commit to user
E. KERANGKA TEORI
6. Teori Uses and Gratifications
Model ini digambarkan sebagai a dramatic break with effects
traditions of the past yaitu suatu loncatan dramatis dari model jarum
Hipodermik. Model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media terhadap khalayaknya tetapi lebih tertarik pada apa yang dilakukan khalayak terhadap media. Katz mengatakan bahwa penelitiannya diarahkan kepada jawaban terhadap pertanyaan : “ Apa yang dilakukan media untuk khalayak? ( What do the media do to people ? ) “ (Rakhmat, 2003:65).
Model uses and gratifications menunjukkan bahwa apa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah
commit to user
sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Khalayak dianggap secara aktif dengan sengaja menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya dan mempunyai tujuan. Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) isi media untuk mendapatkan kepuasan (gratifications) atas pemenuhan kebutuhan seseorang. Dari sinilah timbul istilah uses and gratifications (penggunaan dan pemenuhan
kebutuhan). Sebagian perilaku khalayak akan dijelaskan melalui
berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan individu (Ardianto dan Erdinaya, 2004:71). Dengan demikian, kebutuhan individu merupakan titik awal dari kemunculan teori ini.
Hal yang sama juga disampaikan oleh Nurudin (2007:193) bahwa kita bisa memahami interaksi orang dengan media melalui pemanfaatan media oleh orang itu (uses) dan kepuasan yang diperoleh (gratification). Gratifikasi yang sifatnya umum antara lain pelarian dari rasa khawatir, peredaan rasa kesepian, dukungan emosional, perolehan informasi dan kontak sosial.
Dalam jurnal penelitian Ghent University-Belgium oleh C. Courtois, P. Mechant, L. De Marez dan G. Verleye yang berjudul
Gratifications and Seeding Behavior of Online Adolescents
mengemukakan bahwa :
Paradigma U&G yang telah memakan waktu selama 40 tahun penelitian media fungsional mengasumsikan bahwa penonton aktif yang sadar akan kebutuhan, dengan sengaja memilih media untuk memuaskan kebutuhan
commit to user
tersebut. Media terus bersaing satu dengan yang lainnya untuk mencari kepuasan (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974; de Boer & Brennecke, 1995; Rubin, 2002). Setidaknya ada tiga sumber gratifikasi yang dibedakan dalam literature yaitu : konten sedang, paparan media dan konteks sosial dari situasi di mana media digunakan. Setiap media menawarkan kombinasi yang unik dari tiga sumber. Dengan cara media ini berbeda dalam cara mereka menawarkan kepuasan untuk kebutuhan tertentu (Katz et al, 1974).
Pendekatan U & G telah digunakan untuk memahami motif laten dari berbagai media, mulai dari media tradisional, seperti televisi, buku, film, dan radio (McQuail, Blumler & Brown, 1972; Katz, Gurevitch, & Haas, 1973). Hingga media yang lebih baru seperti media interaktif seperti video game (Selnow, 1984), video perekam (Cohen, Levy & Golden, 1988), dan telepon seluler (Leung & Wei, 2000).
Teori uses and gratifications dimulai di lingkungan sosial dimana
yang dilihat adalah kebutuhan dari para khalayak. Lingkungan sosial meliputi ciri-ciri afiliasi kelompok dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan individual di kategorisasikan sebagai berikut :
1. Cognitive needs (Kebutuhan Kognitif)
Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran dan dorongan untuk penyelidikan.
commit to user
2. Affective needs (Kebutuhan Afektif)
Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional.
3. Personal Integrative needs (Kebutuhan pribadi secara integratif)
Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas dan status individual. Hal-hal tersebut diperoleh dari hasrat akan harga diri.
4. Sosial Integrative needs (Kebutuhan sosial secara integratif)
Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman dan dunia. Hal-hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi.
5. Escapist needs (Kebutuhan Pelepasan)
Yaitu kebutuhan yang berkaitan dengan hasrat ingin melarikan diri dari kenyataan, kelepasan emosi, ketegangan dan kebutuhan akan hiburan.
Teori uses and gratifications beroperasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat dalam bagan dibawah ini (Nurudin, 2004:183) :
commit to user
Gambar I. 1
Teori Uses and Gratifications
Setiap individu memiliki motivasi yang berbeda-beda, hal ini disebabkan oleh keinginan serta kebutuhan dari masing-masing individu yang berbeda-beda pula dari waktu ke waktu.
Lingkungan sosial 1. Ciri-ciri demografis 2. Afiliasi kelompok 3. Ciri-ciri kepribadian Kebutuhan khalayak 1. Kebutuhan kognitif 2. Kebutuhan afektif 3. Kebutuhan integratif personal 4. Kebutuhan integratif sosial 5. Pelepasan keteganga n atau melarikan diri dari kenyataan Sumber-sumber pemuasan kebutuhan yang berhubungan dengan media 1. Keluarga, teman-teman 2. Komunikasi interpersonal 3. Mengisi Penggunaan media massa 1. Jenis-jenis media surat kabar, radio, televisi, film 2.Isi media 3.Terpaan media Konteks sosial dari terpaan media Pemuasan media (fungsi) 1.Pengamatan lingkungan difersi atau hiburan 2. Identitas personal 3. Hubungan i l
commit to user
Dari uraian ditas jelas bahwa dalam menggunakan suatu media, seseorang didorong oleh motif-motif tertentu. Ada berbagai kebutuhan yang dapat terpuaskan dengan menggunakan media massa, namun pada saat yang sama kebutuhan ini juga dapat terpuaskan oleh sumber-sumber lainnya. Contohnya, kebutuhan akan informasi dan hiburan dapat diperoleh dari sumber-sumber lainnya, seperti keluarga, tetangga, dan teman melalui interaksi sosial. Interaksi sosial merupakan kunci dari kehidupan sosial. Karena dengan adanya proses interaksi, manusia bisa berhubungan dengan yang lainnya dan tidak terisolasi. Dalam proses inilah terjadi hubungan timbal balik antara individu dengan individu, individu dengan kelompok ataupun kelompok dengan kelompok lainnya. Sesuatu yang tidak lepas dari interaksi adalah kontak sosial dan komunikasi. Dengan adanya kontak sosial dan komunikasi, orang dapat saling mempengaruhi dan bertukar informasi.
Interaksi yang dilakukan oleh karyawan PT. Telkom DCS Semarang untuk memenuhi kebutuhan informasi akan perusahaan adalah interaksi pada lingkungan kerja. Menurut Nitisemo (1996:109), lingkungan kerja merupakan segala sesuatu yang ada disekitar karyawan dan dapat mempengaruhi karyawan dalam menjalankan tugas-tugas yang dibebankan. Pernyataan diatas juga didukung oleh pendapat Ahmadi (2002:77), lingkungan kerja dinyatakan sebagai kehidupan sosial, psikologi dan fisik dalam organisasi yang berpengaruh terhadap karyawan dalam melaksanakan tugasnya.
commit to user
Untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang penelitian ini, maka hubungan – hubungan antar variabel yang akan diteliti dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar I. 2 Hubungan Antar Variabel
Sesuai dengan penelitian ini, penulis meneliti sejauh mana pengaruh aktivitas penggunaan portal Telkom sebagai media internal perusahaan terhadap pemenuhan kebutuhan informasi karyawan. Pada penelitian ini, penelitian menggunakan lebih dari dua variabel atau korelasi ganda (multiple correlation), yaitu variabel independent, variabel dependent serta variabel kontrol (interaksi sosial) yang juga dapat mempengaruhi pemenuhan kebutuhan informasi karyawan tentang perusahaan.