifikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa. Termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Berdasarkan beberapa pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh individu (atau kelompok/organisasi) yang berkaitan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan barang dan jasa.
1. Model Perilaku Konsumen dalam Pemilihan Keputusan Konsumen Muslim Fahim Khan (1993)
Gambar 2.5
Konfigurasi pilihan konsumsi diatas memaparkan empat pilihan yang dihadapi konsumen Muslim, yaitu pilihan pertama terdiri dari duniawi dan ukhrawi (belanja di jalan Allah), pilihan kedua terdiri dari konsumsi saat ini (present
PILIHAN PERTAMA
Ukhrawi (belanja dijalan Allah)
Akan Datang PILIHAN KEDUA PILIHAN KETIGA Duniawi PILIHAN KEEMPAT Saat ini 1 Dharuriyat 3 Tahsiniyat pengganti 2 Hajiyat pengganti pengganti
consumption) dan konsumsi akan datang (future consumption), pilihan ketiga terdiri dari (1) dharuriyat, dimaksudkan untuk memelihara lima unsur pokok dalam kehidupan manusia (2) hajiyat, dimaksudkan untuk menghilangkan kesulitan atau menjadikan pemeliharaan terhadap lima unsur pokok menjadi lebih baik (3)
tahsiniyat, dimaksudkan agar manusia dapat melakukan yang terbaik untuk menyempurnakan pemeliharaan lima unsur pokok tersebut19. Menurut imam asy-Syatibi, kemaslahatan manusia dapat terealisasi apabila unsur pokok dapat diwujudkan dan dipelihara, yaitu agama, jiwa, akal , keturunan, dan harta. Dan pilihan keempat pengganti ( choice between substitudes ). Menurut Fahim Khan (1995: 40), ekonomi konvensional hanya membatasi pada pilihan kedua dan keempat dan mengabaikan pilihan pertama dan ketiga, sedangkan ekonomi islami mencakup seluruh pilihan diatas.
Ekonomi konvensional secara sadar menganut prinsip self-interest, elemen manusia yang dipakai hanya rasio (‘agl), nafs nabatiyah, dan nafs hayawaniyah.
Sistem riba (rente) berkaitan dengan konsumsi saat ini (present consumption)
dibolehkan, karena secara aksiomatik konsumsi saat ini lebih berharga, lebih penting, dan lebih utama daripada konsumsi akan datang.
Berbeda dengan ekonomi konvensional, ekonomi Islam menganut prinsip keadilan dan keihsanan. Keduanya dibingkai dalam upaya mardhatillah. Dalam Islam, perilaku konsumen digerakkan oleh seluruh aktivitas unsur manusia, yakni
19Euis Amalia, M.Ag, Sejarah Pemikiran Ekonomi Islam Dari Masa klasik Hingga Kontemporer, (Jakarta: Granada Press, 2007), h.209
ruh, nafs (nahatiyah, hayawaniyah, dan natiqah), ‘aql, dan qalb. Mereka menimbulkan daya konsumsi manusia dalam menyeimbangkan kepentingan duniawi dan ukhrawi, memperhitungkan konsumsi saat ini dan akan datang, mengutamakan konsumsi dharuriyat,mengokohkannya dengan hajiyat,dan memperindahnya dengan
tahsiniyat, dan menggunakan choice between substitutes manakala diperlukan. Dengan demikian, motif mardhatillah mengantarkan konsumen Muslim pada kesejahteraan fisikal dan spiritual yang hakiki.
Perilaku pembelian konsumen banyak dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik internal maupun eksternal. Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian adalah model rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu.
Ada faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yakni faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis ( kotler, hal: 183-200, 2000).
d. Faktor budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya terdiri dari sub-sub budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak cirri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotanya. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
Masih dalam lingkup budaya terdapat kelas social atau strata sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogeny dan permanen. Yang tersusun secara hirarkis dan anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang berupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indicator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal.
b. Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurang-kurangnya melalui tiga jalur. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. Kelompok acuan juga mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang. Dan kelompok acuan menciptakan tekanan untuk mengikuti kebiasaan kelompok yang mungkin mempengaruhi produk dan merk aktual seseorang.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
d. Faktor Psikologis
Faktor psikologis mempengaruhi keputusan seseorang dalam melakukan pembelian. Ada empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
1. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. Sigmun Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat memahami motivasi dirinya secara menyeluruh. 2. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seseorang individu untuk
memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
3. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan, dan penguatan.
4. Keyakinan dan sikap adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dibentuk berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan (faith).
2. Teori Tentang Pengambilan Keputusan
Konsumen mengambil keputusan untuk membeli jika produk, barang atau jasa memenuhi kebutuhannya akan dirasakan kefaedahannya atau akan menunjang gaya hidupnya. Dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli, konsumen
dipengaruhi selain oleh faktor-faktor lain dari lingkungannya, yaitu kebudayaan, keluarga, status sosial dan kelompok acuannya.20
Adapun model proses pengambilan keputusan yang dikembangkan oleh Hawkins dan rekan 21dapat dilihat pada gambar bagan berikut ini.
Gambar 2.6
Proses Pengambilan Keputusan
SITUASI SITUASI
Gambar diatas menunjukkan unsur-unsur dasar dalam proses pengambilan keputusan dari konsumen. Pengambilan keputusan konsumen semakin ekstensif dan majemuk dengan meningkatnya keterlibatan dalam membeli.
Dalam pengambilan keputusan yang lebih selektif, maka pencarian informasi
20Ashar Sunyoto, Psikologi Industri dan Organisasi, (Jakarta: UI-Press), 2004, h.436
21Ashar Sunyoto,Psikologi Industri dan Organisasi, (Jakarta: UI-Press), 2004, h.437
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Proses pasca pembelian Evaluasi dan Seleksi
Seleksi saluran distribusi dan pelaksanaan keputusan
menjadi lebih lama dan luas, penilaian alternatif menjadi lebih luas dan mejemuk, dan evaluasi pasca pembelian menjadi lebih teliti dan mendalam.
Untuk lebih dapat dipahami tentang unsur-unsur dalam proses pengambilan keputusan konsumen dapat dijelaskan sebagai berikut tahapan-tahapannya:
a. Pengenalan masalah. Proses pengambilan keputusan konsumen mulai dengan mengenali masalah, mengenali adanya masalah merupakan langkah penting dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Masalah konsumen adalah perbedaan antara yang ada (apa yang dipersepsikan oleh konsumen sebagai yang telah ada sekarang) dengan satu keadaan yang diinginkan (apa yang diinginkan oleh konsumen). Keadaan yang diinginkan dan keadaan yang ada, kedua-duanya dipengaruhi oleh gaya hidup konsumen dan situasi yang berlaku sekarang. Jika perbedaan antara kedua keadaan dirasakan sebagai cukup besar dan penting, maka konsumen mulai mencari jawaban.
b. Pencarian informasi. Langkah kedua dalam proses pengambilan keputusan konsumen ialah pencarian informasi. Konsumen dapat melakukan pencarian informasi yang ektensif internal (informasi yang disimpan dalam ingatan) diperoleh secara aktif melalui pencarian-pencarian sebelumnya dan pengalaman pribadi atau diperoleh secara pasif melalui pembelajaran denga keterlibatan yang rendah informasi, selain dapat dicari dari ingatan sendiri, dapat dicari pula dari empat macam sumber external, yaitu pertama, sumber-sumber pribadi seperti teman, kenalan dan keluarga; kedua, sumber-sumber bebas seperti kelompok-kelompok konsumen, professional bayaran, dan badan-badan pemerintah; ketiga,
sumber-sumber pemasaran seperti karyawan penjualan dan iklan; dan keempat, sumber-sumber pengalaman langsung seperti pencobaan langsung dengan produk. c. Penilaian dan seleksi dari alternatif. Selama dan setelah konsumen mengumpulkan
informasi tentang jawaban-jawaban alternatif terhadap satu masalah yang dikenali, konsumen menilai alternatif-alternatif dan menyeleksi tindakan yang tamapknya paling baik memcahkan masalahnya. Kriteria penilaian adalah berbagai cirri yang dicari konsumen sebagai jawaban terhadap satu masalah.
d. Seleksi saluran distribusi dan pelaksanaan keputusan. Kebanyakan produk konsumen diperoleh melalui salah satu bentuk saluran distribusi atau penyaluran eceran. Dengan demikian konsumen juga harus menyeleksi saluran distribusi sebgaimana harus menyeleksi produk.
e. Proses pasca pembelian. Setelah melakukan pembelian, beberapa konsumen mengalami kesangsian atau kecemasan tentang kebijakan pembeliannya. Gejala ini dikenal sebagai pertentangan pasca pembelian. Pada umumnya terjadi: pertama, antara indvidu-individu dengan kecenderungan mengalami kecemasan; kedua, setelah satu pembelian yang tidak dapat ditiadakan; ketiga, jika penting bagi konsumen, dan keempat jika melibatkan pilihan yang sulit antara dua atau lebih alternative perusahaan sering memanfaatkan fakta bahwa konsumen mencari penguatan sesudah pembelian penting sebagai dasar dalam iklan untuk meyakinkan konsumen bahwa mereka telah membuat pilihan yang tepat.
